品牌电子商务方案

请阅读最后评级说明和重要声明1/12[Table_MainInfo]研究报告零售业行业2019-9-29从壹网壹创上市看电商代运营变化行业研究专题报告评级看好维持报告要点核心观点:季度消费有望企稳,把握高景气行业回调个股随去年8月开始终端消费基数走低,今年8月必选消费品及服装、化妆品等可选品表现突出,随四季度基数进一步走低,我们预计季度消费望企稳,当前时点重点推荐业绩确定性较强标的:爱婴室、永辉超市、天虹股份.
中长期来看,今年以来消费结构显著分化,需要在较高景气度支撑的细分子行业中,重点挖掘具有较强扩张能力的企业.
基于此,我们围绕生鲜超市、购物中心、母婴等三大高景气度子行业,持续推荐:1)加快门店扩张和外延整合的生鲜超市永辉、家家悦;2)加快下沉的社区购物中心天虹股份;3)行业韧性突出加快整合扩张的母婴连锁爱婴室.
同时推荐估值低位有望迎环比改善的苏宁易购和周大生.
周度聚焦:从杭州网创上市看电商代运营变化9月27日杭州壹网壹创股份有限公司登陆创业板,成为代运营行业登陆A股第一家上市公司,作为伴随B2C电商发展起来的电商服务行业,代运营行业内龙头公司已经逐渐崛起,业务模式清晰且盈利能力明显提升,杭州网创的上市得以进一步印证行业发展前景.
网创:聚焦快消领域,多业务落实稳增长杭州壹网壹创(简称网创)主营业务是为国内外知名快消品牌提供全网各渠道电子商服,从形象塑造、产设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、精准广告投放、CRM管理、仓储物流服务等为品牌提供线上服务.
公司主要定位于快消品领域的运营,已与百雀羚、三生花、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY、雅芳、美肤宝、P&G集团等多个快消品牌达成稳定合作关系,截至2018年实现营收10.
12亿元,净利润1.
63亿元,代理品牌的交易额达约40亿元.
模式:针对不同品牌合作方打造4种业务模式公司针对不同的品牌客户的需求,打造出4种不同的业务模式:1)品牌线上营销服务,主要买断经销商品赚取经销差价;2)品牌线上管理服务,赚取服务费提成;3)线上分销业务,主要是品牌线上分销商,赚取经销差价;4)内容服务业务,主要是为品牌提供部分产品或某个活动的营销策划,赚取服务费.
前景:行业龙头宝尊电商仍保持快速增长行业龙头宝尊电商规模仍快速扩张,2018年营收同比增长约30%,实现扣非净利润同比增长33%,合作品牌新增32个,核心品牌GMV同比增长54%.
[Table_Author]分析师李锦(8627)65799539lijin3@cjsc.
com.
cn执业证书编号:S0490514080004分析师陈亮(8627)65799539chenliang5@cjsc.
com.
cn执业证书编号:S0490517070017联系人罗祎(8627)65799532luoyi1@cjsc.
com.
cn联系人[Table_Doc]相关研究《从高鑫中报看生鲜到家业务发展》2019-9-23《电商导购的缘起与发展》2019-9-16《从盒马战略变化看生鲜新业态模式》2019-9-9风险提示:1.
经济增速出现大幅度下滑,促消费政策方向发生偏移;2.
企业转型进度不达预期.
41079请阅读最后评级说明和重要声明2/12行业研究专题报告目录周观点:季度消费有望企稳,把握高景气行业回调个股3行业:B2C持续高增长,电商代运营规范发展.
3网创:聚焦快消领域,多业务落实稳增长.
4针对不同品牌需求,打造多业务模式灵活对接6崛起于百雀羚运营,成功开拓新品牌依存度降低.
10前景:行业龙头宝尊电商仍保持快速增长.
11图表目录图1:电商代运营市场的全产业链服务流程.
3图2:中国电商B2C市场规模达5.
66万亿,同比增速保持35%以上.
4图3:2018年中国电商代运营市场交易规模为9623亿元.
4图4:杭州壹网壹创公司的业务运营流程体系5图5:公司2018年营业收入超过10亿元5图6:公司2018年净利润达到1.
63亿元.
5图7:公司2018年所代运营的主要品牌的交易额达到约40亿元6图8:2016-2018年主要代运营商收入规模(单位:亿元)6图9:杭州壹网壹创公司品牌管理服务与品牌营销服务的业务流程.
8图10:杭州壹网壹创公司线上分销业务流程.
9图11:百雀羚品牌占比公司营收占比降至47%,利润占比降至25%10图12:百雀羚占公司主要品牌交易额的比重降至12%10图13:宝尊电商营业收入突破50亿元仍保持30%左右较快增长.
11图14:宝尊电商扣非净利润达到2.
7亿元.
11图15:宝尊电商营合作品牌的数量已经达到185个11图16:宝尊电商合作核心品牌的GMV达到294亿元.
11表1:主要代表性电商代运营企业情况4表2:公司针对不同品牌需求开发的4种主要的业务模式.
6表3:公司4种不同业务模式的营业收入占比(单位:万元)7表4:公司4种不同业务模式的营业毛利额占比(单位:万元)7表5:公司品牌线上营销服务合作品牌8表6:公司品牌线上管理服务合作品牌8表7:公司品牌线上分销服务合作品牌9表8:公司品牌线上管理服务合作品牌数量及新增品牌贡献.
10请阅读最后评级说明和重要声明3/12行业研究专题报告周观点:季度消费有望企稳,把握高景气行业回调个股随去年8月开始终端消费基数走低,今年8月必选消费品及服装、化妆品等可选品表现突出,随四季度基数进一步走低,我们预计季度消费望企稳,当前时点重点推荐业绩确定性较强标的:爱婴室、永辉超市、天虹股份.
中长期来看,今年以来消费结构显著分化,需要在较高景气度支撑的细分子行业中,重点挖掘具有较强扩张能力的企业.
基于此,我们围绕生鲜超市、购物中心、母婴等三大高景气度子行业,持续推荐:1)加快门店扩张和外延整合的生鲜超市永辉、家家悦;2)加快下沉的社区购物中心天虹股份;3)行业韧性突出加快整合扩张的母婴连锁爱婴室.
同时推荐估值低位有望迎环比改善的苏宁易购和周大生.
行业:B2C持续高增长,电商代运营规范发展电商代运营商,指为品牌商触网提供系列服务的电子商务方案提供商,具体服务包括:网站建立、品牌营销推广、仓储物流、支付、客户服务等,具体的代运营商或提供全产业链服务或专注于其中一个环节.
代运营根据定位不同分为三种:1)提供多品类、全产业链一站式运营服务;2)聚焦一个行业,提供全产业链的运营服务;3)聚焦产业链的单个环节,凸显服务专业性.
图1:电商代运营市场的全产业链服务流程资料来源:长江证券研究所品牌商积极触网推动B2C市场快速崛起的背后,由于缺乏电商运营和线上营销经验,同时受制于电商业务仓储、物流、信息技术等大额投入,在触网初期品牌商自己搭建电商平台的效果较差且资本压力较大,由此专业的电商代运营企业应运而生.
截至2018年,中国电商B2C市场规模约为5.
7万亿元,仍保持35%以上较快增长,对应来看中国电商代运营市场交易规模约为9600亿元,对应B2C市场渗透率仅为17%,尚存在较大市场挖掘空间.
请阅读最后评级说明和重要声明4/12行业研究专题报告图2:中国电商B2C市场规模达5.
66万亿,同比增速保持35%以上图3:2018年中国电商代运营市场交易规模为9623亿元资料来源:智研咨询,长江证券研究所资料来源:智研咨询,长江证券研究所现阶段代运营市场龙头企业集中度提升趋势显著,行业逐步规范,以平稳较快速度发展.
经历洗牌之后,行业格局逐渐清晰,各模式下龙头企业显现.
全产业链多行业代运营的龙头企业包括上海宝尊、瑞金麟、兴达长信、新七天等;深耕单行业全产业链的代运营商龙头企业,以化妆品为例,主要有丽人丽妆、杭州悠可等;定位于单个环节的代运营商主要龙头企业包括五洲在线、四海商舟等.
表1:主要代表性电商代运营企业情况类型主要企业注册地址主要服务内容多品类全产链代运营商上海宝尊上海为品牌企业和零售商提供营销服务、IT服务、客户服务和物流服务.
瑞金麟北京提供全包式电子商务服务.
兴达长信北京提供全方位的电子商务配套解决方案.
新七天北京提供电子商务一站式服务和电子商务专项服务.
定位化妆品的单品类全产业链运营商丽人丽妆上海为化妆品品牌企业提供一站式运营服务,目前主要代运营相宜本草、兰蔻、碧欧泉等40多个品牌.
杭州悠可杭州为雅思兰黛、法国娇韵诗、皇后的秘诀等20多个化妆品牌提供代运营服务.
杭州网创杭州为百雀羚、奥悦、曼姿、欧珀莱、伊丽莎白雅顿等化妆品品牌运营天猫旗舰店.
单环节代运营服务五洲在线北京提供仓储及配送,快递管理服务(由全产链服务转型而来).
四海商舟南京侧重于外贸方向的运营服务.
资料来源:公司官网,长江证券研究所网创:聚焦快消领域,多业务落实稳增长杭州壹网壹创科技股份有限公司(简称网创)于9月27日登陆创业板,成为登陆A股电商代运营第一家上市公司,公司的主营业务是为国内外知名快消品牌提供全网各渠道电子商服,公司作为品牌方的重要战略合作伙伴,从形象塑造、产设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理、售前售后请阅读最后评级说明和重要声明5/12行业研究专题报告服务、仓储物流服务等全链路为品牌提供线上服务,帮助各品牌方提高知名度与市场份额.
图4:杭州壹网壹创公司的业务运营流程体系资料来源:招股说明书,长江证券研究所公司主要定位于快消品领域的运营,已与百雀羚、三生花、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY、DR.
WU、沙宣、露得清、雅芳、美肤宝、赫妍、雪花秀、吕、艾诺碧、梦妆、兰芝等多个快消品牌达成稳定合作关系,并负责运营P&G集团在天猫的宝洁官方旗舰店(涵盖了海飞丝、潘婷、飘柔、护舒宝、舒肤佳、佳洁士、汰渍等十多个品牌)和天猫超市.
截至2018年公司实现营业收入10.
12亿元,实现净利润达到1.
63亿元,主要代理品牌的交易额达到约40亿元.
图5:公司2018年营业收入超过10亿元图6:公司2018年净利润达到1.
63亿元资料来源:Wind,长江证券研究所资料来源:Wind,长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明6/12行业研究专题报告图7:公司2018年所代运营的主要品牌的交易额达到约40亿元图8:2016-2018年主要代运营商收入规模(单位:亿元)资料来源:招股说明书,长江证券研究所资料来源:Wind,公司年报,长江证券研究所针对不同品牌需求,打造多业务模式灵活对接公司针对不同的品牌客户的需求,打造出4种不同的业务模式:1)品牌线上营销服务,主要是以买断方式采购货品,赚取线上商品的销售收入与营销成本(包含采购成本及各项营销费用等)的差额,合作品牌主要有:百雀羚、三生花、露得清、OTOHA等美妆品牌;2)品牌线上管理服务,与营销服务的核心差一点在于不控货,根据线上销售情况和双方约定的比例向品牌方收取服务费用,承担人力、仓配等成本,合作品牌主要有:百雀羚、伊丽莎白雅顿、欧珀莱等美妆品牌及沙宣、P&G等日化品牌;3)线上分销业务,主要是品牌在线上的经销商,以买断的形式向品牌方采购货品,将商品分销于B2C平台和线上平台中小卖家,赚取线上商品的销售收入与采购成本及各项费用的差额,主要合作的品牌有:伊丽莎白雅顿、赫妍、兰芝、吕、艾诺碧、雪花秀、梦妆、露得清等美妆品牌;4)内容服务业务,于2018年新拓展的业务模式,仅为品牌方某项活动或产品提供策划方案,管控执行过程,向其收取服务费,赚取内容服务的服务费收入与服务成本(包含对外采购的服务成本及人力成本)的差额.
表2:公司针对不同品牌需求开发的4种主要的业务模式业务模式采购模式及内容服务内容销售/服务模式直接客户类型盈利模式/收费模式品牌线上营销服务以买断的形式向品牌方采购货品品牌表达、线上品牌运营等发行人向终端消费者销售产品终端消费者线上商品的销售收入与营销成本(包含采购成本及各项营销费用等)的差额品牌线上管理服务——品牌表达、线上品牌运营等根据线上销售情况收取服务费品牌方根据线上销售情况和双方约定的比例向品牌方收取服务费用,发生人力、仓配等成本线上分销业务以买断的形式向品牌方采购货品品牌表达、线上品牌运营等发行人向第三方B2C平台分销产品平台线上商品的销售收入与采购成本及各项费用的差额请阅读最后评级说明和重要声明7/12行业研究专题报告优化并管理线上渠道发行人向天猫或淘宝的卖家分销产品中小卖家内容服务向供应商采购相关内容营销推广素材的制作以及在相关网络平台推广等服务品牌推广服务,提高品牌目标客户触达和转化效率为品牌方提供策划方案,管控执行过程,向其收取服务费品牌方内容服务的服务费收入与服务成本(包含对外采购的服务成本及人力成本)的差额资料来源:招股说明书,长江证券研究所截至2018年公司线上品牌营销服务、管理服务、线上分销及内容服务分别占收入比为61.
76%、22.
6%、14.
96%和0.
68%,对应来看贡献的毛利额分别为60.
35%、34.
67%、4.
48%和0.
51%.
表3:公司4种不同业务模式的营业收入占比(单位:万元)业务类型2016年2017年2018年2019年1-6月金额占比金额占比金额占比金额占比品牌线上营销服务36,647.
5672.
39%49,464.
6070.
24%62,506.
5861.
76%29,153.
5252.
16%品牌线上管理服务10,671.
8821.
08%19,887.
3428.
24%22,872.
5022.
60%11,511.
7620.
59%线上分销3,303.
166.
53%1,065.
351.
51%15,145.
3214.
96%15,131.
8727.
07%内容服务----690.
140.
68%99.
250.
18%主营业务收入50,622.
59100.
00%70,417.
30100.
00%101,214.
54100.
00%55,896.
41100.
00%资料来源:招股说明书,长江证券研究所表4:公司4种不同业务模式的营业毛利额占比(单位:万元)业务类别2016年2017年2018年2019年1-6月毛利占比毛利占比毛利占比毛利占比品牌线上营销服务13,700.
9566.
14%19,744.
5659.
88%25,992.
5360.
35%12,345.
9756.
61%品牌线上管理服务6,236.
6530.
11%13,130.
0339.
82%14,931.
6034.
67%7,389.
4433.
88%线上分销776.
933.
75%99.
260.
30%1,927.
384.
48%2,043.
579.
37%内容服务----217.
880.
51%30.
010.
14%主营业务毛利20,714.
53100.
00%32,973.
85100.
00%43,069.
39100.
00%21,809.
00100.
00%资料来源:招股说明书,长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明8/12行业研究专题报告图9:杭州壹网壹创公司品牌管理服务与品牌营销服务的业务流程资料来源:招股说明书,长江证券研究所表5:公司品牌线上营销服务合作品牌序号合作品牌品牌类型运行平台1百雀羚美妆天猫2三生花美妆天猫3露得清美妆天猫小红书天猫国际4OTOHA美妆中国大陆境内电商渠道、跨境电商渠道的销售、推广及分销商拓展资料来源:招股说明书,长江证券研究所表6:公司品牌线上管理服务合作品牌序号合作品牌品牌类型运行平台1百雀羚美妆唯品会2伊丽莎白雅顿美妆天猫天猫超市小红书唯品会雅顿官网3欧珀莱美妆天猫天猫超市4沙宣日化天猫5P&G日化天猫天猫超市6OLAY美妆天猫7DR.
WU/达尔肤美妆天猫请阅读最后评级说明和重要声明9/12行业研究专题报告天猫国际8雅芳美妆天猫9美肤宝美妆天猫10毛戈平美妆天猫11AUSSIE日化天猫12佳洁士日化天猫13黑人日化天猫天猫超市14佰草集美妆天猫15芙莉美娜美妆天猫16吉列日化天猫资料来源:招股说明书,长江证券研究所图10:杭州壹网壹创公司线上分销业务流程资料来源:招股说明书,长江证券研究所表7:公司品牌线上分销服务合作品牌序号品牌品牌类型运行平台1伊丽莎白雅顿美妆淘宝、天猫2赫妍美妆唯品会3兰芝美妆唯品会4吕美妆唯品会5艾诺碧美妆唯品会6雪花秀美妆唯品会7梦妆美妆唯品会8露得清美妆唯品会美妆天猫超市美妆淘宝、天猫资料来源:招股说明书,长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明10/12行业研究专题报告崛起于百雀羚运营,成功开拓新品牌依存度降低公司主要以运营百雀羚起家,并通过运营百雀羚取得的优秀成绩而赢得口碑,并打开市场.
根据生意参谋数显示,2015年、2016、2017年,公司提供品牌线上营销服务的百雀羚旗舰店连续三年获得"双十一"天猫全网美妆类目的第一名,2018年公司提供品牌线上管理服务的Olay官方旗舰店获得"双十一"天猫全网美妆类目的第二名,百雀羚旗舰店获得"双十一"天猫全网美妆类目第六名、美妆国货类第一名,2016-2018年,公司提供品牌线上管理服务的宝洁官方旗舰店连续三年获得"双十一"天猫全网洗护品类目的第一名,出色的销售业绩、跨类目运营能力为公司在内积累了良好口碑与声誉,截至2019年上半年欧公司线上管理服务类目的合作品牌数量已经稳定在16家品牌,同时新增品牌销售收入占比小于新增品牌数量占比,表明经由公司培育的品牌随着培育期的延长贡献销售收入的额度在较大幅度提升.
表8:公司品牌线上管理服务合作品牌数量及新增品牌贡献品牌线上管理服务2016年度2017年度2018年度2019年1-6月直接客户具体类型公司客户公司客户公司客户公司客户本期品牌数量10171616本期销售收入(万元)10,671.
8819,887.
3422,872.
5011,511.
76新增品牌数量6843新增品牌数量占比60.
00%47.
06%25.
00%18.
75%新增品牌销售收入(万元)4,636.
842,732.
231,976.
87679.
73新增品牌销售收入占比43.
45%13.
74%8.
64%5.
90%资料来源:招股说明书,长江证券研究所随着公司运营能力与口碑的提升,以及公司业务模式的多元化,合作品牌数量不断增加,公司对于优势品牌百雀羚的依赖度在大幅度下降,截至2019年上半年百雀羚品牌占比公司营收占比降至47%,利润占比降至25%,百雀羚占公司主要品牌交易额的比重降至12%,为公司未来业务的发展的稳定性与持续性打下坚实的基础.
图11:百雀羚品牌占比公司营收占比降至47%,利润占比降至25%图12:百雀羚占公司主要品牌交易额的比重降至12%资料来源:招股说明书,长江证券研究所资料来源:招股说明书,长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明11/12行业研究专题报告前景:行业龙头宝尊电商仍保持快速增长我们预计上市以后的壹网壹创或将继续保持较快的业务扩张节奏,对比来看行业内率先于美股上市的宝尊电商,仍然保持较快的业务扩张节奏,未来的发展前景亦值得期待.
截至2018年宝尊电商营业收入达到53.
93亿元,同比增长约30%,实现扣非净利润为2.
7亿元.
图13:宝尊电商营业收入突破50亿元仍保持30%左右较快增长图14:宝尊电商扣非净利润达到2.
7亿元资料来源:公司公告,长江证券研究所资料来源:公司公告,长江证券研究所对应来看,宝尊电商合作品牌数量仍保持较快增长节奏,截至2018年宝尊合作品牌数量达到185个,同比增加32个,截至2018年核心品牌实现GMV为294亿元,同比增长约54%,仍保持较快扩张节奏.
图15:宝尊电商营合作品牌的数量已经达到185个图16:宝尊电商合作核心品牌的GMV达到294亿元资料来源:公司公告,长江证券研究所资料来源:公司公告,长江证券研究所联系我们[Table_contact]上海武汉浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层(200122)武汉市新华路特8号长江证券大厦11楼(430015)北京深圳西城区金融街33号通泰大厦15层(100032)深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼(518048)分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告.
分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点.
作者所得报酬的任何部分不曾与,不与,也不将与本报告中的具体推荐意见或观点而有直接或间接联系,特此声明.
重要声明长江证券股份有限公司具有证券投资咨询业务资格,经营证券业务许可证编号:10060000.
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本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户.
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长江证券研究所投资评级说明行业评级报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为:看好:相对表现优于同期相关证券市场代表性指数中性:相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平看淡:相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数公司评级报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为:买入:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%增持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%~10%之间中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%~5%之间减持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无投资评级:由于我们无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使我们无法给出明确的投资评级.
相关证券市场代表性指数说明:A股市场以沪深300指数为基准;新三板市场以三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为基准;香港市场以恒生指数为基准.