调查独立访客

第一章市场调查概述本章要点及学习指导本章重点掌握市场调查的基本理论,主要包括市场信息的特征与种类,市场调查的内涵、类型,以及市场调查的内容、原则要求与流程.
通过对本章内容的学习,学习者要认识市场调查的重要性,并在此基础上准确确定市场调查的内容,提高市场调查的效率.

引导案例:通过在线客户行为和态度研究(U&A)提升店铺转化率哈根达斯在同类企业中率先开展了电子商务.
作为第一批开通天猫商城官方旗舰店的国际知名企业之一,他们在天猫商城的运营过程中也遇到不少问题.
店铺开张之初,引来了大批的流量,但是实际的转化率却不高.

通过初步的用户调查,哈根达斯发现,绝大部分访客对哈根达斯的品牌都非常喜爱,并且很多都是慕名而来,为的就是看看哈根达斯的天猫旗舰店,每日的UV(独立访客)甚至超过了10000,但实际的转化率并不理想,于是他们展开了客户行为和态度的研究(U&A).

通过在线调查,哈根达斯发现,页面中大量使用了二维码,而对于消费者,没有做到充足的解释,导致消费者迷惑是转化率低的罪魁祸首.
由于冰激凌并不便于通过常规渠道运送,故哈根达斯采取了二维码的形式来发货,通过彩信或者邮件的形式,将二维码发送至访客的手机,访客凭借手机中的二维码到实体店中兑换冰激凌.
虽然这从一定程度上给访客带来了便利,但由于缺乏充分的沟通和说明,引起了消费者的困惑,这是导致店铺转化率低下的主要原因,其次是价格和优惠活动问题,这是影响用户转化和决策的重要因素.

根据调查结果,哈根达斯制订了针对性的解决方案:第一,店铺首页增加详细的二维码说明;第二,开展仅限网购的促销活动;第三,突出二维码购物"送亲友"概念.
改进后,哈根达斯旗舰店转化率提升了0.
3%(店铺每天UV≥10000).
(资料来源:http://www.
diaoyanbao.
com/success-stories-haagendazs-tmall-flagship-store)问题探究:哈根达斯开展的市场调查有什么特点市场调查是企业营销活动的起点,通过市场调查收集相关的市场信息,企业可以从中发现更多的市场机会,避免环境威胁,充分利用企业自身的优势,制订有效的营销战略和策略.
第一节市场信息与市场调查一、市场信息开展市场调查,就是要通过各种方式和途径收集相关的市场信息.
市场信息是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称.
就性质而言,市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述,是对经济事物运行变化状态及其相互关系的现实反映.
在形式上,市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言和图像等表现出来.

(一)市场信息的特征市场信息既具有一般信息所共有的基本特性,也具有与一般信息不同的特性.
总的来看,市场信息主要有以下特征.
1.
市场信息的复杂性和多样性当前社会正处于一个信息时代,日常生活中我们所见到的、所听到的几乎都是市场信息.
可以说,市场信息无处不在、无时不有.
随着市场范围的日趋扩大,市场主体的不断增多,交易规模的逐渐壮大,市场信息也日益复杂和多样.
从内容和形式上来看,既有过去的信息,又有各种现时和未来的信息;既有企业内部的各种信息,又有企业外部的各种信息;既有各种微观信息,又有各种宏观信息;既有报告、新闻、文件形式的信息,又有语言、文字、图像等形式的信息.

2.
市场信息的可获取性和可加工性市场上每时每刻都在产生着各式各样的信息,市场信息既可以识别,也可以获取.
其获取的方式,既可以通过实地调查收集第一手资料,也可以查阅现成的第二手资料.
在获取市场信息的过程中,针对大量的原始记录和原始数据,获取者可以根据自己的特定需求,对其进行加工处理.
加工后的信息,内容上并没有改变,但是表达的形式和角度不同,使其能更好地满足于特定的使用要求和目的.

3.
市场信息的有序性和可传递性市场信息虽然复杂多样,但并不是杂乱无章、无规律可循.
一定的市场信息总是产生于一定的市场主体、一定的市场范围、一定的业务领域和一定的时间.
一定的市场信息既是过去市场信息的发展与延续,又预示着未来的发展变化趋势.
人们通过广泛系统地收集有关信息,可以了解市场的运行状况及变化动态,为进行科学的预测和管理决策提供可靠的依据.
同时,市场信息一经生成只有经过传递,才能为接收者接收,从而发挥其作用.
随着通信技术与传播手段的发展,借助先进的传递工具和渠道,各种市场信息可以在更广阔的空间范围内传递,更好地发挥其价值.

4.
市场信息的有用性和时效性市场信息既产生于企业、消费者和政府的经济活动之中,又服务于各种经济活动,在企业、消费者和政府的经济决策中发挥着导向作用.
同时,市场信息无时无刻不在发生变化,但是特定的市场信息只能适用于特定的时期,人们既不能用过去的市场信息替代现在的市场信息,也不能用现在的市场信息替代未来的市场信息.
各种市场信息,一旦过时就毫无价值.

【课堂讨论】举例说明生活中常见的市场信息有哪些发挥着什么作用(二)市场信息的种类市场信息的内容极其庞杂,可从不同的角度对市场信息进行分类.
1.
从市场信息产生的时间来看,可将市场信息分为历史信息、当前信息和预测信息历史信息是反映已经发生的市场运行现象与过程的信息,是企业、消费者和政府以前市场经济活动所产生的各种信息.
例如,前几年企业产品的产销量、企业的利润额、各地居民的收入支出状况等,它们基本以文献资料的形式保存下来.

当前信息是反映正在发生的市场运行现象与过程的信息,是企业、消费者和政府正在进行的市场经济活动所产生的各种信息.
例如,政府正在实施的某项政策或法规、企业目前所生产的产品种类、居民的现实收入情况、目前市场上竞争者的数目等,它们基本以即期新闻、公告、行业调查报告等形式发布出来.

预测信息是指揭示市场未来变动趋势的信息,是企业、消费者和政府未来经济活动中可能产生的各种信息.
例如,某行业发展趋势分析报告、消费者未来所能达到的收入水平、未来市场某种产品的需求等,它们通常以各种规划和预测趋势报告的形式体现出来.

2.
从信息的产生过程来看,可将市场信息分为原始信息和加工信息原始信息是指未被加工过的信息,客观而又直接地反映了事物的真实情况.
原始信息包括的范围很广泛,有企业生产、销售、资金周转等方面所做的原始凭证、单据以及记载各种原始数据的资料.
如市场调查中得到的各种问卷资料、数据.
原始信息可以反复利用,并且可以从各个角度进行分析,供企业进行营销决策和评估营销效果之用.

加工信息是指人们按照一定的目标和要求对原始信息进行分类、汇总、整理、检索等处理后的信息.
如市场调查后的汇总报表、统计资料、信息索引等.
加工信息是经过人类的大脑直接或间接劳动后的产物,或多或少地增加了主观成分,所以,加工信息处理时要尊重客观事实,运用科学的方法和手段.
科学合理的信息处理所形成的加工信息,对于市场营销者具有很强的适用性和很高的参考价值.

3.
从信息来源来看,可将市场信息分为内部信息和外部信息内部信息是指来自企业内部生产经营过程和管理控制活动的信息,如企业的成本、利润、销售量、利润率、销售增长率、市场占有率、劳动生产率、投资收益率、产品产销率等,一般以计划、会计、统计报表、财务分析、经营报告等数据和资料反映出来.

外部信息是指来自于企业以外的环境系统的信息,包括国家的政策、法规,经济运行情况,市场供求状况,同业竞争情况,消费发展趋势等信息,通常由政府部门、金融机构、经济信息机构、行业组织、新闻媒体机构以公告、报告、新闻等各种形式进行发布.

4.
从市场信息的特征来看,可将市场信息分为定性信息和定量信息定性信息是指那些非计量形式的、市场上各种客观事物的表征.
定性市场信息反映了市场上各种事物及其发展趋势的质的规定性.
例如,"市场上某种商品供不应求""某企业生产的产品在市场上很畅销"等.

定量信息是指那些计量形式的、市场上各种客观事物的表征.
定量市场信息反映市场上各种事物及其发展趋势的量的规定性.
例如,"市场上某种商品市场占有率提高了10%""某年企业年销售利润增加了600万元"等.

【知识拓展】市场研究市场研究是通过市场调查和市场预测收集商品从生产经营者转移到消费者过程中市场活动发展变化的市场信息,据以综合研究系统分析,向企业经营管理者提供有价值的决策依据,实现正确决策的一种信息组织活动.
具有描述、诊断和预测三种功能.

二、市场调查的含义调查就是了解情况,认识客观事物,它是一种社会实践活动.
市场是企业市场营销活动的一个重要组成部分,从微观的企业市场营销角度来考虑,传统观念上的市场调查,就是对消费者的调查,包括对用户或消费者个人购买和使用产品的情况进行调查.
其主要任务就是对企业目标市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、满意度等方面的市场情报进行收集和整理分析,以便为企业更好地满足顾客需要提供依据.
现代观念上的市场调查,不仅包括对消费者进行的调查,还包括对企业的营销环境和营销活动状况的调研,如对经济形势、政策法律的调查;对企业的产品策略、价格策略、分销策略以及各种促销策略及效果的调研.
其调查领域涵盖了一切与调研主体的营销活动有关的所有市场营销信息.

概括地说,市场调查是企业为了探讨商品可能的销售数量和达成的途径,对商品或劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销问题的资料进行系统的设计、收集、整理和分析,从而把握目标市场的变化规律,为营销决策提供可靠依据的调查研究活动.
理解这一概念的内涵,必须注意以下几个方面的特征.

1.
市场调查是企业的一种有目的的活动市场调查是各类企业为解决市场营销问题,为营销决策提供依据而开展的活动.
这一特征说明,市场调查本身不是目的,它是服从和服务于企业的市场营销活动的,并且是营销活动不可缺少的一个有机组成部分.

2.
市场调查是一个系统的过程市场调查不是单个资料记录、整理或分析的活动,而是一个经过周密策划、精心组织、科学实施的,由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程.
这一特征充分说明,市场调查是一项比较复杂的工作,需要有科学的理论和方法对其进行指导,同时也需要进行科学的组织和管理.

3.
市场调查包含多项活动市场调查包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动.
这些活动对企业的营销调研策划工作都是必不可少的,它们互相联系、互相依存,共同组成市场调查的完整过程.
从本质上讲,市场调查是一项市场信息收集和处理工作.
它运用一定的技术、方法和手段,遵循一定的程序,收集加工市场信息,为决策提供依据.
它应包含信息工作中的确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能.

【知识拓展】市场调查的作用在现代市场经济条件下,市场调查在以下几方面发挥作用:能为市场预测和管理决策提供信息;有利于提高企业经济效益;有利于提高企业竞争能力;能促进产品更新换代;能增进宏观经济对企业的调控能力.

【案例分析1-1】美国礼维公司的市场调查以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司,从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元,到80年代的20亿美元,40年时间增长250倍,得益于他们的分类市场调查.
公司设有专门机构负责市场调查,在调查时应用心理学、统计学等知识和手段,按国别分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等,并据此制订出销售、生产计划.
1974年公司对联邦德国市场的调查表明,多数顾客首先要求合身,公司随即派人到该国各地的学校和工厂进行合身测验,一种颜色的裤子就定出45种尺寸,因而扩大了销路.
公司根据市场调查,了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装,就把合身、耐穿、价廉、时髦作为生产产品的主要目标,故而产品长期打入了美国青年人的市场.
近年来,在市场调查中,公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤,公司经过精心设计,推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤,使妇女服装的销售额不断上升.
因此,虽然在美国及国际服装市场上竞争相当激烈,但礼维公司靠分类市场调查,他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%~3%.

(资料来源:http://www.
china-b.
com/jyzy/scyx/20090302/479897_1.
html)结合以上案例,请分析市场调查在企业经营中发挥什么样的作用三、市场调查的类型(一)按照调查的目的和功能分类市场调查按照调查的目的和功能划分,可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查.
1.
探索性调查探索性调查是为了发现问题而进行的一种初步的定性调查,是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动.
这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息.
例如,某公司的市场份额上一季度下降了,公司无法一一查明原因,就可以用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响是促销工作不力是销售代理效率低还是消费者的习惯改变了等等.
这就要在探索性调查中发掘关键原因所在,然后再进行深入具体的调查.
探索性调查利用现成资料或请有关专家咨询等一些简单的方法进行,以求迅速发现关键问题.
总之,探索性调查具有灵活性的特点,适合于调查那些我们知之甚少的问题.
探索性调查要解决"做什么"的问题.

2.
描述性调查描述性调查是寻求对"谁""什么事情""什么时候""什么地点"这样一些问题的回答.
它要描述哪些因素有相关关系,而不追究何是因、何是果.
这种调查一般要对资料进行收集、记录、整理和分析,并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况作出现象和本质性的描述.
它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异.
描述的结果,尽管不能对"为什么"作出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部信息.
例如,某商店了解到该店73%的顾客主要是年龄在22~35岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物.
这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店重视直接向妇女开展促销活动.
描述性调查要解决"是什么"的问题.

【知识拓展】描述性调查的应用在开展描述性调查时,一定要明确6W,即对象(who)、内容(what)、时间(when)、地点(where)、目的(why)和方法(way).
3.
因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系,如预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响.
这项工作要求调研人员对所研究的课题有一定程度的认识,能够判断一种情况出现了,另一种情况会接着发生,并能说明其原因所在.
因果性调查要解决的是"为什么"的问题.

4.
预测性调查预测性调查为了预测未来一定时期内某一营销因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查,如服装市场需求趋势调查、某产品市场需求量调查等.
(二)按照调查的方式分类市场调查按照调查方式划分,可以分为普查、抽样调查、重点调查、典型调查等类型.
1.
普查普查是对调查对象的全部单位无一例外地逐个进行的调查,是一种专门组织的一次性的全面调查,如我国国家统计局组织的人口普查就是对全国的每个人都进行的调查.
2.
抽样调查抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法.
在市场调查中,抽样调查方法是应用最广泛的一种调查方法.

3.
重点调查重点调查是一种为了解社会经济现象的基本情况而组织的非全面调查.
它是从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查,借以从数量上说明总体的基本情况.
重点单位是指这些单位在全部总体中虽然数目不多、所占比例不大,但就调查的标志值来说却在总量中占很大的比例.
通过对这部分重点单位的调查,可以从数量上说明整个总体在该标志总量方面的基本情况.

4.
典型调查典型调查也是一种非全面调查,它是从众多的调查研究对象中有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统的调查研究,以达到了解总体的特征和本质的方法.
进行典型调查的主要目的不在于取得社会经济现象的总体数值,而在于了解与有关数字相关的具体情况.
典型调查适用于调查总体同质性比较大的情形.
(三)按照市场调查的方法分类市场调查按照调查方法划分,可分为文案调查法和实地调查法.
1.
文案调查法文案调查法又称间接调查法,是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法.
2.
实地调查法实地调查法又称直接调查法,是研究者直接参与调查活动,亲自收集资料,并对调查内容进行分析研究的一种调查研究方法.
实地调查法主要包括访问法、观察法和实验法等.
第二节市场调查的内容一、市场营销宏观环境调查1.
人口环境调查人口因素对市场需求总量与市场需求结构的影响是十分明显的.
人口环境调查的具体内容有以下几个方面.
(1)人口总量及增长率.
(2)人口地理分布.
(3)人口结构,如民族构成、年龄构成、性别构成等.
(4)家庭数量及构成.
2.
经济环境调查经济环境直接影响市场购买力,进而影响市场供需状况,经济环境调查主要涉及以下几个方面.
(1)当前及未来一个阶段的全球(区域、国家或地区)经济形势,经济发展阶段及发展趋势.
(2)一个国家(或地区)的能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等.
(3)一个国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、价格水平和物价指数等.
3.
政治环境调查政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及相关的方针政策,其稳定程度会影响企业投资及经营风险.
对于国际市场,由于国别不同,情况就复杂得多,主要可以从以下几个方面进行调查.

(1)政治制度、对外政策,以及政权更迭和政治趋势.
(2)国家或地区之间的政治关系.
(3)政治和社会动乱,如罢工、暴乱、战争等社会动乱发生的概率及影响.
(4)国有化政策,了解各国对外国投资的政策等.
4.
法律环境调查企业营销活动必须严格遵守各国、各地的法律法规,为此需要关注以下几个方面.
(1)与企业经营直接相关的法律法规,如经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例,这些都对企业营销活动产生了重要的影响.
(2)对外贸易方面的法律法规,如对外贸易法、货物进出口管理条例、海关法、反倾销法等,企业进入国际市场时必须事先了解.
5.
科技环境调查科学技术是第一生产力,企业产品科技含量的多少直接影响产品的市场竞争力,为此企业需要做好科技环境的调查.
(1)及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况,国内外科技总的发展水平和发展趋势.
(2)本企业所涉及的技术领域的发展情况、专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等.
6.
自然环境调查各个国家和地区由于地理位置不同,气候和其他自然环境也有很大的差异,自然环境的发展变化会给企业的发展带来市场机会或环境威胁.
为此企业需要调查营销环境的以下因素.
(1)各地的地形、地貌、气候的特点.
(2)各地的自然资源状况及发展变化趋势.
(3)环境污染及保护情况.
7.
社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为,它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式及地点,经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯,才能为当地消费者所接受.
社会环境调查主要包括以下几个方面.

(1)目标市场的语言文字状况、宗教信仰、价值观、审美观、风俗习惯和受教育程度等.
(2)流行时尚和消费流行趋势.
二、市场营销微观环境调研1.
消费者调查满足消费者的需求是企业生产和经营的中心任务.
消费者调查的目的在于使企业掌握消费者的购买心理、购买动机和购买习惯等,以便正确选择目标市场,制订正确的营销策略.
消费者调查的具体内容包括以下几个方面.

(1)消费者不同群体的需求差别,如不同年龄、性别、职业、民族、文化程度的人们需求上的差别.
(2)现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布状况等.
(3)消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力的大小和购买商品的数量等.
(4)消费者的购买动机、购买习惯和购买行为等.
(5)消费者对产品的购后评价,诸如产品的使用性能、价格、售后服务等方面是否满意,这是重要的市场信息反馈.
2.
市场竞争状况调查市场竞争的调查,就是了解本企业在市场上所处的地位,以便不断提高本企业在市场上的优势.
市场竞争状况调查包括以下几个方面.
(1)竞争单位的情况,包括竞争单位数和企业名称、竞争单位的生产能力、生产方式、技术水平、销售量及销售的地区和市场、销售价格及价格策略、销售推广策略、销售渠道以及其他竞争策略和手段、竞争单位所处的地理位置、运输条件、外贸状况、新产品开发状况和企业特长等.

(2)竞争产品的情况,包括产品的质量、性能、用途、规格、式样、包装和价格等.
(3)本企业和竞争企业的市场占有率和市场覆盖率.
3.
产品调查企业进行产品调查的目的是为了向市场提供适销对路的产品,提高产品的竞争能力.
具体调查的内容包括以下几点.
(1)消费者对本企业新、老产品的评价、意见和要求,如对产品质量、性能等方面是否满意.
(2)消费者对本企业产品需求的发展变化.
(3)产品的包装是否美观、轻便、安全和方便运输.
(4)产品的服务顾客是否满意,如何改进.
(5)产品处在生命周期的哪一阶段,何时淘汰老产品、推出新产品.
(6)产品的销售额、销售量、利润率及市场占有率的历史资料.
4.
价格调查价格的高低直接影响产品在市场上的销售状况,通过价格调查可以使企业掌握市场上同类商品的定价状况,为企业合理确定价格提供依据.
企业进行价格调查的内容包括以下几点.
(1)消费者对本企业产品价格的认可程度.
(2)消费者对产品价格变动的反应.
(3)产品最适宜的售价是多少(4)新产品如何定价老产品如何调价5.
销售渠道调查渠道是企业产品销售的途径,对于企业来说至关重要,目前可供选择的销售渠道有很多,既可以选择直接渠道,也可以选择间接渠道,但对于大多数消费品,更多的是选择利用中间商来分销.
为了选好中间商,有必要了解以下几个方面的情况.

(1)企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要(2)企业是否有通畅的销售渠道如果不通畅,阻塞的原因是什么(3)销售渠道中各个环节的商品库存是否合理能否满足随时供应市场的需要有无积压或脱销现象(4)销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持能否为销售提供技术服务或开展推销活动(5)市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构如果存在,他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少(6)市场上经销本商品的主要中间商,对经销本商品有何要求通过上述调查,有助于企业评价和选择中间商,开辟合理的、效益最佳的销售渠道.
6.
促销调查企业常用的促销手段有人员推销、广告、销售促进、公关宣传等.
每种促销手段各有利弊,在不同的阶段,其促销效果各不相同.
促销调查的内容包括以下几点.
(1)采用人员推销的效果如何其为企业带来的销售业绩是否有所增加(2)消费者对不同广告媒体的评价,广告能否引起消费者对企业及产品的注意(3)销售促进的销售效果如何采用哪种手段销售更好(4)公关宣传的销售效果如何企业形象是否有所提升【课堂训练】请列出大学生网络购物状况调查的内容.
第三节市场调查的原则、要求与流程一、市场调查的原则市场调查要遵循以下几个原则.
1.
先易后难原则市场调查的一项核心工作就是市场信息资料的收集.
在进行市场调查之前,调查人员必须先了解可以从哪些渠道得到需要的资料,尽量避免不必要的、重复的实地调查,以节约调查时间和费用.
调查人员必须综合考虑调查目的、调查要求、调查费用和调查时间等因素,遵循"先易后难、由内到外"的原则,逐步开展信息资料的收集工作.

"先易后难"是指市场调查过程中要先收集汇总那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成资料,对那些较难得到的资料或需要实地调查的原始资料,只能在现有资料不足以说明情况时才去收集,以作为必要的补充.

"由内到外"是指先从本单位的内部资料着手,然后再到外部去收集相关信息,这样才能做到速度快、费用省.
2.
实事求是原则实事求是就是从客观存在的实际情况出发,在正确的理论指导下,进行科学的分析研究,从现实事物本身得出其发展的客观规律性,并用于指导行动.
市场调查要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理和分析,为企业的营销决策与营销活动提供依据.
所以,市场调查工作必须坚持实事求是原则,防止任何的偏见和主观臆断性,保证通过调研所获得的各类信息具有真实性,这样才能得出符合实际的正确结论,从而正确地指导企业的营销活动.
坚持实事求是原则,首先必须在思想上提高认识.
其次,必须在制订方案、实施调研与预测、信息处理和分析研究的整个过程中,始终坚持从实际出发,如实反映客观实际情况,以客观存在的事实为依据,反对弄虚作假、谎报虚报数字等错误做法.

3.
系统性原则企业的营销活动不是孤立的行为,而是与社会方方面面有着千丝万缕的联系,这些因素与企业的营销活动之间存在着相互作用、相互制约的关系.
因此,企业在进行市场调查时应全面收集有关企业生产经营的信息资料,综合考虑各种因素,遵循系统性原则.
具体地说,在开展市场调查时,分析问题应从整体出发,处理好整体与局部之间的关系;要全面地考虑问题,注意工作的各个环节、问题的各个方面;既要了解企业生产经营的实际,又要了解竞争对手的有关情况;既要认识到企业内部资源和能力对经营的影响,也要调查社会环境各方面对企业和消费者的影响.

同时也要认识到各种市场现象之间总是存在着一定的因果关系,人们可以从已知的原因推断未知的结果.
一般来说,原因在前,结果在后,但有时原因与结果同时产生.
市场调查的目的在于了解和掌握各种市场及其影响因素的状况与发展趋势.
因此,在市场调研时,要对市场现象的因果关系进行具体、深入、全面的分析,正确把握主要原因与次要原因、必然趋势和偶然趋势,从而采用正确的因果分析方法使调查的结果更为准确.

4.
动态性原则任何事物都不是一成不变的,总有其过去、现在和未来.
这种发展变化也有一定的规律可循.
市场总是处在不断的发展变化之中,而且随着整个社会的发展,这种变化的速度在不断加快.
坚持动态性原则,就是在市场调查中要树立动态的观念,坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素,既要分析事物的历史和现状,又要研究其未来的发展变化趋势.
资料收集时应注意关注事物发展的动态,并及时补充最新的信息,以做出更切合实际的结论.

5.
科学性原则坚持科学性原则,就是按客观规律办事.
客观规律是可以认识的,人们通过"实践—认识—再实践—再认识"的过程,就可以揭示客观事物的发展变化规律.
在市场调查中遵循科学性原则,首先,要树立现代信息观念,明确市场信息对市场营销活动的重要意义,认识科学的市场调查的重要性,坚持在市场调查的全过程中实事求是.
其次,要有严格的规章制度,不但要明确营销调研人员的职责,还要有严格的检查、考核、奖惩方面的规章制度;不但要有处理分析业务工作的规则、程序,还要有明确的质量、时间、保密等方面的要求和规定.
规章制度除了要求完备以外,一旦制定,还必须严格执行.
再次,要有科学合理的标准.
信息工作是一项技术性、科学性很强的工作,如果没有科学合理的标准,最终形成的信息将失去应有的价值,甚至给使用者造成危害.
为此,必须根据市场调查工作的不同类别、不同特点、不同要求,确定相应的工作标准.
最后,还必须采用科学合理的市场调研方法、程序和技术.
总之,市场调查是一项繁琐、复杂的工作,有了严格的制度、科学合理的标准,还必须有科学、认真、高效的工作态度,只有这样才能保证市场调查工作的高质和高效.

二、市场调查的要求市场调查的要求具有准确性、及时性、全面性、适用性、经济性.
具体说明如下.
1.
准确性准确性是指在市场调查过程中,对信息的收集、加工、整理、分析和提供必须做到真实、精确.
真实是定性的要求,即收集、处理、分析和提供的市场信息资料必须是真正反映客观实际的,而不是虚假瞒报的.
精确是定量的要求,即收集、处理、分析和提供的市场信息资料应尽量减少其误差和模糊度.

准确是信息工作的生命,市场信息的收集、处理、分析和提供都必须准确.
因为市场调查活动对各种信息资料的收集、处理、分析和提供是为企业的营销预测和管理决策提供依据,只有提供的信息资料是准确的,才会得出可靠的预测、作出正确的决策和采取有效的行动.

2.
及时性及时性是指在市场调查的过程中要强调时间性,尽量提高其速度.
营销调研必须及时,首先是因为市场信息都有一定的时效性.
在一定的时间内使用信息资料的效果最大,超过一定的时间段,使用效果将大打折扣,有的甚至无效.
其次是因为在现代社会经济条件下,市场形势和营销环境的变化十分迅速,它在客观上要求信息资料的处理与分析与之同步.
再次是因为企业的经营决策和市场营销活动要求必须及时提供所需的信息资料,以作为其决策依据.
最后是因为信息资料的处理与分析本身是一个过程,需耗费一定的时间,如果不提高效率、加快速度,很容易使信息资料出现滞后现象,影响其效用.

从整个营销调研工作来看,及时性要求还包括及时收集各类信息资料、及时加工处理、及时反馈、及时传输、及时使用以及及时更新等内容.
3.
全面性全面性是指在市场调查过程中,对信息资料的收集、处理、分析与提供必须强调全面客观地反映市场的变化和特征,形成系统化的信息资料.
全面是在准确的基础上的进一步要求.
市场信息资料的收集、处理、分析和提供不仅是对收集来的资料进行整理与运算,而且要进行大量的分析、综合、判断、演绎和推理,使处理和分析后的信息更全面、更科学,更能正确反映市场的本来面貌和本质及其发展变化趋势,全面、系统化的信息资料具有更高的价值,更有利于使用,更能有效地指导企业的市场营销活动.

4.
适用性适用性是指在市场调查过程中对信息的收集、处理、分析和提供要适用,具体包括:采用的信息资料的收集、处理、分析和提供的方法要适当;收集、处理、分析所形成和提供的信息资料要符合实际需要这两个方面.

现代社会是信息爆炸的社会,市场营销者面临着大量的信息资料.
不适用的信息资料将会严重干扰营销者的营销决策,浪费其时间和精力.
市场营销者所处的层次不同、岗位不同、需要解决的问题不同,对市场信息的需求无论是类型还是内容也都不尽相同.
针对不同的需求,提供与之相适应的信息资料,才能实现市场调查与预测的真正目的.

5.
经济性经济性是指在开展市场调查过程中,对市场信息资料的收集、处理、分析和提供都必须符合经济核算的要求,即以较少的调研费用,形成尽可能多的、有用的市场信息资料.
市场调查与预测是一项费时、费力、费财的活动,在调查内容不变的情况下,采用的调研方法不同,费用支出也会有所差别;同样,在费用支出相同的情况下,不同的调查方案也会产生不同的效果.
由于各企业的财力情况不同,因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出,并制订相应的调查方案.
对中小型企业来说,既没有大企业那样的实力开展大规模的市场调查,则可更多地采用参观访问、直接听取顾客的意见、搜集各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行调研.
只要工作做得认真、仔细而又有连续性,同样会收到很好的调研效果.

三、市场调查的步骤(一)准备阶段调查准备阶段的重点是根据企业的经营目标,发现与揭示问题,分析存在问题所处的总体环境,确定调查课题.
1.
发现与揭示问题进行市场调查要有的放矢,因此,必须首先发现问题,并找到其症结所在.
观察企业经营是否存在问题,要对照企业的经营目标,善于从动态发展中寻找问题出现的痕迹.
问题一般有两种:一种是出现了明显的困难,如产品积压滞销等情况;另一种是出现了潜在的困难,如销售人员感到推销工作越来越不顺利,则可能意味着接踵而至的业务衰退,这种情况的出现可能是出现了有力的竞争对手或顾客需求有了新的变化.

问题的发现可能由领导人员、管理人员、业务人员通过某些现象直观感觉到,也可能由会计系统或统计系统所提供的资料反映出来.
一般可对市场信息进行以下几个方面的分析,如市场占有率的分析,销售状况分析,产品结构与质量分析,价格、成本、利润分析等.

通过分析,可能发现一些现象和问题,但从一定时间、一定地区来讲,总会有其中的某个或某几个问题是症结所在,这就是我们要揭示的问题.
2.
分析存在问题所处的总体环境找到问题的症结所在,还要分析这一问题处于什么样的总体环境之中,因为任何市场都是受其周围的总体环境的影响与制约的,市场是总体环境的一个客体,企业应了解目前的宏观环境、行业竞争环境等.
为了发现问题与弄清问题所处环境,在实践中可能会涉及更多方面的分析或者有所侧重.
为了明确问题的关键所在,也可以先组织探索性调查.
3.
确定调查课题调查课题是指市场调查的目标和重点.
调查课题必须十分明确,因为它决定了整个调查的方向、需要收集的调查资料的内容和来源,使调查人员能在复杂的现象中有的放矢地开展工作.
【案例分析1-2】可口可乐公司的市场调查20世纪80年代初,虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位,但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势,以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料,并不断侵吞着可口可乐的市场.
为此,可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞.

对新口味可口可乐饮料的研究开发,可口可乐公司花费了两年多的时间,投入了400多万美元的资金,最终开发出了新可乐的配方.
在新可乐配方开发过程中,可口可乐公司进行了近20万人的口味试验,仅最终配方就进行了3万人的试验.
在试验中,研究人员在不加任何标识的情况下,对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验,试验结果是:在新老口味可乐之间,60%的人选择新口味可乐;在新口味可乐和百事可乐之间,52%的人选择新口味可乐.
从这个试验研究结果看,新口味可乐应是一个成功的产品.

到1985年5月,可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场,同时放弃了原配方的可乐.
在新可乐上市初期,市场销售不错,但不久就销售平平,并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件,一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动,并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公之于众,否则将提出集体诉讼.

迫于原口味可乐消费者的压力,在1985年7月中旬,即在新可乐推出的两个月后,可口可乐公司恢复了原口味的可乐,从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存,但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量.

请分析:(1)新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么(2)新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面4.
制订调查计划调查计划是为了达到一定的目标,按照科学的办法和方式,有计划地对某一情况、事件或问题进行全面了解,以便得出科学的结论.
同时,找到行之有效的应对措施,提出合理建议的一系列活动安排.
调查计划的内容包括确定调查目的、确定调查对象与范围、明确调查内容、选择调查方法、安排调查时间、确定调查人员的分工与职责等.
有关调查计划的内容将在第二章中详细介绍.
(二)调查阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查最重要的环节,其主要任务是组织调查人员深入实际,系统地收集各种可靠资料和数据.
1.
收集现成资料现成资料是通过文案调查收集的第二手资料,具有花费时间短、费用少的特点,在市场调查中应首先采用.
2.
收集原始资料当现有资料不足时,就需要收集原始资料,原始资料是通过实地调查搜集的第一手资料,调查者要深入现场,虽然比较费时、费力,但有时非常重要.
(三)分析总结阶段分析总结是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析.
首先,要进行编辑整理,就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选,去粗取精,去伪存真,以保证资料的系统性、完整性和可靠性.
在资料编辑整理的过程中,要检查调查资料的误差,剔除那些错误的资料;之后要对资料进行评定,以确保资料的真实与准确.
其次,要进行分类编号,就是把调查资料编入适当的类别并编上号码,以便于查找、归档和使用.
再次,要进行统计,将已经分类的资料进行统计计算,有系统地制成各种计算表、统计表、统计图.
最后,对各项资料中的数据和事实进行比较分析,得出一些可以说明有关问题的统计数据,直至得出必要的结论.

(四)撰写提交调查报告调查报告是市场调查成果的最终体现,因此,要十分重视调查报告的撰写,并按时提交调查报告.
撰写调查报告应做到以下几点.
(1)能客观、真实、准确地反映调查成果.
(2)报告内容简明扼要,重点突出.
(3)文字精练,语言中肯.
(4)结论和建议应表达清晰,可归纳为要点.
(5)报告后应附必要的表格、和附图,以便阅读和使用.
(6)报告完整,印刷清晰、美观.
思考与训练1.
什么是市场信息它有哪些表现形式2.
企业为什么需要进行市场调查3.
如果进行大学生消费状况调查,应确定哪些调查内容4.
如果进行大学生消费状况调查,应如何选择调查方法并说明理由.
5.
开展市场调查应遵循哪些原则应用分析1.
A公司是一家生产乐器的公司,产品闻名世界,其成功主要得益于市场调查.
调查内容如下.
第一,对购买者的调查,其中包括性别、年龄、职业,分类十分细致.
第二,是对使用者的调查,使用者是购买者本人、家庭成员,还是其他人.
每一类人员中,又分年龄、性别.
第三,购买方法的调查,是个人购买、团体购买,还是赠送.
第四,调查如何知道该产品的,是看见商店橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告,还是朋友告知、看见他人使用等.
第五,调查为什么选中了该产品,所拟答案有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等.
第六,调查使用后的感受,是非常满意、一般满意、普通,还是不满意,另外,还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计.
请分析:该公司市场调查的课题是什么调查内容的界定有何特点2.
1999年冬季,北京一家生产饮料的企业曾组织过一次市场调查,想了解消费者对一种新口味饮料的认同,为推出该新产品提供决策依据.
在此之前,大量的二手资料调查显示,中国人历来有喝热茶的习惯,超过60%的被访问者认为不能接受"凉茶",中国人忌讳喝隔夜茶,冰茶更是不能接受.
该企业项目小组认为,只有进行了实际的口味测试调查才能判断这种新产品的可行性.

通过现场测试,终于拿到调查结论,经过分析后,产品研发者们的信息被彻底动摇了,参与测试的消费者表现出对冰茶的抵抗,一致否定了装有冰茶的测试样本.
就这样刚刚试制出的新产品在调研中被否定了.

后来各大知名品牌的冰茶产品在市场热销,该企业的一位当时负责市场调查的负责人甚是惋惜地说:我们举行口味测试时是在冬季,被访问者从寒冷的室外来到现场,没等暖暖就进入测试,寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对口味的反应.
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同,而对清凉清爽的冰茶则表示排斥,测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面.

请分析:该公司组织的市场调查工作存在哪些问题第二章市场调查策划本章要点及学习指导本章重点掌握市场调查计划的内容与组织机构,主要包括制订市场调查计划的常用方法与组织实施.
通过对本章内容的学习,学习者要了解市场调查机构的各种类型与调查人员应具备的基本素质,并在此基础上制订合理的市场调查计划,以保证调查工作的顺利开展.

引导案例:居民住宅消费需求调查计划一、调查目的通过对**市部分居民的收入水平、住房状况、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查,分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力,为市建行房地产信贷部在这两项业务上推出新举措提供客观、可靠的依据.

二、调查内容(1)被调查者及其家庭的基本情况.
(2)被调查者家庭的住房现状及改善意向.
(3)被调查者的储蓄观念.
(4)被调查者对住宅存、贷业务的看法.
(5)部分单位对其职工住房问题的计划.
三、调查对象及样本分布1.
对象经与委托方磋商,拟以**市近郊区的以下几类消费群体为对象进行调查.
(1)中、高收入阶层.
该阶层收入水平较高,购房倾向及实现性相对较强,是开展住宅存、贷款业务的主要对象,也是本次调查的重点.
(2)普通工薪阶层.
这一阶层人数众多,对改善住房条件的要求强烈,是发展住房存、贷款业务的潜在对象.
2.
样本分布根据**市建行房信部的意见及其他客观情况,拟将此次调查的样本量定为500个.
参考近年来**市居民家庭生计调查资料和其他有关调查结果,拟采用分类抽样,并按以下数量分配调查样本:中、高收入阶层200户,普通工薪阶层300户.
3.
调查方式与方法调查采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式,针对被调查者采取问卷调查的方法.
四、调查时间20**年**月**日—20**年**月**日.
五、调查步骤及方法1.
方案设计方案内容主要包括调查对象的选定、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采取方法及日程安排等.
方案设计应力求系统、科学、可行.
2.
问卷印刷及试调查为保证调查的顺利实施,提高调查质量,应于方案确定后和印刷调查问卷期间在各类调查对象中抽取少量样本进行试调查.
通过调查了解问卷质量,摸索针对具体调查对象的访问技巧等,为全面推进调查做好准备.

3.
调查员培训组织有经验的调查员进行培训,包括解说问卷内容、分配调查对象、掌握访问技巧、明确工作进程及质量要求等,其中应特别强调调查质量.
4.
正式调查为提高效率、保证调查质量,本次调查采取多渠道、多方式的灵活调查方法,除按常规的入户调查及当街访问外,还可选择一些重点调查点,如三资企业、出租车乘降点、高级公寓、银行等地点进行调查,以提高调查针对性,减少被访者的外界干扰.
此外,在不导致结果发生偏态的前提下,也可选取部分熟识的对象进行访问,以提高调查效果的真实度.

为保证调查质量,要求调查员现场指导填表,杜绝散发回收式调查.
对所填问卷及时回收、仔细审查,对不合格问卷(包括填写方式不对和逻辑关系不明确等)应给予剔除.
同时,设置问卷审核员,做到每天回收问卷,并仔细询问调查员的工作,发现问题及时解决.

该阶段的工作量较大,是决定调查质量的关键,必须妥善组织、加强监督.
对经审查合格的问卷,要及时编码,为进一步的录入、计算、分析工作做准备.
5.
数据处理及简要分析对合格的问卷进行录入、计算,得出可供分析使用的初步计算结果,进而对所调查结果作出准确描述及初步分析,为进一步的分析提供依据.
实施时需应用有关统计分析软件包及编制简单的计算程序.
该阶段的工作虽在室内进行,不可控因素相对较少,但智力含量高、技术性强,须给予相当的重视.
六、调查报告将本次调查的实施情况、调查结果及初步分析结果付诸文字,形成《**市居民住宅消费需求调查报告》,以作为本次调查的最终结果.
七、调查问卷(略)(资料来源:王静.
现代市场调查.
北京:首都经济贸易大学出版社,1995)问题探究:结合案例,请分析一个完善的市场调查计划应具备哪些内容市场调查是一项复杂、严肃、技术性较强的工作,一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加,为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调,圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施,以便所有参加调查工作的人员都依此执行.

第一节市场调查计划的制订市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制订出合理的工作程序.
市场调查的范围可大可小,但无论是大范围的调查工作,还是小规模的调查工作,都会涉及相互联系的各个方面和各个阶段.
这里所讲的调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计,就是要考虑到调查所要涉及的各个组成项目.
这里所说的全部过程,是指调查工作所需经历的各个阶段和环节,即调查资料的收集、整理和分析等.
只有对此事先作出统一的考虑和安排,才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行,减少调查误差,提高调查质量.

一般来说,市场调查计划包括以下10个方面的内容.
一、确定调查目的制订调查计划首先要明确调查目的,因为只有确定了调查目的,才能进一步明确需要收集资料的范围、内容和选择合适的方法;否则就会因列入一些无关紧要的调查项目和内容而漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求.
例如,我国组织开展第六次人口普查的目的即"将查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况,为科学制订国民经济和社会发展规划,统筹安排人民的物质和文化生活,实现可持续发展战略,构建社会主义和谐社会,提供科学准确的资料依据.
"可见,确定调查目的,就是明确在调查中要解决哪些问题,通过调查要取得什么样的资料,取得这些资料有什么用途等问题.
衡量一个调查设计是否科学的标准,主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求,是否符合客观实际.

二、确定调查对象和调查单位明确了调查目的之后,就要确定调查对象和调查单位,这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题.
调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体,它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的.
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体,即调查对象中的各个具体单位,它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者.
例如,为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题,需要对全市广告公司进行全面调查,那么,该市所有广告公司就是调查对象,每一个广告公司就是调查单位.

在确定调查对象和调查单位时,应该注意以下四个问题.
(1)由于市场现象具有复杂多变的特点,因此,在许多情况下,调查对象也是比较复杂的,必须用科学的理论为指导,严格规定调查对象的含义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错.
例如,以城市职工为调查对象,就应明确职工的含义,划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限.

(2)调查单位的确定取决于调查目的和对象,调查目的和对象变化了,调查单位也要随之改变.
例如,要调查城市职工本人的基本情况时,这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭,而是每一个城市职工了.

(3)调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位.
例如,对某地区工业企业设备进行普查,调查单位为该地区工业企业的每台设备,而填报单位是该地区每个工业企业.
但在有的情况下,两者又是一致的.
例如,在进行职工基本情况调查时,调查单位和填报单位都是每一个职工.
在调查方案设计中,当两者不一致时,应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏.

(4)不同的调查方式会产生不同的调查单位.
如采取普查方式,调查总体内所包括的全部单位都是调查单位;如采取重点调查方式,只有选定的少数重点单位是调查单位;如采取典型调查方式,只有选出有代表性的单位是调查单位;如采取抽样调查方式,则用各种抽样方法抽出的样本单位都是调查单位.

三、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容,确定调查项目就是要明确向被调查者收集什么资料,调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称.
例如,在消费者调查中,消费者的性别、民族、文化程度、年龄和收入等,其标志可分为品质标志和数量标志.
品质标志是说明事物质的特征,不能用数量来表示,只能用文字表示,如上例中的性别、民族和文化程度;数量标志表明事物的数量特征,它可以用数量来表示,如上例中的年龄和收入.
标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值,如上例中消费者的年龄为20岁或60岁,性别是男性或女性等.

在确定调查项目时,除要考虑调查目的和调查对象的特点以外,还要注意以下几个问题.
(1)确定的调查项目应当既是调查任务所需,又是能够通过调查获得的.
凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足;否则不应列入.
(2)项目的表达必须明确,要使答案具有确定的表示形式,如数字式、是否式或文字式等;否则,会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案,造成汇总时的困难.
(3)确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联,使取得的资料相互对照,从而了解现象发生变化的原因、条件和后果,以便于检查答案的准确性.
(4)调查项目的含义要明确、肯定,必要时可附以调查项目解释.
四、制订调查提纲和调查表当调查项目确定后,可将调查项目科学地分类、排列,构成调查提纲或调查表,以便调查登记和汇总.
调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成.
表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等.
表头上填写的内容一般不作统计分析之用,但它是核实和复查调查单位的依据.
表体包括调查项目、栏号和计量单位等,它是调查表的主要部分.
表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等,其目的是为了明确责任,一旦发现问题便于查询.
调查表分单一表和一览表两种,单一表是每张调查表只登记一个调查单位的资料,常在调查项目较多时使用.
它的优点是便于分组整理,缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项,造成人力、物力和时间的耗费较大.
一览表是一张调查表,可登记多个单位的调查资料,它的优点是当调查项目不多时,应用一览表能使人一目了然,还可将调查表中各有关单位的资料相互核对,其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目.

调查表拟订后,为便于正确填表、统一规格,还要附填表说明.
其内容包括调查表中各个项目的解释,有关计算方法以及填表时应注意的事项等,填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂.
五、确定调查方式和方法在调查方案中,还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料.
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等.
具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等.
在调查时,采用何种方式、方法不是固定和统一的,而是取决于调查对象和调查任务.
在市场经济条件下,为准确、及时、全面地取得市场信息,尤其应注意多种调查方式和方法的结合运用.

【案例2-1】环球时装公司的侦探式销售调查日本的环球时装公司,从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业,靠的主要是掌握第一手"活情报".
它们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店,陈列公司所有产品,给顾客以综合印象,售货员主要任务是观察顾客的采购动向;事业部每周安排一天时间全员出动,3个人一组、5个人一群分散到各地调查,有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪,向售货员了解情况,找店主聊天.
调查结束后,当晚回到公司进行讨论,分析顾客消费动向,提出改进工作的新措施.

全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡,详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品,常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况.
这些卡片通过信息网存储在公司信息中心,只要调出卡片就能判断顾客眼下想买什么时装,今后有可能添置什么时装.
侦探式销售调查,使环球公司迅速扩张,且利润率之高,连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面.

(资料来源:袁秀珍.
中外经营者,2002(8))六、确定调查地点在调查方案中,还要明确规定调查地点.
调查地点与调查单位通常是一致的,但也有不一致的情况.
当不一致时,有必要规定调查地点.
例如,人口普查,规定调查登记常住人口,即人口的常住地点.
若登记时不在常住地点,或不是本地常住的流动人口,均须明确规定处理办法,以免调查资料出现遗漏和重复.

七、确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间.
如果所要调查的是时期现象,就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料;如果所要调查的是时点现象,就要明确规定统一的标准调查时点.
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间,包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间,也包括各个阶段的起始时间,其目的是使调查工作能及时开展、按时完成.
为了提高信息资料的时效性,在可能的情况下,调查期限应适当缩短.

八、确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的,只能反映事物的表象,无法深入研究事物的本质和规律性,这就要求对大量原始资料进行加工和汇总,使之系统化、条理化.
目前这种资料处理工作一般由计算机进行,这在设计中也应予以考虑,包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的.

随着经济理论的发展和计算机的运用,越来越多的现代统计分析手段可供分析时选择,如回归分析、相关分析、聚类分析等.
每种分析技术都有其自身的特点和适用性,因此,应根据调查的要求,选择最佳的分析方法并在方案中加以规定.

九、确定提交调查报告的方式调查报告是调查结果的集中表现.
能否撰写出一份高质量的调查报告,是决定调查本身成败与否的重要环节.
市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式.
它是通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来,以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的认识和了解.
在制订调查计划时须明确提交的调查报告书的形式和份数以及报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等.

十、制订调查的组织计划调查的组织计划,是指为确保调查实施的具体工作顺利进行的计划.
主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等,必要时还须明确规定调查的组织方式.
【案例2-2】"3·15"消费者权益保护意识调查方案一、调查的目的自从"3·15"消费者保护日成立以来,维权意识越来越受到广大市民的重视.
在市场经济高速发展的今天,却仍然存在严重侵犯消费者权益的情况,消费者被欺诈的现象时有发生.
为了使消费者的利益得到更充分的保护,根据20**年中国消费者协会确定的"诚信、维权"3·15主题,为了解和保护消费者权益,大力宣传《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》等法律法规,组织开展这次的调查活动,揭示**市消费者权益保护意识的现状,为不断提高**市消费者权益保护工作水平,保证市场公平发展做出努力.

二、调查对象和调查单位1.
调查对象:**市所有消费者2.
调查单位:**市每一位消费者三、调查项目1.
消费者权益被侵犯情况2.
消费者维权意识四、调查提纲和调查表(略).
五、调查时间和调查工作期限调查时间:20**年3月13日、14日、15日调查工作期限:20**年3月1日—31日六、调查地点——可选择地点地点班组备注**商厦**百货大楼**商场**商城**超市**超市**交易中心**销售中心七、调查方式和方法调查方式:便利抽样(街头拦访)调查方法:访问法八、调查资料整理和分析方法调查资料整理方法:计算机汇总分析方法:定性分析与定量分析相结合九、提交报告的方式3000字综合分析报告十、调查的组织计划1.
成立"3·15"行动领导小组(具体内容略)2.
成立"3·15"行动工作小组(具体内容略)分别在3月13日、14日、15日组织开展活动.
【课堂训练】某网络公司为了了解上网网民的行为情况,拟组织一次网络抽样调查,请为其设计调查方案.
第二节市场调查的组织及实施一、市场调查组织(一)市场调查组织的类型市场调查组织规模有大有小,其隶属关系及独立程度也不一样,名称更是五花八门,但归纳起来,基本上有以下几类.
1.
各级政府部门设立的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门,国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和收集整理的市场调查资料,便于企业了解市场环境变化及发展,指导企业微观经营活动.
此外,为适应经济形势发展的需要,统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍.
除统计机构外,中央和地方的各级财政、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构.

2.
新闻单位、大学和研究机关的调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构也都开展独立的市场调查活动,定期或不定期地公布一些市场信息.
例如,以信息起家的英国路透社,在全球设立了众多的分社和记者站,目前已成为世界上最大的经济新闻提供者,经济信息收入成为该社的主要收入来源.

3.
专业性市场调查机构专业性市场调查机构在国外的数量是很多的,它们的产生是社会分工日益专业化的表现,也是当今信息社会的必然产物.
这类调查机构主要有三种类型的公司,如表2-1所示.
表2-1专业性市场调查机构简介专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息,当有关单位和企业需要时,只需交纳一定的费用就可随时获得所需资料.
同时,它们也承接各种调查委托,具有涉及面广、综合性强的特点咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成,为企业和单位进行诊断,充当顾问.
这类公司在为委托方进行咨询时,也要进行市场调查,对企业的咨询目标进行可行性分析.
当然,它们也可接受企业或单位的委托、代理或参与调查设计和具体的调查工作广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告,取得良好的广告效果,就要对市场环境和消费者进行调查.
广告公司大都设立调查部门,经常大量地承接广告制作和市场调查任务近年来,我国也出现了许多专门从事经济信息调查、咨询服务的公司,它们既有国有公司,也有集体、私营公司(集体和私营公司的不断发展趋势尤为引人注目),它们承接市场调查任务,提供商品信息,指导企业生产经营活动,在为社会服务的同时,自身也取得了很好的经济效益.

4.
企业内部的调查机构目前国外许多大的企业和组织,根据生产经营的需要,大都设立了专门的调查机构,市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作.
例如,可口可乐公司设立了专门的市场调研部门,并由一个副经理负责管理.
这个部门的工作人员有调查设计员、统计员和行为科学研究者等.

(二)市场调查机构的选择当企业缺乏必要的市场调查机构,或对有效实施市场调查感到力不从心时,可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务,如委托广告公司、咨询公司和信息中心等机构来进行市场调查.
【课堂讨论】专业性的市场调查机构有哪些优势当企业需要委托市场调查专业机构进行调查时,应做到知己知彼,慎重地选择合作对象,以取得事半功倍的效果.
企业在委托调查机构完成调查任务时,应明确以下几点.
(1)希望调查机构提供何种调查活动.
目前市场调查机构的活动范围日趋广泛,包括确定市场特征、衡量市场潜力、市场份额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等.
(2)希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务.
(3)是长期合作还是短期合作.
(4)是否希望他们提供某种额外的服务.
(5)在调查时间上有何要求提交调查报告的最后期限.
(6)调查预算为多少.
(7)资料是归企业独家享用还是与调查机构共享.
企业可以根据上述问题,作出委托调查计划,用来与市场调查机构进行洽谈.
企业在选择市场调查机构时,必须了解和考虑以下几个方面的因素.
(1)目前有哪些市场调查机构,如何与它们联系.
(2)调查机构的信誉,是指调查机构在同业界的声誉和知名度,严守职业道德及公正原则的情况,限期完成工作的能力等.
(3)调查机构的业务能力,是指调查机构内专业人员具有实务能力的高低,能否提供有价值的资讯,是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力.
(4)调查机构的经验,包括调查机构创建的时间长短、主要工作人员的服务年限、已完成的市场调查项目的性质及工作范围等.
(5)市场调查机构所拥有的硬件和软件条件.
硬件包括信息收集、整理和传递工具的现代化程度;软件包括调查人员的素质及配备情况.
(6)调查机构收费的合理性,包括调查机构的收费标准和从事本项调查的费用预算等.
对于委托调查的企业来讲,一旦委托调查机构进行市场调查后,应给予信任和授权,并提供充分的协助,使调查能顺利进行.
对于受委托的调查机构来讲,应严守职业道德,时刻为用户着想,为用户提供满意的服务.
在接受委托后,应迅速适应委托企业的经营环境,对现有资料加以消化,提出市场调查建议书,内容包括市场调查的重点及可能的结果、提供市场报告的时间、市场调查预算和收费条件及企业应有的协助等.
在委托企业接受市场调查建议书后,即可实施调查.
在提出市场报告后,还应注意随时为委托企业提供调查后的服务,以求取得长期合作的机会,并树立良好的信誉.

二、市场调查人员(一)市场调查人员的素质市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接影响市场调查的结果,因此,市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度,配备一定数量并有较高素质的工作人员.
按照市场调查的客观要求,调查人员应具备三方面的基本素质,如表2-2所示.
表2-2调查人员应具备的基本素质基本素质具体要求思想品德素质坚持四项基本原则,具有强烈的社会责任感和事业心;具有较高的职业道德修养,工作中能实事求是、公正无私;工作认真细致;具有创新精神;谦虚谨慎、平易近人业务素质具有较广博的理论知识,具有较强的业务能力(具有利用各种情报资料的能力;具有对调查环境较强的适应能力;具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力;具有较强的语言和文字表达能力)身体素质一是有体力,二是性格好总之,一个合格的市场调查人员应是勤学好问、有思想、有知识并具有创造性的,他们必须善于倾听、善于思考、善于提出问题、分析问题和解决问题.
但是也要注意以下两点.
(1)人的素质和才能是有差异的,造成这种差异的原因既有先天因素,也有后天因素.
无数事实证明,先天不足是可以通过后来的教育、培训来弥补的,是可以扭转的,要达到调查工作需要的理想标准,就要不断地通过各种途径,利用各种方法提高素质.

(2)前面所讲到的各种素质是针对调查人员的个人素质而言的.
在实际调查中,调查任务是通过组建一支良好的调查队伍来完成的.
因此,除对调查人员基本思想、品德要求外,不必要、也不可能要求所有调查人员同时具备这些素质,而只能对调查队伍的整体结构加以考虑,包括职能结构、知识结构、年龄结构,甚至包括性别结构等,通过人员的有机组合,取长补短,提高调查效率.

【小资料】调查人员的挑选需考虑以下因素:调查的方式;调查人员的职业道德水平;调查对象的人口特征;调查人员的语言交流能力;调查人员的身体素质.
(二)市场调查人员的培训1.
培训的基本内容市场调查人员的重要作用以及对调查人员的客观要求,都提出了对人员进行培训的问题.
培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同,通常包括如表2-3所示的三项内容.
表2-3调查人员培训的基本内容培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论、国家有关政策和法规,充分认识市场调查的重要意义,使他们具有强烈的事业心和责任感,端正工作态度和工作作风,激发调查的积极性性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚和礼貌等方面进行培训市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学和心理学等知识,还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练,以及有关规章制度的教育.
规章制度也应列入培训的内容,调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度,这是调查得以顺利进行的保证例如,为了在国际上维护市场营销和民意调查中的道德准则,国际商会和欧洲民意及市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制定和颁发了有关准则,并于1986年作了修改,制定准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障.
因此,调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例,如承诺为被调查者保密的项目一定要说到做到,不能言而无信.

2.
培训的途径和方法(1)培训的途径.
培训有两条基本途径:一是业余培训;二是离职培训.
业余培训是提高调查人员素质的有效途径,是调动调查人员学习积极性的重要方法,它具有投资少、见效快的特点.
离职培训则是一种比较系统的训练方法,它可以使调查人员集中精力和时间进行学习.
离职培训可以采取两种方式:一种是举办各种类型的调查人员培训班;另一种是根据调查人员的工作特点和本部门的需要,送他们到各类经济管理院校相应专业,系统学习一些专业基础知识、调查业务知识、现代调查工具的使用知识等.
这种方法能使调查人员有较扎实的基础,但投资较大.

(2)市场调查人员的培训方法.
培训方法主要有以下几种,培训时可根据培训目的和受训人员的情况加以选用.
①集中讲授方法.
集中讲授方法就是请有关专家、调查方案的设计者,对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解,在必要的情况下,还可讲授一些调查基本知识,介绍一些背景材料等,采用这种培训方法,应注意突出重点、针对性强、讲求实效.
这是目前培训中采用的主要方法.

②以会代训方法.
以会代训方法即由主管市场调查的部门召集会议.
通常有两种形式的会议:一是开研讨会,主要是就需要调查的主题进行研究,从拟定调查题目到调查的设计,资料的收集、整理和分析,调查的组织等各项内容逐一研究确定;二是开经验交流会,在会上大家可以互相介绍各自的调查经验,先进的调查方法、手段和成功的调查案例等,集思广益,博采众长,共同提高.
采取以会代训方法,一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平.

③以老带新方法.
以老带新方法是一种传统的培训方法,它是由有一定理论和实践经验的人员,对新接触调查工作的人员进行传、帮、带,使新手能尽快熟悉调查业务,从而得到锻炼和提高.
这种方法能否取得成效,取决于带者是否无保留地传授、学者是否虚心地求教.

④模拟训练方法.
模拟训练方法即人为地制造一种调查环境,由培训者和受训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者,进行二对一的模拟调查,练习某一具体的调查过程.
模拟时,要将在实际调查中可能遇到的各种问题和困难表现出来,让受训者作出判断、解答和处理,以增加受训者的经验.
采用这种方法,应事先做好充分准备,模拟时才能真实地反映调查过程中可能出现的情况.

⑤实习锻炼方法.
实习锻炼方法即在培训者的策划下,让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼,这样能将理论和实践有机地结合,在实践中发现各种问题,在实践中培养处理问题的能力.
采用这种方法应注意掌握实习的时间和次数,并对实习中出现的问题和经验及时进行总结.

【小资料】市场调查员的岗位职责1.
岗位名称:市场调查员2.
直接上级:市场部经理3.
负责对象:市场调查4.
工作目标:负责市场开拓的调查研究工作5.
权力与责任(1)服从分配,听从指挥,并严格遵守公司的各项规章制度和有关规定.
(2)负责对市场开拓调查工作.
(3)负责对产品市场销售潜力的调查和分析.
(4)负责对同业、客户的调研工作.
(5)负责对产品在广告宣传效果的调研分析.
(6)负责为新增营销点的环境、人口、布局等事项的调查.
(7)负责为新增点做好前期调查研究工作.
(8)对调查结果撰写可行性分析报告.
(9)协助做好营销广告策划工作.
(10)做好分析研究营销策略工作.
(11)对所承担的工作全面负责.
6.
岗位要求(1)具有大专以上文化程度.
(2)有较强的工作责任感和事业心.
(3)原则性强,能吃苦耐劳.
7.
参加会议(1)参加每周一次工作会议.
(2)参加每月、季度评比会.
(3)参加公司召开的年度职工大会.
(资料来源:http://www.
xqrj.
net/Article_show.
aspArticleID=930)思考与训练1.
校学生会准备组织一次"大学生消费状况调查",请为其设计一份调查计划.
2.
企业如何选择调查机构3.
作为一名合格的市场调查人员应具备哪些素质应用分析超市是人们经常购物的场所,顾客的满意将会影响到当地居民的生活幸福感.
有鉴于此,迪纳市场研究院针对北京市城区的大中型超市进行了一次满意度调查.
以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度.
本次调查在北京市共采集有效样本615个.
调查通过电话访谈完成.
分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型,并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值,以及这些要素对满意度影响的大小.
调查涉及的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普和北京华联等.
本次调查分析的主要结论包括:大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数(CCSI)生活服务类中其他服务的平均得分相比较高;对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品;顾客满意度对顾客忠诚度影响很大,顾客满意度提高1分,顾客忠诚度将提高0.
930分;为了改善顾客满意度,从结构变量层次看,超市首先要关注促销;其次需要关注超市形象和超市政策;从操作层面看,在影响超市消费者满意度的37个具体要素中,需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等.
报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析.
本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据.