内容ecshop去版权

请务必阅读正文之后的重要声明部分传媒搜狐腾讯百度共推视频内容合作组织,加速内容版权价格回落和分化评级:增持前次:增持分析师联系人刘江啸许彬S0740510120006投资品研究小组021-2031516702120315198liujx@r.
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cn2012年4月25日基本状况上市公司数39行业总市值(百万元)112036.
17行业流通市值(百万元)84884.
84行业-市场走势对比重点公司基本状况公司总股本(亿股)收盘价EPSP/E评级2012E2013E13%122012E2013E华录百纳0.
653.
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28%2518买入华谊兄弟6.
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04%2619增持中视传媒3.
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00%3125增持华策影视1.
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33%2318增持投要点事件:继3月12日优酷和土豆换股合并之后,4月24日搜狐腾讯百度三家携手,共推视频内容合作组织(VideoContentCooperation简称VCC),实现资源互通、平台合作,在版权和播出领域展开深度合作.
三方将携手对国内外优质视频版权内容进行采购.
同时就过去各平台已采购的影视剧作品开展合作,通过积极有效的沟通,促进互联网视频行业良性竞争,使版权价格回归理性价值区间.
此次合作直指高企的版权网络价格2010年以来,网络版权价格不断高企,从最早的几万元一集,一直涨到2011年最高的185万一集,已经给众多网络视频公司带来巨大的成本压力:2011年土豆内容购买占净收入的32.
9%,已经接近带宽成本35.
2%的比例;童年优酷内容成本占净收入比重也达到27%,其带宽成本则为36%.
此次合作的目的很明确,即通过两个方式使版权价格回归理性价值区间:三家视频网站将对国内外视频版权内容进行采购,同时就过去各平台已采购的影视剧作品开展资源互换合作.
目前三家已经有十二部电视剧达成置换协议,每家出四部.
同时,该视频合作组织可获得搜狐矩阵平台、腾讯QQ的IM推广平台、百度搜索引擎平台的支持,资源价值达数亿人民币.
四强并列变为两大派系,竞争强度有所减弱并更加有序,版权网络价格回调、分化是必然市场从优酷+土豆、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺的四强并列,演变为两大派系,竞争强度将有所减弱,同时更加有序.
两大集团有望改变之前纷乱的竞争环境,使得版权购买变得"有商有量";而TBS三家合作购买和资源交换,也能够有效降低各自的资源采购成本.
传媒行业点评报告此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-行业点评报告在这种情况下,渠道竞争减弱并对上游内容的议价能力有望增强,版权内容价格在今年有望加速回落,但渠道基于对流量的需求,优质内容依然是各家最为关注,好剧依然不愁卖,永远都是如此;质量不能保证的电视剧的版权价格将出现大幅下滑.
长期而言,竞争将从"量"向"质"转移,视频网站对精品内容需求量持续增长视频网站的竞争分为三个阶段:基于非正版内容的流量聚合,"去正版化"向"正版化"转变,基于正版内容质量、用户体验、整合营销能力等综合实力的特色竞争.
第一个阶段是基于非正版内容的流量竞争,该阶段竞争集中于非版权的聚合——包括UGC和盗版影视剧.
但由于非版权内容法律风险大、内容可控性低,因此媒体价值无法有效提升;流量的增长反而增加带宽成本的负担.
第二个阶段,也是目前所处的阶段,是由"去正版化"向"正版化"转变.
各公司意识到必须在内容上采取正版长视频的模式,才能使得内容可控,并提升媒体价值.
因此开始注重影视剧的采购,也直接催生了近几年电视剧版权价格飞涨.
单纯量的提升虽然使得各网站广告收入快速增长,但内容成本也提升很快,已经成为除带宽之后的第二大成本,而且有持续增长的趋势;同时量的增长并未使各网站之间形成本质的差异化,用户忠诚度很低、迁移成本很低,导致哪里有内容用户就会往哪里去.
未来将进入第三个阶段,即提升内容质量和特色、以及用户体验、整合营销等综合能力.
未来视频网站必然需要通过内容特色和用户体验形成自身的特色和差异化,如网易公开课、搜狐视频好莱坞剧场就是一个很好的尝试.
这种差异化第一个要解决的就是优质内容的特色化,各平台必须寻找适合自身的内容类型,并通过不断提供该类别的优质内容来与竞争对手区分开.
长期而言,精品剧依然是各平台需求重点:此次虽然通过合作形成两大集团,但两大集团内各家网站的内容资源将进一步趋同,但由于各家网络视频公司均采用"购买内容-吸引用户-获得流量-售卖广告"的模式,内容对视频网站是必需品;而用户最关心的只是内容本身,对平台本身的黏性并没有想象中那么大,很容易流向拥有独家热门内容的网站.
因此,这种合作只是为了抵御高价版权内容的权宜之计,从长期来看,各家为了凸显自己的竞争力和差异化,依然会坚持建立自己的版权资源库.
网络版权价格整体合理回归之后,将由于各家网站给予差异化竞争再度激烈有望再度稳步回升.
图表1:视频网站日均覆盖人数比例图表2:各视频网站阅读有效浏览时间比例来源:艾瑞咨询,齐鲁证券研究所来源:艾瑞咨询,齐鲁证券研究所此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-行业点评报告同时,我们认为,由于之前电视版权价格的快速上升的部分推动力在于视频网站的抢购,因此此次网络版权价格回调也将对电视内容版权价格产生一定影响:将促进电视版权价格增速放缓并进一步分化.
我们调研了解到,央视、北京、浙江、江苏、东方等各台的购剧预算都有20%以上的增长(北京台由4亿多提高到6亿,湖南卫视提高30~40%,上海台由5亿多提高到7亿以上,江苏台购剧预算10亿),主要用于提高独播剧数量或为电视剧价格上升做准备.
同时电视台方面认为今年电视剧价格不会像2010~2011年增长那么多,希望维持在10%以内,但认为好剧价格依然会上涨并有充分准备.
但质量较差的电视剧价格将有大幅回落,并有可能无法进入卫视黄金档.
因此,我们的判断是,此次合作将促动网络视频版权价格加速回调,导致整体上版权价格的两极分化,并推动上游内容制作机构的分化,部分放量但质量控制能力较弱的制作机构有可能出现剧集销售困难的情况.
需要关注几点:1)由于2011年演员等成本提高,去年年底开拍的电视剧将在今年年初开卖,需要密切观察各制作公司半年报的毛利率变化以监控其成本控制能力;2)制作机构的电视剧销售情况,能否登陆卫视黄金档决定其盈利能力.
此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-4-行业点评报告此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-5-行业点评报告投资评级说明增持:预期未来6个月内上涨幅度在5%以上中性:预期未来6个月内上涨幅度在-5%-+5%减持:预期未来6个月内下跌幅度在5%以上此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-6-行业点评报告重要声明:本报告仅供齐鲁证券有限公司(以下简称"本公司")的客户使用.
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