网店网页制作技术在网店装修中的应用和对消费者购买意愿的影响的研究

学号 11124050131

网页制作技术在网店装修中的应用和对消费者购买意愿的影响的研究

摘要

网络购物的蓬勃发展加剧了网购市场的竞争,体验经济时代的到来更使得消费者从关注商品转为更加注重购买过程的良好体验。现在许多网店在装修时缺乏科学的指导,严重影响了消费者的购买体验。本文通过实证研究从情感反应的视角构建了网店装修的理论研究框架,从而为评价网店装修的质量提供依据,指导在线商家更有针对性地改进网店的设计。

通过研究,本文得出以下主要结论:网店的信息设计、结构设计、视觉设计的质量对消费者网络购物的意愿有显著影响信息可读性、视觉生动性、搜索便捷性和视觉统一性是影响在线消费者购买意愿的重要因素信息可读性和视觉生动性是网店装修中的最为关键的两个要素,对消费者感知和购买意愿起决定作用沉浸感、需求感和信任感这三类情感反应对网店装修要素和消费者购买意愿之间的关系有中介效应,且信任感、需求感和沉浸感对消费者购买意愿的影响依次递减。

关键词 网页设计网店装修信息设计结构设计视觉设计购买意愿

Abstract

The vigorous development ofthe network shopping has intensified competition in onlineshopping, the arrival of the era of experience economy makes consumers from commodity topay more attention to in the process ofbuying a good experience.Now many online storeswhen decorate a lack of scientific guidance, serious impact on consumers'purchaseexperience. In this paper, through empirical research, from the perspective of emotionalreactions to build the theoretical research framework o f the online store decoration, so as toprovide the basis for the assessment of the quality of store decoration,guide online merchantsto improve the de sign o f the online store more targeted.

Through the research, in this paper, the following main conclusions:online store sinformation design, structural design, the quality o f the visual design has a significantinfluenc e on consumers'online shopp ing intention; Information readab ility,visual vitality,search convenience and visual unity is the important factors that affect online consumerspurchase intention; Information readable and visual vitality are the two most critical factors o fshop decoration,decide on consumer perception and purchase intention; Immersive,ne eds,and trust these three kinds of emotional reactions to store decoration elements and therelationship between the consumer purchase intention have a mediation effect,and the senseof trust,demand and immersive passive influence on consumer purchase intention.

Key wo rds:Web design;Store decoration; Information design;Structure design;Visualdesign;Purchase intention

第一章绪论

目录

摘要…………………………………………………………………………………………………1

Abstract……………………………………………………………………………………………1

目录……………………………………………………………………………………………………1

第一章 绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1.1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 1 1以互联网为媒介的网上销售业发展迅速. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 1 2互联网资源的极大丰富加剧了网络购物市场的竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 1 3网络环境下买方市场为主的现状对网店装修质量提出更高的要求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 2问题的提出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 3研究的目的和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1 3 1理论意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1 3 2实践意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1 4预期目标. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1 5研究内容与方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1 5 1研究内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1 5 2研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1 6研究创新点与难点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1 6 1研究创新点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1 6 2研究难点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

第二章 理论研究和文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2 1网络消费者的购买行为. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2 1 1网络消费者购买行为的特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2 1 2网络消费者购买行为的影响因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2 2用户体验的相关研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2 2 1用户体验的定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2 2 2电子商务网站的用户体验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2 3网站设计因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2 3 1网站设计因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2 3 2网站设计因素的作用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2 4网络消费者购买意愿. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2 4 1网络消费者购买意愿的定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2 4 2网络消费者购买意愿现状的研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2 5研究总结及评述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

第三章 研究模型设计与理论假设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3 1网店装修要素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

3 2研究模型设计与理论假设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

3 2 1理论模型构建. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

3 2 2研究假设提出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

3 3研究设计网店装修设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

3 3 1网店装修介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

3 3 2网店装修基本工具. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

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3 3 3网店装修基本模块. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

第四章 总结和展望. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

4 1研究总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

4 2研究局限. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

4 3研究展望. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

附录一淘宝网店设计装修(http://shop1 1 1534570 taobao com) 网址

注 由于上架产品比较少这里只是做了个简单的装修

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第一章绪论

第一章 绪论

1.1研究背景

1 . 1 . 1以互联网为媒介的网上销售业发展迅速

互联网经过几十年的发展,己从培育期走向了大规模扩张期,人们于网络的依赖日益强烈。截至2010年年底,全球网民数量已达20.8亿,平均每3个人中就有1个是网民。随着我国近些年来上网条件的不断改善,网民的数量与日俱增。根据中国互联网络中心(CNNI C)2013年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,占全球网民总数的42. 1%,较2009年底增加8330

万。

随着互联网的普及,网上购物呈现出无穷的商机。 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,当前我国的电子商务类互联网应用呈现迅猛的增长态势,网络购物用户年增长48石%。 2010年某月某日淘宝商城单日交易额逾9亿元,超过全香港一天的零售总额。 目前许多传统行业的网络销售额甚至超过了其店面销售额传统商业将不仅在销售环节实现互联网化,而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网(叶鸣,2011) 。随着近年来网络电子交易机制的完善,消费者对网上交易平台的信任感日益提升。随着中小企业纷纷加入网络营销大军,我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

图1. 1中国网民规模及普及率

资料来源:中国互联网络发展状况统计报告

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1 . 1 .2互联网资源的极大丰富加剧了网络购物市场的竞争

网络购物的便捷性和经济性十分明显,只需要轻轻点击鼠标就能快速地进行购买。与传统商店不同的是,购物网站具有无时间和低点限制的经营特点,这为消费者的购买创造了很大的便利。相比于线下购买,在线消费者可以从更广的范围中选择自己喜欢的商品,以更低的价格向商家订购产品,搜寻成本极低。研究表明,在线用户在进行购买时,约有58%的人会同时在多个网站并越来越受到教师和学生的喜爱。

间进行商品比较,对比各个商家的价格、配送、支付、服务等因素后才作出购买决策(钟小娜,2005) 。

正是由于互联网蕴藏着无限的商机,众多商家纷纷试水网上零售业,导致了网上供方市场的不断扩大(钟晓娜,2005) 。全球最大的C2C电子商务网站Ebay和全球最大B2C电子商务网站亚马逊分别于2003年和2004年先后收购了易趣(恻w·cachnct.com)和卓越(www. joyo.com) ,从而进入了中国市场。而中国目前则拥有世界上最大的B2B电子商务交易平台阿里巴巴、亚洲最大的C2C电子商务网站淘宝,腾讯推出的C2C电子商务平台拍拍网凭借着庞大的QQ用户群体,也占领了一定的消费市场(郭丹,2007) 。纵观电子商务市场,竞争者众多,但真正的成功者甚少。

1 . 1 .3网络环境下买方市场为主的现状对网店装修质量提出更高的要求

网络环境下的购买行为具有一定的特殊性。首先,消费者在购买时无法亲自触摸到商品,这使得购买过程的复杂性增加,而研究表明,当个体面对复杂的任务时,往往会凭借情绪反应这一直觉信息来进行决策。因此,积极的情绪有可能增加购买在线顾客的意愿。其次,在线消费者如果在购买过程中感到不愉快会很容易放弃购买或转换商家,网上要比在实体店要容易得多。因此从目前来看,网购市场还是一个不折不扣的买方市场,消费者在其中占据优势,如何使自家的网店在遍布竞争对手的网购市场中脱颖而出,吸引消费者的眼球,决定着一家网店的成败。

1 .2问题的提出

网购市场正如日中天地发展着,爆炸式的增长背后,消费者的购买体验却没有得到相应的重视和提升,许多消费者在错乱芜杂的店铺页面中寻找所需的商品信息,或是被跳动不止的店标广告弄得头晕目眩。一方面削弱了消费者在线购买过程中的愉悦感,不利于顾客价值的创造和提升,另一方面也使得在线商家的竞争方式趋于同质化,更多地运用低价策略或促销手段吸引消费者,而不是靠提高店铺运作的专业化水平和营造良好的消费者体验来打造顾客忠诚,这些都不利于网络购物平台朝着良性、健康的方向发展。

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第一章绪论

许多网上商店在进行装修设计时大多缺乏科学的指导,因而常常导致一定误区,主要表现为色彩搭配混乱、信息盲目堆砌、装修风格与主题不符、产品分类混乱、过多使用动态图像等。看似花哨夺目的设计却没有带来预期中的订单。由于大部分商家没能真正理解网店装修的目的和原理,也没有站在消费者的角度思考他们的需求和关注点,从而错误地运用了一些吃力不讨好的设计手法。网络上广为流传的一些装修技巧多是基于一些商家的经验之谈,缺乏实证研究的支持。经验中有些的确蕴含科学性,有一定的推广价值,有些只是误打误撞,对店铺形象的提升和消费者购买体验的改善没有实质性的帮助,甚至有相反的作用。

网络购物商业模式B2C始终是主流,C2C平台式的购物网站的集中度比B2C购物网站高。从趋势来看近5年以来新诞生的购物网站均是走垂直购物路线表明综合购物网购市场已经筑起了很坚固的市场进入壁垒新进入者难以与旧的市场占有者相抗衡想进入网购市场的潜在竞争者只能依靠垂直购物、做大单一品类来分一杯羹。笔者关注的重点是网站体验是否是影响消费者购买意愿的因素网站体验包含哪些方面这些方面能否完整地诠释网站体验这些方面是否有重要性之分

这些疑问便是形成本研究的初衷。

1 .3研究的目的和意义

目前大学生的就业前景并不理想很多的年轻人都喜欢到网络上开小店创业这就使网络装修师这个新型职业越来越被看好。但是大多数人在进行网店装修时大多缺乏科学的思路,对装修原理和消费者需求缺乏必要的了解,导致花费了大量的财力和精力,效果却差强人意。

本论文在对我实习过程中所学到的东西和对许多大型淘宝店铺装修设计、用户体验、消费者行为等研究成果的基础上,对网店装修的关键要素和作用机理进行探索性研究设计,对自己所开的淘宝店铺进行设计装修初步构建网店装修样板,希望能对刚毕业想开淘宝网店创业的大学生有所帮助。

1 .3. 1理论意义

(l)将“网店装修”作为一个正式的概念提出,清楚地界定了网店装修的内涵和外延,使网店装修成为一个明确的研究领域,避免了将网店装修的概念同交互设计、网店营销、网站可用性设计等类似的概念继续混淆。同时,通过引入消费者情感反应这一中介变量,将网店装修要素的归纳和内在机理的分析有机结合,初步建立起该领域特有的研究体系和理论框架,丰富了实证研究成果。

(2)将计算机科学、交互设计学、美学、消费者行为学、营销学、心理学等众多领域的研究成果整合在网店装修的研究中,系统地归纳出影响消费者购买行为的网店装修

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要素,避免了以往学者单一视角、单一领域的研究模式,将不同学科领域中零散、碎片的研究成果整合为一个系统化的研究框架,改善了研究的系统性。

1 .3.2实践意义

(l)从商家角度。本文对网店装修的要素的归纳以及各要素对消费者购买行为的作用机理的探索,使商家能够更加全面、透彻地理解网店装修的原理和关键点,从而在实际操作中有针对性地加以改进,有助于改变以往那种在装修时不得要领,机械照搬和模仿的做法,为商家提升店铺形象,在激烈的网购市场中赢得竞争优势提供了有益参考。

(2)从顾客角度。随着体验经济时代的到来,许多消费者已不仅仅把网购作为一种获得商品的途径,更是一种放松、减压或排遣无聊的方式,消费者越来越注重一个购物网站能给他们带来的感官上的畅快感和心理上的愉悦体验。按照科学原理装修的店铺,不仅有助于提高消费者搜索商品的效率,还能增加消费者购买过程的流畅感,强化用户体验,创造顾客价值。

1 .4预期目标

本文期望通过对一个淘宝店铺的设计装修进行实际操作,得到网页设计因素中功能设计、内容设计以及页面设计对购买意愿的影响程度,并进一步采用情景模拟实验方法,期望由分析结果得到消费者对四种不同类型网页布局的评价,从而更进一步地对网页布局进行改进。

1 .5研究内容与方法

1 .5. 1研究内容

在对淘宝店铺进行设计装修的基础上,以一些做的比较成功的优秀的淘宝店铺为参考,分析网站设计因素与消费者产生的感知有用性与易用性,以及最终对购买意愿产生影响的关系。

让自己在情景模拟环境中假设自己为消费者选择在不同类型网页布局设计对消费者购买意愿的影响,从而考察在不同类型的网页布局界面呈现下,消费者的购买意愿是否有显著差异,从而根据分析结果对网页布局设计提出建议。

1 .5.2研究方法

(1)文献研究法

通过阅读相关的国内外关于网络消费行为及B2C网页设计因素的相关文献,通过文

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第一章绪论

献研究了解目前国内外关于消费者行为影响因素的最新成果,探索影响网络消费者决策的网页设计因素,为问卷设计的题项以及实验设计的素材提供理论依据。

(2)情景模拟实验法

将情景模拟实验引入消费者行为学的研究,将自己设计装修的网页布局呈现给被试者消费者 ,模拟网购流程和消费者进行在线交流从而完成在线交易。通过对搜集的对购买意愿的反应结果的数据分析,从而对理论假设进行进一步的检验。

1 .6研究创新点与难点

1 .6. 1研究创新点

影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。这些因素中的有些因素可以通过传统的研究方法了解到消费者的真实情况,但是消费者购买行为中的感觉、态度、动机、思考等这些心理因素现有的传统方法不能客观地测量出消费者的真实信息,运用情景模拟实验的方法来研究消费者行为,恰好可以避免人们的主观反应,客观地得到消费者的情绪活动情况。

本文的创新点就在于研宄方法的创新,现有的研宄大多基于传统的调研方法进行基本的统计学的分析,也有采用数学模型的方法研宄,大多的研宄是从网站本身或者网店经营者的角度开展的,而本文将情景模拟实验方法引入消费者行为的研究,通过自己设计装修的店铺来构建虚拟网络购物环境呈现给被试者虚拟消费者 ,得到从消费者感知角度的购买意愿。相对于问卷调研的结果,实验方法得到的是被试最客观的反应,保证了数据的质量以及数据来源的多样性。 同时,由于购买意愿的衡量注重被试心理层面的感知,因而,在情景模拟实验方法中引入情绪测试,从而排除非正常情绪对实验的干扰,进而保证实验数据的公正合理性。

1 .6.2研究难点

(1)直接相关的文献很少,实证研究成果医乏

目前国内外直接针对网店装修的研究十分稀少,在构建理论基础时没有现成的研究框架可供参考,只能从相关领域借鉴理论并加以整合。 国外学者的研究成果多集中在一些相关的研究领域,如用户体验、 网站可用性等,这方面不乏一些成熟的实证研究,但专门以网店装修为主题的研究甚少,在应用一些结论时需要结合网店装修的特定情境考虑是否能够加以类比和推广。国内学者的大多是针对网店装修的技巧和经验进行定性介绍,没有上升为具有普遍适用意义的理论成果,研究系统性和规范性不够,实证研究也十分匿乏,在构建研究模型时面临理论基础和实证研究双重不足的障碍,可供借鉴的先例十分匾乏。

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