付费市场营销-知识付费平台的盈利模式与发展对策研究——以知乎为例论文

摘要

随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化人们在网上的消费量逐渐增大加上人们对高效获取有用知识的需要越来越迫切在线知识付费市场迎来了发展的机遇 国内知识付费行业整体规模从2016年起呈高速发展趋势。其中知乎是以社区问答形式进行知识交流的一个平台近几年发展迅速但面对越来越激烈的竞争知乎如何才能做到持续发展本文主要通过分析知乎面向用户、广告商和建立社交圈等方面研究知乎的盈利模式通过对知乎进行SWOT分析和调查问卷结果分析为知乎未来发展提出对策。

关键词知识付费盈利模式知乎

I

Abstract

With the vigorous development of the Internet and the convenience of onlinepayment channels,people's consumption on the Internet is gradually increasing, andpeople's need for efficient access to useful knowledge is becoming more and moreurgent. The online knowledge payment market is facing an opportunity fordevelopment. The overall scale of the domestic knowledge payment industry hasshown a high-speed development trend since 2016.Among them,Zhihu is a platformfor knowledge exchange in the form of community questions and answers. It hasdeveloped rapidly in recent years. However, in the face of increasingly fiercecompetition, how can Zhihu achieve sustainable development?This paper mainlystudies Zhihu's profit model by analyzing Zhihu's facing users, advertisers andestablishing social circle, and puts forward countermeasures for Zhihu's futuredevelopment through SWO T analysis and questionnaire analysis of Zhihu.

Key wo rds knowledge payment;pro fit model;Zhihu

II

目录

1绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1. 1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.3国内外研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.3. 1国外研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.3.2国内研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1.3.3研究综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2知识付费的发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. 1知识付费概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2.2国内知识付费的发展历史. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

3 知乎的盈利模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

3. 1知乎发展状况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

3.2面对用户. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

3.2. 1面对普通用户. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

3.2.2面对拥有一定粉丝量的专业答主. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

3.3面对广告商. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3.4社交网络化建设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3.4. 1知乎Live. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

3.4.2圆桌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.4.3圈子广场. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

4 “关于个人使用知乎APP的情况”抽样调查问卷结果. . . . . . . . . . . . . . . . .7

4. 1知乎APP的问卷调查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

4.2问卷情况分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

4.2. 1用户的基本情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

4.2.2对知乎的使用情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

4.2.3对知乎的看法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

5知乎SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5. 1优势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5. 1. 1倡导理性思考坚持传播专业知识. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5. 1.2内容丰富多样涉及领域广. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5. 1.3商业模式不断完善知识产品也不断推出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5.2劣势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

5.2. 1广告过多. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.2.2用户难以管理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.2.3用户群体需要扩大. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.2.4内容同质化质量下降. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.3机会. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.3. 1知识付费市场越来越大. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

5.3.2技术水平上升. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

5.4 威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

III

5.4. 1行业竞争激烈. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

5.4.2知乎对外形象变差. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

6 发展对策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

6. 1加强内容管理完善平台建设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

6.2加强推广知识付费切实保障用户的知识产权. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

6.3挖掘用户需求为用户打造个性化的服务. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

6.4推出更多知识付费产品丰富用户的知识体验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

6.5知识付费产品应有不同的定价并下调价格. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

6.6增加知乎的正面宣传. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

7 结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

附录“关于个人使用知乎APP的情况”调查问卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

IV

知识付费平台的盈利模式与发展对策研究

——以知乎为例

1 绪论

1 . 1研究背景

随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化人们在网上的消费量逐渐增大对高效获取有用知识的需要也越来越迫切在线知识付费市场迎来了发展的机遇。在线知识付费平台的表现形式逐渐多样化其中知乎这一知识交流平台在近几年受到了广大青少年的欢迎。而随着时间的发展人们对知乎的印象也在悄然发生变化负面评论开始出现有甚者还称其为毒瘤。基于此种现象本文对知乎的盈利模式和发展对策进行探索。

1 .2研究意义

目前国内外对于知识付费平台的相关研究逐渐增多国内知识付费行业虽然还处于发展阶段但是从它发展速度之快可以看出如今人们对获取高质量知识的迫切需求。随着知识付费平台的市场逐渐扩大 问题也接踵而至平台结构的不完善逐渐暴露加上各大平台纷纷对知识付费平台市场进行争夺竞争愈加激烈。笔者希望对知乎这一在线付费平台的盈利模式进行探索通过对其优缺点的分析对知乎的未来发展提出建议。

1 .3国内外研究现状

1 .3. 1国外研究现状

为了解国内外学者对知识付费的相关研究在中国知网中搜索关键词“知识付费”共得到1422条结果其中外文文献共有42条结果。

关于知识平台如何吸引消费者和提高用户满意度的研究。 KamelRouibah,Paul Benjamin Lowry,Yujong Hwang 2016认为顾客越信任在线支付的平台越享受在线支付的体验就越容易接受创新技术和新产品如果付费平台可以得到用户的信任和喜爱那么用户就更容易接受平台推出的其他产品

[1]Agnieszka Wolk 2007等学者主要研究线上服务如何影响客户满意度采用

1

抽样问卷调查方法得出价格、折扣、交货时间这三个因素的影响最大提出应加强网站内容的便利性。 [2]

关于如何加强用户付费意愿的研究。 Sahar Karimi和Yu-Lun Liu 2020认为情绪会影响消费者的在线支付行为平台应增加消费者购物时的满足感和愉悦感有助于推广新产品和服务 [3]Hsiao 2011证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有关联提出应尽可能地展现出产品的价值用户只有清楚感知到产品具有何种价值时才会购买。 [4]

关于平台的未来发展的研究。 Milan Jocevski,Antonio Ghezzi ,NiklasArvidsson 2020三位学者认为平台的发展不仅要持续引入新用户还应举办各种活动维系用户重视大数据的收集 以便更好地进行管理 [5]

国外学者对于传统内容付费的众多研究为我们继续研究付费问答、专栏订阅等新兴模式提供了坚实的基础也十分具有参考意义。

1 .3.2国内研究现状

在中国知网搜索关键词“知识付费”得到的1422条结果中 中文文献共有1380篇其中最早的一篇文献发表于1998年从2016年开始发表数量开始大幅增加 2019年发布的文献数量最多有572篇。

关于知识付费平台的发展现状与面临的困境的研究。史叶云2019运用SWOT理论分析知乎的现状提出应当关注热门和专业话题增加奖励功能以调动用户积极性对内容质量严格把关保证平台内容实时更新并加强与用户的情感联系。 [6]陈海鹰朱爱敏2019认为这类平台开启了知识经济的新市场满足了用户的实现价值的需求。同时平台面临着内容未形成精准归类、竞争激烈、信息把关和监管难度大、信息难以深入理解和分享等困境。 [7]

关于知识付费平台的传播方式的研究。刘婉婷章杨2015认为知乎的主要传播模式有三种存在于资深用户与普通用户之间权威用户和普通用户之间资深用户之间、权威用户之间。 [8]

关于知识付费平台盈利模式的研究。简旭常江波2018以盈利能力、渠道、战略三个维度为依据得到三种模式即内容价值化模式、社交网络化模式和场景生态化模式。并得出结论各平台应找准各自的定位还应增加高质量的内容作为盈利来源。 [9]孙禹泽2017认为知乎以投放广告为主并结合售卖实体书、付费问答等方式实现商业变现。 [10]

关于消费者行为对知识付费平台影响的研究。姬悦与刘姗姗2019运用

2

PEST分析法和线上问卷调查法进行研究得出知乎用户付费意愿低的原因有未能掌握用户的兴趣许多人知识产权意识弱用户担忧不能满足自身需求。 [11]佘芷慧韦笑叶赤罗迪维2018研究在线购买意图、采纳、再购买三个方面与平台的联系建立知乎平台在线消费者行为影响因素模型。并建议培养用户的付费习惯与版权意识 引入优质的、迎合消费者兴趣的内容。 [12]

关于营销策略对知识付费平台未来发展的研究。杨佳妮2019运用SWOT理论分析认为知乎适合采取WT战略 即通过改善业务避开威胁和劣势或者ST战略扩大自身优势把握机遇寻求发展。 [13]余晓勤2016从找准自身定位、开发广告形式、塑造独特风格三个方面分析知乎的营销策略具体包括广告匹配有针对性传播组合灵活个性化线上销售品牌话题营销打造理性的广告风格塑造专业高端的形象。 [14]

1 .3.3研究综述

通过对国内外文献进行梳理发现国外关于知识付费的研究很重视消费者的体验主要研究如何提高消费者的满意度和吸引消费者付费购买而国内的相关研究侧重分析平台的经营状态如平台具有的传播模式、盈利模式和营销策略、面临的困境等内容。二者各有优势又互为补充很具有参考意义。本文力求基于前人研究的基础上从知乎现有的知识付费产品出发分析其盈利模式并且对知乎的发展提出对策。

2 知识付费的发展

2. 1知识付费概念

知识付费是指一种获得高质量信息服务的手段提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品消费者通过付费交易知识。随着移动互联网在人们生活中的普及知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。

2.2国内知识付费的发展历史

根据艾媒咨询相关报告显示 国内的知识付费行业从2011年开始发展这一年豆丁网推出付费阅读产品知乎网站正式开放。 2016年迎来爆发增长期知识付费行业整体规模呈高速发展趋势在线直播知识社区“千聊” 、付费语音

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