服务营销策略分析

内容摘要学校编码:10384分类号密级学号:K0007147UDC学位论文中国电信的服务营销策略研究ASTUDYONTHEMARKETINGSTRATEGYOFSERVICEFORCHINATELECOM蔡俊华指导教师姓名:林志扬教授申请学位级别:硕士专业名称:企业管理论文提交时间:2004年10月论文答辩日期:2004年11月学位授予单位:厦门大学学位授予日期:2004年月答辩委员会主席评阅人2004年10月中国电信的服务营销策略研究蔡俊华指导教师:林志扬教授厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究内容摘要从20世纪90年代以来,在经济和技术的作用下通信行业得到了迅速的发展.
目前通信行业已成为国民经济中赢利能力最强、发展前景最广阔的行业之一,但也是竞争最激烈行业之一.
在巨大的市场机会和日趋激烈的市场竞争中,作为基础电信运营商的中国电信面临新的市场环境,在快速发展的同时也产生了一些新问题.
面对中国电信市场营销中的存在种种问题,本文从实际出发,对中国电信的市场营销环境和竞争优势作了全面分析,深入研究了在现阶段面临的市场机遇和挑战.
并根据通信行业作为服务行业的特点,结合市场营销和服务营销的相关理论,对中国电信的服务营销策略进行了初步的研究和探讨,提出了一些相关的观点与看法.
本文共分为四个部分:第一章:绪论.
说明问题的提出与研究的意义;并简要回顾了相关的服务营销方面的文献和理论,包括服务营销理论的产生和发展,服务营销的涵义与特征等.
第二章:中国电信的市场环境分析.
第一部分对中国通信市场的宏观环境进行了分析;第二部分运用迈克尔·波特的"五种竞争作用力模型"理论,对中国电信的行业竞争形势进行了分析.
第三章:中国电信的现状和服务营销存在问题分析.
通过对中国电信的现状分析,发现中国电信服务营销中存在的四方面问题:ARPU值(平均单机收入)持续走低;客户忠诚度趋低,用户流失率居高不下;恶性价格竞争不断升温,中国电信在价格战中处于不利的地位;中国电信目前的品牌体系难以符合未来的战略发展要求.
第四章:中国电信的服务营销策略.
提出中国电信服务营销的五大策略:1、渠道策略:从销售型营销渠道向集服务和销售为一体的服务营销渠道模式转变,以及建立四个营销主渠道;2、产品策略:以固定电话、宽带、小灵通、厦门大学博硕士论文摘要库内容摘要多业务捆绑和产品组合为主打的产品策略,实施企业品牌领先战略;3、价格策略:实行灵活的弹性价格策略;4、人员策略:提高员工的素质和满意度;5、服务流程策略:建立面向顾客的服务流程,从用户的角度来完善服务流程.
关键词:中国电信;服务营销;竞争优势厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库ABSTRACTABSTRACTSincethe1990s,withthehelpofeconomyandtechnology,communicationindustryhasbeendevelopingveryquickly.
Atpresent,communicationindustryhasbecomeoneofthemostprofitableandpromisingindustryinnationaleconomy.
Meanwhile,ithasbecomeoneofthemostcompetitiveindustries.
Facedwiththevastmarketandtheincreasingcompetition,ChinaTelecom,asthebasictelecommunicationoperator,developsveryrapidlyontheonehandandmeetswithnewproblemsontheotherinthenewmarketenvironment.
BasedonthefactthatChinaTelecomisfacedwithvariousproblems,thispaperfullyanalyzesthesalesenvironmentandcompetitiveadvantagesforChinaTelecomandmakesathoroughstudyonthechanceandchallengeatpresentstage.
Basedonthecharacteristicsofthetelecommunicationindustryastheserviceindustryandcombinedwithrelativetheoriesofmarketingofservice,thispaperalsomakesanelementaryresearchandstudyonthesalesstrategyofserviceforChinaTelecomwithrelativeopinionsandideas.
Thispaperisdividedintofourchapters.
ChapterOne,Introductionexplainstheproposalandmeaningofthestudyandrecallsbrieflytherelevanttheoriesofservice,includingthebirthanddevelopmentofthetheoryofmarketingofservice,thedefinitionandcharacteristicsofservicemarketing.
ChapterTwo:TheanalysisofthemarketenvironmentforChinaTelecom.
Thefirstpartanalyzesthemacro-environmentofChinatelecommunicationmarket;thesecondpart,byemployingthetheoryofFiveForcesAffectingCompetitiveStrategyproposedbyMichaelPorter,analyzesthecompetitionsituationsforChinaTelecomintheindustry.
ChapterThree:TheanalysisofthepresentsituationandproblemsofservicemarketingforChinaTelecom.
ByanalyzingthepresentsituationsofChinaTelecom,fourproblemsarefoundintheservicemarketingofChinaTelecom:ARPU厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究(AverageRevenuePerUser)valuecontinuestodecrease;clients'loyaltylowersandthelostofsubscribersremainshigh;maliciouspricecompetitionsincreaseandChinaTelecomisinanunfavorablesituationinthepricewar;thepresentbrandsystemofChinaTelecomdoesnotmatchtherequirementsoffuturestrategicdevelopment.
ChapterFour:ThestrategyofservicemarketingforChinaTelecom.
FivestrategiesofservicemarketingforChinaTelecomareproposedinthischapter.
1、Placestrategy:Thechangeofsalesmarketingtothecombinationofsalesandservicemarketing,settingupfourmainmarketingPlaces.
2、ProductsStrategy:Takingfixedtelephone,broadband,PHS(PersonalHandyphoneSystem),thebindingofmulti-levelservicesandthecombinationofproductsasthemajorproducts;implementingbrandleadershipstrategyoftheenterprise.
3、Pricestrategy:Carryingoutflexiblepricestrategy.
4、Peoplestrategy:Increasingtheemployee'scharacterandapproval.
5、Serviceprocessstrategy:Settingupserviceprocessforcustomersandconsummatingserviceprocessesfromtheangleofcustomers.
Keywords:ChinaTelecom;servicemarketing;competitiveadvantage厦门大学博硕士论文摘要库目录目录第一章绪论11.
1问题的提出与研究的意义.
11.
2服务营销的文献回顾.
21.
2.
1服务营销理论的产生与发展.
21.
2.
2服务、服务营销的涵义及特征.
31.
2.
2.
1服务的涵义与特征.
31.
2.
2.
2服务营销的涵义与特征.
6第二章中国电信的市场环境分析.
92.
1中国通信市场的宏观环境分析.
92.
1.
1我国通信市场发展特点.
92.
1.
2政府方面的管制.
122.
2中国电信的行业竞争分析.
132.
2.
1行业内部竞争.
142.
2.
2供货厂商的议价能力.
182.
2.
3顾客的议价能力.
182.
2.
4潜在竞争对手.
192.
2.
5替代产品.
20第三章中国电信的现状和问题分析.
223.
1中国电信的现状分析.
223.
2中国电信服务营销存在的问题分析.
243.
2.
1中国电信的SWOT分析.
243.
2.
2中国电信服务营销存在的主要问题.
24第四章中国电信的服务营销策略.
29厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究4.
1中国电信服务营销的渠道策略.
294.
1.
1建立自助性服务渠道.
294.
1.
2逐步将社会代销商转化为服务提供商.
304.
1.
3建立"四个营销主渠道"模式.
304.
2中国电信服务营销的产品策略.
324.
2.
1固定电话产品.
334.
2.
2小灵通产品.
344.
2.
3宽带产品.
354.
2.
4多业务捆绑和产品组合.
364.
2.
5中国电信的品牌策略.
374.
2.
5.
1中国电信企业品牌的定位.
374.
2.
5.
2树立中国电信的品牌形象.
384.
2.
5.
3向目标品牌形象过渡.
394.
3中国电信服务营销的价格策略.
394.
4中国电信服务营销的人员策略.
414.
4.
1建立学习型的企业.
414.
4.
2建立科学的激励机制.
424.
4.
3提高员工的满意度.
434.
5中国电信服务营销的服务流程策略.
444.
5.
1目前服务流程中存在的问题.
444.
5.
2服务流程设计原则.
454.
5.
3建立面向顾客的服务流程.
454.
5.
3.
1业务受理总流程.
464.
5.
3.
2投诉处理流程.
474.
5.
3.
3故障处理流程.
48参考文献49后记50厦门大学博硕士论文摘要库目录厦门大学博硕士论文摘要库厦门大学博硕士论文摘要库ContentsContentsChapterOneIntroduction.
11.
1Proposalofthequestionandmeaningofthestudy.
11.
2Therecallsofthetheoriesofservice.
21.
2.
1Thebirthanddevelopmentofthetheoryofservicemarketing.
.
.
.
.
21.
2.
2Thedefinitionandcharacteristicsofserviceandservicemarketing.
31.
2.
2.
1Theconnotationandcharacteristicofservice31.
2.
2.
2Theconnotationandcharacteristicofservicemarketing.
6ChapterTwoTheanalysisofthemarketenvironmentforChinaTelecom.
92.
1Theanalysisofmacro-environmentofChinatelecommunicationmarket.
92.
2TheanalysisofthecompetitionsituationsintheindustryforChinaTelecom132.
2.
1Thecompetitionofprofessioninnerpart142.
2.
2Thenegotiationabilityofprovidefactory.
182.
2.
3Thenegotiationabilityofthecustomer.
182.
2.
4Latentrival192.
2.
5Replacingproduct.
20ChapterThreeTheanalysisofthepresentsituationandproblemsofservicemarketingforChinaTelecom223.
1TheanalysisofpresentsituationofChinaTelecom223.
2TheanalysisofproblemsinservicemarketingforChinaTelecom.
24ChapterFourThestrategyofservicemarketingforChinaTelecom.
294.
1TheplacestrategyofservicemarketingforChinaTelecom29厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究4.
1.
1Buildinguptheself-helpserviceplace294.
1.
2ConverttheSocialbusinessagenttotheserviceprovidesagent.
304.
1.
3SettingupthemodeloffourmainmarketingPlaces304.
2TheproductsstrategyofservicemarketingforChinaTelecom.
.
.
.
.
.
324.
2.
1Theproduceoffixedtelephone.
334.
2.
2TheproduceofPHS344.
2.
3Theproduceofbroadband.
354.
2.
4Thebindingofmulti-levelservicesandthecombinationofproducts364.
2.
5ThebrandstrategyforChinaTelecom374.
3ThepricestrategyofservicemarketingforChinaTelecom.
394.
4ThepeoplestrategyofservicemarketingforChinaTelecom414.
4.
1Establishthetypeofenterpriseofstudy414.
4.
2Establishthescientificmechanismofencourage.
424.
4.
3Increasingtheemployee'scharacter.
434.
5TheprocessstrategyofservicemarketingforChinaTelecom.
444.
5.
1Theproblemsofserviceprocess444.
5.
2Thepricipleofserviceprocessdesign454.
5.
3Settingupserviceprocessforcustomers454.
5.
3.
1Thetotalprocessofbussinessreception464.
5.
3.
2Theprocessofhurltellsprocessing474.
5.
3.
3Theprocessofbreakdownprocessing.
48Bibliograghy49Postscript50厦门大学博硕士论文摘要库第一章绪论1第一章绪论1.
1问题的提出与研究的意义市场营销,是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动.
传统的市场营销组合由四个因素(4P)组成:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销手段(Promotion).
其中的产品指可以提供给消费者的、满足消费者某种需要的商品或劳动力.
服务营销理论以传统市场营销理论为基础,但它考虑了服务本身的特点,因此,服务营销在传统市场营销组合4P′S的基础上,增加了人(People)、服务过程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)三个可控因素,对这七个可控因素的运用就形成了服务营销7P′S组合.
随着我国加入WTO后通信市场的放开,巨大的市场规模、对资源优化配置的要求、更好地满足消费者需要及促进我国电信行业的发展等诸多原因催生了我国多家的电信运营商,中国电信市场面临着空前激烈的竞争,传统的固定电话市场受到了来自多种力量的挑战.
通信个人化已成为一个不可逆转的趋势,移动通信用户发展迅猛,其用户规模己超过了固定电话,严重分流了固定电话话务量;新兴的固定电话运营商铁通、网通等正蚕食着中国电信的既有市场.
3G牌照的发放遥遥无期,中国电信缺乏新的业务增长点,业务的规模效益渐趋降低,用户边际成本收益减少,ARPU值(平均单机收入)开始出现下降的趋势,开发、推广新的增值业务逐渐成为提高中高端用户数量的有效手段.
通信市场竞争所带来的市场情况快速的变化,使得运营商的生存环境日益恶劣,通信行业是服务性行业,如何通过业务和服务的创新来维系现有用户并吸引更多的新用户来获取更大的利益,以及如何比竞争对手取得更强的竞争优势以实现企业的可持续性发展,对通信运营商具有深远的意义.
本文正是在这样的背景下,通过分析和研究中国电信的市场营销环境和服务营销策略体系的厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究2构建,提出中国电信如何在激烈的市场竞争中建立以"客户为中心"的服务营销体系,即以客户为起点和归宿,一切围绕着客户的利益来运行,来真正落实中国电信"用户至上、用心服务"的服务理念.
1.
2服务营销的文献回顾1.
2.
1服务营销理论的产生与发展在过去的数十年里,营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论.
早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决.
从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征,并较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权.
从1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响.
其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作.
研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响,因此营销学者普遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持.
同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题.
例如,萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的"从可感知到不可感知的连续谱系理论",并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的.
戚斯则根据顾客参与服务过程的程度,把服务区分为"高卷入服务"和"低卷入服务".
尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术.
80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具营销学者逐步认识到了"人"在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即厦门大学博硕士论文摘要库第一章绪论3关系市场营销和服务系统设计.
杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系.
塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧.
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献.
包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题.
感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础.
在"服务接触"方面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、"角色"、对服务过程和结果的"期望"等因素提高服务质量,这些方面都纳入了研究的范围.
从80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4P基础上,又增加了"人员"(People)、"有形展示"(PhysicalEvidence)、"服务过程"(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合.
随着7P的提出和被广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到顾客满意、顾客忠诚、内部市场营销、服务企业文化、员工满意、全面质量管理和服务企业核心能力等领域.
这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势.
1.
2.
2服务、服务营销的涵义及特征1.
2.
2.
1服务的涵义与特征作为服务市场营销学基石的"服务"概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的.
如菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益".
又如,美国市场营销学会将其定义为"主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起.
生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题".
在综合各种不同服务定义和分析"服务"的真正本质的基础上,我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包厦门大学博硕士论文摘要库中国电信的服务营销策略研究4括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移.
在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果.
例如,固定电话障碍的维修服务,它既包括维修人员检查和修理电话用户的设备、线路、话机终端的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全恢复正常的固定电话使用功能.
与有形产品相比,服务具有以下共同特征:1、不可感知性.
这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解.
首先,服务的很多元素看不见、摸不着,无形无质.
其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务.
因为大多数服务都非常抽象,很难描述.
第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量做出客观的评价.
当然,服务的不可感知性也不是绝对的.
相反,在现实生活中,大多数服务都具有某种有形的特点.
例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹饪过程,还有菜肴的物质加工过程.
另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品如电话机、电话卡、计算机等,只不过因为它们是一些有效载体.
对顾客来说,更重要的是这些载体所承载的服务或效用.
此外,"不可感知性"亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来.
萧斯塔克曾提出"可感知性—不可感知性差异序列图",举例说明了有形产品同无形产品的区别,并强调服务产品愈是接近"不可感知性"的一极,愈需要营销人员运用"4P"之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感.
2、不可分离性.
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔.
而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离.
服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务厦门大学博硕士论文摘要库Degreepapersareinthe"XiamenUniversityElectronicThesesandDissertationsDatabase".
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2.
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