广告抖音海外版

请仔细阅读本报告末页声明证券研究报告|行业专题研究2020年01月26日海外市场字节跳动——现象级流量、现象级商业化效率字节跳动:矩阵式发展的互联网广告巨擘.
字节跳动被称为APP工厂:从今日头条、到火山、抖音、西瓜,字节跳动形成了成熟的产品孵化体系,培育出多个头部流量平台.
不设边界的字节跳动,更是拿下了2020年春节档电影《囧妈》的全网独播权,创下了春节档电影首次在线首播的纪录.
字节跳动在用户增长和商业变现上一骑绝尘.
抖音和今日头条官方披露的DAU已经分别超过4亿和1.
2亿.
字节跳动系产品的用户时长全网占比,亦从2017年中的3.
9%增长到2019年9月的12.
5%,超越阿里系和百度系.
商业化上,字节跳动2019年预估收入超1200亿,在国内网络广告市场的份额仅次于阿里巴巴电商广告,实现了中国互联网商业史上的现象级增长.
底层逻辑:将信息匹配效率做到极致.
字节跳动系产品的整体底层逻辑,是将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户,并从中进行广告变现.
今日头条从推荐引擎拓展至搜索功能,又上线小程序平台打造超级APP,其背后都是为了追求将内容和广告更精准地匹配给用户,进一步提升转化和变现效率.
抖音秉承了字节跳动的信息精准推荐的理念,通过对内容的强干预,将信息匹配的效率发挥到极致.
如今的抖音官宣4亿DAU、市场预估2019年500亿收入;无论用户流量还是变现收入,抖音均是国内短视频第一平台.
商业化体系:流量诚可贵,广告技术体系对变现效率的影响更不可小觑.
我们对比了抖音、微博、哔哩哔哩三款UGC内容产品的公域广告变现规模后发现,几款产品的流量基数虽有差异,但变现效率的差距更大;而广告单价是导致变现效率差别的关键因素.
广告单价的差距由广告转化率决定.
字节跳动系产品之所以广告单价和转化效率高企,是由于其背后有着远成熟于竞品的广告技术体系:包括C端的数据标签、算法、产品设计,以及B端的广告素材优化、广告销售服务等.
字节跳动对广告体系各个维度的重视和长期优化迭代,帮助其实现了转化效率和变现效率的提升,从而成为了商业化体系的集大成者.
产业影响:内容平台竞争承压,电商平台合作共赢.
字节跳动的突飞猛进让其他内容平台承压,主要体现在对用户时长的挤压、以及广告库存供给增加带来的广告单价的压力上;微博(WB.
O)、哔哩哔哩(BILI.
O)、百度(BIDU.
O)等的多个广告主行业来源与抖音和今日头条均存在重合,或面临一定竞争压力.
而对于阿里巴巴(9988.
HK)为代表的电商平台,我们认为字节跳动更偏上游流量入口、阿里巴巴更偏电商供应链;字节跳动与阿里巴巴在直播电商和种草广告上的合作带来的共赢远大于竞争.
风险提示:网络广告市场竞争超预期,字节跳动产品用户数和时长增长不及预期.
增持(维持)作者分析师夏君执业证书编号:S0680519100004邮箱:xiajun@gszq.
com分析师夏天执业证书编号:S0680518010001邮箱:xiatian@gszq.
com相关研究1、《哔哩哔哩(BILI.
O):成功破圈只是开始,商业化决定高度》2020-01-152、《微博(WB.
O):微博的"钱"景:广告的红海、电商的绿洲》2019-12-313、《直播电商风云录》2019-11-064、《阿里巴巴(BABA.
N):阿里的变量:决战五环外、博弈直播间》2019-08-30重点标的股票股票投资EPS(元)P/E代码名称评级2018A2019E2020E2021E2018A2019E2020E2021E9988.
HK阿里巴巴-SW买入38.
4051.
7263.
5974.
0241.
030.
424.
721.
3BILI.
O哔哩哔哩买入-1.
84-3.
04-3.
74-1.
83----WB.
O微博增持18.
2418.
4420.
2523.
6916.
516.
314.
812.
7资料来源:公司公告,国盛证券研究所.
阿里巴巴数据对应FY2019、FY2020、FY2021、FY20222020年01月26日P.
2请仔细阅读本报告末页声明内容目录1.
字节跳动:矩阵打法,全军出击41.
1.
APP工厂:算法制胜,矩阵发展41.
2.
增长奇迹:用户猛增,时间争夺.
51.
3.
变现王者:广告巨擘,横空出世.
62.
底层逻辑:将信息匹配效率做到极致72.
1.
今日头条:从推荐引擎,到超级APP72.
1.
1.
从推荐到搜索,追求更精准转化72.
1.
2.
打造超级APP,争数据切交易.
72.
2.
抖音:私域的快手,公域的抖音.
82.
2.
1.
交互、调性、变现,一以贯之的产品逻辑.
82.
2.
2.
跃居国内最大短视频平台93.
变现:什么带来字节跳动的商业化成功103.
1.
流量诚可贵,变现效率价更高.
103.
2.
广告技术体系:决定广告单价的云泥之别113.
2.
1.
C端:数据标签、算法、产品设计.
123.
2.
2.
B端:广告素材优化、广告销售团队.
134.
产业影响:搅动一池春水144.
1.
内容平台:用户时长和广告单价承压.
144.
2.
阿里巴巴:喜提流量入口,合作远大于竞争.
155.
风险提示172020年01月26日P.
3请仔细阅读本报告末页声明图表目录图表1:字节跳动发展历程.
4图表2:字节跳动融资情况.
4图表3:字节跳动部分产品矩阵5图表4:字节跳动旗舰产品MAU6图表5:字节跳动系APP的用户总使用时长占比持续提升.
6图表6:字节跳动收入:2016-2019e.
6图表7:中国网络广告市场份额:2016.
6图表8:中国网络广告市场份额:2019e.
6图表9:今日头条:推荐首页.
7图表10:今日头条:搜索页面.
7图表11:今日头条小程序平台.
8图表12:国内主要小程序平台.
8图表13:产品逻辑区别:抖音vs.
快手8图表14:短视频平台DAU情况9图表15:广告核心数据拆分:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩10图表16:平台流量:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩10图表17:变现效率:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩10图表18:变现效率指标拆分:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩11图表19:变现效率-广告加载率:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩11图表20:变现效率-eCPM单价:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩.
11图表21:广告技术体系部分要素:抖音、微博、哔哩哔哩.
12图表22:数据标签:云图DMP部分数据标签12图表23:字节跳动系产品的用户时长占比持续提升.
14图表24:2019H1网络广告平均刊例价同比下滑4.
3%14图表25:广告主主要行业分布:抖音、今日头条、微博、哔哩哔哩、百度、快手14图表26:抖音直播带货:供应链来自淘宝15图表27:抖音电商广告:供应链来自淘宝15图表28:抖音调整购物车发布频次15图表29:抖音调整化妆品商品库152020年01月26日P.
4请仔细阅读本报告末页声明1.
字节跳动:矩阵打法,全军出击2012年,字节跳动的第一款旗舰产品"今日头条"APP上线,自此字节跳动开始了其攻城略地般的产品和流量扩张.
从今日头条、到火山小视频、到抖音、到西瓜视频,字节跳动形成了其成熟的产品孵化体系,培育出了多款现象级互联网流量平台,在变现上也是一骑绝尘.
图表1:字节跳动发展历程资料来源:字节跳动、36氪、搜狐、腾讯等,国盛证券研究所图表2:字节跳动融资情况时间融资情况融资金额投资方估值2012年7月今日头条A轮融资100万美元SIG、海纳亚洲-2013年5月今日头条B轮融资1000万美元DST、海纳亚洲-2014年6月今日头条C轮融资1亿美元红杉资本、微博5亿美元2016年12月今日头条D轮融资10亿美元红杉资本、建银国际110亿美元2017年9月今日头条E轮融资20亿美元GeneralAtlantic220亿美元2018年10月字节跳动Pre-IPO融资25-40亿美元软银、KKR、春华资本、GA、云锋基金750亿美元资料来源:腾讯、第一财经、新浪等,国盛证券研究所字节跳动没有边界.
目前字节跳动的产品遍布多个互联网领域,包括图文资讯、短视频、在线阅读、垂直社区等.
随着产品的不断迭代,我们看到字节跳动更是入局搜索、长视频等更多赛道.
2020年春节,字节跳动更是拿下春节档电影《囧妈》的全网独播权,创下了春节档电影首次在线首播的纪录;这一方面有望大幅拉动字节跳动系产品的用户基数和活跃度,一方面也潜在改变电影宣发市场秩序,同时有望撬动爱优腾三巨头在长视频市场的垄断地位.
字节跳动的前瞻格局、资金实力、组织能力可见一斑.
1.
1.
APP工厂:算法制胜,矩阵发展字节跳动被称为APP工厂:第一,其对于单个产品有一套行之有效的推荐内容推荐算法优化、用户体验完善、AB测试优化的开发体系;第二,其对于不同产品有一套成熟的批量生产、数据测试、快速筛选和资源重新配置的标准化迭代流程.
2012年4月,火山小视频上线.
5月,头条视频(西瓜视频前身)上线.
2016年1-6月月4月,微头条上线.
6月,头条视频升级为西瓜视频,头条问答升级为悟空问答.
12月,今日头条DAU破亿.
字节跳动年收入150亿.
4月,抖音DAU破2亿.
10月,字节跳动Pre-IPO融资.
字节跳动年收入500亿元.
2018年2019年字节跳动年收入预计1200亿.
2020年1月3月,字节跳动注册成立;8月,今日头条上线.
抖音宣布DAU超过4亿.
火山小视频更名抖音火山版.
2016年7-12月2017年7月,问答频道正式于今日头条App内上线(悟空问答前身).
9月,抖音上线.
字节跳动年收入60亿.
2020年01月26日P.
5请仔细阅读本报告末页声明图表3:字节跳动部分产品矩阵产品类型地区自有/收购推出时间简介变现方式今日头条综合资讯国内自有2012.
6一款基于数据挖掘的资讯类推荐产品广告抖音短视频国内自有2016.
9短视频平台广告西瓜视频短视频+长视频国内自有2017.
6个性化推荐短视频平台广告火山小视频短视频国内自有2016.
415s原创生活小视频社区广告皮皮虾娱乐国内自有2018.
7主打轻幽默神评论的社区软件广告懂车帝汽车国内自有2017.
8汽车资讯类手机软件广告悟空问答社区国内自有2016.
7问答社区,后并入微头条知识付费番茄小说在线阅读国内自有2019.
3免费阅读软件广告图虫社区社区国内收购2014.
12摄影师分享交流社区和成长平台广告多闪社交国内自有2019.
1好友小视频社交APP广告飞聊社交国内自有2019.
5开放社交产品广告FaceU激萌相机国内收购2018.
2自拍P图和视频社交软件,后推出轻颜相机广告、功能付费好好学习教育国内自有2017.
11知识服务类软件教育付费Gogokid教育国内自有2018.
5少儿在线英语品牌教育付费Topbuzz综合资讯海外自有2015.
8今日头条海外版广告TikTok短视频海外自有2017.
8抖音海外版广告VigoVideo短视频海外自有2017.
7火山小视频海外版广告Musically短视频海外收购2014.
7短视频应用广告NewsRepublic综合资讯海外收购2017.
11提供权威的最新资讯和新闻头条广告资料来源:公司官网、公开信息整理,国盛证券研究所在单个产品的产品设计和推荐优化上,字节跳动的算法体系起步早、投入高、数据量大.
公司在2016年建立了人工智能实验室,由前微软亚洲研究院常务副院长马维英负责,至2018年已达150人;他们对自然语言处理、计算机视觉、机器学习等AI技术进行前沿研究,以应用于字节跳动的内容推荐分发、广告精准推送等领域.
字节跳动整个产品体系拥有海量用户数据,智能算法的优势在庞大数据的基础上得到进一步的优化和放大.
在不同产品的孵化和筛选上,字节跳动有成熟的产品生产流程.
字节跳动的组织架构中包含技术、用户增长、商业化三个核心职能,每一个APP产品都由这三大核心职能部门进行流水线式的拉新、留存、变现.
在进攻某一细分领域时,字节跳动可能推出若干个APP一起赛跑,经过大量的用户数据收集和技术优化之后,对其中留存好数据佳的APP产品进行重点资源倾斜.
在积累了足够用户的基础上,这一套测试和筛选体系可以复制到其产品矩阵中的其他产品上.
1.
2.
增长奇迹:用户猛增,时间争夺字节跳动成功的推荐算法和产品筛选体系,为其带来了今日头条、抖音等核心产品用户数的迅速增长和用户时长的持续增加.
截至2019Q2,抖音月活数已经超4.
8亿;而今日头条、西瓜视频、火山小视频的月活数也达2.
6亿、1.
3亿和1亿.
字节跳动系APP的用户使用时长占比,亦从2017年中的全网3.
9%增长到2019年9月全网的12.
5%,超越阿里系和百度系.
2020年01月26日P.
6请仔细阅读本报告末页声明图表4:字节跳动旗舰产品MAU图表5:字节跳动系APP的用户总使用时长占比持续提升资料来源:Questmobile,国盛证券研究所.
数据截至2019年6月资料来源:Questmobile,国盛证券研究所1.
3.
变现王者:广告巨擘,横空出世字节跳动推荐算法带来的广告精准推送能力和其庞大的销售团队也将其广告变现潜力发挥到了极致.
根据艾媒咨询,字节跳动在2016年和2017年,广告收入还仅为60亿和150亿;到了2018年已达500亿.
路透社报道,2019年字节跳动收入目标为1200亿.
图表6:字节跳动收入:2016-2019e资料来源:公开信息收集,艾媒咨询,路透、国盛证券研究所如今的字节跳动已经是国内除了阿里巴巴之外最大的广告平台.
字节跳动在国内网络广告赛道的市场份额,在2016年还仅为全市场3%,而我们估算在2019年已达21%.
这样的收入规模和增速,在中国互联网史上无出其右.
图表7:中国网络广告市场份额:2016图表8:中国网络广告市场份额:2019e资料来源:艾瑞咨询,公司财报,国盛证券研究所资料来源:艾瑞咨询,公司财报,国盛证券研究所-1.
02.
03.
04.
05.
06.
0抖音今日头条火山小视频西瓜视频字节跳动旗舰产品MAU(亿)0.
0%2.
0%4.
0%6.
0%8.
0%10.
0%12.
0%14.
0%Jun-17Mar-18Jun-18Sep-18Mar-19Jun-19Sep-19字节跳动系用户时长占比-2004006008001,0001,2001,4002016201720182019e(亿元)阿里巴巴,26%百度,22%腾讯,9%字节跳动,3%微博,1.
3%其他,39%阿里巴巴,29%字节跳动,21%百度,13%腾讯,12%拼多多,5%微博,2%其他,18%2020年01月26日P.
7请仔细阅读本报告末页声明2.
底层逻辑:将信息匹配效率做到极致字节跳动系产品的整体底层逻辑,是将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户,并从中进行广告变现.
2.
1.
今日头条:从推荐引擎,到超级APP2.
1.
1.
从推荐到搜索,追求更精准转化今日头条APP在很长时间中都是一款资讯推荐引擎.
2019年8月,"头条搜索"上线,网页端为"https://m.
toutiao.
com/search",APP端则内嵌于今日头条APP中.
随便搜索一个内容,返回结果包括百科、相关官网及文章、小视频等等,类似百度搜索结果.
图表9:今日头条:推荐首页图表10:今日头条:搜索页面资料来源:今日头条APP,国盛证券研究所资料来源:今日头条APP,国盛证券研究所从推荐到搜索,我们认为是今日头条内容分发必然追求的路径.
推荐引擎通过大量的数据标签收集和算法优化,可以将内容和广告推荐做到尽可能的精准;但这仍没有用户搜索行为来的更加准确.
如果说推荐过程是猜用户的需求,那么搜索过程则是用户主动展示需求.
搜索过程中的内容和广告匹配效率,一般而言要比推荐过程更高;因此广告转化率也更高,平台也向广告主收取更高的广告单价.
2.
1.
2.
打造超级APP,争数据切交易如果说推荐广告和搜索广告的转化效率还不是最高,那么比这二者转化率更高的就是最直接的交易端了.
在微信小程序、百度小程序、支付宝小程序纷纷上线之后,今日头条在2018年11月上线了小程序平台,向超级APP又更进了一步.
我们认为此举有助于帮2020年01月26日P.
8请仔细阅读本报告末页声明助今日头条一定程度上丰富用户在平台的行为、积累更多用户数据;更重要的是直接获取交易端的数据、有望切入交易端变现.
在今日头条的小程序平台上,我们看到被置于核心位置的五个品类标签,分别是电商、旅游、健康、汽车、电影.
这是五个核心的交易端产品类别、且是ARPU相对较高的类别.
我们认为这更显示了今日头条对于转化单价和变现效率的重视.
图表11:今日头条小程序平台图表12:国内主要小程序平台资料来源:今日头条APP,国盛证券研究所资料来源:Questmobile,国盛证券研究所2.
2.
抖音:私域的快手,公域的抖音抖音,作为一款在用户基数和变现规模层面均可谓现象级的短视频APP,同样秉承了字节跳动的信息精准推荐的理念.
2.
2.
1.
交互、调性、变现,一以贯之的产品逻辑图表13:产品逻辑区别:抖音vs.
快手抖音快手口号"记录美好生活""记录世界记录你"流量属性偏公域偏私域平台属性偏内容偏社交社交粘性较弱较强内容分发逻辑强干预,推爆款内容弱运营,公平普惠交互形式单列大屏双列调性美好有趣真实用户增长启动速度快早期增长缓慢主要变现方式广告直播带货方式种草广告电商直播资料来源:国盛证券研究所整理2020年01月26日P.
9请仔细阅读本报告末页声明从与快手的对比可以看出,抖音的交互形式、内容调性、变现方式,都与其底层产品逻辑有关.
抖音的交互形式是单列大屏.
相较于其他双列和多列形式的产品是用户自行选择观看内容,抖音的单列大屏相当于平台替用户完成了对内容的推荐和选择.
这一强干预的内容推荐形式的优势在于用户对内容的潜在摄入更多、观看率和点击率更高;但潜在风险在于若内容推荐不够精准,对用户体验的伤害也更大.
抖音在字节跳动成熟的数据算法体系的保障下,拥有对用户进行精准推荐的能力,因此得以通过单列大屏形式来提升用户的内容观看和广告点击转化.
强干预强推荐的产品逻辑也让抖音的内容调性更加统一:美好而有趣;正如抖音的口号"记录美好生活".
相比之下,快手普惠的内容分发逻辑使得不同调性的内容均可以得到平台露出,整体的快手内容调性更偏真实生活.
抖音强内容推荐弱社交互动的模式也符合字节跳动系一贯擅长的变现方式——广告.
通过将流量留存在平台层面,抖音将广告这一信息匹配的变现方式发挥到极致.
相比之下,更偏重私域流量的快手,则可通过老铁们的生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等形式来变现.
在近一两年无比火爆的直播电商业态中,我们也可以看到,快手更多通过直播形式直接带货,而抖音更多通过短视频种草的形式进行广告变现.
2.
2.
2.
跃居国内最大短视频平台图表14:短视频平台DAU情况资料来源:公司公告,巨量引擎,公开信息收集、国盛证券研究所.
注:抖音和快手DAU为近期官宣峰值抖音强干预的爆款内容推荐也为之在短时间内吸引了大量用户.
快手此前达到1亿DAU用了6年,而抖音只用了17个月.
2020年1月,抖音官方宣布DAU破4亿;收入端,市场预估抖音2019年收入超500亿.
无论从用户流量端还是广告收入端,抖音都是当之无愧的短视频第一平台.
-0.
51.
01.
52.
02.
53.
03.
54.
04.
5抖音快手西瓜视频火山小视频哔哩哔哩短视频产品DAU情况(亿)2020年01月26日P.
10请仔细阅读本报告末页声明3.
变现:什么带来字节跳动的商业化成功从2016年的60亿广告收入,到2019年集团预算收入1200亿,字节跳动仅用了四年的时间.
这样一个在互联网商业史上绝无仅有的成功案例,是如何做到的3.
1.
流量诚可贵,变现效率价更高什么因素决定了一个流量平台能做到多少量级的广告用户流量是一个重要因素,但还远远不够.
以抖音、微博、哔哩哔哩三个偏公域的视频社交平台为例,抖音和微博的日活分别超3亿和2亿;二者用户使用时长指标相仿,均为每天60分钟左右.
然而,微博2019年广告收入约100亿量级;抖音2019年预期广告收入为500亿,约为微博的5倍.
图表15:广告核心数据拆分:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩抖音微博哔哩哔哩2019e广告收入(亿)5001078日活数(亿)3.
202.
160.
38单用户单日使用时长(分钟)626179流量指标-总用户浏览时长50337变现效率10.
13.
21.
1资料来源:公司公告,Questmobile,国盛证券研究所.
注:用户时长数据截至2018年末、日活数截至2019Q3事实上,变现效率是决定各平台收入规模的另一个重要因素,影响幅度甚至比平台流量差距要更大.
作为流量水平相仿的内容平台,抖音的变现效率是微博的3-4倍;这才带来了抖音五倍于微博的广告收入.
图表16:平台流量:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩图表17:变现效率:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩资料来源:公司公告,公开信息收集,国盛证券研究所资料来源:公司公告,公开信息收集,国盛证券研究所不同互联网平台广告的变现效率的差距,体现在其广告加载率(adload)和广告单价(用eCPM表示)上.
我们用简单的公式来表示信息流广告收入的构成:信息流广告收入=信息流展示量*广告加载率*广告单价eCPM0204060801001200.
000.
501.
001.
502.
002.
503.
003.
50抖音微博哔哩哔哩日活数单用户单日时长(亿)(分钟)10.
13.
21.
1-2.
04.
06.
08.
010.
012.
0抖音微博哔哩哔哩变现效率2020年01月26日P.
11请仔细阅读本报告末页声明事实上,抖音、微博、哔哩哔哩三款产品之所以变现效率差别巨大,是因为其广告加载率和广告单价均有显著差距.
图表18:变现效率指标拆分:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩抖音微博哔哩哔哩用户流量相关2019e广告收入(亿)5001078日活数(亿)3.
202.
160.
38用户单日使用时长(分钟)626179变现效率相关信息流广告加载率5%-10%约5%约5%eCPM100-15020-40<10资料来源:公司公告,公开信息收集,国盛证券研究所.
注:用户时长数据截至2018年末、月活数截至2019Q3广告加载率方面,根据我们的草根调研和估算,抖音的信息流广告加载率大约在5%-10%;而微博和B站的广告加载率均只有5%.
广告加载率,一方面取决于产品在保证用户体验的情况下能承载多少广告库存;另一方面取决于产品广告库存的售卖率,即广告主的需求热度.
eCPM广告单价方面,抖音2018Q2公开的刊例价显示,短视频信息流的CPM刊例报价在240元/CPM;按实际操作中通行的折扣幅度,我们估算抖音短视频信息流实际eCPM在100元-150元/CPM水平.
微博2019Q2公开的信息流刊例价为40元-80元/CPM水平,按实际操作中的折扣,我们估算微博信息流eCPM单价在20-40元/CPM的水平.
而哔哩哔哩的信息流eCPM单价还不到10元,与抖音差距在十倍以上.
图表19:变现效率-广告加载率:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩图表20:变现效率-eCPM单价:抖音vs.
微博vs.
哔哩哔哩资料来源:各产品APP,公司公告,国盛证券研究所资料来源:各产品APP,公司公告,国盛证券研究所可见,决定了抖音、微博、哔哩哔哩三款互联网产品的广告变现效率差距的因素,一方面是广告加载率,但更重要的是广告单价.
3.
2.
广告技术体系:决定广告单价的云泥之别广告的转化效果决定了互联网产品的广告单价水平.
广告主,尤其是效果类广告主的预算投放是由广告转化率ROI驱动的.
这个转化可能是游戏的一个下载、可能是商品的一个购买、可能是金融产品的一个注册.
当广告的转化率高,广告主就愿意为之付出更多预算.
效果广告的单价可以表示为:eCPM=点击率CTR*转化率CVR*转化单价CPA(costperaction)当同样一条广告被推荐呈现给同样多的用户,如果一个平台的用户广告点击率和点击后0%5%10%15%20%抖音微博哔哩哔哩广告加载率-20406080100120140抖音微博哔哩哔哩信息流广告eCPM元2020年01月26日P.
12请仔细阅读本报告末页声明的转化率(如下载、购买等)显著高于另一个平台,那么广告主就愿意向前一个平台付出更高的广告单价.
我们常看到抖音的一些广告案例中,点击率达到3-4%,转化率达到4-5%,远远高出行业平均水平;这背后是因为抖音,乃至整个字节跳动系产品的推荐更加精准.
一般而言,一个平台的广告技术(MarTech)越成熟,推荐匹配越精准,则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价更高.
其中,广告技术是一个完整的体系,包含数据标签积累、算法匹配和定价、创意素材提供等等维度.
在这多个层面,字节跳动系的投入和布局都远成熟于其他多数产品.
图表21:广告技术体系部分要素:抖音、微博、哔哩哔哩抖音(字节跳动系)微博哔哩哔哩广告平台巨量引擎超级粉丝通哔哩哔哩广告投放平台数据标签数据标签技术云图DMP微博DMP哔哩哔哩DMP用户标签量9大定向维度、1000+人群种类、220万以上数据标签基本属性、兴趣、行业、人生阶段、内容场景等标签基本属性、行业、兴趣等标签匹配和算法定价OCPX智能定价约2016年2019年下半年2019年下半年产品设计呈现方式单列大屏单列信息流双列信息流素材创意优化短视频剪辑创意剪映、即合、巨量创意--达人变现星图微博V任务哔哩哔哩平台广告主服务广告销售字节跳动约一半员工从事销售和内容审核工作超4300名员工中,销售及营销超1100人约4000名员工中,销售约200人资料来源:公开信息收集,国盛证券研究所3.
2.
1.
C端:数据标签、算法、产品设计图表22:数据标签:云图DMP部分数据标签资料来源:巨量引擎,国盛证券研究所2020年01月26日P.
13请仔细阅读本报告末页声明在数据标签方面,相比于哔哩哔哩DMP平台和微博广告DMP提供的用户基本属性、行业、兴趣、内容场景等数据标签,字节跳动系更擅长用户数据挖掘,其数据标签更为海量:云图DMP收集了来自平台、API、第三方、人群包等多类数据,包含9大定向维度、1000+人群种类、220万以上的数据标签;在数据的丰富程度上远胜其他产品,使得抖音的广告匹配可以更加精准.
在智能定价算法方面,抖音所在的字节跳动系是国内最早推出"以转化为优化目标"的平台.
今日头条在2016年左右便开始尝试oCPX智能定价,即根据转化效果持续进行优化出价的定价方式.
2017年头条的效果类广告中,有72%的广告主选用oCPC进行投放,而游戏广告主中有91%选用oCPC进行投放;通过使用oCPC,游戏行业平均安装成本相比CPC降低了53%以上.
后来,头条又推出oCPM,继续对智能定价方式进行优化.
目前,包括今日头条、抖音等在内的字节跳动系的智能算法定价产品的成熟度几乎无人能及,这也帮助其大大提升了广告的转化效率、使得其广告单价得以位列行业领先位置.
在产品设计方面,相比于其他产品的单双列信息流,抖音大胆采用单列大屏形式,不论是内容还是广告均以大屏模式呈现给用户.
这一呈现形式的优势在于用户对既定内容的潜在摄入更多、观看率和点击率更高;但潜在风险在于若内容推荐不够精准,对用户体验的伤害也更大.
抖音在字节跳动成熟的数据算法体系的保障下,拥有对用户进行精准推荐的能力,因此得以通过单列大屏形式来提升用户的内容观看和广告点击转化,进一步帮助提升广告单价.
3.
2.
2.
B端:广告素材优化、广告销售团队字节跳动非常重视对广告主的服务;通过帮助其优化广告素材创意和质量、加强销售团队等措施来提升整体广告主服务水平.
在广告素材优化方面,字节跳动系为用户和广告客户提供了剪映等视频剪辑工具,帮助降低视频生产门槛;还推出了巨量创意、即合等短视频创意平台,为广告客户提供剧情、手绘、沙画、动画等多样化的短视频广告素材,帮助客户通过巧妙的素材设计传达出击中消费者内心的品牌亮点.
在达人创意方面,抖音的"星图"平台聚集了抖音10w+粉丝的各类达人,涵盖60多个垂直门类.
截至2019年4月,星图平台中粉丝量在10-100万的达人数达6.
5万,粉丝量1-10万的达人数达59万;这些垂直领域达人通过自己丰富的社交关系帮助广告主和电商商家进行更高效更富有创意的营销和转化宣传.
在为广告主提供素材创意和达人创意方面,抖音亦是走在前列.
当然,提到广告体系,不能遗漏销售团队的作用.
字节跳动系以极其狼性的广告销售团队闻名,约四万名员工中近一半是广告销售和内容审核.
相比之下其他竞品的广告销售团队远不如字节跳动规模化和成熟:微博的销售和营销团队约1000名,占目前4000名员工的1/4;而哔哩哔哩的销售约200名,占其4000名员工的1/20.
总体而言,广告技术体系是一个多维的系统,包含了C端用户数据标签、推荐算法、产品设计等层面,也包含了B端广告素材优化、销售服务等广告主服务层面.
字节跳动对广告体系各维度的重视和长期优化迭代,帮助其实现了广告匹配的精准和转化效率的提升,进而大大提升了其广告单价和变现效率,使得其成为了商业化的集大成者.
2020年01月26日P.
14请仔细阅读本报告末页声明4.
产业影响:搅动一池春水4.
1.
内容平台:用户时长和广告单价承压字节跳动的横空出世,让其他内容平台均面临着一定的竞争压力;具体体现在:第一,流量端,对其他内容平台用户时长的挤占;第二,变现端,广告库存增加带来广告单价的承压.
流量端,抖音、今日头条等产品用户基数和时长的迅速扩张,让字节跳动系占据了广大网民越来越多的时间:字节跳动系的用户时长在2017年6月在全网占比约3.
9%;至一2019年9月已经提升到了12.
5%.
当然,字节跳动的扩张必然带来其他竞品流量的压缩.
图表23:字节跳动系产品的用户时长占比持续提升图表24:2019H1网络广告平均刊例价同比下滑4.
3%资料来源:Questmobile,国盛证券研究所资料来源:CTR,国盛证券研究所变现端,作为近几年国内网络广告市场最大的变量,字节跳动的流量扩张也带来了广告库存供给的迅速增加.
这一方面意味着各大平台对广告主的竞争更加激烈,另一方面也意味着广告售卖单价持续承压.
CTR显示,2019年上半年网络广告行业平均刊例价同比下滑4.
3%.
在对广告主的竞争层面,以字节跳动最头部产品抖音和今日头条为例,抖音和今日头条的广告主所在行业主要包括个护美妆、服饰鞋包、游戏、文娱、教育、电商、食品等.
微博(WB.
O)、哔哩哔哩(BILI.
O)、百度(BIDU.
O)、快手等竞品均有多个主要广告主行业来源与字节跳动存在重合,因此在广告主争夺和广告单价上均面临一定竞争压力.
图表25:广告主主要行业分布:抖音、今日头条、微博、哔哩哔哩、百度、快手个护美妆服饰鞋包游戏文娱教育电商食品金融抖音是是是是是是是今日头条是是是是是是是微博是是是是哔哩哔哩是是是是百度是是是是是快手是是是是是资料来源:公司公告,AppGrowing,国盛证券研究所0.
0%2.
0%4.
0%6.
0%8.
0%10.
0%12.
0%14.
0%Jun-17Mar-18Jun-18Sep-18Mar-19Jun-19Sep-19字节跳动系用户时长占比5.
4%-4.
3%-6%-4%-2%0%2%4%6%2018H12019H1网络广告平均刊例价:同比增速网络广告平均刊例价:同比增速2020年01月26日P.
15请仔细阅读本报告末页声明4.
2.
阿里巴巴:喜提流量入口,合作远大于竞争字节跳动与以阿里巴巴(9988.
HK)为代表的电商平台则更多是上下游的合作关系:字节跳动提供大流量入口,阿里巴巴提供电商供应链,二者在带货和电商广告上完成变现的合作和共赢.
比如,抖音在直播电商和种草广告上,都将阿里巴巴作为后端供应链合作方;抖音通过内容完成用户的导流,用户在淘宝端完成购物转化.
"晚点LatePost"曾报道,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,其中约60亿是电商广告、10亿是带货佣金.
图表26:抖音直播带货:供应链来自淘宝图表27:抖音电商广告:供应链来自淘宝资料来源:抖音APP,国盛证券研究所资料来源:抖音APP,国盛证券研究所我们认为,抖音以及整个字节跳动目前对自己的定位还是偏重公域流量的广告变现,因此会更加重视内容生态建设、而并非像快手一样在着力打造自己的带货闭环.
抖音近期更是推出了一些政策对达人账号的带货行为进行规范、以防对整体内容生态的破坏.
图表28:抖音调整购物车发布频次图表29:抖音调整化妆品商品库资料来源:抖音APP,国盛证券研究所资料来源:抖音APP,国盛证券研究所2020年01月26日P.
16请仔细阅读本报告末页声明在购物车发布频次方面,抖音官方通知:从1月起,粉丝数低于1000的账号,每周只可发布一条带购物车的视频;粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000以上的账号,每天分别只可发布2条、5条和10条带购物车的视频.
此外,在个别品类上,抖音官方通知,从1月15日起,抖音将"针对化妆品商品进行重新筛选,将选择优质商品保留在平台供达人分享".
从其对购物车和商品的政策的发布,我们可以看出,抖音还是更加注重对内容生态的维护、对公域流量广告变现的优化.
整体而言,我们认为,抖音乃至整个字节跳动系相对于电商平台而言更偏流量入口,与阿里巴巴(9988.
HK)在直播带货和种草广告上的合作带来的共赢远大于竞争.
2020年01月26日P.
17请仔细阅读本报告末页声明5.
风险提示网络广告市场竞争超预期:网络广告行业竞争激烈,一方面部分行业景气度不佳导致广告预算增长有限、且很多广告主的投放由营销端向交易端转移,带来网络广告规模增速放缓;另一方面很多互联网产品均采用广告变现模式,竞争激烈.
广告业务存在竞争超预期风险.
字节跳动产品用户数和时长增长不及预期:资讯类APP及短视频APP赛道均仍有强劲对手,其他泛娱乐产品的增长亦会对头条和抖音形成用户和时间挤压;今日头条和抖音仍有用户增长和时长增长不及预期风险.
2020年01月26日P.
18请仔细阅读本报告末页声明免责声明国盛证券有限责任公司(以下简称"本公司")具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格.
本报告仅供本公司的客户使用.
本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户.
在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任.
本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料,但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证.
本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,可能会随时调整.
在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告.
本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态,对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改.
本公司力求报告内容客观、公正,但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保.
本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议.
投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素.
投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务.
本报告版权归"国盛证券有限责任公司"所有.
未经事先本公司书面授权,任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制.
任何机构或个人如引用、刊发本报告,需注明出处为"国盛证券研究所",且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改.
分析师声明本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法,结论不受任何第三方的授意或影响.
我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系.
投资评级说明投资建议的评级标准评级说明评级标准为报告发布日后的6个月内公司股价(或行业指数)相对同期基准指数的相对市场表现.
其中A股市场以沪深300指数为基准;新三板市场以三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为基准;香港市场以摩根士丹利中国指数为基准,美股市场以标普500指数或纳斯达克综合指数为基准.
股票评级买入相对同期基准指数涨幅在15%以上增持相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间持有相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间减持相对同期基准指数跌幅在5%以上行业评级增持相对同期基准指数涨幅在10%以上中性相对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之间减持相对同期基准指数跌幅在10%以上国盛证券研究所北京上海地址:北京市西城区平安里西大街26号楼3层邮编:100032传真:010-57671718邮箱:gsresearch@gszq.
com地址:上海市浦明路868号保利One561号楼10层邮编:200120电话:021-38934111邮箱:gsresearch@gszq.
com南昌深圳地址:南昌市红谷滩新区凤凰中大道1115号北京银行大厦邮编:330038传真:0791-86281485邮箱:gsresearch@gszq.
com地址:深圳市福田区福华三路100号鼎和大厦24楼邮编:518033邮箱:gsresearch@gszq.
com