互动虚拟社区用户购买行为研究——qq空间增值服务产品实证毕业论文

国内图书分类号 C913.3 学校代码 10213国际图书分类号 303.7 密级公开管理学硕士学位论文

虚拟社区用户购买行为研究——QQ空间增值服务产品实证

硕士研究 生 尼菲

导 师 李国鑫

申请学 位 管理学硕士

学科、专 业 企业管理

所在单 位 管理学院

答辩日 期 2010年6月

授予学位单位 哈尔滨工业大学

Classified Index  C913.3

U.D.C. : 303.7

Dissertation for the Master Degree in Management

AN EMPIRITAL STUDY ON THECONSUME BEHAVIOR IN THE VIRTUALCOMMUNITY——TAKE THE CASE OF

TENCENT QZONE V ALUE-ADDED

SERVICE

Candi date: Ni Fei

Supervisor: Li Guoxin

Academic Degree Applied for: Master of Management

Specialty: Enterprise Management

Affiliation: School of Management

Date of Defense: June,2010

Degree-Conferring-Institution: Harbin Institute of Technology

哈尔滨工业大学管理学硕士论文

摘 要

伴随互联网的发展 网络购买行为的研究渐成关注重点。 目前多数研究从影响网络消费的直接因素上考虑较少地从虚拟人际关系的角度来探讨。 网络互动与现实社会的交往互动不同互动频率、互动程度和社区环境等方面均存在差异。而其网络购买行为将直接受到网络互动交往的影响 同时影响着消费者对社区中产品的价值感知与对于社区的归属、信任和满意度。建立在实体社会基础上的 4P框架和传统消费者行为理论并不足以解释网络购买行为的内在机理。 因此探讨虚拟社区下的人际互动 以及对网络购买行为的影响揭示其关键因素和作用机制将丰富并发展网络 购买行为理论在实践上指导网站经营者制定更好的营销策略。

本项研究基于消费者行为理论模型 以虚拟社区为研究平台 以其成 员为研究对象 以网络关系型互动为切入口通过对网络关系型互动构成要素的设置 引入消费者感知消费价值与社区意识要素探讨网络关系型互动、消费者感知消费价值、社区意识和网络购买意向与行为的内在关系研究其影响模式与路径。 本文整合了虚拟社区理论、消费者行为理论、社区成员互动理论来探讨网络购买行为诠释了网络的社会性对网络购买行为的影响把握了网络消费动机与影响因素。一方面将丰富与发展网络购买行为的理论研究另一方面将新的消费模式引入购买行为理论研究中从而发展完善消费者行为理论。

本文采用理论与实证研究相结合的方法采用网络调查法收集有效问卷392份利用SPSS统计分析软件进行描述性分析、信度分析、因子分析、相关性分析、回归分析并验证了模型中介变量的中介效果对模型的假设进行检验验证了模型的合理性。

根据研究结论 本研究对商业购物网站的管理者和成员提出了一些实践建议:大力推进社区参与和人际互动提高产品体验价值 增强价值感知努 力做好购物社区功能与场所建设。 本研究将有助于社区网站经营者、管理者更加深刻地了解虚拟社区成员的购买行为 为企业管理者提供新的营销模式指导其采取有效地策略增进虚拟社区成员的购买意向。

关键词虚拟社区 网络互动 网络购买行为

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Abstract

With the development of Internet, study on online consumption behavior isbeeoming the key area of researeh.But most researehes focus on the direct factorswhich affecton online consumption behavior rather than from the perspeetive ofvirtual interperson al interaction to probe insides o f online consumption behavior.Network interaction and real interaction between different exchanges, interactionfrequency, interactivity and co mmunity enviro nment,are different.Co nsumerbehavior will be directly affecte d by the impact,and affect customer perceivedvalue, the sense ofbelonging  satisfaction and trust. It is a pity that 4P frame andthe theory of consumer behaviors based on the physieal soeiety and industrialeconomies can not explaine the the inherent mechanism ofonline consumptionbehavior.So it is very helpful to enrieh and develop the theory ofonline consumerhebavior and will be benefieial to website businessman to make better strategy.

This study is based on the consumer behavior theory model, to a virtualcommunity to the platform to its members to study in relation to sexual interactivene twork b reakthro ugh po int, interac tive ne two rk re latio n co nstitute e le ments se t,introduce a consumer perception the value and community awareness and explorerelation interactive network, the consumer perception the value and thecommunity awarenes s and network purchase intention to conduct internal studythe mode and effect on the path.The study on integrating virtual communitytheory, the consumer behavior theory,community members of the theory to aninteractive network buying behavior, interpretation o f the soc ial network tonetwork buying behavior of network, the cause and effect. the richness anddevelopment on internet to buy a new doctrine, the consumption patterns intobuying behavior theory research and development ofthe consumer behaviortheory.

The theory and empirical research studies using a combination of methods, theuse of network survey questionnaires for collecting effective method,using 392spss statistical analysis software for analysis and describes the analysis, the factoranalysis, the dependency analysis, regression,and verify that the model agenciesare intermediaries, the model assumptions, the inspection and verify that therationality o f the model.

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According to the conclusion of this study,business shopping sites managersand members raised some practical proposals,efforts to promote communityparticipation and social interaction, improving products experience value,andenhance the value ofthe work well in function and place for shopping communityconstruction. this research will help the community web site managers andmanagers know more pro found virtual community members buying behavior, formanagers with the new marketing and governing their take effective strategies topromote a virtual community members of the purchase intention.

Key wo rds:virtual community:network interactive :online consumption behavior

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目录

摘 要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I

AB S TRA C T. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .II

第1章绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1.1研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1.2国内外研究现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.2.1虚拟社区. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.2.1.1虚拟社区的内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.2.1.2虚拟社区的类型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.2.1.3虚拟社区的价值. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1.2.2虚拟社区成员互动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

1.2.2.1互动与网络互动的定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.2.2.2网络互动类型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

1.2.2.3虚拟社区互动模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

1.2.3社区意识. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

1.2.3.1社区意识定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

1.2.3.2社区意识构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

1.2.4消费与网络消费. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

1.2.4.1消费的内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

1.2.4.2网络消费的内涵. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

1.2.4.3网络消费的消费价值. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

1.3研究目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

1.4研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

1.5研究创新. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

1.6研究框架. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

第2章、研究模型和研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

2.1模型的构建. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

2.1.1模型架构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

2.1.2研究问题与理论假设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

2.1.3变量的定义和测量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

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2.2研究样本选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

2.3 问卷设计和发放. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

2.3.1 问卷结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

2.3.2问卷前测. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

2.3.2.1前测样本的基本人口统计数据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

2.3.2.2信度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

2.3.2.3因子分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

2.3.3 问卷修改. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

2.3.4正式调查的问卷发放. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

2.4数据统计方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

2.5本章小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

第3章数据分析结果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

3.1样本构成特征分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

3.1.1样本人口统计特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

3.1.2样本参与社区的行为特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

3.2样本数据的信度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

3.2.1信度分析基本概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

3.2.2本研究量表的信度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

3.3样本数据的效度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

3.3.1效度分析基本概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

3.3.2本研究量表的内容效度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

3.3.3关系型互动前置变量的结构效度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

3.3.4消费价值变量的结构效度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

3.3.5社区意识变量的结构效度分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

3.3.6信度与效度分析小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

3.4网络购买行为影响因素的相关分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

3.4.1感知消费价值与网络购买行为的相关分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

3.4.2社区意识与网络购买行为的相关分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

3.4.3关系型互动与感知消费价值的相关分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

3.4.4关系型互动与社区意识的相关分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

3.5虚拟社区网络购买行为影响因素的回归分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

3.5.1感知消费价值、社区意识与网络购买行为的回归分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

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哈尔滨工业大学管理学硕士论文

3.5.2关系型互动与感知消费价值的回归分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

3.5.3关系型互动与社区意识的回归分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

3.5.4二阶因子分析与回归分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

3.6研究模型中介变量的中介效果分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

3 6 1感知消费价值对关系型互动和购买行为的中介效应检验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

3.6.2社区意识对关系型互动和购买行为的中介效应检验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

3 6 3社区意识对关系型互动和感知消费价值的中介效应检验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

3.6.4感知消费价值对社区意识和购买行为的中介效应检验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

3.6.5中介效应检验总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

3.7假设检验与研究模型修正. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

3.7.1假设检验与结果分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

3.7.2修正的研究模型. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

3.8本章小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

第4章研究结果讨论与研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

4.1研究结果分析与讨论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

4.1.1关系型互动和互动心理效应的关系总结与讨论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

4.1.2互动心理效应关系总结与讨论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

4.1.3网络购买意向和网络购买行为的关系总结与讨论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

4.2研究的管理和营销启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

4.2.1管理启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

4.2.2营销启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

4.3研究局限与未来研究方向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

4.4本章小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

附录调查问卷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

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哈尔滨工业大学管理学硕士论文

第1章绪论

1.1研究背景

2009年第24次中国互联网络发展状况统计调查结果显示 中国互联 网又进入一个快速发展期。其中 网民人数3.38亿截至2009年6月底我国互联网普及率25.5%这说明中国网民总数大但互联网的普及程度目前还

很低未来的发展空间比较大。互联网的高速发展产生了潜力巨大的网上购物市场。调查结果显示 网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬达到8788万。 网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透。

随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟 互联网正逐步跨入社区时代。世界权威IT评测机构研究报告显示 互联网的发展已经从大众化向 小众化、专业化演变 “社区+博客”是未来3年网络发展的主流之一。根据2008

年7月 《中国互联网发展状况统计报告》 2008年中国网络社区用户已经突破

1.4亿并超越电子邮箱位居第三。虚拟社区作为虚拟市场空间的核心要素一般以公告、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在它不仅是网民获取信息的渠道之一也是网民寄托情感的途径虚拟社区用户粘性很强是互联网价值的最佳支撑[1]。 目前我国有191万家独立网站80%以上的网站拥有独立社区其中 2008年成立的网络社区占最大比重为46.3% 2007、 2008这两年内成立的社区比重达74.7%。具有代表性的几种虚拟社区类型如论坛猫扑、天涯 、 网络游戏社区奇迹、传奇 、即时通讯腾讯QQ 、 网络交易社区淘宝等已经拥有较为庞大的用户群体和全国性社会影响力 网络社区已经成为最重要的网络应用之一[2]。

虚拟社区是一种社会的集合体源自于虚拟空间上有足够的人在网络上长期发展形成的人类情感以及人际关系。虚拟社区起源于网络,网络发展依赖于实体社会它们以个人或者以群体方式相互作用影响。虚拟社区成员对社区的评价,以及成员间互动交流都将推动社区的社会联系。钟雪、介俊

2008认为虚拟社区的社会性因素包括成员对社区的信任感和成员的社区意识社区认同、社区归属、社区凝聚、社区满意 [4] 社区意识是社区居民在主观上对自己、他人及其整个社区的感觉实际上体现的是社区居民对社区的一种情感依赖。 Armstro ng研究发现通过情感依附及认知上的信任又

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