终端埃洛普

请务必阅读正文之后的重要声明部分问题型合并,利多终端价值链的本土化趋势——微软收购Nokia点评评级:增持前次:增持分析师齐鲁TMT团队陈运红丁婉贝021-20315193S0740513080002dingwb@r.
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comn021-20315198王永辉021-20315201chenyh@r.
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cn刘易021-203150872013年9月7日liuyi@r.
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cn基本状况上市公司数140行业总市值(百万元)481288.
26行业流通市值(百万元)422381.
74行业-市场走势对比行业内重点公司概况公司总股本(亿股)收盘价EPSP/E评级2013E2014E14%132013E2014中兴通讯34.
3817.
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13增持来源:齐鲁证券研究所摘要事件:2013年9月3日,微软宣布收购诺基亚设备与服务部门,并完全取得Lumia和Asha品牌,而诺基亚品牌继续留在诺基亚,只是给予微软十年的"诺基亚"品牌授权.
齐鲁TMT观点:通过本次收购,微软意在打造硬件、软件与平台一体化的移动互联网生态链,完全是苹果模式的复制版.
苹果专有模式成功的核心是硬件、软件与平台一体化的完美体验获得巨大成功,而谷歌以开放心态换取市场份额,获得广告价值的极大提升;而微软与诺基亚的合并属于问题型的合并,盈利模式一方面模仿苹果,但实际设计理念以及技术创新能力较苹果而言不可同日而语,在合并的时点上,微软手机操作系统仍处于小众化市场的边缘,而诺基亚更是苦不堪言,我们认为这种合并成功概率较小.
长期而言,国内厂商受益于终端价值链从终端向云端迁移的趋势.
随着ICT技术的发展,终端越来越成为人机交互的代名词,而云端的信息处理能力越来越强大,日益成为信息产业的大脑.
这也意味着终端操作系统引领市场的时代将会走向终结,以云计算为标志的新一轮ICT产业革命正在来临.
对于国内终端厂商而言,未来个人计算机和智能手机的操作系统将不再是竞争焦点,与其当前花大力气拓展终端操作系统,倒不如把重点集中放在云计算特别是PaaS平台的突破上.
投资策略:首先我们看多终端价值链的本土化逻辑:受益于终端制造链的全球化、低成本化和移动互联网服务的本土化和个性化趋势,中国终端厂商如华为、中兴、联想仍将以低成本研发优势提升全球智能终端的市场份额,而互联网公司如腾讯、阿里巴巴、百度等受益于互联网本土化趋势;终端商推荐中兴通讯,服务商推荐腾讯控股.
其次,利多终端供应链本土化趋势:随着终端越来越"瘦"趋势,以及关键芯片研发门槛日趋降低,终端制造链的低成本竞争将成为最终归宿,终端本土化供应链,射频芯片商推荐国民技术、外壳厂商推荐劲胜股份、天线厂商推荐硕贝德和电池厂商推荐德赛电池等.
电子元器件行业研究简报此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-行业研究简报图表1:智能手机终端供应链公司估值水平PB股票简称代码股价总股本/亿股2013EPS2014EPS2015EPS2013PE2014PE2015PE2012电子元件终端厂商中兴通讯000063.
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45摄像头连接器电池天线声学EPSPE机壳芯片/IC来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-行业研究简报内容目录事件描述:微软收购诺基亚终端设备业务4-收购背景:微软手机操作系统仍处边缘化,而诺基亚不堪重负.
4-微软困境一:微软手机操作系统仍处于小众化市场地位4-微软困境之二:WP其他OEM合作伙伴态度消极.
5-诺基亚的困境之一:埃洛普大刀阔斧搞改革,Nokia五年缩水90%5-诺基亚困境之二:重金收购诺西,加速Nokia衰败6-基本判断:问题型合并,恐难以成功6-微软收购诺佳亚手机业务意在打造"苹果第二"6-移动互联网价值链的竞争终点是生态链的竞争,微软难以扭转颓势7-前车之鉴:摩托罗拉被收购后被榨干,Nokia下场又将如何.
8-对国内厂商的机会与挑战9-加强服务并向多终端扩展.
9-长期而言,华为中兴受益于价值链从终端向云端迁移的趋势9-华为、中兴通讯智能终端的机遇.
10-投资策略11-图表目录图表1:智能手机终端供应链公司估值水平2-图表2:三大移动操作系统全球市占率对比5-图表3:WP系统手机制造商份额5-图表4:Nokia近五年股价走势(欧元)6-图表5:WindowsPhone全球前四家手机制造商.
7-图表6:移动互联网价值链分析8-此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-4-行业研究简报事件描述:微软收购诺基亚终端设备业务2013年9月3日,微软宣布收购诺基亚设备和服务部门(DeviceandService),作家72亿美元,其中包括22亿美元的品牌专利授权交易,如果股东和监管部门同意的话,2014年一季度将全部兑现.
根据交易条款,诺基亚的智能设备业务,包括Lumia品牌和产品以及高端功能机品牌Asha将完全归微软所有,而"诺基亚"品牌仍归诺基亚所有,微软只是获得了10年授权,也就是说,在现有和即将推出的S30和S40操作系统中将使用"诺基亚"品牌,而如果微软要推出其他新智能手机或高端功能机时不能挂"诺基亚"品牌.
交易结束后,诺基亚将在未来30个月内不能在自有移动设备中使用"诺基亚"品牌.
通过Lumia和Asha品牌,将助力微软加速覆盖发展中国家和新兴市场.
值得注意的是,微软原有平板品牌Surface与诺基亚即将发布的Sirius的WindowsRT平板属于同一类产品,根据之前消息,Nokia的Sirius将沿用Lumia系列的外观设计,并计划于本月26日发布,现在随着收购案的出现,此新品发布是否会暂停还是一个未知数,目前只能确定微软会继续保留Surface产品线.
可见收购后两家企业在重叠业务上还有许多需要磨合之处.
经过此次收购后,老牌手机制造商Nokia将何去何从呢原来,Nokia还剩下三块业务:诺西、HERE业务以及先进技术业务部.
基本上至此后诺基亚将成为一家技术及专利许可公司.
诺西主营电信网络基础设施及服务,包括LTE核心设备、移动宽带及服务等.
HERE业务主要包括跨屏幕和地图导航服务,这也是Nokia未来最有潜力的资产.
微软本次只是为使用HERE技术单独支付Nokia4年的许可费,并没有完全将其纳入自己版图,这可能是此次微软唯一短视之处.
诺基亚自己的地图服务已经超过十年历史,通过收购汽车导航软件开发商Navteq和一系列地图导航服务公司逐步扩充强大发展至现今的HERE地图服务平台.
目前全球80%的车载导航系统均使用诺基亚的地图数据.
先进技术业务部则在诺基亚目前CTO和IPR组织的基础上开发未来产品,包括扩增实景技术、石墨烯、纳米技术及柔性显示屏等,这些将可能在交易案完成后进行公开披露.
随着Nokia的加入,原本刚刚进行完重组的微软设备和工作室部门又要迎来一次巨大调整.
目前微软自有硬件产品主要是Surface和XBOX,由设备和工作室部门负责开发,LarsonGreen负责.
经过此次收购,诺基亚CEO埃洛普将放弃CEO一职,到老东家微软担任合并后的设备与服务部门执行副总裁,并直接向微软CEO鲍尔默汇报,可以说是大权在握,相信作为此次收购第一功臣的埃洛普飞黄腾达之日不远了.
另外,收购相关人员共计3.
2万名员工也将加入微软,其中包括4700名芬兰员工.
收购背景:微软手机操作系统仍处边缘化,而诺基亚不堪重负微软困境一:微软手机操作系统仍处于小众化市场地位此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-5-行业研究简报近年移动操作系统市场,苹果的iOS和谷歌安卓系统已形成双头垄断.
尽管微软WindowsPhone超越了黑莓成为全球第三,但市场占有率仅为3.
3%,是个毫无存在感的第三.
今年第二季度,共有740万部WP终端售出,同比增长85%.
Gartner表示,WindowsPhone占据了全球智能手机市场份额的3.
3%,远低于Android的79%和iOS的14.
2%,截至2013年7月,WindowsPhone在中国、美国、欧盟等重要市场的移动操作系统市场占有率分别为2.
4%、3.
5%、8.
2%.
微软困境之二:WP其他OEM合作伙伴态度消极微软在发布WP8时其智能手机制造商是四家,包括诺基亚、三星、HTC、华为,时至今日,仍只有这四家OEM合作伙伴在坚持着WP系统手机生产,而且和诺基亚不同的是,另外三家OEM在生产WP系统智能机的同时还推出安卓系统手机,处于骑墙状态,这主要还是因为WP系统市占率不高,而且80%的订单交由Nokia,其他厂商利润有限.
诺基亚的困境之一:埃洛普大刀阔斧搞改革,Nokia五年缩水90%从2008年到现在,仅仅五年的时间,Nokia市值缩水了90%,140多年的积累崩塌却在一瞬间,此次收购重组能否让昔日霸主轻装上阵,股价实现摩托罗拉般的企稳向上,诺迷们拭目以待.
早在2010年9月埃洛普入主Nokia后,面对缩水的股价,埃洛普前后两次疯狂地裁员,共计裁员14000多人,表面上,是给"臃肿"的诺基亚瘦身,实际上是对至关重要的软件和服务部门进行大幅削弱,虽然股价走高效果立竿见影,但长远来看就是杀鸡取卵,生生地把内生创新动力抹杀.
接着,埃洛普宣布彻底放弃继续开发塞班系统,取消塞班Carla的开发,直至今年1月24日彻底结束塞班长达14年的历史.
对于谷歌提出的合作要求,埃洛普也是侧目以视,委婉拒绝,这其实是延缓微软对手谷歌强大的一招.
再接着,即使N9手机市场反响非常好,但埃洛普还是坚决放弃MeeGo操作系统,至此与Intel的合作也告一段落.
最后力排众议,铁了心地搞WP智能手机,与微软之间表现出异乎寻常的亲密,微软也毫不费力地借着Nokia的品牌和市场份额推广着WindowsPhone系统.
图表2:三大移动操作系统全球市占率对比图表3:WP系统手机制造商份额来源:Gartner,齐鲁证券研究所来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-6-行业研究简报图表4:Nokia近五年股价走势(欧元)来源:Bloomberg,齐鲁证券研究所诺基亚困境之二:重金收购诺西,加速Nokia衰败其实早在今年6月份,诺基亚已经在和微软展开会议,内容就涉及到收购事项,后来却不了了之.
时隔一个月,诺基亚就不顾现金流紧张,宣布斥资20亿美金收购西门子持有的50%诺西公司股份,将诺西成为自己的全资子公司,这下既加速了诺基亚的衰败,又为微软接下来的"白菜价"收购铺好了路,同时给被剥离的Nokia留下了电信网络业务的后路.
其实,早在收购之前Nokia内部许多工作人员就想着加入微软了,股东和部分高层也都想通过收购案从中获利,埃洛普就是在这种内外条件相互配合的背景下成功的引着Nokia走向支离破碎的境地.
受微软收购消息刺激的Nokia在欧洲市场股价出现快速拉升,上涨45%,最新报4.
29欧元/股,创下了诺基亚自1991年以来的最大单日涨幅.
以市值来说,现今的手机巨头苹果(4400亿美元)和三星(1800亿美元)身价几乎等同于31个和13个诺基亚(140亿美元);而六年前Nokia处于巅峰之时,连续11年坐拥全球手机市场第一的宝座,市值约1450亿美元,彼时的苹果刚刚推出iPhone,谷歌的Android尚处襁褓之中.
短短几年间,在iOS和安卓阵营的迅猛攻势下,手机鼻祖摩托罗拉和手机之王Nokia先后被互联网新秀低价收入囊中,这莫非就是一种科技趋势.
基本判断:问题型合并,恐难以成功微软收购诺佳亚手机业务意在打造"苹果第二"诺基亚在被收购之前就是WindowsPhone制造商中的主导者,承担着80%的WP销量,通过此次收购将使两家公司关系更进一步,在营销和品牌方面节省资金,简化了微软投资方向的决定.
在硬件、软件和方面的更加集成化的管理,将帮助克服此前作为两家公司作为独立个体运营时所面临的挑战,包括服务整合、营销一致性、成此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-7-行业研究简报本和新终端的上市及更新等方面,这对推动WP在手机行业的地位至关重要,一方面希望加速WP在移动终端市场的份额和利润增长,创造更加强大的全面微软体验,另一方面还可以平衡谷歌和苹果在应用平台的绝对领先优势.
通过本次收购,微软意在打造硬件、软件与平台一体化的移动互联网生态链,完全是苹果模式的复制版.
移动互联网价值链的竞争终点是生态链的竞争,微软难以扭转颓势移动互联网的价值链按照自上而下的顺序依次分为芯片/器件、设计/生产、软件/平台、运营商、内容提供共五个环节.
从竞争焦点看,终端操作系统、终端嵌入式软件和内容提供成为系统平台的主战场.
从经营模式看,智能手机平台已形成如下三种模式:以苹果为代表的专有模式,以微软为代表的半封闭模式,以Android为代表的开放的产业联盟模式.
专有模式的商业模式主要特征体现在:以平台作为终端销售的基础,以硬件创新与追求极致用户体验为核心,以服务极大地提升制造价值为目的,通过平台开放降低行业门槛,刺激手机市场份额扩张,依赖通过终端销售或软件许可出售来获利的赢利模式.
微软的半封闭模式:一方面通过销售诺基亚终端拉动手机操作系统的市场份额和销售盈利,另一方面对其他厂商销售手机操作系统,通过软件许可出售来获利的赢利模式.
以Andriod为代表的开放模式:旨在简化和开放平台,提高自身销量,通过设定移动互联网核心层标准控制移动互联网平台的应用层,最终实现控制整个移动互联网服务市场的战略目标.
基本结论:苹果专有模式成功的核心是硬件、软件与平台一体化的完美体验获得巨大成功,而谷歌以开放心态换取市场份额,获得广告价值的极大提升;而微软与诺基亚的合并属于问题型的合并,盈利模式一方面模仿苹果,但实际设计理念以及技术创新能力较苹果图表5:WindowsPhone全球前四家手机制造商来源:互联网,齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-8-行业研究简报而言不可同日而语,我们认为这种合并最终以失败告终的可能性较大.
前车之鉴:摩托罗拉被收购后被榨干,Nokia下场又将如何摩托罗拉在被谷歌收购后,专利等无形资产被谷歌榨干殆尽,其造血等顽症却始终无法解决,摩托罗拉像是被束之高阁,至今也未推出任何一款重磅产品,并在全球范围内大量关厂、裁员,加速沦落.
与摩托罗拉相比,诺基亚所处环境与收购之前类似,设备和服务部门继续成为集创新和效能于一体的团队,而诺西、HERE团队将继续独立为生存环境的改善而努力,甚至担负起了诺基亚二次崛起的实名,所以本次收购与谷歌收购摩托罗拉的处境和收购意图并不完全相同.
谷歌收购摩托罗拉移动的重要目的是想充分利用摩托罗拉的专利资源.
2011年,谷歌的安卓操作系统遭到苹果专利围剿,使得摩托罗拉疲于陷入苹果专利围剿之中,安卓阵营两大终端巨头HTC和三星相继遭到微软和苹果的专利诉讼.
相比之下,而曾借Surface试水硬件受挫的微软,已经清醒地认识到,现在的业务已经难以驱动微软下一个十年在移动互联网上的发展,收购诺基亚是稳固WindowsPhone局面,再次征战"设备+服务"即软硬结合的好办图表6:移动互联网价值链分析来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-9-行业研究简报法.
摩托罗拉恐怕已经无法摆脱被榨干专利、边缘化直至品牌消失的命运;而微软则只是花费22亿美元购买诺基亚专利为期十年的授权,并非所有权,它更大的野心仍是"软硬一体",借收购诺基亚手机业务一举成为全球前三的智能手机厂商,并为进驻移动互联网寻找了合理的切入口.
对国内厂商的机会与挑战全球智能终端产业链是充分竞争的市场,产业分工也较为明确,终端厂商必须借助产业链的力量逐渐壮大自己.
优秀的终端厂商在发展路径上有完整的规划和强有力的执行力,能够恰当地借助运营商等产业中其他参与者的力量,并在出货量达到一定规模后找到向价值高地渗透的方法.
同时,能否提供强大的后台云服务,是终端厂商能否扩展到不同的终端并形成协同效应的关键.
加强服务并向多终端扩展在互联网厂商纷纷定制智能终端的另一面是终端厂商加强云端服务.
这是一个硬币的两面,实际上是硬件与服务更加紧密的融合.
iPhone、华为手机、阿里云手机等都非常强调手机背后的云服务.
通过云服务终端,厂商不仅可以向用户输送更多的附加功能,还可以使用户对品牌产生更强的黏性,更重要的是未来引导用户向同品牌的平板电脑、智能电视等其他智能终端扩展.
从智能手机到平板电脑,再到将来的互联网电视,各种新的智能终端会不断涌现,智能终端的总规模不可限量.
但是将来的竞争焦点在于终端背后的平台和云服务,优秀的终端厂商需要提供统一的平台服务和云计算服务,才能够使用户体验到各种终端的协同性.
苹果公司在2011年开发者大会上推出iCloud云服务,便是认识到这个趋势的明证.
通过iCloud,苹果公司不仅能够使即时通信、iPhone、iPad等终端产生协同效应,还可以极大地推动苹果TV等家庭智能终端的销售.
长期而言,华为中兴受益于价值链从终端向云端迁移的趋势随着光通信技术、IP技术、虚拟化技术的发展,信息传输成本和信息处理成本大幅降低,终端的存储和计算能力将加速向云端迁移.
终端越来越成为人机交互的代名词,而云端的信息处理能力越来越强大,日益成为信息产业的大脑.
这也意味着终端操作系统引领市场的时代将会走向终结,以云计算为标志的新一轮ICT产业革命正在来临.
当前,PaaS技术成为了各大互联网企业和阵营激烈争夺的主要战场,这场争夺战一点也不亚于当年操作系统软件的争夺战.
对于国内终端厂商而言,更要清楚地认识到未来信息产业链的竞争焦点是云端而不是终端,未来个人计算机和智能手机的操作系统将不再是竞争焦点,与其当前花大力气拓展终端操作系统,倒不如把重点集中放在云计算特别是PaaS平台的突破上.
我们既已丢失了过去,何不争取一下未来的机遇呢此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-10-行业研究简报华为、中兴通讯智能终端的机遇从2011年开始,华为和中兴通讯在智能终端上大举发力.
目前两者在智能终端上采取的策略都是先跟运营商合作,快速扩大出货量,在操作系统上果断加入安卓阵营.
华为和中兴通讯采取的HTC早期的模式,已经被验证是一条可行而且能快速做强的道路.
而且从长期来看,这两家公司在终端上比HTC更具竞争优势,这主要基于以下四点理由.
(1)与运营商更好的合作关系.
华为和中兴通讯以生产通信设备为主,以全球各大运营商为最主要的客户,和各大运营商形成了长期的合作伙伴关系.
这种合作伙伴关系可以很容易地被扩展到智能终端的合作上.
同时,他们还可以通过各种通信设备和终端的交叉补贴等手段,快速进入各大运营商的智能终端业务.
(2)更强的成本控制的能力.
高效率和低成本是华为、中兴通讯在ICT产业竞争中的看家本领,在终端市场这个本领同样可以奏效.
由于成本压到足够低,所以他们有能力以其他厂商无法承受的价格向运营商供货,给运营商带来足够的吸引力,迅速打开市场.
同时,低成本带来的中低端手机优势,可以将公司带入和iPhone有所区分的大众化市场,而大众化市场是未来几年内智能终端市场发展的引擎.
(3)更强的产业链垂直整合能力.
华为、中兴通讯拥有从芯片到整机的全产业链设计和生产能力.
虽然手机核心芯片仍然需要向高通等海外大厂采购,但是逐渐增强的IC自给能力,有助于公司扩大其成本优势.
同时,这种产业链垂直整合能力有助于公司熨平供应链波动,在终端产品批量出货时该优势显得非常突出.
(4)广阔的本地市场容量.
华为、中兴通讯背靠中国大陆庞大的市场,通过运营商推广的这种方式,比较适合他们通过本土优势快速推进.
因此,广阔的本地市场容量为两家公司的终端业务创造了良好的业务起点.
当然,华为和中兴通讯的终端业务也有其不足之处.
智能终端是个人产品,是B2C的模式,对用户体验的要求超过了B2B的通信设备业务,对品牌的要求也较高.
因此,这两家公司需要在终端业务上完成一个转型,使其能够适应电子消费产品的竞争,尽快形成消费领域中的品牌.
从长期来说,华为和中兴通讯不会仅自我定位于终端厂商,他们都会组织自己的应用平台(即AppStore模式).
实际上,AppStore并不一定需要由OS厂商来提供,只是OS厂商有系统API、SDK和跨手机厂商的先天优势.
但是当终端厂商用户数量发展到一定程度以后,终端制造商也可以涉足AppStore.
这一方面可以增强其在终端产业链上的赢利能力,另一方面还可以提高用户体验和用户黏性.
这是华为、中兴通讯的自我目标,但是仍有非常长的路要走.
在达到这个目标以前,如何形成有效的消费电子品牌是更为实际的目标.
总地来说,华为和中兴通讯成为全球领域的智能终端大厂是大概率事件.
但是他们要想获得不错的利润份额,仍需要快速确立消费电子品牌,这个能力需要验证.
未来能否在智能终端领域成为巨头,组织属于自己的用户、开发者生态系统,难度还非常大.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-11-行业研究简报投资策略首先我们看多移动互联网价值链的本土化逻辑:受益于终端制造链的全球化、低成本化和移动互联网服务的本土化和个性化趋势,中国终端厂商如华为、中兴、联想仍将以低成本研发优势提升全球智能终端的市场份额,而互联网公司如腾讯、阿里巴巴、百度等受益于互联网本土化趋势,与国产终端厂商绑定结成战略联盟有望扭转苹果谷歌在移动应用商店的绝对垄断地位;设备商推荐中兴通讯,服务商推荐腾讯控股和奇虎360.
其次,我们看多全球终端制造链加速向中国转移趋势:随着以华为中兴为龙头的设备商在终端基带芯片和射频芯片研发能力的逐步落地,中国厂商在关键芯片研发能力与高通差距日渐缩小,终端制造链的竞争将日益白热化,低成本竞争将成为最终归宿,这有利于全球终端制造链加速向中国本土转移趋势,我们看多以华为、中兴、联想等终端供应链的龙头品种,推荐外壳厂商如劲胜股份、天线厂商硕贝德和电池厂商德赛电池等.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-12-行业研究简报投资评级说明增持:预期未来6个月内上涨幅度在5%以上中性:预期未来6个月内上涨幅度在-5%-+5%减持:预期未来6个月内下跌幅度在5%以上重要声明:本报告仅供齐鲁证券有限公司(以下简称"本公司")的客户使用.
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本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响.
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