网易云音乐的"音乐社交化"策略探析

刘瀚潞(湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南省长沙市,410000)摘要:网易云音乐以"小社交"模式进入市场,运营音乐社交化策略,构建移动音乐社区.
网易云音乐在音乐平台的架构中,融入社交功能,方便用户关联导入旧社交,建立新社交;在音乐内容中,自制话题性的平台内容、引入优质的大V用户内容、支持普通用户原创内容,以优质的社区内容构建良好的社交氛围;在音乐活动布局中,以演艺活动、校园活动、营销活动为基础,多层次建立发展和稳固用户的社交关系链.
关键词:数字音乐平台;音乐社交;网易云音乐中图分类号:G206文献标识码:A一、音乐社交化的两种模式随着国家版权局出台了一系列的网络音乐管理政策,国内的移动音乐行业也迎来了新的发展,整个行业呈良性发展.
[1]数字音乐平台在传统的播放器+曲库的基础上,纷纷加快推进社交化进程,并出现了一些成优秀和成功的模式.
目前国内的社交型数字音乐平台分为两类基本模式:一类是"大社交"模式.
即,将数字音乐平台和旗下的其他互联网产品连接整合,打造集团产品内的社交圈,使得数字音乐平台成为整个社交圈内的一环.
用户也因此种一体化的互联网体验、简化方便的操作以及对圈内其他产品的粘性而对数字音乐平台产生粘性.
如,QQ音乐与通讯软件QQ、微信、QQ游戏、QQ空间形成的社交圈[2].
实行音游联动的酷狗音乐也是类"大社交"模式.
另一类则是"小社交"模式.
即,以数字音乐平台为基础,主要构建平台内的社交圈,同时也延伸到微博、朋友圈等社交媒体上.
如,网易云音乐平台的社交圈,echo回声.
对于大多数还在探索音乐社交化的数字音乐平台来说,QQ音乐强大的集团背景支撑和连通音乐平台的模式难以复制,网易云音乐的社交化运营则对它们具有更多的启示作用.
二、网易云音乐的社交化策略分析网易云音乐是由网易公司杭州研究院于2013年4月23日正式发布的一款数字音乐服务平台,其定位为一个"移动音乐社区",目标则是"成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈".
[3]网易云音乐不仅为用户提供传统的曲库+播放器功能,还以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素,主打发现和分享,并通过精确的算法为用户推荐个性化的单曲、歌单和DJ节目.
官方数据显示,2017年4月11日,网易云音乐在A轮融资发布会,宣布用户数超3亿,获得A轮融资7.
5亿,融资后,网易云音乐估值达80亿元.
这意味着这款上线仅四年的音乐产品,已经直接跻身了中国互联网独角兽俱乐部.
而网易云音乐能够成功的秘诀离不开两个字:社交.
这形成了网易云音乐无法被模仿的核心竞争力.
(一)、以音乐平台架构社交基础网易云音乐整个软件平台的架构是依据移动音乐社区来进行的,音乐+社交是软件的内核.
在整个平台里,平台拥有官方的音乐内容分发用户,相当于社交网站中的媒体.
平台入驻了一批品牌企业用户和音乐人用户,它们相当于社交网站中的意见领袖.
平台还拥有众多的听众用户,相当于社交网站中的"草根".
每一位用户都有自己的个人主页和朋友圈,用户可以对自己的主页进行个性化设置.
同时,平台还兼有其他的功能导入旧社交、建立新社交.
1、基于关联导入功能融合已有社交用户可以通过导入手机通讯录、邀请微信好友、基于LBS附近的人进行友好互动,在网易云音乐这个平台内建构起自己的音乐社交圈,满足音乐寻找、发现、分享、互动等不同需求.
同时,用户还可以使用网易云音乐的分享功能,将听歌动态和感想分享到朋友圈、微信、http://www.
sinoss.
net-2-QQ、微博等17个社交平台,在形成闭环的同时,也拓展了音乐在其他平台的传播和渗透,满足用户的分享需求.
[4]2、基于歌单评论功能建立新社交基于大量用户调研后,网易云音乐"发现很多用户在听歌时会产生很多情感,且这些产生的情感非常需要释放和传递".
[5]基于此,网易云音乐开发了歌单、评论以及动态功能.
通过这些功能用户可以分享和评论歌曲,建立符合自己情感和品位的歌单,并配以图片和文字来表达情感,其他用户则可以对发出的歌单、动态和乐评进行点赞、评论和转发.
用户随时加关注,进行密切的互动,表达自己的共鸣、态度和感受,从而建立平台上的新社交关系.
(二)、以音乐内容活跃社交氛围对于网络社区而言,除了平台自身的合理架构、对社交功能的友好,还应有优质的社区内容,从而构建良好的社区氛围、保持用户粘性.
传统的数字音乐平台在社区内容上比较单一,一般局限于曲库.
网易云音乐则自制媒体性的平台内容,引入优质的大V用户内容,支持所有用户原创内容,从音乐内容上入手实习社交化,方便用户建立社交关系链,为平台内的社区环境和社交网络打下基础.
1、自制话题性的平台内容传统的数字音乐平台上,平台提供的音乐内容一般仅限于音乐曲库资源,种类单一.
网易云音乐除了为用户提供音乐版权资源,还自制极具话题性的音乐综艺节目,包括音乐访谈节目、明星音乐分享节目,也邀请专业的电台音乐人制作的音乐广播电台节目.
同时,开辟了音乐新闻资讯专栏,撰写音乐行业新闻,以及云音乐社区的新闻动态.
这些内容使得网易云音乐逐渐具有媒体属性,成为音乐圈的专业媒体类APP.
2、引入优质的大V用户内容网易云音乐在其平台逐渐具有媒体属性之后,又引导支持用户原创优质内容,使得用户具有编辑属性.
传统的数字音乐平台上,支持用户自主上传音乐曲库内容,以及制作歌单.
网易云音乐则引入一批专业欣赏水平高的个人用户、明星用户或品牌企业用户,上传和生产内容,并且对这些内容增加了社交分享元素.
网易云音乐审核部分用户成为音乐人、音乐达人等,这些用户成为网易云音乐中的"意见领袖",生产极具传播力和专业性的内容,这些内容包括歌单、原创歌曲、电台节目、音乐专栏.
所有用户都可以对这些用户自主生产的内容进行收藏、评论、分享,网易云音乐根据用户反馈对这些内容进行露出,一方面保证了云音乐首页能够提供有优质的内容,另一方面激发更多的用户进行优质内容输出,达到良性循环.
同时基于这些优质内容,用户之间可以建立以音乐兴趣为基础的社交关系.
3、支持普通用户原创内容大V用户与普通用户之间并不存在明显的界限,普通用户也可以通过生产和传播优质的原创内容,吸引其他用户的关注和评论,获得官方平台的内容认证.
对于大多数普通的用户而言,优质音乐内容生产并不是他们的核心内容产品并不是优质音乐内容,而对音乐内容的评论.
网易云音乐在单曲、专辑、歌单、专栏、音乐节目等内容中开放了评论功能,这一功能设置类似于微博的评论功能.
网易云音乐的用户可以在所有音乐内容的评论区自由发表评论内容,阅读其他人的评论,在评论进行对话交流.
音乐是人类情感的载体,基于音乐内容,用户很自然地就在评论区表达出情感细腻的内容,这些内容涉及对音乐作品的解读、对音乐人的情感表达、对自身经历和情绪的表达.
这些内容看似类型单一,然而,在网易云音乐的平台氛围里,用户在音乐的听觉刺激和音乐评论的视觉刺激下,往往变得感性,从而反复进行类似的评论内容产出,这些内容的产出又刺激了其他用户的内容产出.
正因为这些评论内容的积累,用户养成了在评论区"讲故事"和"听故事"的行为习惯,用户在使用过程中获得了其他音乐APP不能提供的情感认同和自我呈现.
这些热爱音乐的用户为网易云音乐平台源源不断地创造内容,这些内容延伸出更好的"社区氛围".
正如网易云音乐朱一闻所言,功能可能会被他人模仿,如果我们只是一个播放工具,别人可以很容易地复制我们的功能.
但今天我们是一个社区,我的内容他们无法复制.
[6]网易云音乐的音乐内容是其音乐社交化的关键因素所在.
(三)、以音乐活动发展社交关系近年来,线下音乐活动盛行.
草莓音乐节、迷笛音乐节、livehouse等众多活动火爆,http://www.
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net-3-成为乐迷们线下社交的主要场所之一.
线下音乐活动的社交流量毋庸置疑,然而这种社交往往只存于线上,难以被导入到线上音乐平台中.
未来音乐产业的O2O路径应为O&O,甚至为O2O2O,即一个线上与线下完全打通的双向流通闭环.
音乐O2O模式能充分发挥线上垂直音乐门户与线下音乐体验店的优势和特点.
网易云音乐凭借传统互联网、移动互联网、线下实体店以及新媒体的全方位营销策略,联动线上线下,进行O2O音乐活动的经营,将移动音乐社区的边界延伸到线下.
基于不同互动关系链,打造不同的音乐活动,形成o2o的双向流通社交闭环.
[7]1、开展多重社交的演艺活动线下演艺活动是音乐产业重要的一环.
近年来,随着新媒体技术的发展,O2O在线直播演唱会也逐渐出现.
在线直播演唱会打通线上与线下的推广平台,实现演唱会领域的O2O多元化传播营销.
通过明星演唱会活动,实现陌生人关系链和熟人关系链的融合.
网易云音乐于2015年推出了在线直播明星演唱会节目《音乐大战》,在线其中融入多重社交元素.
在网易云音乐软件直播平台,用户可以充当演唱会的"微导演",通过线上投票渠道,实现歌手分组、曲目选择、比赛结果评判的微导演功能.
同时,用户可针对直播实时发布评论弹幕,与陌生的用户进行社交互动,构建陌生人间的互动关系链.
在线下演出平台,用户可以与朋友共同观赏演唱会,共同参与线上活动,加强熟人的关系粘性.
通过独立音乐人演艺活动,实现半熟人关系链和陌生人关系链的融合.
网易云音乐于今年5月推出线下演出品牌"云豆现场",品牌下辖云豆现场之蜗牛de谈唱会、云上音乐节两个子项目.
两个项目中的演出音乐人为网易云音乐平台入驻的音乐人.
音乐人是平台的特殊用户,他们除了满足自己的音乐需求、与其他用户交流外,还会发布自己的原创歌曲.
网易云音乐官方从中邀请音乐人指数高1的音乐人参与到线下的谈唱会和音乐节,与其他用户进行线下的交流.
在这个过程中,用户和音乐人由平台上虚拟的互动交流延伸到线下真实的互动交流,喜欢某个音乐人的用户们在线下的场所实现基于共同爱好的陌生人关系链的转化.
2、引入半熟人社交为主的校园活动学生群体一直以来都是互联网,特别是移动互联网的核心用户,对于移动互联网和移动互联网产品的发展有非常重要的推动作用,并且学生用户在未来产品的商业策略上会给予重要的支持.
根据艾媒网出具的《2014-2015年中国手机音乐客户端市场研究报告》以及易观智库的《2016年中国移动音乐市场年度综合报告》显示,网易云音乐学生群体远高于其他应用.
针对这一用户特性,网易云音乐进行了一系列的校园战略活动,在校园中主打半熟人社交,实现O2O社交化.
网易云音乐通过"校园计划"在大学校园布局o2o社交,基于校园内半熟人打造社交互动关系链.
所谓半熟人是指介于熟人和陌生人之间的状态,由于大学校园人口密集、学生之间关系网密布,绝大多数同学都能通过某个媒介成为另一个同学的半熟人.
又由于大学校园里学生的班级、专业、学院、学校的标签使得他们处于一个亲密的半熟人的关系,因此在校园的音乐活动在构建社交关系链上有着天然的优势.
网易云音乐的校园计划包括校园音乐扶持计划、校园歌手大赛、校园音乐开放日等活动.
校园音乐扶持计划、校园歌手大赛为校园用户提供平台,在校园内展开音乐表演,参加音乐竞赛.
校园用户在线下观看邻近地域学校用户的表演,也可以在线上观看较远地区学校用户的表演,在线下和线上为他们投票、互相关注、沟通交流,达到社交互动,实现半熟人社交关系链.
3、导入陌生人社交为主的营销活动除了线上原有的基于陌生人社交的产品核心功能外,网易云音乐基于陌生人社交导入了营销传播活动.
以2017年3月起的以乐评为主要内容的推广活动引爆互联网,在线上线下得到高传播热度.
3月20日,由网易云音乐和杭港地铁联合推出的"乐评专列:看见音乐的力量",首发仪式在杭州地铁1号线江陵路站举行.
随后,这列布满网易云音乐乐评的地铁专列就开始启用.
这些乐评以网易云音乐点赞数最高的5000条优质评论筛选得来,注明了来源用户名和歌曲名.
这些陌生人的乐评对于受众和用户来说是没有距离感的,因为这些乐评都是从一个个平等的http://www.
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net-4-音乐听众的视角出发的,表达的是在都市的个体都能在生活中体会和理解的喜怒哀乐.
每条乐评简短而又极具传播力和感染力,在地铁相对封闭的空间里引得众人阅读.
众多用户则通过乐评下方注明的乐评来源用户名和歌曲名,在线上点赞、评论、关注乐评用户,实现陌生人轻社交.
严格来说,网易云音乐推出的各种音乐活动并没有完全针对某种特殊的人群社交关系,在每个音乐活动中,陌生人社交、半熟人社交和熟人社交都在进行,且在线上和线下随时转换融合进行.
三、总结网易云音乐作为数字音乐平台的后入者,以"小社交"模式进入市场,打造音乐社交化的数字音乐平台,构建移动音乐社区.
网易云音乐在音乐平台的架构中,融入社交功能,方便用户关联导入旧社交,建立新社交;在音乐内容中,自制话题性的平台内容、引入优质的大V用户内容、支持普通用户原创内容,以优质的社区内容构建良好的社交氛围;在音乐活动布局中,开展多重社交的演艺活动,引入半熟人社交为主的校园活动,导入陌生人社交为主的营销活动,多层次建立发展和稳固用户的社交关系链.
归根结底,网易云音乐的之所以能实现音乐社交化运营,是因为产品牢牢把握住了用户的需求.
音乐是人类情感的载体,用户通过听音乐、发表乐评、参与音乐活动满足了情感和归属的需求;当用户的原创内容得到其他用户的点赞、评论和收藏时,用户被尊重的需求得到满足;当用户参与到平台提供的音乐竞赛中时,满足了自我实现的需求.
同时,在网络社会中,人人都有自我表演自我呈现的需求.
人们在社交网络中通过晒自拍、晒旅行、晒工作、晒物品来进行自我表演和呈现,网易云音乐则为受众提供一个相对低成本而又不失品味的媒介,即个人的音乐兴趣和品味,来进行自我表演和呈现.
虽然网易云音乐的音乐社区已逐渐成熟,但是也面临着问题,即如何维持社区内容的新鲜度.
与音乐相关的话题内容总是有限的,个体的情感表达和生活经历也往往是相似而重复的,当社区的用户内容高度相似化、信息出现冗余时,用户可能会对过度的社交产生排斥,希望更纯粹的音乐体验.
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TheStrategyof"SocialInteractionofMusic"inNetEaseCloudMusicLiuHanlu(SchoolofJournalismandTelevisionArts,HunanUniversity,Changsha/Hunan,410000)Abstract:NetEasecloudmusicentersthemarketwith"littlesocialinteraction"mode,operatesthestrategyofmusicsocialization,andconstructsthemobilemusiccommunity.
Intheframeworkofthemusicplatform,NetEasecloudmusicintegratessocialfunctions,facilitatesuserconnectiontoimportoldsocialnetworking,andestablishesnewsocialnetworking.
Inmusiccontent,thethemeofhomemadeplatformcontent,theintroductionofhighqualityVusercontent,supportfortheoriginalcontentofordinaryusers,andagoodsocialatmospherewithhighqualitycommunitycontent;Inthelayoutofmusichttp://www.
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