公司千人成本

第3章企业成长和集中化策略传媒产业一直以来都具有所有权集中化的特征,而且传媒组织的活动不仅会跨越许多媒体领域,还会跨越国家边界.
数字技术的普及,虽然改变了竞争的环境,但也更加凸出了规模化的优势,以及大型传媒公司跨领域所有权所创造的优势.
本章回顾了媒体产品独特的经济属性,其中尤其关注媒体产品所具有的公共产品特征,同时也会重点关注规模经济和范围经济的问题.
另外,本章还会考察这些经济特征与传媒公司所采取的组织结构安排之间的关系.
因此,本章将会探索与纵向、横向、集团化和国际化扩张这四项策略有关联的主要经济优势和影响.
在学习本章之后,您将可以回答以下问题:区分纵向(vertical)、横向(horizontal)和斜向(diagonal)扩张策略;解释媒体扩张和跨媒体扩张背后的主要动机;理解跨国发展策略的动力因素;分析与媒体所有权集中化相关的经济优势和劣势.
31对数字化的策略回应20世纪90年代以来,传媒产业开始了快速的发展.
在美国,"信息高速公路"(informationsuperhighway)被时任副总统的阿尔戈尔提出,与此同时,欧洲的政策制定者们也首次提出了"信息社会"(informationsociety)的概念.
互联网的发展将一种全新的未28理解传媒经济学(第二版)来带入了现实,在这一新时代中,消费者可以借助丰富的媒体和通信手段非常容易地与彼此产生联系,这些媒体和通信手段则由大容量的传播设施和智能设备来支持.
随着数字化技术和互联网在21世纪第一个十年中的发展,传统产业和产品市场的边界在不断消减,再加上可以介入网络的移动设备的迅速崛起,两者共同带来多种形式的结合、重叠和融合,而这些变化对传媒、通信和计算机行业中所有供应阶段都产生了影响.
面对这些改变,传媒公司自然而然地调整着它们的商业策略.
因为传统的市场边界和进入障碍已经变得模糊,其中一些甚至已经消失,日益加剧的组织间竞争具有了新的特征,那就是数量稳步增长的发行渠道(或是窗口)可以被传媒供应商所利用.
开发规模经济的思路提供了向二级外部市场和国际市场扩展产品销售的动机.
因为市场结构更加自由化了,而且在可以预见的未来中,竞争会更加剧烈,国际化程度也会更深,所以开发规模经济和范围经济的机会也随之增多.
全球化和融合的趋势创造了更多的可能性和动机,即在科技和商业意义上都具有合理性的前提下,尽可能多的"再包装"和"再定位"媒体产品的形式(图书、杂志系列、线上内容、电视节目和形式、播客、DVD等);以及在尽可能多的地域市场中,向尽可能多的消费者,通过尽可能多样的分发渠道和窗口销售媒体产品.
在创造机会获得规模经济的同时,数字化发布平台和互联网的发展也为媒体内容营造了更多的市场空间,这些媒体内容的特征不同于模拟信号时代.
其中一个重要的区别就是,在数字化平台的支持下,双向互动对内容供应商和消费者之间的再平衡做出了贡献,让后者获得更大的支持———在"一对多"(onetomany)传播模式下的媒体供给关系中,供应商一直完全控制着产出,现在这一局面至少在一定程度上被改变了,所凭借的正是在数字化平台中引入更多可供选择和用户驱动的界面.
另一个变化是,互联网营造了安德森(Anderson,2006)所提出的"延伸性"市场空间的概念,在这种市场空间中,可以有更多机会去销售那些不太流行的产品类型,专业细分市场由此得到发展.
传媒产业对这些发展的反应十分明显.
尽管存在着经济衰退的周期性抑制作用,传媒公司仍是各种公司活动中的积极参与者,例如接管和并购,以及其他战略性的交易和联盟(PwC,2012).
传统传媒公司热衷于收购具备数字化生产能力的合作伙伴,从更广泛的角度来说,融合的趋势正在稳步地推动着分别来自媒体、通信和互联网技术的公司进入彼此的领域.
现在许多公司都可以同时提供媒体和通信服务,尤其是所谓的电话、网络和电视"三重播放".
高容量通信设施的提供商对传媒内容业务的兴趣越来越大(反之亦然),同时对传统电视和电话业务之外的多媒体、社交网络和其他互动性数字服务所能创造的商业可能性也很感兴趣.
因为存在着规模经济和范围经济的潜力,如果能通过同一个通信设施把更多数量的产品和服务传递给消费者,其中每一项服务的经济效益就会越好.
融合和全球化助推了媒体集中化(concentratedmedia)和跨媒体所有权(crossmediaownership)的趋势,与此相伴随的还有整合型媒体集团(integratedconglomerates)的发第3章企业成长和集中化策略29展.
例如,新闻集团(NewsCorporation)、时代华纳和美国在线(TimesWarner/AOL)、皮尔森集团(Pearson)、贝塔斯曼(Bertelsmann),这些集团的活动都横跨了传媒产业中的多个领域,而这些现象都是合理的.
高度集中化的公司可以将生产成本分摊到更加广阔的产品和地理市场中,当然也就可以从自然而然形成的规模经济中获益(Hoskins,McFaydenandFinn,1997:22).
当然,扩张始终是与风险相伴而生的.
正如SánchezTabernero和Carvajal所强调的那样,伴随着体量增大,财务和管理的挑战可以并且确实为传媒公司带来了严重问题,传媒公司在体量增大的过程中失去了重点和动力(2002:8487).
尽管如此,不断扩大的、多元化的以及垂直整合的集团显然更适合于利用正在席卷着传媒和通信产业的科技与其他市场变革所带来的机遇.
在此过程中,至少有三种类型的企业成长策略可以被识别并区分出来:横向扩张(horizontalexpansion)、纵向扩张(verticalexpansion)和斜向扩张(diagonalexpansion).
横向的兼并通常发生在供应链上处于相同环节的两家公司之间,或者合力完成某一项活动的两家公司之间.
在许多领域中横向扩张是一种常见的企业发展策略,它可以扩大公司的市场份额,与此同时,通常还可以更加合理地配置资源并获得规模经济效益.
在同一领域中经营的公司可以从合并中获得许多方面的益处,例如,在公司规模增大以后,管理技巧可以通用,劳动力专业化的几率也可以得到提升.
在传媒产业中,规模经济效益的普遍存在使得横向扩张成为一种十分具有吸引力的策略.
纵向扩张包括"向前"进入供应链后续环节和"向后"进入供应链先前环节.
完成纵向整合的传媒公司可以涉足多种生产和经营活动:从媒体产品的创作(掌握版权)到不同包装形式下的产品传播和零售.
纵向扩张通常可以为公司带来交易成本的削减.
而另一个对于传媒公司来说意义重大的益处则是,纵向整合使传媒公司获得了对其所处的经营环境更大的控制力量,有利于避免失去较为重要的上游或下游环节中的市场进入权力.
斜向或"集团化的"(conglomerate)扩张指的是公司向新的业务领域进行多元化拓展.
例如,一个通信运营商和一个电视公司的合并也许可以生产效率收益,因为这两种服务———视听服务和电话服务可以利用相同的通信设施.
报纸出版商可能会斜向扩张进入广播电视业,而广播电视公司可能会通过多元化扩张进入杂志出版业.
传媒及相关产业中存在着无数种斜向扩张的可能性,这种策略在大多数情况下都可以创造经济效益和协同作用.
其中一种优势就是有助于分担风险.
多元化经营的大型传媒公司,可以在它所涉足的单个领域受到利益损害的时候在其他领域得到缓冲.
更重要的是,普遍存在的规模经济和范围经济意味着许多传媒公司可以从斜向扩张策略中受益.
另外,许多传媒公司已经变成了所谓的跨国公司,即一家公司同时存在于多个国家,以及在一些情况中所存在的不断去中心化(decentralized)的管理结构.
全球化促使着传媒经营者将他们的视野从本地市场中延伸出去,并将其作为拓展消费者范围和延伸规模经30理解传媒经济学(第二版)济的方法.
例如,英国的EMAP公司(EmapInternationalLimited①)在20世纪90年代中期兼并了若干家法国的杂志出版商,并逐步成为法国杂志市场中第二大规模的公司.
但在2007年,EMAP的消费者杂志(consumermagazines)和广播业务被德国出版巨头Bauer接管,这也是一家热衷于通过兼并实现国际化经营的媒体公司.
斯堪的纳维亚地区和德国的许多出版商,例如Sanoma和AxelSpringer,都在21世纪初的几年里将它们的经营范围拓展到了中欧和东欧地区.
像这样跨国兼并的例子在传媒业中比比皆是.
维亚康姆集团(USgroupViacom),即派拉蒙电影公司(ParamountPictures)的母公司,通过其子公司MTV高调进军多个国际地区的电视市场,并都已获得了一席之地.
这些扩张策略背后的基本理念通常来说都是尽可能最大限度地利用相同资源.
多元化的大规模媒体组织显然可以更好地利用适用于在不同产品和地理市场中的相同资源.
但是,规模扩大和多线运营给公司管理带来的困难和挑战也不可否认(SánchezTaberneroandCarvajal,2002:8487).
至于公司的利润表现,由扩张和多元化带来的财务陷阱和管理复杂化有时候可能会超过了规模经济和范围经济带来的收益(KoloandVogt,2003).
至少在短期内,这种风险是可能存在的.
尽管如此,大型的、多元化的和跨国的经营实体至少更有能力获得天然存在于传媒产业中的规模经济和范围经济,而在全球化和融合趋势的作用下,这一特征更加明显.
这一特点呼应了德默斯(Demers)所称的"资本主义悖论"(paradoxofcapitalism),那就是全球化的竞争带来了长时期内更少的竞争(Demers,1999:48).
尽管国家市场的界限逐渐消解,而且可以被媒体业中现存者用来保护自己阻碍新进入者的科技门槛也越来越少,但媒体所有权不断地集中化,权利不断地被集中到少数巨型跨国公司手中,这一趋势在传媒产业中依然存在,它清楚地反映出,这个产业中压倒性优势总是归属于大规模的巨头公司.
32管理理论近来的市场变革和媒体的公共产品特征为那些以利润最大化为目标的传媒公司寻求建立传媒帝国的行为提供了很有说服力的经济学解释,但值得注意的是,传媒公司寻求扩张的行为也有可能是受到其他因素的促动,这些因素可能与经济学或者利润最大化没有太大关系.
在传媒产业的所有领域中都有可能发生这种情况,想要建立传媒帝国的心愿有可能反应的是个人或者管理议程中的目标.
而在传媒业的环境中,这一特殊情况更加明显,因①EMAP是一家英国媒体公司,主要业务是生产和发行B2B杂志,组织行业活动和会议,涉及行业包括健康、建筑和时尚等.
其官方网址为http://www.
emap.
com.
———译者注第3章企业成长和集中化策略31为对公共传播主要渠道的控制通常伴随着重要的政治和文化影响力的实现.
管理理论倾向于强调经理人的个人利益在企业发展策略中扮演着关键推动力的角色.
罗宾·马里斯(RobinMarris),奥利弗·威廉森(OliverWillianson)和其他学者认为,企业发展对于许多公司来说是主要的战略目标,但不是源于利润最大化的原因,而是由于企业规模的扩大可以为公司的高级管理人员带来各种各样的个人利益(GriffithsandWall,2007:80).
目前许多公司都采用公共有限公司(publiclimitedcompany,plc)的形式,这种公司由经理人而非所有人(或股东)来经营.
由此,公司的所有权和控制权发生了分离,因为所雇用的经理人拥有不同于股东的目标,公司目标就有可能偏离利润最大化.
依据委托代理(principleagent)的分析显示,当被雇用者(即经理人)拥有一定程度的自由裁量权(discretion)时,他们的自利行为会使利润低于最好情况,而在完美情况下,委托人担任自己的代理人,委托人指媒体的股东,代理人指媒体的管理者.
(LipsayandChrystal,2007:242)当然,经理人是会关心利润持续增长的,但他们也有自己另外所关注的事情.
颇具影响力的管理学家马里斯提出,经理人的一个主要目标是不惜花费一切代价尽可能地扩大他们手上正在经营的公司,无论是否能够提升公司的效率或盈利能力(Moschandreas,2000:2067).
马里斯、威廉森和其他管理学家认为,公司的发展是经理人的主要目标,因为这可以带来"更丰厚的工资、更大的权力、更高的社会地位和职业安全感(GriffithsandWall,2007:80)",从而提升管理的效用.
因此,经理人想要扩张公司规模的原因归结为以下几点.
第一,高级管理岗位的工资水平与公司经营活动的范围有着密切的关联.
例如,英国通信公司(BritishTelecommunication,BT)的首席执行官比卫报媒体集团(GuardianMediaGroup)和苏格兰电视公共公司(ScottishTelevisionplc.
)的首席执行官赚的钱更多.
另外,快速发展中的公司会比已经进入稳定期的公司支付给管理人员更高的报酬.
第二,随着公司的发展,它的高级管理人员可能会成为在整个行业更具影响力的领军人物,因此经常会被邀请参与行业荣誉组织,例如英国工业联合会(theConfederationofBritishIndustry,CBI).
一家大型传媒公司的高级管理人员显然是一个手握大权且很有政治影响力的角色.
经理人希望建立企业帝国的另一个原因也许是,公司的规模越大,越不容易被其他公司吞并.
高级管理人员通常都会希望避免公司易手以及被新的管理团队取代的风险.
通过不断地扩张,例如,兼并若干小型公司,公司价值会更高,也随之成为一个较难被吞并的目标.
一家公司吞并的可能性越低,其高级管理人员的职业安全感就越强.
基于对传媒产业中所有权策略的考察,桑切斯塔韦内罗(SánchezTabernero)和卡瓦哈尔(Carvajal)指出一系列经济学的和非经济学的因素,这些因素促动着经理人公司"痴迷"地进行规模扩张,例如政治和心理的动机,或者来自投资者的压力(2002:83).
32理解传媒经济学(第二版)扩张策略如果只是对现存压力的回应,或者是建立在个人或政治动机上,那么这样的扩张就不一定能够对公司的经济实力和表现带来积极作用.
正如Picard所述:"规模扩大同时带来了优势和劣势,而且扩大公司规模并不能解决公司所面对的所有压力和问题"(2002:191).
扩张绝不是保证增加利润的路径,而且实际上,早期研究案例证明了发展和多元化的策略虽然可以带来跨领域协同和经济收益,但实际上只产生了少量或者没有产生任何意义的效益,或者也没有创造出更多的资源利用机会(Doyle,2002:115116).
大部分产业经济学者都认为经理人拥有某种程度上的自由裁量权,他们会利用这种权力去追求利益最大化之外的目标,管理议程有时也可以用来解释公司的行为.
尽管如此,从公司的角度出发,包括传媒公司在内,扩张通常可以用令人信服的战略动机来解释,即长期来看扩张有利于增加组织的安全性和盈利能力(GriffithsandWall,2007:81).
本章节后续部分将会用案例来说明传媒公司的扩张能够带来什么利益和优势.
33横向扩张一般而言,横向扩张的动机既可能是追逐利润最大化的公司想要获得更大的市场权力(如能够对价格实施某种控制的能力),也可能是想要获得效率收益.
横向扩张通常会带来市场份额的扩大.
横向扩张要么通过内部发展实现,要么通过兼并其他生产相同产品的公司实现.
由扩张所带来的净效益,包括市场表现和社会福利(societalwelfare),其大小取决于扩大的市场权力和增加的效率收益之间的权衡(tradeoff).
效率收益的实现(如资源利用效率的提升)看起来可能有益于公共利益,但市场权力和市场支配力的积累却可能导致一些有悖于公众利益的行为.
首先来看横向扩张对效率的潜在影响.
传媒领域中横向的合并或并购(或自然的组织发展)会为电视公司、广播商、线上内容服务商或者报纸出版商带来更大的市场份额,而又因为普遍存在的规模经济效益,这些传媒公司的效益就有可能得到提升.
换言之,随着产量的增加,这些传媒公司的边际成本低于平均成本.
在普遍意义上,兑现规模经济效益的期望是横向扩张策略的传统动机(GriffithsandWall,2007:79),在传媒产业中,这种期望更是明显的促动因素.
诚然,除了规模之外,其他因素也对传媒公司的财务表现有着重要影响,例如,管理效率的变动或细分产品的定位.
但尽管如此,早先的一些研究已经证明,传媒公司的规模(主要指跟市场份额有关)与其利润表现之间存在着正相关关系.
例如,大型电视广播商比小型电视广播商产生的利润率更高(Doyle,2000).
这一相关关系并不令人惊讶.
正如许多学者所述,大量的特定产品规模经济存在于广播电视产业中,因为只要建成了一套传输设施,向更多一位观众提供服务所需的边际成本(在同一传播区域内)几乎为零或者非第3章企业成长和集中化策略33常低廉(Cave,1989:1112).
无论受众规模多大,提供一份既定的服务所需要的日常费用基本是相同的,那么在其他条件不变的情况下,由于更多的观众可以产生更多的收入,规模经济就随之产生了.
规模经济基本上在传媒业的所有领域中都存在(Hoskins,McFadyenandFinn,2004:97).
例如,在报纸或杂志出版业中,销售更多一份相同版本印刷产品所需的边际成本较低,因此当发行量上升时,这种特定产品就能产生规模经济.
实际上,在传媒业中普遍存在的规模经济效益与媒体产品低廉的复制成本有关.
媒体产品的初始生产成本(即创作第一份产品或原稿所需的成本)可能较高,但这份产品被复制之后一次又一次地传播或销售给越来越多的消费者,而这一过程只会增加少量的边际成本.
而且,即使是在初始成本昂贵的生产阶段中,规模经济也可能存在.
从事内容生产的公司也许会发现,随着产量的增加,边际成本会低于平均成本.
以电视节目为例,边际成本就是每多生产一个小时的电视节目所需的成本,而平均成本就是总的生产成本除以已生产节目的小时数.
随着电视生产公司的产量增加,公司可以从固定的日常管理费用中获得规模经济,举例来说,更充分地利用固定设备(摄影机、后期制作设备等)和领取工资的员工.
所以,横向扩张的动机也可以是为了提升未被充分利用的资源的利用效率.
实施横向扩张和增加产量的传媒公司也可能实现生产力的提升,因为随着公司的扩大,实现专业化生产的可能性会更高.
而具有争议的观点是,规模经济的实现可能会促进大型传媒公司获得更多的投资以及以更快的速度采用新技术.
例如,挪威的研究发现,隶属于大型报业集团的报纸比小型的独立报纸更愿意进行创新(Krumsvik,SkogerbandStorsul,2012).
而且,快速发展的传媒公司更有可能吸引高质量的人才.
在一家传媒公司进行横向扩张的时候,一种重要的潜在效率收益是,在一种以上产品的生产中分享专用资源和专家资源的几率得到了提高,范围经济由此产生.
举例来说,如果为某一个媒体产品所采集的专家内容可以被再次利用到另一个产品中,那么范围经济就出现了.
因此,对于运营着一个以上节目服务的广播电视商来说,规模经济和范围经济有可能同时存在,而且这两种节目服务的相似性越高,范围经济的效益就越高.
正如在第4章要讨论的,广播电视网络的建立正是基于利用这种优势的逻辑.
当一个广播电视商实施横向扩张并且增加其所提供的服务数量时,就有更多机会可以合并后台支持工作(如财务和管理),还有像实况节目销售和二级节目销售这样需要专家支持的项目也可以合并.
这些成本效益的存在成为公司交易的背后动机,在这些交易中,一家广播或电视公司收购另一家或者另外若干家公司.
英国电视领域从1983年开始到2004年达到高潮的一系列兼并和收购就是最好的例子,这个高潮出现在2004年英国独立电视台(IndependentTelevision,ITV)的成立,这个统一的实体取代了许多个曾经独立经营的小型地方电视服务公司,独立电视台将它们纳入到一个集团品牌之下(如图3.
1).
34理解传媒经济学(第二版)图31独立电视台从1993年到2004年的公司扩张策略范围经济的存在解释了普遍的扩张趋势,以及为数众多的多元产品公司的存在.
例如,GCAP①(在全英国拥有72个广播站)在2008年接管了GlobalRadio(拥有10个广播站)之后,成为英国最大的商业广播公司,同时也是一个拥有多元产品的媒体组织(OFT,2008).
在英国报纸产业中,处于领军地位的全国性和地区性报业公司都拥有不止一份报纸.
在杂志产业中也是同样道理,领先者们都经营着多元产品.
对于发行多份报纸的报业所有者来说,各种类型的范围经济都可能出现.
举例来说,大型出版商可以在成本价格和支持服务(如印刷和发行)上获得群体优势.
拥有多份报纸的出版商可以将后勤功能或其他可以共享的活动,比如广告销售,进行合并和合理化配置.
但是,对于全国性报纸出版商来说,编辑过程中记者资源的共享,通常不会被作为开①GCapMedia,是一家英国商业广播公司,由CapitalRadioGroup和GWRGroup在2005年5月合并组建.
———译者注第3章企业成长和集中化策略35发范围经济的主要部分.
尽管以多种发布形式为目标进行生产是数字时代新闻业的必要组成部分,但因为保持单个产品的独特品位是一种神圣不可侵犯的需要,许多出版商对于在多个报纸中共享记者资源的合理性仍持怀疑态度.
传媒产业中规模经济和范围经济的存在都暗示着一种自然的产业发展趋势,那就是寡头垄断的市场结构和大规模多产品的公司形式.
假设在更多的消费者或更多的媒体产品中共享或分摊成本不会导致产品质量受损,那么横向扩张的策略就将产生效率收益,且从理论上来说,这一过程有益于社会福利.
但是,如果成本的节省是以牺牲观众或读者的使用效果为代价的,即便这种节省可以提高一家公司的利润率,这种扩张也无法提升效率本身.
除了效率之外,在传媒业的任何领域中占有较大市场份额的媒体公司(或者是在不同领域中拥有跨媒体产品的公司)还可获得另一种优势,那就是更多的群聚效应(criticalmass).
大型公司在与供应方和消费方进行交易时拥有更多的谈判筹码.
举例而言,大型的报纸和杂志出版商可以在纸张和印刷上获得更好的价格.
同时,处于市场主导地位的公司拥有更大的能力去操控其消费者需要支付的价格.
控制着与广大受众接触机会的大型传媒公司通常可以获得更优厚的广告价格,即比小型公司更高的千人成本率(costperthousandrate).
大规模受众群体比小规模群体的人均价值更高,这一倾向似乎也适用于线上媒体,最受欢迎的网站因其在受众注意力上的优势份额而获得了较高的线上广告收入(Napoli,2011:70).
大型传媒公司的市场权力越大,就越有助于提升它们的盈利能力,但这可能伤害消费者的利益(如它们可能会定价过高),而且也有可能对市场的运行造成威胁.
从某种程度上来说,大型传媒公司施展市场权力的行为有可能阻碍竞争;市场权力为单个公司带来的战略优势同时就会是市场效率的阻碍因素,而对消费者而言也会有负面营销.
概言之,横向扩张的战略可以带来一系列的效率收益,这些收益会对社会福利产生积极的贡献;但与此同时,如果单个的公司获得了较大的市场权力,那就会对社会福利造成威胁.
34斜向和集团化增长传媒产业中另一种常见的扩张形式是发展业务侧线,或者将业务发展到被认为是补充型的活动领域中(如报纸和杂志,或电视和广播),再或者是在全新的领域中发展业务(例如,传统传媒企业收购数字媒体,新闻集团在2005年收购MySpace,迪士尼在2007年收购企鹅俱乐部).
许多斜向跨媒体扩张都带来了积极的协同和效率收益.
这其中一个非常重要的潜在优势是有机会在一个以上的媒体产品中分享专业和专家的资源.
这当然就能够带来规模经济和范围经济.
36理解传媒经济学(第二版)跨媒体所有权的组合所产生的最明显的经济效率就是,使公司既可以分享相同专业形式的内容,又可以分享相同的传播设施.
当一个传媒公司的产品被特征化为某个特定主题或某类特定话题,那么将其运作扩展到若干不同领域中,通常就能创造出有价值的协同作用.
举例来说,通过《金融时报》(犉犻狀犪狀犮犻犪犾犜犻犿犲狊),专业提供管理和金融信息的皮尔森集团(Pearson)可以在若干不同的产品和传播形式(如报纸和广播)中开发其规模经济和范围经济.
对一种特点类型内容的专注可以帮助一家公司塑造出较强且可识别的品牌,基于这种条件的公司更有可能在从一种平台向另一种平台的跨越中获得成功.
规模经济和范围经济的有效性在很大程度上取决于专业性的投入,例如,媒体内容的构成因素;或者也取决于其他随着公司斜向扩张可以被再利用或可以被更充分开发的重要资源.
值得注意的是,近年来得益于数字化技术,将图片、声音和文本简化为相同格式更加方便,同时数字化使快速的电子传播和媒体内容原材料或半加工材料的交换更加便捷.
在此背景条件下,将内容再包装为不同形式也已经变得更加容易了.
在一个集团公司的资源配置中将不同的媒体活动结合在一起可以产生许多十分有用的效率收益.
然而,扩张并不总是带来协调效应和业绩的提升(Peltier,2004).
一些媒体公司已经发现了扩张对其成本的影响,伴随着斜向所有权扩张中不同媒体活动的结合所产生的效率收益的确切性质需要非常谨慎的评估.
举例来说,当一种基于文本的媒体活动向另一种媒体活动扩张时(从印刷出版到电子出版或从报纸到杂志,等等),就有可能创造出分享内容的机会,但实际上并不需要实现基于文本的媒体所有权与基于音频或文本或音视频的媒体所有权的结合(如报纸与电视),才能带来规模经济、范围经济或其他任何一种经济优势.
尽管数字化技术已经普及,以及相伴而生的媒体公司倾向于多平台的发展方向,但实际情况是,涉及到内容生产和传播的一些技能、技术和设备仍然具有鲜明的行业特征.
这一判断可以被许多大型多元化媒体集团的实践所证明,例如,新闻集团仍然允许广播电视和报纸两个分部在基本上完全互相分离的情况下运营.
因此,尽管将不同媒体活动结合在共同所有权之前的策略很可能获得将资源进行合理化配置的机会,但这并不意味着所有的结合都会自动地带来特别的效率收益,但是在其他任何兼并包括与相关领域活动的松散联合中也许更有可能产生这种收益.
虽然跨所有权并不能立即带来消减浪费或以更有效方式运用集体资源的机会,例如广播、电视和报纸的跨所有权结合,但是,基于跨所有权的结合,斜向扩张的公司也许可以从中得到一些商业方面的策略上的裨益.
举例来说,多元化的所有权可以带来对公司产品进行交叉推广(crosspromote)的机会.
而交叉推广究竟对经济和社会是有利的还是有害的,这取决于这种推广方式是怎样被应用的.
如果交叉推广被用于支持全新的扩张(denovoexpansion),例如,引入一种可以增加选择余地的新产品,那么社会福利和竞争应该会随之得到提升;但如果交叉推广被用于为已存在的媒体产品建立跨领域的市场主导地位,那么就会对竞争和多元性产生消极的影响.
第3章企业成长和集中化策略37与斜向扩张有关的另一种驱动力是降低风险(Picard,2002:193).
举例来说,一个收入完全来自于广告的广播商可能会向其他的收入直接来自于消费者的媒体领域扩张,从而使自己在面对周期性的广告费下滑时可以得到保护或风险缓冲.
在衰落产业中运行的企业可能会希望将其业务拓展到一个已知的处于上升期的领域中.
Aris和Bughin观察到,许多大型媒体竞争者的发展模式都受到了"产品组合优化"(portfoliooptimization)逻辑的指导,它们都会投资到新兴的增长领域中(如电视产业),以此为其所身处的已经成熟或正在缓慢衰退的领域创造一个平衡力量,LagardèreMediaGroup就是这样的大型媒体竞争者,它是欧洲最大的媒体公司之一(2009:266).
在分析来自于任何斜向扩张战略的收入时,应当把不同种类的收益进行区分,例如效率收益和风险分担等,也需要区分不同的获益者,例如公司股东、公司管理者或者更大范围的社会.
效率收益,例如规模经济和范围经济,其目标不仅应该为公司利益服务,也应该通过提高资源的使用效率实现更为广泛的经济裨益.
收购战略,可以消减不必要的浪费,或者可以推动一项活动的重建以便于巩固一个公司未来在经济上的存续和成功,所以这一策略自然就会被认为是与更加宽泛的经济效率和增长目标相一致的.
但是,跨媒体扩张的战略,如果并没有产生效率收益,以及可以预测到仅仅是为了公司股东或管理者的战略利益,那么就可能无法带来任何普遍的经济收益.
与此相反,更大的规模、更强的市场权力和市场主导位置,可以导致与公众利益相反的行为和实践(Moschandreas,2000:362363).
一旦一个公司获得了市场主导位置,竞争压力的移除可能会带来各种各样的非效率,包括为了保持主导位置而花费在资源上的额外支出.
因此,应用于媒体和其他公司的竞争政策,致力于促进充分的竞争,从而导引这些公司有效地运营.
35纵向扩张在第2章中描述过的那个垂直供应链表明,如何将制作一件媒体产品或一项媒体服务以及将其供应给消费者这一过程中所涉及的活动拆分成若干个阶段.
举例而言,报纸产业可以被分解成为:新闻收集、编辑、印刷、发行和零售.
电视产业可以大略地被划分成为:节目的生产、日程的组合、传播,在一些情况中,还有零售的环节.
许多媒体公司都是纵向整合的,因为它们所参与的业务活动超过了供应过程中的单个环节.
例如,许多广播公司会在内部自制节目.
为什么纵向整合会是一项具有吸引力的战略呢一般来说,同时控制内容生产和传播是重要的,因为媒体产品的传播量越大,每个单位的生产成本就会越低.
在电视产业中,将同样的媒体产品尽可能地卖给更多不同的观众或者不同的观众市场,每个观众的生产成38理解传媒经济学(第二版)本就会随之降低.
作为一个传播者,向上游纵向扩张进入生产环节就意味着,可以获得有保障且恰当的内容供应在传播设施中发布.
作为一个内容生产者,纵向扩张变成一个传播者意味着获得了有保障的受众连接机会.
纵向扩张并不仅事关收入最大化、获得更多的安全性或者更大的市场控制力.
另一个优势在于,它可以降低交易成本.
这里的成本包括在市场中进行谈判和实施交易的成本,例如,对于购买方来说,包括获得恰当产品的时间、精力和不确定性(LipseyandChrystal,2007:116).
广播公司将节目生产的过程内部化而不是在开放市场中购买节目权限,在精确保证其所需的内容种类时就可以面对更少的"并发症"和延迟等问题.
因此,与其他形式的扩张一样,与纵向扩张相关的两个主要动机是,效率的提升和市场权力的积累.
在纵向扩张的任何例子中,可能两种动机都可以实现,而且两种动机可能相互关联着.
纵向的整合可能是由最小化成本的愿望所驱动,或者有可能由提高安全性的愿望驱动.
例如获得必需的原材料的机会,对于广播电视公司来说就是具有吸引力的电视节目.
但是,后一种动机,也就是获得对市场环境的某种控制力的愿望,自身就有可能带来对市场的主导.
进一步来看纵向整合是怎样促进成本最小化的,一个重要的考虑事项是,两种费用之间的差异:一种费用是从其他公司购买或向其他公司销售的花费,包括获得信息和商谈合同等;另一种费用是在组织内部完成本来由其他公司承担的功能的花费.
罗纳德·科斯(RonaldCoase,1937)最早提出了这样的观点,即"市场"和"公司"代表着两种不同的资源分配方式.
对于科斯来说,公司存在的意义就是,通过公司(利用管理者等级制度)完成经济活动的协调相较于通过市场(利用价格体系)的成本更少.
在一个公司的结构中进行活动的整合是可以实现的,因为这种整合可以带来交易成本的节约,这也就是纵向整合的一个动机.
一个公司里成本减少的可能性也许来自于信息的增加,例如,关于价格或产品规格的信息增加,或更加广泛的关于市场的信息增加.
因此在电视产业中,例如,节目制作者和播出者之间是公司间交易时所涉及的成本,可能会比这两项活动在公司内完成时的更高.
直接从公司内部生产分支中为节目生产提供资源,也许会比从外部节目制作商那里寻求购买、进行谈判和达成交易更能节省时间和避免麻烦.
尽管如此,对于媒体公司来说,促成纵向扩张的最主要原因通常还是来自于供应链中不同环节之间相互依存的关系.
如果不能到达受众,媒体内容就什么也不是,反之亦然.
因此,媒体公司向主业之外的上下游进行多元化扩张的主要驱动力实际上是反映的是获得更多安全感和对市场环境进行控制的期望.
完成上下游整合的媒体公司可以避免受到上下游中主导供应商或购买商的市场权力的控制.
纵向扩张可以使公司获得一些安全保障,例如,必需的原料投入,或者传递其产出所必需的渠道.
这在媒体行业中是关键性优势,因为媒体公司对内容获得渠道和内容发布渠道都具有依赖性.
第3章企业成长和集中化策略39如果一个播出商完全依赖于外部的节目生产者为它提供日程安排中所有的畅销节目,那么这个播出商就有可能受到内容供应商的"后契约机会主义行为"(postcontractualopportunisticbehaviour)的侵害.
如果播出商日程安排中的一个重要节目系列的提供商作出威胁,比如,撤走节目或以更高的价格将内容卖给播出商的竞争者,那么播出商为了留住这个节目就不得不承担高额的成本.
而纵向整合就是一种可以避免类似高额成本产生的方法(Martin,2002:405406).
如果垄断权力出现在节目生产的阶段(如一个内容供应商完全控制了某种类型节目的供应以至于没有任何其他替代品可供购买),那么,如果没有纵向整合的话,拥有着上游垄断权力的媒体公司就有可能从下游播出阶段中的任何垄断利润中获利(Moschandreas,2000:260).
尽管没有任何替代品可供选择的情况极少出现,对于具有较强市场权力的内容品牌来说,投入的特异性,例如特别的演员、作者或表演者,是获得市场追捧和成功的一个关键因素.
为了避免被重要的供应者要挟,播出商和其他的媒体播出者除了实施纵向扩张进入生产环节之外,似乎没有别的选择.
从内容生产者的角度来说,纵向整合也有许多吸引人的优点.
例如,如果一个内容生产者拥有一个广受欢迎的线上内容服务渠道或者一个从事广播活动的渠道的所有权,那么它的产品到达受众的机会就得到了保障.
同时,纵向整合或许也可以为内容生产者带来更可预测和更加可靠的订单来源.
一个稳定且可预测的生产计划对于内容生产者来说是一项重要优势.
而且,这种优势使完成了纵向整合生产的公司可以更加有效地完成计划,以及更加有效地使用它的生产资源、设备、技术人员和其他工作人员.
一个完成了纵向整合生产的公司还可以获得有所保障的传播渠道,这就有助于树立公司作为内容供应商的声誉和品牌.
数字化和网络的发展促动了将多元化内容生产者和数字平台运营者囊括在内的新形式的纵向和斜向扩张.
将传统媒体内容生产与数字化传播进行结合的典型案例是时代华纳(TimeWarner)与网络服务提供商AOL在2000年进行的合并,此案例在随后被公布的关于整合这样巨大的公司的困难表明了一个代价昂贵的教训,那就是过度扩张和对"新"媒体业务的过高估计所带来的风险(Gapper,2005:7).
尽管如此,将内容生产的优势与固定和移动数字传播的能力结合起来的雄心仍然是媒体领域中公司活动的一个主要驱动力.
例如,法国媒体公司维旺迪(Vivendi)起家于水务和污水管理公司,但是,经过一系列的业务发展和开始于对Canal+的兼并,这个公司逐渐成长为一个跨国媒体集团,旗下囊括有一系列内容生产活动(包括音乐和视频游戏发行,电影和付费电视),以及通信网络业务.
另一个例子是美国媒体公司康卡斯特(Comcast),该公司在2011年并购了NBC环球(NBCUniversal)的大部分股权,自此从一家几乎完全集中于播出业务的有限公司发展成为一个占据市场主导地位的纵向整合媒体公司(Gelles,2011b:19).
如果要评估一个媒体兼并者的动机或者优点,有时会难以分解对更高效率的追求和通40理解传媒经济学(第二版)过垄断权力获得更高安全性的追求(GriffithsandWall,2007:75).
一个媒体公司有可能通过纵向扩张获得更高的安全性,但在此之后,它在整个垂直供应链各环节中获得的控制权越大,这个公司就越有开始主导市场的危险,这样就会对竞争和消费者造成有害的后果.
通过提供进入障碍,纵向整合可以保护市场中现存公司的市场权力.
例如,如果所有最好的节目生产商都被广播商们交叉拥有着,那么一个广播市场的新进入者为了保障它能够供应足够吸引人的节目,就会被迫地采用纵向整合的结构,以此来推高市场进入的成本.
换言之,"纵向整合是一个自我强化的过程:一旦一些重要的竞争者开始整合,其他竞争者就会被迫采取相同的策略,以保证获得内容的机会(对平台运营者而言)或者传播的机会(对媒体公司而言)"(ArisandBughin,2009:271).
因此,从一方面来说,Coase将纵向整合看作是对市场失效和不完善的回应,而另一方面其实也是导致这种市场不完善的原因.
36跨国发展许多大型媒体集团,例如新闻集团(NewsCorporation)、鲍尔(Bauer)、贝塔斯曼(Bertelsmann)和里德爱思唯尔(ReedElsevier)都是跨国公司.
例如,法国媒体公司维旺迪曾一度兼并了美国的环球影城(UniversalStudios),并且在整个欧洲发展它自己的Canal+付费电视的国际市场份额,在2009年成了摩洛哥主要的通信行业竞争者,并且在巴西兼并了宽带传播业务.
拉丁美洲的线上内容提供商Terra,是一家西班牙通信运营商Telefonica的子公司,也正在向欧洲市场扩张其业务活动(EdgecliffeJohnson,2012:21).
跨国发展,无论是以在其他地区进行业务的兼并和收购的形式,还是以国际合作的形式,都已经在传媒产业中被反复上演并成为普遍现象(Terazono,2007),而且都是受到了相同的经济动机的促动,那就是基于一个主要市场并面向全球的纵向、横向和集团化扩张的策略.
在之前章节中已经讨论过,全球化带来了许多行业领域中激烈的国际竞争,包括但并不止于媒体和通信行业(LipseyandChrystal,2007:183).
由于贸易壁垒的削弱,资本移动性增强,同时还有互联网的发展,这是一种很少受到国家界线限制的传播设施,地方性和国家性的媒体业务已经不再像过去那样绝缘于具有竞争力的国际供应商.
因此,尽管许多媒体组织仍然坚持面向其所在市场的受众和广告商,但大部分媒体组织,已经在关于扩展其产品和业务的地理范围的问题上开始采取开放的眼光.
国际扩张策略的广受欢迎促使许多大型跨国媒体集团出现在欧洲以及其他地区(SánchezTabernero,2006:489).
在一些案例中,跨国发展反映出本地市场的饱和,或者来自于本地的有关竞争和多元化的规制对未来国内市场发展的限制(Brucketal.
,第3章企业成长和集中化策略412004:9).
在这些环境下,国际发展为增加收入、分摊或减少成本,以及衍生经济提供了很有价值的机会(Picard,2002:213).
但是,与其他形式的扩张相同,国际扩张同时受到与获得效率收益和更多群聚效应相关的经济动力的推动.
这反映了在传媒产业中规模经济和范围经济的普遍存在,在这里,尽可能扩大消费产品的受众范围是一种天然的动机.
这其中就包括了在合理的前提下向国际市场的扩张.
当然,国际化可以通过与本地公司的合作来实现(或者如第4章中已经详细讨论过的,分支机构的安排在杂志出版中很常见),或者,通过出口而不是从国际市场中买入业务.
但是,选择在海外市场购入或是发展分支机构的时候,正在扩张的组织会被这样的机会所吸引:在收获所有可能的成本效率和通过扩大了的组织进行更有效的资源分享的同时,还能实现交易成本的经济化.
随着国家边界不断被侵蚀的过程逐步展开,这种经济上和策略上的优势可以保障多元产品和跨国公司继续主导媒体公司的产业图景.