敬请参阅最后一页特别声明

-1-证券研究报告2019年6月17日家电行业小米从"品类杀手"变成"杂货铺",一场新零售的社会实验——家电行业每周观点20190617行业周报增持(维持)分析师金星(执业证书编号:S0930518030003)021-52523878jinxing@ebscn.
com甘骏(执业证书编号:S0930518030002)021-52523877ganjun@ebscn.
com王奇琪(执业证书编号:S0930519050001)021-52523880wangqq@ebscn.
com行业与上证指数对比图资料来源:Wind相关研报弱化需求库存波动,重视格局渠道演变——家电行业2019年下半年投资策略··································2019-06-12从小天鹅成功案例看空调格局变动——家电行业每周观点20190602··································2019-06-03空调变局,奥克斯表现如何——家电行业每周观点20190526··································2019-05-26核心观点:不光是大家电,小米从"品类杀手"逐渐变成"杂货铺"距离米家2017年度发布会已经713天,没有发布会的日子里,小米生态链的新品发布并没有停下来,186款产品,平均4天一个新品,而这次小米米家智能新品发布会更是一次性带来了10款新品.
开场是"巨能写"中性笔,接着王川总介绍了"小爱老师"AI英语学习机,然后才是小米手环、小爱音箱、智能门锁以及洗烘一体机的新款发布,中间夹杂了米家九号平衡轮,最后,关注度颇高的米家烟灶套餐和锋味定制版米家电磁炉套装两大厨电单品登场.
首先,我们来看看米家洗烘一体机和米家烟灶套餐两个大家电单品.
洗烘一体机Pro/1S/1A:米家洗烘一体机Pro/1S/1A依然是和生态链企业小吉科技合作,生产商是吉德集团.
(更多信息参见报告《从米家空调到洗烘一体机,产业变革正滚滚而来》)本次米家发布了3款洗烘一体机新品,分别定价2999/2499/1699元,加上1代洗烘一体机(1799元),已有4款不同定位的产品.
图1:米家洗烘一体机Pro/1S/1A/1(从左到右)资料来源:小米商城,光大证券研究所相比1代米家洗烘一体机,Pro增加了智能投放洗涤剂、特渍洗等"高端"功能,并且邀请frog设计了OLED旋钮屏,整机颜值更高.
1S增加了金银两种配色,1A是8KG产品.
和1代一样,新品也支持智能控制和OTA升级.
图2:米家洗烘一体机Pro增加的"高端"功能和设计资料来源:小米商城,光大证券研究所2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告10KG洗烘一体,再加上智能投放这样的"高端"功能和OLED旋钮屏的"高端"设计,从纸面参数对比来看,米家洗烘一体机Pro在3000元价位段确实是物超所值.
米家烟灶套餐:米家烟灶套装是和生态链企业云米合作,生产商是中山市正美电器,云米此前已经推出云米品牌互联网油烟机Cross2等一系列大厨电产品.
图3:云米已经推出一系列大厨电产品资料来源:有品商城,光大证券研究所米家在介绍过程中着墨较多的产品亮点包括高精度无缝圆角机身、环吸导流板、450ml大油杯、21m3/min大吸力、巡航增压防倒灌等,除此之外,还有烟灶智能联动这样的特色卖点.
价格是大家关心的重点,米家烟灶套装定价2298元,首发价1999元,和美的和苏泊尔的同价位段产品相比,米家烟灶套装的参数和设计确实更亮眼.
图4:同价位段产品相比,米家烟灶套装的功能和设计确实更亮眼资料来源:淘宝,小米商城,光大证券研究所小米生态链总经理屈恒多次用"高端产品,大众价格"来形容此次发布的大家电产品,这种效果出众的产品策略一脉相承自小米手机.
事实上,米家大家电的"高端"功能都是依靠现有供应链的能力,并没有超出预期,但凭借"高端"功能的"堆料"和设计上的小心思,依然足以令消费者心动.

万得资讯2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告不过从米家洗烘一体机1代产品的消费者反馈来看,大家电的品控等产品细节更难把握,如何从"高端"功能真正升级为"高端产品",是米家大家电的一个重要命题.
图5:米家洗烘一体机1代产品的满意度接近92%资料来源:小米商城,光大证券研究所另外,小米最初是以消费电子"品类杀手"的形象出现,但这次发布的10款新品中,不仅有小米手环、小爱音箱等消费电子爆品的升级款,还有中性笔、旅行箱等消费频次更高的生活消费品,多款大家电单品也格外引人注目,"小米杂货铺"、"中国版Costco"等名号似乎越来越贴切.
图6:小米米家智能新品发布会的10款新品资料来源:光大证券研究所如果仔细梳理小米最近的变化,就不会对小米推出的这一系列新品感到意外:手机市场增速放缓,竞争也越来越残酷;硬件从手机单引擎变为"手机+AIoT"双引擎;成立大家电部并由王川负责;恢复米家新品发布会.
2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告我们在《什么是高效零售小米之家给出的答案——小米生态链系列研究之三》一文中也曾经指出,小米的硬件和新零售相互推动,也缺一不可,提升效率的核心依然在产品端:1、保持小米手机的吸引力.
手机仍然是小米产品组合中引流能力最强,收入贡献最高品类,只有保持手机这一核心产品的吸引力,并且通过冲击中高价位段,实现价格爬坡,门店零售额才能有效提高.
2、打造低价走量爆品+突破高单价大单品.
低价走量爆品可以支撑流量,而高单价的大单品才能支撑线下渠道营业额的长期提升,必须通过生态链企业甚至自营的方式开发更多高单价的大单品.
3、通过有品扩张品类边界.
品类范围从低频的消费电子/家电扩张到高频的生活消费品,可以进一步提升线下渠道的人流量和用户粘性,18年底新增的有品专区已经开始承担起这一角色.
小米向生活消费品和大家电等新品类的扩张已不可避免,二级市场投资者关心的是,小米的市场份额从哪获得小米进军文具会不会撼动晨光大厨电会不会挤占老板、华帝的份额格力、美的和海尔能够经受住考验吗一场新零售的社会实验,品牌制造商的立身之本是什么小米的横冲直撞让我们想起最近被格力举报的奥克斯,撇开产品制造能力,小米和奥克斯都是在渠道效率提升背景下,抓住渠道结构变化的机遇崛起的黑马.
其背后是互联网和物流等基础设施的成熟,使得渠道能够以更低的加价率将产品送达消费者,冲击低效的传统分销体系,而小米和奥克斯只是这波渠道变革的弄潮儿.
新零售还在汹涌向前,将深刻影响竞争格局和品牌制造商的话语权.
2019年,随着电商渠道红利的衰减,零售巨头开始加速向线下(特别是低线市场)渗透,估计苏宁/京东/天猫线下网点数合计已过万,"网批"渠道高效与低加价率的特征带动低线市场需求增长,并导致品牌格局变化.
图7:零售巨头们开始加速向低线市场渗透资料来源:公司公告,光大证券研究所绘制2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告从更大的维度来看,小米和奥克斯的探索像是一场新零售的社会实验,当纯粹的渠道壁垒不再高耸,哪些公司不堪一击,而哪些公司固若金汤,不久就会有答案.
我们在近期的策略报告《弱化需求库存波动,重视格局渠道演变——家电行业2019年下半年投资策略》中研究了"网批"渠道的兴起,借助供应链与物流优势,"网批"模式具备较强的渠道成本优势.
图8:网批模式与传统白电线下渠道模式对比资料来源:光大证券研究所绘制.
那么,品牌制造商的立身之本是什么我们的答案是:品牌制造+高效零售.
未来行业将从传统的"制造-分销"模式,逐步向以优质产品与品牌运营为基础,并建立高效零售能力的方向转变.
传统龙头在技术和制造上有显著优势,但是家电企业要反思的是,小米靠现成供应链和改良设计就能抢走大量粉丝,说明传统品牌跟用户距离太远,加强品牌和用户运营是当务之急.
而零售巨头的加速下沉将倒逼传统渠道的效率升级,传统龙头需要加快打通产业链信息流,通过品类扩张和协同,降低单位成本,并实现供应链和管理的进一步下沉,走向"类直营"模式.
海尔和美的(小天鹅)都在针对品牌制造+高效零售的新方向积极寻求变革,一方面筑深在品牌制造端的壁垒,另一方面加快渠道变革,建立起面向C端的高效零售能力.
2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-6-证券研究报告投资建议当前市场对板块盈利预期仍在底部,后续需求预计将逐季改善,利润潜在弹性较大.
在风险偏好下行背景下,家电龙头潜在年化投资收益率超过10%,当前的防御属性凸显,长期来看,长线资金的比例上升有望推升优质消费品公司的估值中枢.
我们继续推荐把握系统性回调带来的布局机会,个股推荐分为三条主线:1)具备产业链定价权,业绩确定性高、资产质量领先的龙头公司:美的集团、格力电器、青岛海尔.
2)具备弱周期属性,自身经营周期向上的小家电公司:九阳股份、新宝股份、苏泊尔.
3)受益一二线地产销量回暖与三四线交房改善的中央空调、厨电、照明等弹性板块:海信家电、欧普照明、华帝股份、老板电器.
表1:行业重点上市公司盈利预测、估值与评级证券公司当前EPS(元)P/E(x)投资代码名称股价(元)18A19E20E21E18A19E20E21E评级000333美的集团50.
573.
083.
543.
974.
4216141311买入000651格力电器51.
164.
364.
885.
355.
941210109买入600690青岛海尔16.
331.
211.
301.
431.
5813131110买入002032苏泊尔72.
482.
042.
362.
813.
3636312622买入603515欧普照明32.
611.
191.
401.
742.
0127231916买入002508老板电器25.
401.
551.
751.
952.
1216151312买入002035华帝股份11.
280.
770.
901.
071.
251513119买入002242九阳股份19.
250.
991.
071.
241.
4119181614买入000921海信家电11.
771.
011.
211.
381.
50121098增持002705新宝股份9.
240.
620.
720.
780.
8815131211增持资料来源:Wind,光大证券研究所预测,股价时间为2019年6月14日周市场回顾市场表现回顾:整体表现逊于大盘,家电所有细分板块均有所上涨.
上周沪深300指数+2.
5%,家电板块整体+1.
4%,行业表现强于大盘.
其中白电整机(+0.
7%)、黑电整机(+3.
1%)、厨电与小家电(+3.
1%)、照明(+0.
7%)、家电零部件(+2.
6%).
1)上周板块表现表2:家电行业及子板块市场表现家电板块沪深300白电整机黑电整机厨电与小家电照明家电零部件上周表现1.
4%2.
5%0.
7%3.
1%3.
1%0.
7%2.
6%2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告年度至今25.
9%20.
4%34.
6%26.
3%17.
0%8.
5%2.
9%资料来源:Wind,光大证券研究所2)上周个股表现表3:家电行业个股表现上涨前五下跌前五第一名厦华电子14.
8%和晶科技-5.
5%第二名国盛金控8.
1%奥马电器-5.
3%第三名德豪润达7.
5%新宝股份-4.
5%第四名深康佳A7.
1%英唐智控-3.
0%第五名天际股份6.
8%格力电器-2.
7%资料来源:Wind,光大证券研究所风险分析1.
宏观经济不景气或增速加速下行给行业带来的系统性风险;2.
地产销量出现大幅度萎缩,影响行业新增需求,造成需求下降;3.
家电行业竞争格局进一步趋紧,板块利润水平受到冲击;4.
贸易摩擦进一步激化,对板块出口业务产生较大冲击.
2019-06-17家电行业敬请参阅最后一页特别声明-8-证券研究报告行业及公司评级体系评级说明行业及公司评级买入未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上;增持未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%;中性未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%;减持未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%;卖出未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上;无评级因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无法给出明确的投资评级.
基准指数说明:A股主板基准为沪深300指数;中小盘基准为中小板指;创业板基准为创业板指;新三板基准为新三板指数;港股基准指数为恒生指数.
分析、估值方法的局限性说明本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同.
本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性,估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易.
分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责.
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