音乐——抖音的成功之道

李甜菱(湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南省、长沙市,410000)摘要:随着4G网络的发展、移动设备的普及以及用户碎片化媒介消费习惯的养成,专门化的移动短视频平台应运而生,抖音就是其中一个.
如今,抖音已经成为移动短视频领域的"领头羊".
回顾抖音的发展历程,从不具备先发优势到实现后来者居上,音乐在其发展中发挥着十分重要的作用,不仅助力抖音打造音乐短视频社区,还帮助抖音营造短视频社区氛围,甚至使得抖音在音乐领域也占有了一席之地.
关于抖音,学界虽已做过不少研究,但鲜有人专门从音乐的角度进行分析,本文则试从该角度对抖音进行分析,为后续研究抖音的人提供一个新的视角.
关键词:抖音音乐传播媒介中图分类号:G21文献标识码:A随着4G网络的发展、移动设备的普及以及用户碎片化媒介消费习惯的养成,专门化的移动短视频平台应运而生.
2011年,世界上最早的短视频应用Viddy于美国上线;2012年,我国快手从纯粹的工具型APP转型为短视频应用;2013年8月,秒拍上线;2013年9月,微视上线;2014年5月,美拍上线……2016年9月26日,抖音上线.
面对快手、秒拍、微视等"前辈级"移动短视频应用,抖音切入音乐垂直领域,以音乐短视频社区的产品定位走上了一条差异化道路.
2017年下半年开始,抖音国内日活跃用户数、月活跃用户开始暴涨,在短视频UGC平台中DAU同比增长高达113633.
0%,远超快手、火山小视频、西瓜视频、美拍、秒拍等一众竞品,顺利挤进国内短视频第一梯队,瓦解了秒拍、美拍、微视三足鼎立的移动短视频市场格局.
关于抖音,学界虽已做过不少研究,但鲜有人专门从音乐的角度进行分析,一是因为音乐常被视为短视频的附属品,而非音乐短视频传播的重要内容,二是由于多数媒介研究者并未将短视频中的音乐看作研究对象,由此形成了关于研究抖音的缺口.
事实上,抖音之所以能够实现异军突起,除了研究的较多的界面设计能够增加用户的沉浸度、推荐算法能够迎合用户的口味以及话题挑战能够激发用户自我表达等因素外,还在于其对音乐的利用.

一、抖音以音乐打造兴趣社区抖音由北京微播视界科技有限公司开发,该公司的法定代表人是今日头条的技术总监梁汝波.
近年来,今日头条APP虽然凭借智能分发、个性化推荐成为了新一代信息内容平台,但纯信息流的产品在互联网的竞争中并没有优势,换而言之,用户每更换一次手机,今日头条都会面临被替代的风险,用户究竟是在新手机上下载今日头条,还是网易新闻、澎湃新闻、东方头条等其他APP,确定性不足.
究其原因,在于社交性弱的产品,其用户粘性往往不强.
为了维系用户粘性,激活流量,今日头条几乎把市面上已有的社交产品都试了个遍,以头条问答对标知乎、微头条对标微博、火山小视频对标快手……每一产品都在原有的基础上进行了微创新,并把头条最核心的算法优势也运用其中,但效果并不显著,只有火山小视频被大众广泛关注过一阵,但最终也还是以内嵌于今日头条的短视频App方式存活,远没有完成构建社交的最终使命,直至抖音的出现.
可以说,社交是抖音生来的使命.
作为短视频领域的后来者,抖音团队亟需解决的问题http://www.
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net-2-就是:将用户吸引过来.
"我们发现很多大城市的年轻人,走在大街上都会带着耳机,音乐陪伴他们生活,他们对音乐有追求".
通过调研,抖音团队认为年轻人对音乐有需求,且音乐能强化短视频信息里"表达"的部分,更容易产生社区,而不是让产品被工具化,于是,抖音垂直切入音乐领域,旨在建立年轻人的音乐短视频社区.
抖音利用音乐,在平台建立之初就吸引了一大批用户,他们多是对音乐舞蹈感兴趣的年轻人,因为爱好相聚在一起,他们喜欢以节奏感强的音乐为背景设计一些肢体动作,并借助视频特效制造出画面随音乐抖动的效果,很好地诠释了"抖音"二字,音乐短视频社区由此建成.
二、音乐有效刺激了社区用户生产视频的热情在此之前,国内移动短视频平台多为综合类短视频平台,用户没有被明确告知在平台上应该怎么玩,即没有"平台规则",但是抖音不同,它以音乐短视频社区的定位,积极引导用户使用音乐,抖音创始人周楠也曾在受访中公开表明音乐是抖音的必备要素.

音乐本身就有内容,它能引发听者的想象,刺激听者的肢体活动.
对于首发型用户而言,音乐能激发他们的短视频创作灵感.
在抖音上,用户一般会先选好音乐,然后根据它的节奏、速度、旋律或歌词等来进行短视频内容的创作,这种以音乐主导短视频内容的拍摄方法能有效刺激用户的内容创作灵感.
以颜值类用户为例,当动态的短视频打破了人像的静态呈现时,他们可以根据歌曲编排手势舞,使人物形象变得生动活泼.
对于模仿型用户而言,音乐的介入能够降低视频内容的拍摄门槛.
模仿是人的天性,模仿的欲望会引发人们在社会交往中的模仿行为,企鹅调研平台曾对1104名抖音用户进行过调研,在"你为什么会在抖音上发视频"的这一题中,77.
8%的用户选择了"看到别人拍的视频有趣,忍不住尝试".
由于抖音上带音乐的短视频数量占总视频数量的比例高,且短视频内容多是基于背景音乐而作,因此人们只需基于同一音乐进行内容模仿便可最大限度地接近原视频的效果,这能够满足用户"尝试"的预期,激发用户生产视频的热情,推动更多用户从"观看"向"创作"转变.
随着模仿规模的不断扩大,某一音乐的播放量和使用量激增,引发音乐的病毒式传播,热门音乐由此诞生.
2017年下半年,抖音平台上热门音乐《海草舞》《学猫叫》《纸短情长》等被广泛传唱,随便打开一个音乐APP的热门榜单,就有接近一半甚至更多的歌曲都来自抖音平台.
在抖音之前,还没有任何一个平台能够如此批量化地推红歌曲,并从短视频扩散至各大音视频平台和社交网络,引发全民性关注.
三、抖音成为首个推出音乐扶持计划的短视频平台面对抖音制造爆款音乐的能力,音乐人纷纷入驻抖音宣传,音乐公司也开始寻求与抖音的合作,抖音由此成为了音乐宣发的重要阵地,从占据"流量高地"到成为"爆款音乐制造机",平台得到了进一步的发展.
然而不久后,网络上便兴起了版权争夺战.
音乐流媒体平台如QQ、网易云、虾米等纷纷斥资购买音乐版权,短视频平台也不得不重视起音乐的版权问题.
抖音团队深知音乐是平台内容创作的源泉,是提升用户活跃度、留存度的关键,于是在2018年1月,抖音上线第一期"看见音乐计划",开启了平台音乐的UGC模式,成为国内首个推出音乐扶持计划的短视频平台.
"看见音乐计划"极大地激发了音乐人的创作热情,共吸引了1.
4万音乐人参与,收到8万多首原创音乐作品,数据显示,2018年,全网70%最热音乐都由抖音"看见音乐计划"推出.
3个月后,比它早4年转型短视频社区的快手也推出了"快手音乐人计划".
2018年10月,抖音又引入音乐打榜机制,在平台建立起"DOU听音乐榜",用户可将60天内发布的新歌,授权并入库抖音短视频参与打榜,平台根据音http://www.
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net-3-乐的总投稿量、投稿视频播放量、音乐浏览量等数据,通过多维度的算法进行音乐排名.
2019年1月,抖音上线第二期"看见音乐计划",抖音表示将会继续创新"音乐+短视频"的玩法,如增加翻唱互动规则,以半命题形式为音乐定制创作热门内容让最优质、最有趣的视频作为音乐的载体进行传播……音乐是一种通用的媒介,本身就有着良好的社交基因,它没有国界、不区分性别、老少皆宜,可被用来传情达意,进而连接情感相通的个体.
数据显示,带音乐的视频在播放、互动方面的数据要明显优于整体,音乐可提高视频播放量、互动量20%左右,抖音以"音乐+短视频"的玩法,不仅在短视频领域实现了后来者居上,还在音乐领域占有了一席之地,引得其他短视频平台争相模仿,催生了新的音乐短视频应用,如动次、菠萝BOLO、奶糖等.
从以音乐为媒介刺激短视频生产传播,到以短视频为媒介推广音乐,抖音音乐真正实现了"幕后"到"台前"的转变,抖音平台的音乐传播功能也得到了进化.
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net-4-Music—ThewaytosuccessofTikTokLiTianling(HunanUniversity,Changsha/Hunan,410000)Abstract:Withthedevelopmentoffourthgeneration,thepopularityofmobiledevicesandusers'fragmentedmediaconsumptionhabits,thespecializedmobileshortvideoplatformarisesatthehistoricmoment,TikTokisoneofthethese.
Atnow,TikTokhasbecomealeaderinthefieldofmobileshortvideo.
ReviewofthedevelopmentprocessofTikTok,FromNeverhadafirst-moveradvantagetocomeslastisbest,musicplaysaveryimportantroleinitsdevelopment,notonlymakemusicshortvideocommunitypower,alsohelpbuildshortvideocommunityatmosphere,evenmakestheTikTokoccupyingapositioninthefieldofmusic.
AlthoughtherehavebeenalotofstudiesonTikTokintheacademiccircle,fewpeopleanalyzeitfromtheperspectiveofmusic.
ThispapertriestoanalyzeTikTokfromthisperspective,providinganewperspectiveforthosewhostudydouyininthefutureKeywords:TikTok;Music;Communication;Media作者简介:李甜菱,湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生,研究方向为新闻传播史论.