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11证券研究报告行业研究/深度研究2013年05月06日通信增持(维持)通信增值服务Ⅱ增持(首评)孔晓明执业证书编号:S0570512070068研究员(021)28972069kongxiaoming@mail.
htsc.
com.
cn姜晓山(021)28972070联系人jiangxiaoshan@mail.
htsc.
com.
cn1《通信设备制造Ⅱ/通信:通信行业每周观点》2013.
052《中兴通讯(000063):业绩继续改善,静待黎明》2013.
053《北纬通信(002148):为什么推荐手机游戏发行商》2013.
05分享手机游戏行业爆发的盛宴手机游戏行业深度报告投资要点:游戏行业发生结构性变化,端游、页游增长放缓.
端游用户数增长放缓及集中度过高提升准入门槛制约端游行业发展;页游行业竞争环境不断恶化,开发商分成比例持续降低,用户获取成本不断攀升成为阻碍页游行业发展的迭障,越来越多的用户转向页游、手游,未来端游和页游市场增速将继续逐年下滑.
iResearch预计13-15年我国端游市场规模GAGR仅为13%,页游为CAGR为18%.
智能手机游戏行业高爆发开始,3年7倍增长.
据iResearch预测,智能手机游戏市场规模将从12年的12.
5亿,快速增长到15年的86亿,三年增长7倍,其中2013年将达到32.
2亿,同比增长157.
6%,据我们同业内人士交流获悉,2013年iResearch的预测可能偏保守,今年市场规模同比就可能增长2-3倍,市场总规模将超过40亿.
手游行业集中度仍然较低,处于爆发前期.
目前手游行业正处于爆发前期,开发商方面,2012年二季度与去年四季度相比,除了腾讯凭借强大平台用户群一家独大份额有所增加外,TOP10格局仍然不是很稳定,名次变动很大,第二名到第十名的份额基本维持在5%以下.
渠道平台方面,腾讯和中移动位居前二,TOP10中其余平台份额相差不大,份额均为个位数,格局仍不稳定传统端游、页游企业纷纷开始将重心转向手游,蓝海行业可见一斑.
我们认为艺电、金山、人人等纷纷将业务重心转向手游说明了当前手游行业存在着巨大的发展空间;而作为世界游戏行业发展风向标的WCG开始考虑大力发展手游项目比赛也更好的证明了未来游戏行业的发展趋势.
五大因素共同驱动手游行业快速潜行.
智能手机渗透率大幅提升、移动互联网用户数快速上升、玩家付费意愿增强和收入的上升、移动网络带宽的提升、渠道的创新及盈利模式更加清晰多样化五大因素共同驱动行业爆发.
A股市场手游产业链中我们更看好发行商和具备优秀研发及外延式扩张能力的开发商.
产业链上游开放商数以千计,下游平台商数量众多且较为分散,因此发行商的价值至关重要.
从风险收益的角度,开发商是一个高风险的行业,发行商与其相比风险更低,而收益反而可能更高.
此外,我们认为外延式扩张是未来手游企业尤其是开发商快速增长的较好路径,而优秀的内在研发能力也能保证在竞争中取得领先,我们同时看好此类开发商.
投资标的推荐:北纬通信(002148);掌趣科技(300315)股票代码股票名称收盘价(元)投资评级EPS(元)P/E20122013E2014E2015E20122013E2014E2015E002148北纬通信25.
83增持0.
400.
590.
861.
1164.
5743.
7730.
0323.
27300315掌趣科技61.
38增持0.
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001.
371.
78122.
7661.
3844.
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48重点推荐行业走势图相关研究行业评级:行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准22正文目录游戏行业发生结构性变化,端游、页游增长放缓.
5详解我国游戏发展史,布局当前结构性机会5端游黄金时期已过,页游增速放缓6用户增长放缓,集中度过高提升准入门槛,端游行业黄金期已过6页游已经步入成熟期,未来增速将继续放缓.
9你方唱罢我登场,手游行业爆发时期来临.
12手游行业爆发正当时,3年7倍成长122012年是手游行业的爆发元年,2013年全面爆发.
12行业集中度低,优秀资源逐渐涌入,蓝海行业可见一斑14产业链分析:手游行业集中度仍然较低,格局尚不稳定,A股市场我们看好发行商.
14传统端游、页游企业纷纷开始将重心转向手游19后劲十足,五大驱动因素助手游行业快速前行.
20智能终端普及,移动网民增多;手机大屏化趋势.
20玩家付费意愿增强和收入快速上升.
22网络带宽提高,消除带宽瓶颈.
23商店+平台将渠道拓展的更深更广24盈利模式已经清晰且多样化:由不可持续变得可持续25对手游行业未来趋势的判断25投资标的介绍.
29北纬通信(002148)29公司简介.
29投资看点.
29盈利预测与评级.
30掌趣科技(300315)31公司简介.
31投资看点.
31盈利预测与评级.
31行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准33图表目录图1:中国游戏市场发展时间表6图2:端游、页游和手游市场规模变化7图3:端游用户增速明显放缓.
7图4:2012年客户端网游厂商TOP5市场份额已经高达81%8图5:传统端游巨头净利率不断降低.
8图6:页游市场规模增速将持续下降.
9图7:中国页游玩家规模增速持续下降10图8:进入2011年后PC互联网流量开始持平11图9:2012年PC互联网流量开始呈现下滑趋势.
11图10:2011年四季度流量维持在117亿左右11图11:2012年四季度已经逐渐降低到99亿左右11图12:2011第四季度中国页游市场收入份额.
12图13:2012第二季度中国页游市场收入份额12图14:2012第四季度中国网页游戏运营平台市场份额12图15:2012年AppStore收入爆发式增长.
13图16:手机游戏行业爆发式增长开始13图17:手机游戏产业链15图18:电信运营商主导的手机游戏产业链17图19:互联网运营商主导的手机游戏产业链17图20:移动终端平台商主导的手机游戏产业链.
17图21:2011Q4中国手机网络游戏开发商竞争格局.
19图22:2012Q2中国手机网络游戏开发商竞争格局.
19图23:2012年中国智能手机游戏运营平台竞争格局19图24:2012年第四季度智能手机游戏市场操作系统份额.
19图25:我国移动互联网用户快速上升21图26:中国智能手机出货量增速较快21图27:中国智能手机用户快速增长22图28:中国手机单机游戏用户每月平均付费情况分布.
22图29:中国手机网络游戏用户每月平均付费情况分布.
22图30:手游玩家付费意愿大大增强23图31:中国手机游戏高端用户增加较快.
23图32:AppStore游戏平台24图33:AndroidMarket游戏平台.
24图34:百度游戏平台25行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准44图35:91游戏平台25图36:创新的盈利模式更受欢迎.
25图37:电影行业产业链26图38:手机网络游戏在手游市场规模的占比将快速提升27图39:手机游戏收入占比快速上升29图40:非传统手机游戏业务占比开始上升31表格1:各种游戏对比8表格2:2012年月收入破千万的手机游戏.
14表格3:众多游戏巨头开始将发展重心转向手游20表格4:移动网络带宽大大提升.
24表格5:2012年12月第一周Facebook日活跃用户量游戏排行.
28表格6:2010年4月第一周Facebook日活跃用户量游戏排行.
28行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准55游戏行业发生结构性变化,端游、页游增长放缓详解我国游戏发展史,布局当前结构性机会萌芽期:1995年底大陆引进《仙剑奇侠传》,在当时为数不多的PC游戏应用中迅速脱颖而出,风靡全国,以此作为标志性事件,中国PC游戏的序幕正式被拉开.
启动期:99年前后,EA开发的《红色警戒》、Valve开发的《反恐精英CS》以及暴雪公司开发的《星际争霸》、《暗黑破坏神》等PC客户端游戏将我国游戏行业的星星之火化作燎原之势,这四款游戏并成为当时的网吧四霸;大街小巷,那时候只要能看得到的网吧,除了聊QQ,大家都在玩这几种游戏,互联网游戏的魅力开始迅速扩散.
但此时PC游戏业除了下载付费及简单的广告植入,并未找到好的盈利模式.
加速期:2001年,盛大代理《传奇》大获成功,在盈利模式方面取得重大突破,为防止盗版CD对游戏业的巨大冲击,它将游戏时长、点卡计费的模式引入游戏业.
在盈利模式稍清晰后,在此后的三四年中,VC/PE的大举介入,搜狐、网易等巨头先后开始涉足游戏行业,互联网游戏尤其是网游行业开始爆发,市场容量方面也开始渐渐有了规模,2001年达到了2.
7亿.
而此时移动游戏行业也开始有所动作,中移动与2000年底推出移动梦网计划,移动SP游戏兴起,功能机游戏开始萌芽.
创新期:2005年巨人网络推出《征途》游戏,开启道具收费模式,网络端游爆发第二春,以此时间点开始,我国游戏行业市场规模步入了四年的高速增长期.
瓶颈期:在经历了连续四年高速成长之后,由于遭遇盈利模式创新瓶颈,加之市场规模及用户基数的扩大,端游进入发展瓶颈期,增速开始快速下降.
结构性转化期:06、08年传统运营商两次对SP厂商进行整顿,部分SP如空中网向端游转型,其他向页游转型,页游开始萌芽.
智能机手游方面,由于在塞班系统统治时期受制于运营商以及软硬件体验的局限,其发展一直难以突破;直到08年前后,ios和android系统的诞生一改塞班较差的体验,苹果的AppStore以及安卓的Androidmarket平台的出现才真正开启了智能机手游的发展之窗,手游开始吸引少数行业精英的目光,市场上的有识之士逐渐开始关注这一新兴市场.
页游繁荣期,手游成长初期:2011年前后,百度、腾讯、360等巨头开始大举进入页游市场,页游市场达到繁荣鼎峰,强势平台的加入造成激烈竞争,市场增速开始下降,开始陆续有批量页游公司倒闭死亡;从2011年下半年开始陆续有页游公司和端游公司向手游转型,2012年初月收入1000万手游出现,手游行业高增长时代到来.
手游黄金加速期:2012年底月收入2000万手游出现,13年初《我叫MT》月收入突破3000万,《捕鱼达人》月收入突破4000万,手游发展进入黄金加速器,我国游戏市场的结构性机会到来.
行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准66图1:中国游戏市场发展时间表资料来源:华泰证券研究所游戏行业具备典型的消费品属性,直接由用户需求驱动.
因此用户规模、渠道及产品就成为了最重要的行业驱动因素,我们将从供需两端详细分析游戏行业.
端游黄金时期已过,页游增速放缓从游戏类型方面讲,目前互联网游戏主要分为客户端游戏、页面游戏和移动终端游戏(分别简称端游、页游和手游),因其开发成本和生命周期各异,因此各类游戏在开发风险、试错成本及后期的收益持久性等方面各不相同.
而随着用户碎片化时间的增多,偏重度的端游已经很难适应时代的潮流.
用户增长放缓,集中度过高提升准入门槛,端游行业黄金期已过从2000年开始,在经历了将近10年的高速成长之后,端游开始步入成熟期,增速逐渐放缓,2012年历史上首次增速低于20%,同比增长19.
4%,iResearch预计随着市场基数的增大以及越来越多的用户转向页游、手游,未来端游市场增速将继续逐年下滑,13-15年GAGR仅为13%.
0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%020040060080010001200200120022003200420052006200720082009201020112012E2013E2014E2015E2016E中国游戏市场规模/亿增长率95年《仙剑奇侠传》揭开中国PC游戏序幕99年前后《红色警戒》、《星际争霸》、《反恐精英》等开始引领PC端游热潮2000年中移动推出移动梦网计划,移动SP游戏兴起,功能机手游萌芽2001年盛大代理《传奇》大获成功.
点卡、时长等收费模式逐渐成熟,网络端游步入快速增长期05年巨人网络推出《征途》,开启道具收费模式,网络端游爆发第二春06、08年运营商两次对SP进行整顿,倒逼SP转型,部分如空中网向端游转型,其他向页游转型,页游开始萌芽;同时端游增速开始放缓,遭遇瓶颈2011年前后,百度、腾讯、360等巨头开始大举进入页游市场,页游市场达到繁荣鼎峰,增速开始下降;2012年初月收入1000万手游出现,手游行业高增长时代到来2012年底月收入2000万手游出现,13年初月收入4000万手游出现.
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游戏市场的结构性机会到来——那就是手游行业09年前后Appstore和Androidmarket的出现开启智能机手游发展之窗行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准77图2:端游、页游和手游市场规模变化资料来源:iResearch,华泰证券研究所1)端游用户增长放缓.
首先,近年来智能终端迅速普及,大屏化、轻薄化等趋势使手机等移动终端一改以往较PC屏幕小、分辨率低等较差的体验效果,反而由于便携性而更具优势,依附于PC的大型端游的火热程度逐渐降低;其次,由于端游市场集中度过高,为求精品端游程序越做越大,动辄数G的下载文件降低了体验,用户获取率大大降低;再次,由于生活节奏的加快,微博等新而小的应用不断的割裂用户原本完整的闲暇时间,用户碎片化时间大大增多,此时对游戏连续性操作较低、便携的轻度移动终端游戏的优势不言而喻.
各类游戏之间本来就存在着相当大的替代关系,所以,无论是新增游戏用户,还是端游的老用户都有更大的动机去选择页游、手游等轻型游戏,端游用户增速的下降已是必然.
据易观国际预计,到2013年,中国客户端游戏市场用户规模将达2.
31亿,同比增长14.
93%;未来几年增速将继续下滑.
图3:端游用户增速明显放缓资料来源:易观国际,华泰证券研究所0%20%40%60%80%100%120%0200400600800100012002007200820092010201120122013E2014E2015E2016E端游市场规模页游市场规模手游市场规模端游增速页游增速手游增速0%5%10%15%20%25%30%35%00.
511.
522.
533.
52009201020112012E2013E2014E2015E中国客户端游戏用户规模/亿增速行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准882)青黄不接,端游开发成本逐渐升高端游自身存在的一个重要问题就是研发周期过长,前期投资较大,后期推广费用和维护费用过高.
这一系列的问题导致的后果在行业发展初期主要是新游戏的青黄不接,已有成功游戏的经验很难被复制,因此很多开发商都是昙花一现.
08年之后随着端游行业集中度快速提高,游戏同质化竞争严重,游戏运营商开始将重心转移到包括画面绚丽逼真度、可操作性等品质的提升上来,对新游戏的开发投入成本不断提升,直接提高了行业的资金门槛,因此越来越多的中小端游开发商倒下;同时随着页游、智能手游的出现,一方面吸引了原有的部分端游用户,另一方面也将一些优秀的游戏开发团队等资源从端游转移到页游手游,端游行业的竞争环境进一步恶化.
而激烈的竞争也导致端游公司利润率不断下降,昔日的蓝海行业现在已经成为红海.
表格1:各种游戏对比游戏种类研发团队人数研发成本研发周期生命周期营销推广费用端游100人左右1500~2000万以上1~2年平均1.
5年左右,精品游戏可以达到5年以上月均1000万以上页游20~30人左右300万左右4~6个月平均6个月左右,精品游戏可以到2年月均50万左右手游5~10人左右20~200万不等1~3个月平均3个月左右,精品游戏可以到2年月均30万左右资料来源:华泰证券研究所图4:2012年客户端网游厂商TOP5市场份额已经高达81%资料来源:易观国际,华泰证券研究所图5:传统端游巨头净利率不断降低资料来源:Bloomberg,华泰证券研究所37.
80%18.
20%12.
00%7.
70%5.
70%4.
40%2.
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70%腾讯网易盛大畅游完美巨人光宇网龙世纪天成金山空中网久游蓝港麒麟九城其他0%20%40%60%80%20072008200920102011腾讯巨人网易盛大完美行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准99页游已经步入成熟期,未来增速将继续放缓需求端方面,页游发展之初由于无须下载笨拙的客户端,而是直接采取网页登陆的方式进行操作,因此一经推出便深受广大玩家喜爱,在用户获取率方面要比端游高很多.
供给端方面,一是由于页游较在开发周期、投入资金等成本远低于端游,试错成本大大降低,因此开发商可以持续推出新产品;二是由于端游已经在互联网游戏的盈利模式方面探索了10年,因此页游直接将道具收费、点卡计费等成熟的盈利模式移植过来,开发商一开始就找到了赚钱的方式,越来越多的优秀游戏创作团队加入到页游的制作中来;三是,08年前后电信运营商对SP的大整顿也倒逼SP转型,相当大一部分SP转型做页游.
因此09年刚兴起时页游行业就很快繁荣起来,08~10年的复合增速达到了142%.
图6:页游市场规模增速将持续下降资料来源:GPC&iResearch,华泰证券研究所用户方面,2011年我国页游用户达到5500万,同比增长48%,虽然用户增速仍较高,但我们认为页游用户的增速将很快下降,原因同端游类似.
易观国际预测未来页游用户的增长将受到来自手游的侵蚀,但回过头来看,目前支撑页游成功的几点因素正在被削弱或消失:1、需求端:同09年时候的端游一样,页游也正在面临用户需求特点的转变.
由于生活节奏的加快,用户碎片化时间大大增多,因此越来越偏好对游戏连续性操作较低、便携的轻度移动终端游戏.
如果用革命来做比喻的话,无疑是页游革端游的命,而手游正在革页游的命.
0%50%100%150%200%250%020406080100120140160200720082009201020112012E2013E2014E2015E2016E中国网页游戏市场规模/亿增速行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1010图7:中国页游玩家规模增速持续下降资料来源:易观国际,华泰证券研究所2、供给端:页游厂商的生存环境正在恶化.
首先是分成比例正在逐年降低.
和端游不同,由于页游开发成本低、生命周期短,因此游戏产出率较高,以往端游开发商将开发、发行等工作独揽的方式在面对页游如此众多的游戏时显得力不从心,因此开始出现了专业的游戏代理商和渠道商.
由于页游运营采取的是和渠道平台联合运营的模式,在收入方面按比例进行分成.
在近期由游戏工委组织的游戏产业年会论坛上,天神互动CEO朱晔及菲音CEO黄凯都提到了近几年页游开发商分成比例正在恶化,从早期的5/5,到4/6,再到现在的3/7甚至2/8,四年下来页游开发商的分成比在不断下滑,其中部分开发商还要出服务器成本,由于平台渠道已经开始有集中趋势,因此大部分中小开发商无议价能力,其利润已经十分微薄.
而分成比例下滑的更深层次原因是用户获取成本正在快速攀升.
页游作为互联网流量变现的较好方式,越来越多的资金加入到挖掘流量的竞争中来,目前页游的CPA(CostPerAction每用户获取)成本已经从2012年初的5元/人头上涨到年末10元/人头,一年之内翻了一倍,而这个数据在08年页游刚兴起时仅为3-5毛钱.
而强势的平台运营商必然将快速上升的营销成本转嫁到开发商头上,因此分成比例不断下滑.
用户玩端游或者页游时间的长短和互联网流量的多少有很强的相关性.
而据CNZZ统计,2011年Q4季度PC互联网日均流量为108亿,而2012年Q4下降到了96亿,我们认为这正是由于移动智能终端的快速普及导致用户减少了PC互联网的使用.
PC互联网流量下滑对游戏行业意味着什么呢目前页游联运主要依靠网盟,而网盟流量多来自于中小型网站,而CNZZ主要检测的正是此类网站,因此PC互联网流量下滑意味着端游和页游市场的流量日趋紧张,对页游长期发展不利.
0%20%40%60%80%100%120%140%160%0200040006000800010000120002007200820092010201120122013E2014E中国网页游戏用户规模/万人增速行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1111图8:进入2011年后PC互联网流量开始持平图9:2012年PC互联网流量开始呈现下滑趋势资料来源:CNNZ,华泰证券研究所资料来源:CNZZ,华泰证券研究所图10:2011年四季度流量维持在117亿左右图11:2012年四季度已经逐渐降低到99亿左右资料来源:CNNZ,华泰证券研究所资料来源:CNZZ,华泰证券研究所可以看到2012年二季度收入排前十位的页游和2011年四季度的排名并没有太大变化,除了《胡莱三国》依靠腾讯平台的用户优势冲到前五之外,其他新页游很难在TOP10乃至TOP20中占有一席之地,开发商第一梯队依旧是腾讯、心动游戏、菲音、昆仑等公司的天下,真正能快速成长起来的新公司凤毛麟角.
这至少可以说明两点:一是,页游市场集中度已经很高.
据GAMELOOK统计,目前15款左右月流水高于千万的页游产品就大概掌控了70%的联运市场收入,前五能掌控40%左右;而500~1000万月流水的页游产品不超过20款,这部分产品对整体市场的收入贡献在20%左右,月流水500万以下的页游产品对行业整体的贡献小于10%;目前取得月流水500万以上单产品的团队在30支左右,而这30支团队基本上集中在20支左右的开发商手中,月流水低于100万的团队分成后基本上生死难料.
运营平台方面,TOP5份额占了约50%,集中度也已经很高,我们认为未来平台集中度将进一步提高,腾讯将依靠自有流量平台,在产品独家代理以及高研发投入方面的优势将进一步体现;而4399和趣游等已经在页游业务流量和运营商形成了独特优势,将依托强大的网络联盟资源,在运营成本不断上升的情况下更高效的获取用户.
二是,现在的页游市场可能已经走到了端游08年时的阶段,即发展模式已经从众星捧月式的爆发转变成大作主导的时期.
页游投入低见效快的特点是一把双刃剑,前期有利于行业的快速爆发,但后期的弊端也开始显现,即复制成本太低,一款游戏出来之后很快就能山寨出N款改头换面的"胞弟",同质化竞争日趋严重,而随着集中度的提升,大厂商将逐渐加大投入提高资金门槛,打造精品游戏,结果就是越来越多的中小开发商倒下,行业增速放缓,进而宣布页游高增长阶段已过和成熟中后期的到来.
此外,还要指出非常重要的一点,那就是无论在开发商梯队还是平台商梯队中,除了腾讯外,我们并未发现盛大、网易等这些传统游戏巨头的身影,即使是百度、360这些新兴互联网门户巨头份额还并非十分理想.
我们认为,和端游不同,由于网页游戏的特点在于短平快,为了降低风险而一般采取多平台联运的模式,这样可以保证游戏一上线就能迅速普及.
发展页游最需要的一是开发团队,二是用户群,因为投资小见效快,所以盛大等巨头在页游领域所具备的资金优势荡然无存,我们也看到性08年开始盛大、网易、腾讯等巨头就纷纷介入页行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1212游市场,但除了腾讯凭借强大的QQ用户平台发展壮大外,盛大、网易都没取得理想的成绩.
图12:2011第四季度中国页游市场收入份额图13:2012第二季度中国页游市场收入份额资料来源:CNNZ,华泰证券研究所资料来源:CNZZ,华泰证券研究所图14:2012第四季度中国网页游戏运营平台市场份额资料来源:易观国际,华泰证券研究所你方唱罢我登场,手游行业爆发时期来临手游行业爆发正当时,3年7倍成长2012年是手游行业的爆发元年,2013年全面爆发苹果曾于2012年1月公布2011Q4财报的时候披露已向开发者支付了40亿美元的分成收入,在2012年10月苹果发布会上,TimCook则宣布累计分成收入达到了65亿美元.
对比苹果各时间点所披露的Appstore收入会发现,2012年全年开发者分成收入基本跟Appstore从2008年诞生到2011年为止打平了.
"2012年全年Appstore赚了相当于前4年的钱".
从目前Appstore收入构成来看,游戏类应用收入占比相当庞大,目前美国、日本这些iOS收入排名靠前的区域市场,移动游戏收入占appstore的收入都在7成左右,这意味着Appstore2012全年创造的40多亿美元收入中,有30亿美元以上来自于移动游戏.
18.
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10%4.
00%3.
90%3.
60%3.
00%3.
00%2.
20%1.
80%1.
80%16.
10%腾讯网页游戏4399趣游37WAN360游戏91WAN51WAN昆仑在线人人游戏百度游戏7K7KPPS网页游戏迅雷游戏起点游戏行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1313图15:2012年AppStore收入爆发式增长资料来源:华泰证券研究所从2012下半年开始,我国手机游戏行业尤其是智能手机游戏行业进入快速成长期的信号也得以明显确认,2012年我国手游行业延续了前两年的高增速.
信号一:2012年我国手机游戏市场规模同比增速40.
9%,达到32亿;智能机手游市场规模达到12.
5亿,同比增长140%,延续了前两年150%左右的高增速,与前两年不同的是基数较低的问题已经不复存在,移动智能终端游戏行业进入快速成长期的信号得以确认.
据iResearch预测,智能手机游戏市场规模将从12年的12.
5亿,快速增长到15年的86亿,三年增长7倍,其中2013年将达到32.
2亿,同比增长157.
6%,而据我们同业内人士交流获悉,2013年iResearch的预测可能偏保守,今年市场规模同比就可能增长2-3倍,因为月收入达两三千万的游戏已经开始快速出现,市场总规模将超过40亿.
图16:手机游戏行业爆发式增长开始资料来源:iResearch,华泰证券研究所信号二:2011年月收入过百万的手游产品只有几款,到2012年已有十几款手游产品达到千万级别,现在已经出现2000万甚至3000万月收入的手游.
其中《大掌门》、《世界OL》、《神仙道》、《QQ御剑》、《忘仙》、《捕鱼达人2》等皆榜上有名.
在谈到手游月收入过千万的意义时,乐动卓越CEO邢山虎表示,手游用2年走完了页游用5年,端游用10年发展的道路.
十几款手游月收入过千万,标志着手游市场繁荣的到来.
据创新工厂李开复预计,42.
8%44.
0%40.
8%50.
7%38.
7%29.
8%22.
8%157.
1%188.
9%140.
4%157.
6%75.
8%52.
3%39.
2%00.
20.
40.
60.
811.
21.
41.
61.
8205010015020020092010201120122013E2014E2015E2016E中国手机游戏市场规模/亿元智能机手机游戏市场规模中国手机游戏市场规模增长率智能机手机游戏市场规模增长率行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准14142013年将会诞生单月收入破4000万的手游,移动游戏整体市场规模将超50亿.
表格2:2012年月收入破千万的手机游戏游戏游戏封面游戏类型成绩世界OL回合类手游2011年推出Kjava版和android版,月收入近千万.
12年10月,推出IOS版,12月《世界OL》月收入近2000万,其中Android占80%,塞班和iOS占二成,目前突破3000万.
神仙道横版RPG游戏即页游版大热后,2012年初ios版推出,7月收入破千万,年底超2000万,目前破3000万QQ御剑仙侠MMORPG手机网游2011年11月上线,12年10月月收入破千万,目前破3000万忘仙仙侠MMORPG手机网游2012年6月公测,10月底ios及android版月收入合破千万,目前过2000万捕鱼达人单机休闲游戏2012年8月android版首发,9月ios版上架,12月末收入破千万,目前月收入破3000万大掌门武侠RPG+策略类手机网游2012年10月上线,当月收入突破100万,12月突破千万,而2月份更是突破2000万收入资料来源:太平洋游戏网,华泰证券研究所行业集中度低,优秀资源逐渐涌入,蓝海行业可见一斑产业链分析:手游行业集中度仍然较低,格局尚不稳定,A股市场我们看好发行商和具备优秀研发及扩张能力的开发商手游行业产业链从上游至下游依次包括开发商、发行商、渠道商及终端玩家.
成熟的运作流程是游戏发行商寻找到优质的游戏,发行商支付版权金或者最低收入保障,与游戏开发商签订代理协议;随后发行商利用自己丰富的游戏运营经验和完善的渠道资源将游戏通过平台商呈现在用户面前.
其中,发行商的作用较为关键,在整个游戏产业链中起到承上启下的链接作用1、开发商,主要负责游戏的研发.
目前国内知名手游开发商主要有乐动卓越(我叫MT)、顽石互动(二战分云)、银汉游戏(时空猎人)、玩蟹科技(大掌门)等;2、发行商,主要负责游戏的代理发行及推广,充当产业链中纽带的作用.
国内手游发行商主要包括触控科技、蜂巢游戏(北纬通信旗下游戏事业部)、乐逗等;3、平台商,主要负责游戏与用户间的对接,提供游戏下载入口.
国内手游平台商目前主要包括三类,第一类是电信运营商(中移动、中联通、中电信);第二类是终端系统厂商(如AndroidMarket和Appstore等);第三类是传统互联网巨头(如腾讯、百度、盛大、网易等)以及新兴移动互联网企业(如360手机助手、91助手、豌豆荚、UC浏览器、极游网等)行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1515图17:手机游戏产业链资料来源:华泰证券研究所A股并没有平台厂商,在开发商和发行商的比较中,我们更看好发行商及较高实力的开发商:首先,智能手机游戏行业处于爆发初期,上游游戏开放商数以千计,且多数都为5-20人左右的小团队.
下游平台商数量众多,且较为分散.
因此在这个初级阶段,发行商的价值至关重要.
从风险收益的角度,我们也推荐发行商.
手机游戏行业,挣钱的游戏数量不足10%,因此开发商是一个高风险、高收益的行业.
而且从行业(3:3:4或者3:4:3)的分成比例看,中小型开放商与发行商比没有任何优势.
手机游戏市场分为开发、发行和渠道.
成熟的运作流程是游戏发行商寻找到优质的游戏,支付版权金或者最低收入保障,与游戏开发商签订代理协议;随后发行商利用自己丰富的游戏推广运营经验将游戏推给平台商,平台商完成对终端玩家的对接.
其中发行商的作用较为关键,在整个游戏产业链中起到承上启下的链接作用.
对于发行商来讲,国内尚无第三方统计数据,目前比较有名的仅有触控科技和蜂巢游戏等少数几家,大部分规模较小或尚未形成知名度.
我们认为发行商市场先进入者将保持领先优势,发展更快.
1、发行商市场存在有其客观必然性.
我们认为发行商的出现是手游行业产生供需矛盾的必然性.
首先开发商供给端,由于门槛低,因此开发商市场成长很快,目前几千家手游制作团队在面对几百家的平台渠道时显得捉襟见肘,因为一个普通的开发团队没有很大的财力和人力去和各家渠道进行接触,即使能够接触也会耗费极大的时间成本.
而成熟的发行商由于已经和各个平台渠道建立了长久的合作关系,因此能够在较短的时间内将开发商的游戏进行大面积的推广,效果远好于开发商自己推广.
其次,平台商需求端,在手游行业初期由于需要接触的游戏相对较少,因此部分平台可以绕过发行商直接与开发商进行接洽,他们可以提供一定的人力财力亲自进行试体验进而甄别游戏的成本,而随着近几年新游戏成几何式的爆发,平台商在游戏好坏的甄别方面已经力不从心,以往1天只需面对几款游戏,现在每天可能要面对几十款甚至上百块新游戏,因此客观上开发商也需要发行商对新游戏进行筛选.
我们认为,未来随着新游戏供给的继续增多,发行商的作用和地位将更显著.
2、发行商风险更小,收益更加稳定.
与开发商相比,发行商的风险更小.
由于手机游戏的开发周期和生命周期都较短,因此更新很快.
手机游戏的成功由包括题材、画面以及玩家喜好等诸多因素决定,因此一款手游的成功有较大的偶然性,这就决定了开发商很难保证其开发的下一款游戏能够成功,这也是开发商市场最大的风险,而一旦迟迟未研发出让市场满意的游戏,那么开发商的日子将变得很难过,甚至有破产的风险.
而发行商由于能够面对多家开发商,可以选择相对较好的游戏团队进行合作,代理较好的游戏,而且一家发行商可以同时代理多款游戏,在游戏的衔接方面将明显优于开发商,因此其行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1616运作风险大大降低,其收益更持久稳定.
3、强者恒强,品牌效应更加显著,议价能力有潜在提升能力.
发行商的核心竞争力一是与渠道的沟通能力,二是品牌知名度.
具备先发优势的发行商其市场份额将快速增大.
如果发行商前期能够通过代理一款甚至几款成功游戏打响知名度,那么它在后续新游戏推广方面将显得更加得心应手,因为成功的代理案例将彰显发行商甄别好游戏的能力,这将极大的获得平台商的认可,而开发商也会认为有名的发行商其推广能力更强,因此发行商是一个强者能强的市场,一旦品牌知名度建立起来之后,其后续的游戏分成议价能力也将更强.
目前开发商和发行商分成比例是5:5,但是我们已经看到触控科技与小团队新签的产品分成比例已经是4:6,触控占到了6成.
4、不惧怕平台商做代理.
目前包括腾讯在内的部分平台商也在做游戏发行,有投资者担心未来可能越来越多的平台商做代理,现有发行商将面临较大威胁.
我们并不认同,因为由于竞争关系各家平台商直接具有排他性,比如360和腾讯以及百度,如果一家开发商将其开发的游戏让腾讯发行,那么360、91基本上不会存在代理的可能,这将极大的降低游戏的推广效果,玩家群体数量将显著缩减.
因此我们认为,发行商市场是必然存在的业态.
其次,我们看好具备优秀研发及外延式扩张能力的开发商.
优秀的研发实力能较大程度保证新游戏的延续性,能使开发商在激烈的竞争中取得领先;其次我们认为外延式扩张将是未来手机游戏开发商获得快速增长的捷径,较好的外延式扩张能力既能降低游戏研发的风险也能有效的增厚上市公司业绩.
而对于发行商来讲,我们认为具备以下优势的企业未来将取得更快速的发展(比如北纬通信):1、已经通过某款或几款产品打响品牌,获得较好的市场口碑.
我们认为如果一家发行商已发行的游戏能获得较大成功,那么这将有力的证明其对游戏的鉴别能力较高,这将为其与其他发行商间的竞争取得先发优势.
2、长期与平台商有业务往来,与平台商间的关系较好.
对发行商来讲,手中平台商资源的多寡是其极为重要的竞争力和话语权,这能保证其游戏的推广能力.
对于开发商,我们认为具备以下优势的企业未来也将取得较好发展(如掌趣科技):1、具备优秀研发能力.
手机游戏的生命周期较短,因此新游戏的衔接能力是开发商最大的风险,优秀的研发能力能有效降低风险,保证在竞争中脱颖而出.
2、具备良好的外延式扩张能力.
并购是降低上述风险的有效途径,而且能有效增厚开发商业绩.
目前看由于渠道较为强势,因此整个产业链主要是由渠道商主导.
按出现时间的早晚和地位,渠道商大体上可以分为以下几种模式,目前这三种模式共存:1、电信运营商(中移动、中联通、中电信)2、终端系统厂商(如Android和Apple等)3、传统互联网巨头(如腾讯、百度、盛大、网易等)以及新兴移动互联网门户(如当乐网、91助手、豌豆荚、UC、斯凯等)行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1717图18:电信运营商主导的手机游戏产业链资料来源:华泰证券研究所图19:互联网运营商主导的手机游戏产业链资料来源:华泰证券研究所图20:移动终端平台商主导的手机游戏产业链资料来源:华泰证券研究所行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1818第一种,在终端系统和互联网平台出现之前,由于运营商在网络、网关的先天垄断,加之把持着丰富的用户资源和先天的支付渠道优势,因此运营商在游戏分发方面一直处于垄断地位.
游戏目前是运营商流量变现的最佳方式,CP/SP主要负责提供游戏内容,运营商进行流量和游戏收费主导产品销售分成.
这虽然对手游的行业规范起到一定作用,但渠道的封闭性直接导致了游戏开发商和代理商议价能力较差,压制了开发商的积极性(运营商:SP:CP=3:4:3,对CP而言相比于其他平台渠道获利较低),对用户体验关注度不足,游戏质量长期难以提高,对手游行业的发展长期压制.
第二种,随着拥有庞大用户群的互联网巨头如腾讯、百度、360等门户网站逐渐加入游戏分销渠道竞争的行列,渠道市场渐渐变得丰富起来,对游戏的快速推广起到巨大作用.
这阶段是互联网运营商控制资金流向,整合用户产品,第三方支付系统无需电信运营商代收费,运营商只收流量费,运营商话语权大大降低.
CP负责提供游戏内容,互联网运营商、SP和CP分成游戏收入.
其次,当乐网、91助手、豌豆荚、斯凯等新型移动互联网厂商充当了手游渠道推广的另一支重要力量.
和运营商及终端系统厂商相比,该类平台更加开放,因此游戏门槛较低,但对开发者的分成相对较低(大部分约为5:5),极大的推动了手游市场的发展.
第三种,AppStore和AndroidMarket的出现.
离终端用户更近的应用商店模式渐渐成为游戏分发的重要渠道.
由于终端系统直接面向用户,该阶段的渠道最为直接有效,由于渠道数量有限,因此同质化竞争低,话语权也较强;同样有CP负责提供游戏内容,移动终端系统商与CP分成游戏收入.
我们认为目前手游行业正处于爆发前期,竞争格局方面尚不稳定,各个巨头的势力分布还不清晰,开发商和渠道商也是百花齐放,百家争鸣.
开发商方面,2012年二季度与去年四季度相比,除了腾讯凭借强大平台用户群一家独大份额有所增加外,TOP10格局仍然不是很稳定,名次变动很大,第二名到第十名的份额基本维持在5%以下.
我们可以得出两点结论:1、行业竞争格局尚不稳定.
和端游及页游相比,手游行业仍然处于高速成长期,正在有越来越多的中小开发商加入到手游行业中,这从侧面反映出当前的手游行业是一个十分赚钱的行业.
2、和页游一样,手游短平快的特点更加明显;同时手游的运营模式仍然以联运为主.
因此未来的趋势仍然是平台集中化,而非开发商集中化,手游市场并不惧怕传统游戏巨头的介入.
行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1919图21:2011Q4中国手机网络游戏开发商竞争格局图22:2012Q2中国手机网络游戏开发商竞争格局资料来源:易观国际,华泰证券研究所资料来源:易观国际,华泰证券研究所渠道平台方面,腾讯凭借7亿多QQ用户资源稳坐第一,而中移动和电信则凭借运营商资源优势位居二三位,TOP10中其余平台份额相差不大格局仍然不稳定.
手机操作系统方面,塞班仍然凭借2G时代留下来的数量优势占据第一,ios和安卓位列二三.
我们认为,未来下面两幅的份额图会有很大变化.
目前中移动和塞班用户手中的游戏仍然以功能机KJAVA游戏为主,未来随着智能机的普及,KJAVA游戏将逐渐淘汰,未来可能将释放很大的份额空间给其他平台或系统.
图23:2012年中国智能手机游戏运营平台竞争格局图24:2012年第四季度智能手机游戏市场操作系统份额资料来源:易观国际,华泰证券研究所资料来源:易观国际,华泰证券研究所传统端游、页游企业纷纷开始将重心转向手游中国最大的移动互联网门户上方网CEO王紫上在2013年全球移动游戏年会上表示:"2013年是一个充满希望和变数的一年,移动互联网将迎来高速的增长,有很多做页游和端游的公17.
10%5.
30%5.
00%4.
70%4.
20%4.
00%3.
70%3.
30%3.
30%2.
80%46.
70%腾讯辉悦天成掌上明珠呈天游顽石互动拉阔游戏银汉科技空中网随手互动广州盈正其他23.
30%5.
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00%3.
10%3.
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70%2.
60%2.
20%45.
40%腾讯顽石互动北京互爱人人游戏辉悦天成空中网掌上明珠银汉科技广州盈正呈天游其他20.
30%17.
40%8.
44%6.
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50%4.
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65%3.
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51%腾讯中国移动电信爱游戏UC九游当乐机锋网手游世界91助手其他46.
00%23.
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00%6.
00%1.
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00%塞班iosandroidWP黑莓其他行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2020司,今年将全面转型手游.
"我们认为,众多游戏巨头将重心转向手游强有力的说明了当前手游行业存在着巨大的发展空间;而作为世界游戏行业发展风向标的WCG开始考虑大力发展手游项目比赛也更好的证明了未来游戏行业的发展趋势.
表格3:众多游戏巨头开始将发展重心转向手游表格制作表格制作Zynga为抑制业务下滑,公司正在将业务重点从原先的网页游戏转向移动游戏EA艺电旗下的Labels游戏工作室总裁FrankGibeau表示,因公司正向移动和免费游戏转型,艺电还将会开发少数的Facebook游戏金山游戏12年12月28日金山CEO张宏江表示,公司将全面向页游和手游转型,不会再有一款端游蓝港在线在日前举行的2012webgame大会上,蓝港CEO王峰表示,公司将逐渐从端游向手游转型,力争做领先的手游公司人人网12年9月份,人人CEO陈一舟在接受外媒采访时表示公司正考虑转变业务模式,寻找合适的并购机会,正在考虑在团购和手机游戏领域进行收购.
51wan(中国第一页面游戏平台)13年2月51wan推出《南帝北丐》等两款手游产品,标志着以其为代表的页游平台正在向手游进军.
51wan助理总裁高楠楠表示:"移动游戏逐渐成为继客户端游戏、网页游戏之后的又一个必争之地.
51wan将手游纳入联运范围,旨在将现在的平台打造成一个集页游与手游,开发、代理和联运一体的综合性平台.
WCG(世界电子竞技大赛)2012年中,其CEO透露欲逐渐取消PC游戏比赛项目,转型做手游游戏项目资料来源:华泰证券研究所后劲十足,五大驱动因素助手游行业快速前行智能手机渗透率大幅提升、移动互联网用户数快速上升、玩家付费意愿增强和收入的上升、移动网络带宽的提升、渠道的创新及盈利模式更加清晰多样化五大因素共同驱动行业爆发.
智能终端普及,移动网民增多;手机大屏化趋势2007-2012年我国移动互联网用户数的复合增长率为52.
8%,2012年达到4.
2亿.
随着3G用户渗透率的提高及平板电脑的普及,移动互联网用户数仍有较大提升空间.
行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2121图25:我国移动互联网用户快速上升资料来源:CNNIC,华泰证券研究所据iSuppli预计,2012年中国达到1.
86亿部.
随着2011年中国3G开始发力,3G用户快速增长,中国智能机出货量同比激增88.
6%.
据易观智库调查,2011年我国智能手机普及率33%,预计2013年将达到55%,而在终端方面,大屏化趋势不可逆转,这将极大提升手游游戏的体验,未来将吸引更多新玩家.
图26:中国智能手机出货量增速较快资料来源:iSuppli,华泰证券研究所01000020000300004000050000200720082009201020112012中国移动互联网用户数/万010020030040050020092010201120122013201420152016中国智能手机/百万部行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2222图27:中国智能手机用户快速增长资料来源:iiMediaResearch,华泰证券研究所玩家付费意愿增强和收入快速上升随着游戏内容质量的不断提高以及大屏智能机的快速普及,游戏体验快速上升,加之80后、90后成为主流玩家群体,玩家付费意愿与以前相比有了明显增强,月消费也逐渐提高.
据易观国际调查统计,目前游戏玩家每月平均付费30元以上的比例明显增多.
图28:中国手机单机游戏用户每月平均付费情况分布图29:中国手机网络游戏用户每月平均付费情况分布资料来源:易观国际,华泰证券研究所资料来源:易观国际,华泰证券研究所0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%00.
511.
522.
533.
542011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q4中国智能手机用户数增长率0%10%20%30%40%5元以下5-10元10-30元30-50元50元以上201020110%10%20%30%40%5元以下5-10元10-30元30-50元50元以上20102011行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2323图30:手游玩家付费意愿大大增强资料来源:易观国际,华泰证券研究所此外,由于收入的上升以及手机网游道具增值较大,粘性较强,从月收入结构看,高端用户比例也呈现逐年上升态势.
图31:中国手机游戏高端用户增加较快资料来源:易观国际,华泰证券研究所网络带宽提高,消除带宽瓶颈虽然手机网络游戏并非带宽消耗大户,大多数网络游戏,在进入游戏时对带宽的要求比较高,游戏运行后所需要的带宽就非常小了,平均下来,一款网络游戏所需要的带宽在80Kbps左右,一些非3D的网络游戏,所需要的带宽在40Kbps左右,理论上EDGE网络就可以满足.
但随着游戏复杂程度的提升,以及用户多网络任务同时运行习惯的养成,EDGE网络越发显得捉襟见肘,手机网游行业也遭遇发展瓶颈,而3G网络的普及将这一瓶颈彻底打破,为手游行业的爆发奠定了基础.
0%10%20%30%40%50%从来没付费过,以后也不会从来没付费过,以后可能会曾经付费过,以后不会再付费曾经付费过,以后会继续付201120100%10%20%30%40%50%60%1000元以下1000-20002000-30003000-5000201120102009行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2424表格4:移动网络带宽大大提升网络制式上行速率下行速率GSM21.
6kbps76.
8kbpsGPRS42.
8kbps85.
6kbpsEDGE45kbps90kbpsCDMA1x51.
2kbps153.
6kbpsTD-SCDMA384kbps2.
8MbpsCDMA20001.
8Mbps3.
1MbpsWCDMA5.
76Mbps7.
2Mbps资料来源:华泰证券研究所商店+平台将渠道拓展的更深更广目前手机游戏产业链基本以平台渠道商为中心,平台+商店的创新在于:一是其运作模式比传统运营商更加市场化,因此可以极大的激发开发者的积极性,游戏内容形成良性循环;二是手机系统制造商和移动互联网企业离用户端更近,因此可以将游戏直接推送至用户眼前,渠道的拓展更加深入有效,范围更加广泛,这是Kjava游戏时代所远不能比的.
目前各类渠道共同发力,手游行业也进入了前所未有的繁荣发展期.
图32:AppStore游戏平台图33:AndroidMarket游戏平台资料来源:华泰证券研究所资料来源:华泰证券研究所行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2525图34:百度游戏平台图35:91游戏平台资料来源:华泰证券研究所资料来源:华泰证券研究所盈利模式已经清晰且多样化:由不可持续变得可持续移动互联网用户的快速增加及网络带宽的提升为手游行业的发展奠定了用户基础和硬件条件,而渠道的多样化则将各种各样的游戏以成本更低的方式摆在了玩家面前.
但CP和SP开发和代理游戏归根结底是要盈利,如果最终的盈利模式受到局限,那么手游行业依旧难以健康发展,可喜的是目前的盈利模式已经非常清晰,由之前的不可持续变得可持续,已经从传统单一的下载付费、软件购买和包月付费等不可持续模式,转向试玩转激活、关卡付费、免费使用-道具收费及内嵌广告等可持续的盈利模式.
如道具收费能有效提升用户黏性,延长游戏的生命周期,尽大程度的为CP和SP贡献收入.
而玩家的支付方式也从以前单一的靠运营商代扣发展成第三方支付/点卡/网银等多种支付方式,为玩家付费提供极大方便,较高的提升了用户体验.
图36:创新的盈利模式更受欢迎资料来源:易观国际,华泰证券研究所对手游行业未来趋势的判断在判断手游行业趋势之前,我们首先要弄清手游行业的核心价值在哪里核心价值是开发团0%5%10%15%20%25%30%35%40%软件下载付费免费下载,关卡付费试玩转激活一次性下载付费免费下载,道具付费20112010行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2626队,即人.
第一,外延式扩张将成为手游企业壮大的必由之路.
类似于页游,但和端游不同,手游的开发成本及所需团队人数等要小得多,几个人用几个月甚至十几天就可以开发出一款手游;因此行业里也就形成了无数个10人左右的小团队.
手游行业的特点是偶然性极高,从内生性增长的角度来讲拥有资金优势的巨头未必会有好的产品诞生,相反目前市面上经典的手游比如《大掌门》等往往是出自之前默默无闻的普通小团队之手,因此通过收购等外延式扩张的方式将是手游行业重要的发展路径,拥有资金优势的大企业将越来越多的通过收购团队或入资的方式来提升竞争力,但这种方式并不足以垄断游戏业,像端游和页游那样通过提升资金和研发门槛的方式未必很有效,因为手游产品开发时间和生命周期太短,手游产品的偶然爆发性将使整个行业更具活力,行业的繁荣期可能会比市场预期的要长.
第二,代理商和渠道商将长期存在并慢慢走向集中.
同页游一样,手游多是通过联运的方式运作,因此不得不把渠道摆在非常重要的位置.
渠道的核心价值在于用户,渠道确实可以通过宣传等方式积累稳定的用户群,随着品牌的积累渠道将变得更加强势.
在这方面,拥有特定用户群体的腾讯、百度、360等就显得更加有优势,未来最有希望成为平台巨头.
而一旦渠道呈现集中化,那么游戏开发商的分成比例也必然下降,但这是一个比较缓慢的过程.
代理商方面,市场有部分投资者担心以后随着渠道商越发强势,代理商的位置可能会被取代,对此我们持否定观点.
我们认为,代理商在手游行业仍将长期存在,并且也将慢慢走向集中,理由在于:首先,手游行业的产业链同电影行业产业链相类似,都分为制作商、发行带来商和渠道商,而专业发行商凭借对终端市场的了解和与下游院线的紧密联系,能够有效提高所发行电影的票房,这是制作商和渠道院线所很难做到的,因此发行商作为产业链重要的一环长期存在,虽然一线的制作商如华谊等自身也充当一部分发行商角色,但由于精力和资源有限,主要的发行工作仍然依靠中影、保利博纳等专业的发行商.
同电影行业一样,我们认为,手游代理商在游戏好坏的甄别和与渠道合作方面也发挥了电影发行商同样的作用,将来会长期存在;同时游戏代理极易形成品牌效应,所代理游戏如果能成为日后的精品游戏,那么将在渠道商和开发商方面取得极大的信任度,因此未来代理商也将慢慢走向集中.
图37:电影行业产业链资料来源:华泰证券研究所第三,手机网游市场规模占整个手机游戏的比重将快速提升.
除了移动网络的提升外,由于手机网游可以充当社交平台,因此生命周期一般要大大长过单机游戏,而且人自身爱比较和好胜的天性也将使开发商在虚拟道具的设计上更加游刃有余,网游的ARPU值也往往更高,因此网游整体更加赚钱.
单机游戏的优势在于简单易学,能够快速推广,因此现在游戏界的趋势是越来越多的开发商通过单机游戏来积累用户,然后通过单机游戏进行其他新游戏的推行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2727送,单机游戏慢慢的开始转变成渠道的角色,即使它不赚钱.
未来手机网游的占比将快速提升.
图38:手机网络游戏在手游市场规模的占比将快速提升资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所第四,4G时代的到来,将会给手机网游界带来翻天覆地的变化,主要体现在操作模式和内容两个方面.
在操作模式上,目前无论是按键还是触摸屏的手机,玩家在玩手机网游的时候都需要用手去操作,而在4G时代,由于数据传输量大、下载速度快,玩家可以进行语音操作,玩家之间也可以在玩游戏的时候即时启动语音或者视频交流.
第五,未来盈利模式可以多元化,市场存在巨大的提升空间.
我们认为,游戏玩具、动漫、杂志等目前尚未被开发充分的盈利方式有望极大拓宽市场空间;未来游戏行业可以更多的和传媒行业双赢,互为题材进行开发.
比如著名游戏《愤怒的小鸟》,其最初投资不过2.
5万欧元,但2011年该游戏为Rovio赚到了1.
06亿美元,而这其中有40%多的收入来自于玩具等衍生品的收入,而最近Rovio公司又推出了以"小鸟"为主角的动画《AngryBirdsToons》,相信这又将为公司带来大笔收入;通过这样的方式可以实现双赢,既可以多赚一分动画的钱,又可以延长游戏的生命周期,通过动画为游戏做营销推广,唤醒该款游戏的第二春通过分析以上趋势,我们认为如果落实到投资标的筛选上,具备以下优势的公司未来在手游行业中快速发展甚至爆发的可能性更大:1、拥有充足的资金.
具备资金优势的企业可以快速的收购优秀的开发团队,在较短的时间内实现规模效应.
但资本市场的逐利性削弱了这一优势,因为已经上市的企业可以通过增发等方式弥补资金缺陷;而未上市的企业可以通过VC/PE来获得资金,只要有好的项目和团队.
2、渠道有优势.
相比于资金,渠道的优势更为坚固;具备渠道优势的公司有两类,一是手中握有用户的门户,比如腾讯、百度、360等;二是通过长时间与各渠道商打交道的SP,比如北纬通信和掌趣科技等,他们凭借多年的SP、CP经验可以更好的与运营商以及其他渠道平台合作,同时其丰富的代理和开发经验也可以极大的降低渠道商的试错成本.
0%20%40%60%80%100%200720082009201020112012手机单机游戏手机网络游戏行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2828表格5:2012年12月第一周Facebook日活跃用户量游戏排行排名游戏开发商1ChefVileZynga2TOPElevenbeafootballmanagerNordeus3FarmVile2Zynga4SlotomaniaPlaytikaLTD5PetRescueSagaKing.
com6SongPopFreshPlanet7TetrisBattleTetrisOnline,Inc8DragonCitySocialPoint9CandyCrushSagaInsaniac10StickRunManuelOtto资料来源:Facebook,华泰证券研究所表格6:2010年4月第一周Facebook日活跃用户量游戏排行排名游戏开发商1FarmVileZynga2BirthdayCardsRockYou3CaféWorldZynga4TexasHoldEmPokerZynga5MafiaWarsZynga6HappyAquariumCrowdStar7FishVilleZynga8MindJoltGamesMindJolt.
Com9PetVileZynga10PetSocietyPlayfish资料来源:Facebook,华泰证券研究所行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2929投资标的介绍北纬通信(002148)公司简介公司是一家以手机游戏、短信增值、彩铃、彩信、手机视频等为核心业务的移动通信增值服务公司.
目前手机游戏、短信和彩铃是公司的前三大业务.
手机游戏承接了公司业务转型,公司从2008年开始组建手机游戏团队,2009年手游收入开始爆发,占收比从2008年的1.
4%快速上升到2012年的37.
1%,跃升至第一大业务.
图39:手机游戏收入占比快速上升资料来源:公司年报,华泰证券研究所投资看点1、"大掌门"打响公司手游业务高增长第一枪,游戏储备充足目前公司旗下品牌"蜂巢游戏"不断推出精品手游,其中代理的RPG+卡牌策略类手机网络游戏"大掌门"于2012年10月上线,当月收入突破100万,12月突破千万,而2月份更是突破2000万收入,一路高歌猛进,持续位于苹果APP中国付费榜前两名.
而据我们调研得知,公司目前独家代理了国内安卓平台(除腾讯),与平台商及CP的分成比例为3:4:3,即公司占30%收入,目前安卓平台和IOS平台收入相当,即目前公司每月毛利润接近300万,随着用户的不断增加,月收入仍将快速上升,而对于一款成功的手游来讲,月收入4000万以上并非难事,我们十分看好"大掌门"接下来的表现.
而公司通过代理的方式的好处是成本极低,除向渠道商和开发商分成外,只要付出一部分较低的维护成本即可.
这对于目前一家月均只有350万左右净利润的公司而言业绩弹性巨大.
目前公司主要通过自主研发和代理两种方式增加上线游戏.
公司新代理手机网游"大城小将"和自研的"末日之光"将在5月开始陆续上线.
"大城小将"于今年3月份在IOS平台上线,目前在榜单上排名23位,上升速度飞快;据我们调研了解,该游戏目前在IOS平台月收入接近200万,次日留存率接近50%,属上乘游戏水平.
"大城小将"目前次日留存率与月收入的表现与"大掌门"上线初的表现颇为相似,公司代理该游戏Android平台,将于五月下0204060801002009201020112012手机游戏短信彩铃彩信手机视频其他行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3030旬上线,我们认为"大城小将"有望成为下一个"大掌门",公司自主研发的游戏"末日之光"也将于5月初上线,随着游戏经过1-2个月的导入期之后,我们预计三季度开始公司新游戏收入将进入快速增长期.
此外,公司预计下半年还将代理5-10款新游戏,因此我们预计公司后续游戏收入将持续快速增长.
2、业绩高增长确定--公司传统业务趋稳,手游业务打开成长空间进入2011年下半年之后,短信、彩铃等传统增值业务收入并未出现显著下滑,这一方面是由于移动用户数仍在不断上升,另一方面公司也在积极的在传统业务上进行创新提升自身竞争力.
我们认为短期内短信增值服务、彩铃仍将在各自领域作为主要的信息交换方式,接下来有望止跌;而手机视频及IVR业务则有望持续上升.
13年公司手游收入将成为公司最大的单一业务.
公司手机游戏行业目前正在进入爆发式增长期,公司目前在代理及自研游戏方面有较多储备,2013年随着"大掌门"游戏的继续发力,以及"末日之光OL"等游戏的陆续推出,手游将成为公司业绩的最大爆发点.
3、公司竞争优势在于游戏运营模式以发行为主,自研为辅,并且大掌门已经为公司建立较好的发行品牌优势.
我们认为发行商在风险收益方面要远好于一般开发商,而且公司已经通过大掌门形成较好的品牌效应,极好的证明了公司作为发行商鉴别游戏好坏的能力,与其他发行商相比取得先发优势,各平台对其的认同度大大提升,这将在未来的新游戏发行方面得到快速提现.
盈利预测与评级我们预计公司13-15年收入分别为3.
6亿、5.
9亿和8.
1亿,其中手机游戏业务随着大掌门营收的持续向好,以及今年公司自研及代理加速推出新游戏,13年将开始爆发,同比增长160%.
预计13-15年公司EPS分别为0.
59、0.
86和1.
11元,对应PE分别为43x、30x和23倍,给予增持评级.
行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3131掌趣科技(300315)公司简介公司是国内领先的移动终端游戏开发商,主营业务为游戏的开发、发行与运营.
目前主要业务包括移动终端游戏、互联网页面游戏及周边产品的开发、发行与运营上市前,公司游戏业务主要是kjava单机游戏,上市后公司借助资金加快转型.
于去年底收购国内页游领先企业动网先锋,预计公司页游及手机网游收入将快速增长.
图40:非传统手机游戏业务占比开始上升资料来源:公司年报,华泰证券研究所投资看点1、业务短板改善,页游及智能机手游将高速增长.
收购动网后将极大弥补公司以前kjava单机游戏占比过多的短板,公司和动网将在业务种类及渠道方面互利共赢,因此协同效应显著.
未来公司页游及智能机手游业务将快速增长.
2、公司优势在于优秀的研发能力及较好的外延式扩张能力.
目前产业链上游开发商比较分散,公司在众多的开发商中脱颖而出上市,二季度《石器时代》等新游戏陆续上线;我们认为外延式并购扩张将是未来开发商做大做强的有效途径,通过收购动网先锋,公司在页游领域的竞争力得到快速提升.
我们认为外延式扩张的增长模式非常适合游戏行业,未来公司仍可以通过收购或入资的方式进行扩张.
盈利预测与评级我们预计公司13-15年收入分别为5.
2亿、7.
8亿和10.
0亿.
预计13-15年公司EPS分别为1.
00、1.
37和1.
78元,对应PE分别为61x、44x和34倍,给予增持评级.
0306090120150180200920102011传统手机游戏智能手机游戏网页游戏其他行业研究/深度研究|2013年05月谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准3232免责申明本报告仅供华泰证券股份有限公司(以下简称"本公司")客户使用.
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版权所有2013年华泰证券股份有限公司评级说明行业评级体系公司评级体系-报告发布日后的6个月内的行业涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅为基准;-投资建议的评级标准-报告发布日后的6个月内的公司涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅为基准;-投资建议的评级标准增持行业股票指数超越基准买入股价超越基准20%以上中性行业股票指数基本与基准持平增持股价超越基准5%-20%减持行业股票指数明显弱于基准中性股价相对基准波动在-5%~5%之间减持股价弱于基准5%-20%卖出股价弱于基准20%以上华泰证券研究南京北京南京市白下区中山东路90号华泰证券大厦/邮政编码:210000北京市西城区月坛北街2号月坛大厦5楼/邮政编码:100034电话:862584457777/传真:862584579778电话:861068085588/传真:861068085588电子邮件:ht-rd@mail.
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