网站网站服务

2016年5月第20卷第3期扬州大学学报(人文社会科学版)JournalofYangzhouUniversity(Humanities&SocialSciences)May2016Vol.
20No.
3基于IPA分析法的国内OTA网站服务质量研究———以"去哪儿"网为例邵隽,常雪松(北京林业大学园林学院,北京100083)摘要:随着旅游电子商务行业的兴起,在线旅行代理商(简称OTA)作为其中很重要的一环,成为越来越受瞩目的焦点.
国外对于OTA网站的研究已经趋于成熟,但将其结论直接放之国内未必适用,而国内研究起步较晚,学术进度明显不及国内OTA网站的发展速度,已有的研究也大都着墨于OTA网站的现状与对策研究、发展趋势预测、商业模式探讨、新技术运用等;旅游电子商务服务质量研究则较少以OTA网站为研究对象,研究内容也大都集中于满意度评估模型的研究上,关于国内OTA网站包括用户期望值和满意度的服务质量研究成为迫切需要.
关键词:在线旅行代理商;网站评估;服务质量;IPA分析;"去哪儿"网中图分类号:F590.
7文献标识码:A文章编号:1007-7030(2016)03-0079-12一、引言近年来中国旅游业和在线电商蓬勃发展,二者结合之后的在线旅游行业更是成为国内电商最火爆的领域之一.
艾瑞咨询的调查结果显示,2013年中国在线旅游市场(旅游电子商务)交易规模约2204.
6亿元,同比增长29.
0%[1].
这其中OTA(OnlineTravelAgent在线旅行代理商)网站是功不可没的参与者甚至缔造者,在2013年持续而大规模的价格战背景下,OTA网站的市场营收依然达到117.
6亿元,同比增长26.
2%[1].
越来越多的国内OTA网站运维者已经意识到网站服务质量的重要性,但现实情况仍然是良莠不齐,国内OTA网站服务质量不高的很大原因在于网站只重视用户的满意度,而忽略用户的真实需求.
OTA属于B2C(BusinesstoCus-tomer,企业对消费者)类型的电子商务网站,网站是交易主体并掌控交易流程,用户在交易中只能被动接受信息,因此在交易中很多用户重视的服务被简略化,而过分响应一些并不核心的需求,这样的在线服务不但使用户满意度大打折扣,而且造成资源浪费.
所以,脱离用户需求的用户满意度并不能真实地反应网站的服务质量,IPA分析则分别从网站服务的重要性和表现值两方面进行分析,能更为客观地反映用户的真实需求和满意度之间的关系.
"去哪儿"网是国内主流OTA网站之一,它既有一般OTA网站的在线交易和支付等功能,又是行业公认的优秀旅游垂直搜索网站,以"去哪儿"网为例进行研究,既能得出国内OTA网站服务质量的普适性结论,又具有个案研究价收稿日期:2016-01-16基金项目:北京林业大学青年科技启动基金(BLX2011015);国家科技支撑计划课题基金(2012BAJ24B05);北京林业大学科技创新团队建设项目(TD2012-33)作者简介:邵隽(1974-),女,山东青岛人,博士后,北京林业大学园林学院讲师,主要从事旅游信息系统,目的地营销与消费行为研究;常雪松(1989-),男,山西太原人,北京林业大学园林学院学生,北京清华同衡规划设计研究院有限公司规划师,主要从事旅游大数据分析,旅游规划研究.
·97·值和独特的启发性.
二、文献综述"旅游电子商务"包含B2B(BusinesstoBusiness,企业对企业)、B2C、C2B(CustomertoBusiness,消费者对企业)等多种交易形式[2],基于OTA网站的交易属于B2C旅游电子商务.
以下对相关研究进行回顾.
1.
OTA网站定义目前,不论国外或国内都没有专门的机构或组织给出公认的OTA网站的定义,在调查报告中也有很多其他中文称谓,如"网络旅游代理商""在线旅游运营商""在线旅游服务提供商""旅游信息中介""旅游网站"等.
根据已有文献中关于OTA定义的共同点,结合本次研究实例"去哪儿"网的特点采取以下定义:OTA是旅游供应商与旅游消费者之间沟通的新媒介,它通过互联网信息的自由传播模式和网络平台预订机制向旅游者提供专业的旅游综合信息检索与咨询服务,同时提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订和在线支付服务,并以此来获得相应的利润[3].
2.
OTA网站相关研究英文文献对OTA的研究始于20世纪90年代,研究内容主要集中于网站发展现状分析及发展趋势的预测、OTA网站对传统企业的影响和新技术的运用等.
其中,Cano从网站的内容和交互性两方面评价了苏格兰OTA网站的发展现状并阐述其巨大的发展潜力[4];Doolin用可拓展的因特网商业模型(extendedModelofInternetCommerceAdoption,简称eMICA)评价了新西兰旅游机构网站的发展水平[5];Wang评价了美国会议类OTA网站功能现状,并用可变倾向分析预测了未来发展趋势[6].
Feldman、Gilbert和Bush等人均认为旅行社在OTA冲击下应尽量减少销售成本以保持竞争优势[7];Ozturan调查了土耳其150家国际旅行社使用因特网的现状,认为该国旅行社网站还没有具备OTA强大的网络营销功能,这在未来竞争中将处于劣势[8].
Brown探讨了支持旅游者的系统、电子地图和电子导游旅等新兴移动技术在未来OTA网站中的应用[9];Tsamakos提出通过移动方式拍卖旅游产品[10].
中国OTA网站的兴起标志一般认为是1997年由国旅总社参与投资的"华夏旅游"网的创建[11].
2000年之后,随着中国OTA网站的发展,国内关于这方面的文献也开始增加,2005年之后出现研究高峰.
国内文献的研究内容关注网站的现状及对策、商业模式探讨、新技术运用以及中外OTA网站的比较研究等.
国内研究首先对本土OTA网站的发展给予了肯定:国内OTA基本实现了交易不受时间和地域的限制,基本能够达成信息的双向交流等[12].
同时也指出发展的问题所在,这些问题基本可以归纳为:现有技术水平有限、网民数量与层次欠缺、运营环境缺乏保障、缺乏深层次的客户信息挖掘和社会信用问题的影响等[13-14].
研究还普遍认为广告和佣金已经成为国内OTA网站主要的盈利模式[15],也指出市场是判断盈利模式合理性的唯一标准[16].
国内OTA网站要想在未来激烈的竞争中胜出,就必须制定并成功实施符合自身特色的差异化竞争战略[17],并通过建立知识联盟和培育忠实顾客等方式来构建自身的核心竞争力[18].
近来,国内也有部分学者开始研究新技术在未来OTA网站中的应用,提出了使用先进的云计算的计算服务及云计算提供的安全保障解决旅游电子商务运营问题的方法,指出云计算能有效降低运营成本,提高运营效率[19].
研究者还通过中外(主要是中美)OTA网站的对比指出:进入21世纪后,美国OTA网站发展所需要的各种基础设施和资源都已非常充分和完善,而电子商务占我国旅游业务总额的比重相对还不高,而且大多数OTA网站不能赢利[20],除了大环境和政策原因外,网站本身信息交流与组织过程中也存在很大问题[21],借鉴美国经验,我国OTA网站可以通过建立旅游资源数据库、旅游企业和旅游网站结盟、实行个性化定制服务、提高旅游网站访问量、推行电子机票等提高发展水平[22].
3.
旅游电子商务网站服务质量评估方法研究旅游电子商务网站的服务质量评估是在电子商务网站服务质量评估的基础上改进的,因此有必要对电子商务网站服务质量评估方法的研究进行简单梳理.
现在较为成熟的电子商务网站服务质量的评估模型主要有五种(见表1).
·08·表1电子商务网站服务质量评估模型[23]创建者量表名称涉及维度Yoo和Donthu(2001)SiteQual易用性、设计美观、处理速度、个人和财务信息的安全性Wolfinbarger和Gilly(2003)eTailQ网站设计、满足性/可靠性、保密性/安全性、顾客服务Parasuraman,ZeithamlandMalhotra(2005)E-RecS-QUAL响应性、补偿、联络HansH.
Bauer,TomasFalk,MaikHam-merschmidt(2006)eTransQual功能/设计、乐趣、过程、可靠性、响应性Loiacono,WatsonandGoodhue(2007)WebQual4.
0易用性(可用性和设计),信息质量,服务互动质量(信任和移情)国外关于旅游电子商务服务质量的研究主要兴盛于2000年之后,随着旅游电子商务的普及,越来越多的学者开始关注旅游电子商务网站的服务质量评估.
Kaynama和Black(2000)在充分反映在线旅游服务行业特性的条件下,以很有名的SERVQUAL量表的五个维度为基础,设计出了适合于在线旅行社服务的七个测量维度:内容、可进入性、导航、设计、响应性、背景信息、个性化[24].
Chung(2003)为香港饭店网站的性能评价建立了一套信息质量模型,这为之后酒店网站的质量评估提供了借鉴[25].
Milis和Morrison(2004)调查了旅游网站顾客满意度的潜在影响因素,该研究列出了旅游网站界面、感知质量、感知价值这三个维度的评估方法[26].
Kim和Lee(2006)研究发现在线旅游提供商的网络服务质量维度能够用来解释顾客满意度的整体水平,提出信息内容、名誉和安全、结构和易用性、有效性等维度的评估办法[27].
Ho和Lee(2007)以台湾的在线旅游者为研究对象,提出信息质量、安全、网站功能、客户关系、响应性五维度评估办法,同时研究发现电子旅游服务质量对在线顾客的满意度和忠诚度有较强的预测能力[28].
国内关于旅游电子商务网站服务质量的研究同样在2000年后涌现,张俊霞(2001)引入了目标价值系统用于评估旅游网站的质量,成为国内旅游网站的定量评价的探索者[29].
路紫、郭来喜等(2004)以河北省旅游网站为研究对象,提出了旅游网站使用者满意度的评估体系,体系包括版面设计、栏目、网站互动性、导航连接、实效性、可信性等因素[30].
关华和殷敏(2007)在顾客价值与顾客满意度的相关理论的基础上以携程网的使用客户为例进行了实证研究,研究发现影响旅游网站用户满意度的因素主要包括6个方面:服务、质量、体验、安全、形象、成本[31].
钟栎娜和邵隽等(2012)对国内景区网站提出6个维度评估体系,包括:可达性、体验性、有效性、互动性、商务性和营销性[32](见表2).
表2旅游电子商务网站服务质量研究国别研究者研究对象特点国外Kaynama、Black(2000)在线旅行社(OTA)基于SERVQUAL量表提出评估方法Chung(2003)香港饭店创建饭店网站质量评估模型Milis、Morrison(2004)旅游网站调查了顾客满意度的潜在影响因素Kim、Lee(2006)在线旅游提供商(OTA)用网站服务质量评估结果解释了顾客满意度的整体水平Ho、Lee(2007)在线旅游者用服务质量预测用户对网站的满意度、忠诚度国内张俊霞(2001)旅游网站网站质量的定量研究路紫、郭来喜等(2004)河北省旅游网站用户满意度调查关华、殷敏(2007)携程网(OTA)用户满意度钟栎娜、邵隽(2012)国内景区网站用户满意度·18·从以上文献综述可以看出,不论国外还是国内,旅游电子商务网站的服务质量研究主要有以下特点:以标准OTA网站为研究对象的研究并不多,国内研究则更少;研究内容多集中于用户满意度方面,用户满意度固然能在一定程度上反应网站的服务质量,但脱离用户期望的满意度是不客观不真实的.
因此,运用IPA分析法对国内OTA网站从用户期望值和用户满意度两个角度进行服务质量评估的研究很有必要.
三、研究方法和研究设计1.
研究方法本文主要采用IPA(Importance-perform-anceAnalysis,重要性-表现程度分析法)方法进行数据分析[33].
IPA分析法是一种借由"重要性"(对消费者的重要性)和"表现程度"(消费者认为表现情形)的测度,将待定服务产品的相关属性有限排序的技术.
IPA最早是1977年由Martilla和James在分析机车产业产品的属性研究中提出的,并将重要性与表现情形的平均得分制图于一个二维矩阵中,矩阵的尺度和象限的位置可以任意定,重点是矩阵中各不同点的相关位置[34].
经过许多国内外学者的不断改良和丰富,现在IPA分析法已经成为备受学者青睐的研究方法.
IPA分析法最大的优点在于通过很简单的矩阵分析,直观、通俗、易懂、形象地反映出实际状况与理想目标之间的差距,便于决策者理解资源和计划应集中在哪个方面,为下一步发展指出方向.
IPA基本操作步骤如下:第一步,确定所要考核的观测指标和考核分值范围.
第二步,分别确立各观测指标的重要性(I)及其表现程度(P)的分值.
第三步,分别求出观测指标的重要性及其表现各自总的平均数,并且找出以上两个平均数在IP图中的确切交叉点.
横轴代表的是重要性轴,纵轴代表的是满意度轴(表现程度用满意度衡量).
第四步,分别将各观测指标根据其重要性和满意度的实际得分,逐一定位在四个象限相应的位置.
第五步,对四个象限的观测指标分别进行解释[35].
2.
研究对象本文研究对象为"去哪儿"网,选择"去哪儿网"的主要原因是它既具有国内主流OTA网站的代表性,又具有独特性.
(1)"去哪儿"网的代表性"去哪儿"网作为国内主流OTA网站之一,对其服务质量的研究很有行业代表性和普适性.
根据前文所述OTA网站定义,"去哪儿"网为旅游供应商与旅游消费者的沟通提供网络平台,拥有酒店直销、夜销、机票和车票预订、景点景区门票预订、旅游路线等综合业务咨询和在线预订服务,并收取佣金和广告费盈利.
所以,"去哪儿"网是一家标准的OTA网站.
同时,"去哪儿"网的经营规模适中.
2014年2月28日"去哪儿"网发布了截至2013年12月31日的2013年第四季度及2013全年财报,数据显示:2013年第四季度"去哪儿"网净营收规模为2.
5亿元,同比增长74.
2%.
从全年水平来看,2013年"去哪儿"网营收8.
5亿元,较去年增长69.
6%[36].
行业龙头"携程"网的财报则显示,"携程"2013年第四季度净营收为人民币14亿元,同比增长31%,2013年营业利润为8.
38亿元人民币,相比2012年增长28%[37],"去哪儿"网的经营规模不是行业第一,但绝对算佼佼者之一,适中的规模使其更具代表性.
(2)"去哪儿"网的独特性"去哪儿"网还是一家旅游垂直搜索网站,其独特的资源整合平台、强大的搜索功能以及实用的比价功能等都使其有了区别于一般OTA网站的个案研究价值.
"去哪儿"网聚集大部分国内外的OTA网站信息,通过比价排名,为旅游消费者提供最合适的旅游选择.
"去哪儿"网副总裁戴政总结说,"用户自己比较的话,最多能比较四五家网站.
但是在'去哪儿'上进行同样的操作,可以在一个界面上比较72家供应商的价格.
我们希望,让用户习惯在'去哪儿'上进行旅游产品信息比较,决定是选择携程还是选择其他的供应商.
"与"去哪儿"模式类似的网站在海外有Sidestep、Kayak、Cheapflight等,共同点是都提供了一系列标准化技术和机制,保证搜索结果的高准确度.
强大的技术支持使"去哪儿"搜索误差不超过3%[38].
3.
评价指标的确定评价指标通过文献综述法和德尔菲法确定.
·28·(1)文献综述法根据对旅游电子商务网站服务质量评估方法的文献整理,结合"去哪儿"网和同类OTA网站特点,初步设计出调查指标,共6个维度20个指标(见表3).
表3文献综述确定的OTA网站服务质量评估指标指标代码指标维度1链接正确2搜索排名靠前3网页加载迅速可达性4网页设计美观5站内搜索方便、准确6适用于不同浏览器7注册程序简单8在线预订程序简单9支持多语言10有移动客户端体验性11信息丰富集中12更新及时、准确信息质量13团购、返现等优惠活动丰富、真实14营销广告推送及时营销性15客服(呼叫中心和在线客服)响应迅速16问题得到较好解决17客服服务态度良好18用户受重视响应性19个人信息安全20在线支付安全安全性(2)德尔菲法以初步设计的量表为基础,作者于2013年4月至5月,分别对旅游管理学科研究者2名、OTA网站运维者3名以及OTA资深用户3名(共11名)进行专家咨询.
现将专家提出的意见整理、甄选、归纳如下:①维度修改专家通过对维度重新甄别、鉴定,认为"体验性"维度可拆分为"有形性"和"易用性"两个维度;去除"信息质量"维度,丰富"营销性"维度;增加"无线客户端"维度.
②指标修改增加"可进行比价""有UGC功能(用户可上传点评、回复、照片等)""点评内容真实、丰富""照片真实、清晰""UGC内容展示标准化""在线支付时充当第三方保障用户权益""网站稳定""有LBS(LocationBasedService基于位置的服务)功能"和"少广告(页面广告和推送广告)"共9个指标.
③描述修改a.
将"营销广告推送及时"改为"精准的个性化行销信息推送".
OTA网站运维人员认为其实用户并不是讨厌营销信息,而是讨厌毫无用处的营销信息.
b.
将"站内搜索方便、易用"改为"站内搜索方便、迅速、准确".
OTA网站运维人员认为,站内搜索应该有足够大的信息量、足够短的反应时间以及足够强的联想功能和准确的结果.
·38·最终确定调查量表为7个维度共计32个指标(见表4).
表4最终确定的OTA网站服务质量评估指标指标代码指标维度1链接正确2搜索排名靠前3网页加载迅速可达性4站内搜索方便、迅速、准确5页面导航明了、准确6适用于不同浏览器7网站稳定8注册程序简单9在线预订程序简单10支持多语言易用性11有产品比价功能12团购、返现等优惠活动丰富、真实13精准的个性化营销信息推送营销性14网页设计美观15少广告(页面或推送)16有UGC功能(UserGeneratedContent,用户可上传点评、回复、照片等)17点评内容真实、丰富18照片真实、清晰19UGC内容展示标准化有形性20客服(呼叫中心和在线客服)响应迅速21问题得到较好解决22客服服务态度良好23用户受重视响应性24注册信息安全25在线支付安全26在线支付时充当第三方保障用户权益安全性27设计美观、大方28简单易用29支持多操作系统30运行流畅31不过多获取用户信息32有LBS(LocationBasedService,基于位置的服务)功能移动客户端/APP4.
数据采集本次调查首先于2013年5月10日通过问卷星专业版发布在线调查问卷,然后于2013年5月14日至2013年5月17日向"去哪儿"网1500位注册用户发送参与问卷调查的邀请邮件,调查从5月14日至5月27日共持续两周时间.
调查结束后从问卷星收集到262份有效问卷.
调查问卷要求被调查者对32项指标的重要性和满意度分别进行打分.
量表采用5分制的李克特量表法(1表示"非常不重要",2表示"重要",3表示"无所谓",4表示"重要",5表示"非常重要"),最后通过求取平均值的方法,获得用户对"去哪儿"网服务质量的打分.
四、结果分析1.
信度和效度分析为了确保调查问卷量表的可靠性,对7个维度的重要性量表进行了内部一致性测验,得到各自的克朗巴哈信度系数(Cronbach'sα)均大于0.
8,具有高信任度,说明问卷可靠性很强(见表5).
量表的效度检验通常采用平均萃取变异量(AverageVarianceExtracted,AVE)来计算.
如表5所示,所有潜变量的AVE值·48·均大于0.
5,超过了最低标准,说明鉴别效度较高[19].
表5问卷信度和效度校验结果可达性易用性营销性有形性响应性安全性移动端Cronbach'sα0.
9080.
9620.
9400.
9710.
9260.
8190.
982AVE0.
6920.
6370.
6840.
6180.
6390.
7130.
7692.
人口学统计表6人口学统计结果基本特征频数所占比例性别男15258.
01%女11042.
99%年龄18岁以下00%19到25岁8532.
44%26-34岁11845.
03%35-44岁218.
02%45-59岁3412.
98%60岁以上41.
53%受教育程度初中以下00%高中、中专或职高41.
53%各类大专、本科及以上25798.
1%职业从事专业技术5119.
47%商务管理5520.
99%公务员3412.
98%服务销售人员3412.
98%教师259.
54%个体经营者249.
16%学生186.
87%离退休人员83.
05%工人62.
29%农民00%暂无职业72.
67%月收入2000元以下218.
02%2000-4000元8130.
91%4001-6000元4216.
03%6001-10000元6324.
05%10001元以上5520.
99%如表6所示,结合联合国世界卫生组织提出的新的年龄分段,"去哪儿"网用户以中青年为主,占85.
50%;另根据《中华人民共和国高等教育法》规定,高等学历教育分为专科教育、本·58·科教育和研究生教育,可见,网站用户绝大部分受过高等教育,收入水平方面以中等收入者为主.
3.
用户行为分析表7用户行为调查结果用户行为描述频数所占比例对其他OTA网站了解程度(多选)携程24995.
03%同程17767.
7%艺龙18670.
69%芒果9737.
02%乐途3011.
45%酷讯4216.
03%途牛9335.
50其他83.
05%使用频率每天使用83.
23%每周使用一次7629.
03%每月使用一次8030.
65%每季度使用一次6825.
81%每年使用一次176.
45%使用次数少于三次134.
84%最常使用功能(多选)在线预订机票酒店24995.
16%参加团购12748.
39%查看酒店点评和图片15659.
68%查看游记攻略13150%参与抽奖176.
45%其他41.
61%如表7所示,关于对OTA网站的了解程度,由于调查对象为"去哪儿"网用户,调查"去哪儿"网的知名度无意义,因此排除"去哪儿"网选项,结果显示"携程"网的知名度超过95%,这印证了"携程"是中国OTA行业的领导者.
同程网和艺龙网的知名度基本持平,乐途网的知名度最低,不到12%,受访者在"其他"选项中提到了Expedia、"遨游"网和淘宝代理商等.
"在线预订"仍然是用户使用OTA网站最多的功能,其次为"查看网友上传的酒店内容或游记攻略"等功能,后者说明UGC功能很重要.
4.
服务质量IPA分析取各个指标得分的算术平均数作为其最后得分(见表8).
表8网站各指标重要性、满意度调查结果指标代码指标重要性满意度1链接正确4.
664.
292搜索排名靠前4.
084.
263网页加载迅速4.
404.
084站内搜索方便、迅速、准确3.
823.
905页面导航明了、准确4.
163.
846适用于不同浏览器4.
193.
907网站稳定4.
473.
948注册程序简单4.
343.
909在线预订程序简单4.
264.
0210支持多语言4.
684.
1611有产品比价功能4.
534.
1612团购、返现等优惠活动丰富、真实4.
114.
1513精准的个性化营销信息推送4.
454.
1514网页设计美观4.
154.
13·68·15少广告(页面或推送)4.
474.
1316有UGC功能(用户可上传点评、回复、照片等)3.
694.
0217点评内容真实、丰富4.
393.
8118照片真实、清晰4.
663.
9219UGC内容展示标准化4.
533.
9820客服(呼叫中心和在线客服)响应迅速4.
743.
9521问题得到较好解决4.
894.
1122客服服务态度良好4.
844.
1823用户受重视4.
794.
0524注册信息安全4.
373.
9425在线支付安全4.
233.
8226在线支付时充当第三方保障用户权益3.
353.
6327设计美观、大方3.
653.
8428简单易用3.
903.
8429支持多操作系统3.
903.
8530运行流畅3.
973.
7931不过多获取用户信息4.
153.
7732有LBS(LocationBasedService基于位置的服务)功能3.
793.
84如果将全部指标进行矩阵分析,得出重要性平均得分I=4.
27和满意度平均得分P=3.
98.
"信息展示标准化"指标落在I轴,"客服(呼叫中心和在线客服)响应迅速"落在P轴上,这两个指标没有意义,不做分析.
(1)表现良好指标落在该区域的指标有9个:"连接正确度""网页加载速度""站内搜索方便、省时、准确""页面导航明了准确""系统稳定""在线预订程序简单""有产品比价功能""团购、返现等优惠活动丰富、及时、真实"和"精准的个性化营销信息推送",这说明用户认为这9个指标很重要,而且"去哪儿"网的表现也很让用户满意,这些方面需要继续努力.
·78·其中"有产品比价功能"是"去哪儿"网的特有功能,用户对这一项指标的期待很高,更加说明用户对于价格透明的在线旅游预订期待很高.
另外,正如OTA网站运维人员所预测的那样,"精准的个性化营销信息推送"被用户认为重要性很高.
可见,用户真正讨厌的不是营销信息,而是和自己不相关的营销信息,即所谓垃圾信息,如果用户接收到的是满足其潜在需求的"个性化"营销信息,那么他将不会有很强的排斥表现.
(2)亟待改善的指标落在该区域的指标有7个:"用户点评及回复信息及时、真实、丰富""照片真实清晰""问题得到较好处理""客服服务态度良好""用户受重视"和"个人信息安全".
用户认为这些指标很重要,但"去哪儿"网的表现不能让用户满意,这是亟待改善的地方.
优秀的UGC内容是用户所期望的,但随着网站的发展,庞大的信息量使UGC内容越来越混乱,也就越来越难达到用户期望.
(3)过度努力的指标落在该区域的指标有4个:"搜索引擎排名优先""适用于不同浏览器""注册程序简单"和"支持多语言",说明用户认为这4个指标重要性不高,但对"去哪儿"网现有的表现已经很满意,不需要花过多的精力在这几方面.
其中,"搜索引擎排名优先"低重要性高满意度的原因可能是调查用户都有使用OTA网站的经历,且不少是经常使用,因此他们不再依赖搜索结果的排名顺序选择使用哪个OTA网站,而是根据自己的习惯登录常用的OTA网站.
"适用于不同浏览器""注册程序简单"和"支持多语言"低重要性高满意度的原因在于,浏览器的兼容性和注册程序的简单化已经几乎成为所有网站的基本属性,导致用户期望值相对降低.
另外,国内OTA网站针对的用户大多是中国网民,这可能成为多语言支持期望值不高的原因.
(4)缓慢改善的指标落在该区域的指标有10个:"网页设计美观""少广告(页面广告和推送广告)""有UGC版块(包括用户点评、回复、照片上传等)""在线支付安全""在线预订出现问题时有保障机制""移动客户端设计美观、大方""移动客户端简单易用""移动客户端反应速度快""移动客户端不过多获取私人信息"和"移动客户端有LBS功能".
说明用户认为这10项指标不重要,"去哪儿"网的表现并不让用户满意,这些指标可以进行逐步改善.
其中,安全性维度的大部分指标都落在了这一区域,这和之前的预期有所不同.
在前期对资深OTA网站用户进行访谈时,在线支付安全被认为很重要,当在线预订出现问题时,用户也希望有第三方保障机制维护用户权益.
而调查结果却是这两项均不重要,这有两种可能,第一种现有在线支付环境(至少OTA网站领域)普遍值得信赖,重要性相对降低;另一种可能是用户只把"去哪儿"网当成搜索比价平台,通过"去哪儿"网找到合适的产品后跳转到别的网站完成支付.
结合上文消费者行为分析中所提到的超过95%的用户会使用"去哪儿"网预订功能以及超过48%的用户会参加"去哪儿"网团购的情况,可知第一种可能较大.
另外,移动客户端维度的大部分指标也同样落在该区域.
移动互联网时代已经来临,移动客户端早已成为OTA行业又一个硝烟弥漫的战场,从前文指标修订时,专家建议将此列为单独维度也可以看出,企业管理者和旅游学者都认识到了移动客户端的重要性.
但是,调查结果却显示,用户认为移动客户端并不重要,"去哪儿"网的表现也不能让用户满意.
一种原因可能是因为用户的消费习惯还没被引导过来,另外一种原因是OTA网站的性质使然,旅游在线预订一般是在旅行出发前做的工作,这时用户很有可能是在电脑旁通过web端进行搜索和预订.
预订的提前性与移动端的即时性相矛盾,用户的期望值和满意度自然都不会太高.
本文再次梳理了旅游电子商务网站服务质量模型的研究并结合专家意见,提出一套更适合评估当前国内OTA网站服务质量的体系,并用这套评估体系对"去哪儿"网的服务质量进行了实证调研,最后利用IPA分析法对结果进行了分析.
此次研究的最大亮点在于从用户期望值和满意度两方面着手分析网站服务质量.
从人口学统计结果看,OTA网站的使用者多为中青年、受过高等教育、中高等收入者,这·88·对网站的营销有一定帮助.
从IPA分析结果来看,"连接正确度""网页加载速度""站内搜索方便、省时、准确""页面导航明了准确""系统稳定""在线预订程序简单""有产品比价功能""团购、返现等优惠活动丰富、及时、真实""精准的个性化营销信息推送""用户点评及回复信息及时、真实、丰富""照片真实清晰""问题得到较好处理""客服服务态度良好""用户受重视"和"个人信息安全"共16个指标表现为高重要性,这些指标正是用户真正的需求所在.
另外"搜索引擎排名优先""适用于不同浏览器""注册程序简单"和"支持多语言""网页设计美观""少广告(页面广告和推送广告)""有UGC版块(包括用户点评、回复、照片上传等)""在线支付安全""在线预订出现问题时有保障机制""移动客户端设计美观、大方""移动客户端简单易用""移动客户端设计美观大方""移动客户端反应速度快""移动客户端不过多获取私人信息"和"移动客户端有LBS功能"共14个低重要性指标则不是用户的核心需求,应适当减少精力,避免降低用户体验和造成资源浪费.
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ImportancePerformanceAnalysisofChina'sOTAServiceQualitySHAOJun,CHANGXuesong(SchoolofLandscapeArchitecture,BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China)Abstract:Withtheemergenceoftourisme-commerce,OnlineTravelAgent(OTA)isreceivingmoreandmoreattention.
Itsdevelopmentismuchfasterthantherelatedacademicresearches.
TheexistingresearchesmostlyfocusonthestatusquoofOTA,itsbusinessmodels,itsuseofnewtechnologyandsoon.
Fewtourisme-commerceservicequalityresearcheshavetakenOTAastheirresearchsubject.
Thestudiesareurgentlyneededfocusingonbothusers'expectationsofandsatisfactionwithOTA.
Keywords:OnlineTourismAgent;Websiteassessment;servicequality;ImportancePerformanceAnalysis;"Qunar.
com"(责任编辑子清)·09·