增加别克君威广告专项策划专业方案

别克君威广告策划方案策划人何毅

目 录

第 一 部 分  市 场 调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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一 、 营 销 环 境 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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1 、 企业市场营销环境中宏观制约原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2 、 市 场 营 销 环 境 中 微 观 制 约 原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3 、 市 场 规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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4 、 市 场 组 成 特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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5 、 营 销 环 境 分 析 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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二 、 消 费 者 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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1 、 消 费 者 总 体 消 费 态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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2 、 现 有 消 费 者 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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3 、 潜 在 消 费 者 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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4 、 消 费 者 分 析 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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三 、 产 品 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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1 、 产 品 性能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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2 、 产 品 质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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3 、 产 品 价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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4 、 产 品 材 料 、 质 地 、 工 艺 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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5 、 产 品 外 观 及 命名„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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四 、 竞 争 对 手 营 销 情 况 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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1 、 竞 争 对 手 数目„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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2 、 竞 争 对 手 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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五 、 企 业 和 竞 争 对 手 广 告 分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

1、企业和竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现„„„„„„„„„„„22

2 、 广 告 分 析 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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第 二 部 分  广 告 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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一 、 广 告 目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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二 、 目 标 市 场 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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三 、 产 品 定 位 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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四 、 品 牌 形 象 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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五 、 广 告 诉 求 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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六 、 产 品 表 现 策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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七 、 广 告 媒 介 策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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第 三 部 分  广 告 计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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一 、 广 告 目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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二 、 广 告 时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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三 、 目 标 区域„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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四 、 广 告 诉 求 对 象 及 关键„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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五 、 广 告 媒 介 选 择 和 公 布 计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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六 、 广 告 费 用 预 算

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第 四部分 广告活动效果估计和监控

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附 录

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第一部分市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观制约原因

1企业目标市场所处区域宏观制约原因

<1>国民经济运行情况良好,经济增加强劲

20XX年中国经济增加加紧综合实力深入增强整年中国生产总值116694亿元按可比价格计算比上年增加9. 1%加紧1. 1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1. 2%。 国际收支情况良好。整年对外贸易顺差255亿美元比上年降低49亿美元。利用外资继续增加。外汇贮备大幅度增加年末国家外汇贮备达成4033亿美元 比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基础稳定。经济效益显著改善运行质量深入提升税收总收入超出2万亿元达20450亿元比上年增加20. 3%增收3446亿元。工业生产高速增加整年全部工业增加值53612亿元 比上年增加12.6%。同时城镇居民生活质进深入提升去年城镇居民人均可支配收入20XX年本市城镇居民人均可支配收入13882.6元比上年增加11.4%扣除物价原因实际增加11. 2% 比20XX

年翻了一番其中人均工薪收入增加12.8%人均转移性收入增加12. 7%人均财产性收入增加1. 1倍。受非典原因影响人均经营净收入下降7.4%。估计20XX年中国国民经济仍将保持旺盛增加势头。

近五年全国经济增加率比较

表1-1

<2> GDP增加带动轿车产业发展

汽车工业发展和国民经济GDP增加见图1-1有密不可分关系据国家统计局最新估计资料显示 中国近五年国民经济发展和汽车增加速度呈平稳递增态势(见表1-2) 。 中国多年以来及未来10年GDP增加率将以较高速度增加。超出人均4000美元城市在20XX年超出28个。根据国际经验人均GDP4000美元左右就到了汽车进入家庭时候这是发达国家进入汽车私人消费时期含有普遍意义规律。

1999 2000 2001 2002 2003 2004

图1-1

表1-2

<3>、汽车产业发展政策、法规出台拉动中国汽车市场发展

20 XX年10月 “激励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。 20XX年6月1日出台《汽车产业发展政策》明确指出中国汽车产业要在20XX年前发展成为国民经济支柱产业在未来几年中激励提升市场集中度首次激励企业跨入世界500强企业 同时激励自主研发激励形成新大型汽车集团等等总来看新政策有利于大企业运作和发展对上海通用极为有利。

国家汽车产业政策相继出台和落实势必对汽车消费起到了拉动作用而银行汽车消费信贷推出和实现则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺关键手段。

<4>、从个人收入情况分析中国市场中高级轿车发展

据国家统计局最近组织一项调查表明在城镇居民收入稳步增加同时 总体仍存在差距。在这项对12. 5亿国人做调查中 占总调查量20%高收入调查者拥有着相当于42.4%全部调查者财富。

中国高收入阶层年总收入通常在20万元以上人数不到总人数1%。行业、教育、年纪、工资外收入是影响收入差距四大关键原因。

年纪和教育、行业串成一条纽带差距层面之下还埋藏着部分奇异现象 30岁上下年轻人正在拥有越来越多为六七十岁老年人当年不敢想象财富。

这项大规模调查还证实 中国境内高收入者关键集中在以下这些职业上著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中中高级雇员、