广告华杉：“六大本质 不败兵法” 新潮传媒品牌升级发布会演讲

华杉 “六大本质不败兵法” |新潮传媒品牌升级发布会演讲

小编注2020年8月26日 华杉老师在“新潮传媒品牌升级发布会”上做了《六大本质不败兵法》的主题演讲。

小编根据华杉老师的演讲内容为你整理了本篇文章一起学习“六大本质不败兵法”。学习本文你将学习到以下内容

1 .广告的本质

2.媒介的本质

3.流量的本质

4.竞争的本质

5.企业的本质

6.品牌的本质

以下为本次演讲内容

华杉

新潮的朋友们大家下午好今天我要分享六个话题都是和我们新潮跟我们广告、营销、 品牌息息相关的六个问题。

第一广告的本质第二媒介的本质新潮可以说就是一个媒介第三流量的本质第四竞争的本质第五企业的本质第六今天是品牌发布会所以要讲品牌的本质。

为什么要讲本质因为不管我们看任何问题一定要有哲学级的洞察才能找到原理级的解决方案你要从根本上去认识事情。就像埃隆·马斯克说的“第一性原理” 去寻求一个最根本的解决方案就是你的认识论和方法论。

1

广告的本质

首先我要讲广告的本质。广告界有一句最糟糕的话就是“我知道我的广告费浪费了一半但不知道是哪一半。 ”这就像将军带一万个人去打仗打赢了最后说“我浪费了一半的兵力早知道我带五千人就好了”。那带五千人打得赢吗随着互联网和大数据的发展又出现了所谓的精准营销说能减少广告的浪费。媒介代理公司做媒介方案时都会给客户讲广告的到达率讲到达率就要讲千人成本讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了如果到达率的权重在广告的整体效果里只占10%呢那它好像就不是最重要的指标了。

广告除了到达率以外还有两个很重要的指标一个是传达率一个是仪式性。什么叫传达率华与华方法说传播的关键不在于“播” 而在于“传”。广告不应该叫传播应该叫播传不是把广告播出去就完事而是要做到播完还能传起来。比如说我要把一个事情告诉张总花了1元那我到达的成本就是1元。但是如果他把这件事告诉了李总我的成本就变成了5毛他如果告诉了10人我的成本就变成1毛大家可以看到传达率要比到达率重要的多。

华与华方法就基于对传播的重要认识和对媒介的重要认识。所有的传播都是符号的解码和编码就像我现在用中文进行编码通过空气这个媒介传到你的耳朵里你再解码并理解我说的意思。

在广告传播的过程中有一个很大的问题在于传送不出去传播的效率非常低。如果说内燃机的热交换效率有40%那广告传播的交换效率可能1%都没有。怎么样能让传播过程没有损耗让传出去的1 就能得到1呢甚至可以把这个问题反过来想我传出去1 能不能让它得到100

这就需要我传出去的东西不是结束而是一个开始是一个抓手去抓取接收者脑海里本来就有的东西把他头脑里的潜意识抓取出来。

比如说我要做固安工业园区的推广要人到固安来投资建厂别人会问“固安在哪” 它正常的编码是“河北省廊坊市固安县” 但这个就传不出去接收者也无感听完还是不知道它在哪。

当我们重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候我就把他脑海里关于“天安门”的所有的意识抓取出来了还把“我爱北京天安门”这首歌的童年美好回忆和感情都传递出来了。我们把这些原力都注入了固安而且听的人也愿意去跟别人传递他就替我们传播了这样就解决了传达率的问题。

华与华的超级符号方法就是利用人类集体潜意识的方法。我们再举一个华与华的案例新东方原来的口号是“好老师在新东方” 如果从策略上来说它的定位也是说新东方的老师好。

但是这句话传不出去为什么传不出去因为每一次传播都有一个发送者、一个接收者而效果的关键在于接收者你要运用接收者脑海里已有的资源。当我们把它改成“新东方老师好 ”之后它就激发了人的潜意识激发了他童年上学时的回忆所以它一下子就传出去了。 “爱干净住汉庭” 也是激发了人的集体潜意识。

华与华方法说广告语不是我说一句话给他听是我设计一句话让他说给别人听。红牛原来的广告是“困了累了喝红牛” 后来品牌升级改成“你的能量超乎你的想象”。假如我跟张总开会我给他一瓶红牛我会说“张总困了累了喝一罐红牛吧” 这是我会传的话。

但如果这时候我说 “张总你的能量超乎你的想象来一罐红牛吧。 ”他下次可能都不敢和我开会了。当红牛这样一改就把一句大家会使用的话改成了大家不会用的话这就损失了传达率。

后来东鹏特饮用这句话卖了50亿。东鹏特饮除了这句话还有一句话“年轻就要醒着拼”。当东鹏特饮和华与华合作后我就建议不要再用“年轻就要醒着拼”这句话了并用华与华设计的核心技术“加大加粗” 设计了东鹏的广告画面。

但是我还要激发人的集体潜意识我还要创造它更大的传达率于是我们就创意了这个广告片。

▲华与华为东鹏特饮创意的广告片

在这里我们用的是世界杯主题曲的主旋律这又加大了它的传达率这是广告的第二个指标。

第三个指标跟新潮传媒直接相关就是广告的仪式性这是媒介环境学的问题。我推荐大家看《理解媒介》这本书麦克卢汉写的这本书被称为天书。它讲媒介即信息形式即内容贵的、公开的广告才有仪式性。经济学里说广告就是企业为了应对信息的不对称给顾客发信号信号必须够贵如果信号不够贵则信号无效。

如果一件成本20块钱的衣服我释放什么样的信号可以让它卖到1000元很简单你在恒隆广场阿玛尼的店旁边租一个店面挂上去就行因为你释放了足够强的信号。这也是一个人性的问题你下了注人家才会跟广告一定是要大家一起看到。

就像求婚一样求婚不管你多么的爱干净你也不能在汉庭酒店开房求婚因为没有别人看到你要在广场上求婚。

广告就是要大家一起看到那才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的一对一的沟通是没有人作证的是可以说了不算的。大家一起看到了广告这才能成为一个广告它才有广告的能量。

华与华讲传播三大原理第一原理是刺激反射原理第二原理是信号能量原理第三原理是播传原理。

刚才我说了传播的关键在于传不在于播。其实传播的基本原理是刺激反射我给他一个刺激要他给我一个行为反射要他买我的东西这个信号的能量还必须要够强。

我自己就愿意用那些最贵的、最显眼的、最有仪式性的广告。北京首都机场T3的三个C位广告都是我做的左边的华夏幸福中间的好大夫右边的华与华我这些年一直都是投这种“生活空间广告” 我都是做公共空间的广告。

为什么要投这样的媒体就像大家成功了都要去纽约秀一下曼哈顿那个地方是世界的十字路口而我们新潮的电梯就是社区的十字路口这就是我们为什么提出了“广告投新潮全家都看到”这句口号。

因为这是媒介环境学的问题是广告本质的问题。你自己看到广告回去给家里人说 “我看到过那个广告. . . . . .”和家里每个人都看到过那是完全不一样的。这也是新潮的资源禀赋所在我们做一个策略一定是基于它本身有的资源禀赋而不是无中生有。越多人看到信号能量就越强。

2

媒介的本质

第二个是媒介的本质。媒介即讯息媒介是人的延伸媒介就是权力媒介决定人类社会的组织也决定我们的营销。我们把人类历史分为六个媒介时代

1 前文字时代

第一个时代是前文字时代。在文字出现之前谁是媒介就是部落里面的长老。那是一个半人半神的时代那个时候谁的年纪最大谁就有权力那个时代没有文字只有老人家的脑袋里才装着所有部落和山川河流的秘密。

2文字时代

然后有了文字所谓“仓颉造字而鬼神哭泣” 为什么哭因为一切信息都被收到了文字里面。有了文字之后人类就划分为两个阶层一个是识字的一个是不识字的识字的统治不识字的。

3印刷时代和报纸时代

第三个是印刷时代。在古登堡印刷术以前 《圣经》只有教堂里才有上帝说什么大家不知道都是听神父说。有了印刷术之后家家户户都有了圣经当人们看到神父说的和书上不一样就有了宗教革命有了民族国家也催生了报纸时代。

有人说不是哥伦布发现了美洲而是报纸发现的美洲。因为没有报纸就不能传播到全世界有了报纸这就被称为世界性的事件世界通过报纸知道了美洲。

4广播时代

报纸之后第四个就进入了广播时代。广播是一个超级媒体是集体主义的媒体广播无孔不入可以说广播引导了第二次世界大战。在广播时代高音喇叭是个强大的媒体。媒介的仪式性要看到的人、听到的人越多它的信号能量才越强高音喇叭就确保每个人都听到。

十几年前我看到一个新闻说一个村支书觉得现在农民不听话后来一想是因为广播站没了。当年广播站一喊谁敢不听啊说上工就上工说下工就下工。他马上恢复了广播站但村民们集体反对抗议说你侵犯了我的隐私你打扰了我的清静这就是一个集体主义媒体时代的结束。

5电视广告时代

然后我们迎来了电视广告的时代。电视时代催生了肯尼迪 自从有了电视之后长的不帅就别想当美国总统因为大家都看得见你。

6互联网时代

紧接着就进入了互联网时代互联网和过去最大的区别是由单向变成了双向。原来是单向的不管是报纸还是广播还是电视都是有人制作内容提供给大家看这是大众传播的时代。

但是进入互联网时代之后所有的人都可以创造和提供内容所有人都可以发送内容。大众不再是接收者每个人都是发送者所以它打破了媒介的垄断让权力屌丝化特朗普就是权力屌丝化政治正确都不讲了。

在这个媒介时代还有一个最大的权力转移了。权力的基础是词语的权力互联网时代之后变成了每个人都有造词的权力群众开始进入了创造词语的殿堂。整个互联网时代我把它分为四个阶段。第一个阶段是启蒙阶段属于喝了头道汤但是没有吃到肉比如搜狐、新浪。