新加坡新加坡ERA房地产销售代理服务公司营销策略研究

上海交通大学硕士学位论文新加坡ERA房地产销售代理服务公司营销策略研究姓名洪园申请学位级别硕士专业工商管理指导教师周洁如

20080113 ??????E RA?????????????????????????????????? ???? ??????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????E RA??????????????????????????????????????????????E RA??????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????? ????????????????????????????????????????????????????????????

THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY OF SINGAPORE ERA REALESTATE AGENCY ABSTRACT After experiencing years of roller coaster ups anddowns, the real estate market in Singapore is now completely a buyers'market,where consumers are also becoming more rational in their purchases.While competitionbetween real estate agencies have reached a stage of maturity over the past 30 years, therecent strong rebound in property prices has created increased competition for these realestate agencies,from among themselves as well as from property developers andconsumers.To achieve breakthrough from these competition and establish corecompetencies to thrive in today's consumer-driven market,real estate agenciesmust develop effective marketing strategies and tactics. This dissertation uses the ERAreal estate agency of Singapore as a research case,and through the analyses of theERA's internal environment;ERA's current state of marketing; the macroenvironment of real estate agencies;existing competitors;and consumer market research,identify the current marketing issues and challenges.This is further developed intodiscussions on brand strategy, sales channel strategy,customer engagement strategy andinternal marketing strategy. The development of core competencies for real estateagencies is ultimately founded on service excellence and multi-channel sales strategy,which the author believes is also the genesis for long term company development.KEY WORDS:Singapore,real estate,real estate agencies,core competency,marketingstrategy

?????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????

???????????: ?? ?? ??????2007??12??5??

???????????? ?????????????????????? ??????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????? ?????????????????????? ?????????????? ???????

????????????????????????????? ???????????????????? ?? ?????

??????????????? ??????2007?? 12??5?? ?????? ?? ?? ??

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????????????????????????????85%??

??????????????????????????????????????????80%??????????????????????????????????

????????????????

ERA????????????1971??????????????????????????30??????????????????????3000????

????????????????????40,000????????????????????????????????????E RA??1982???????

?????????????????????????????????HERSING??????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????E RA????????????????????

???????????????5????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????E RA??????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????8??????????????????70%???????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????????????1997?????????????

?????????????????????????????????????????????????20?????????????????????????????

?9386???????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????2004??????????????2006???????????????????????????????

?????????????????????????????????12?????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????500???????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????E RA???????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????E RA??????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????1

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

?????????????????????????????????

1.1?????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????(????)????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????2004???????????????????

?????12?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????2006??12????????????????????????????????????????????????513???????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????2

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????E RA???????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????2005??2006?????????????????????????????????????????

?????????????E RA???????????????????????????????????????????????????????????????

?????????E RA??????????????????????????E RA?????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????E RA???????????????

?????????E RA??????????????????????????

1.2???????? ??????????????E RA????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????????????E RA??????????????????

??????????????????????????????????????1.2.1 ERA????????

ERA??1972????????????????????????????????????????????????Electronic Realty

Associates????????????Cendant

Corporation????????????????????????????NYSE??????????????????????230??????????

????????????????????????????????????

500??????????????????????????????????????30?????????????????? ??????E RA??????E

RA????????????????????1982????????????????????????????HERSING??????????????2

5????????????????????????????????????????????????????????????????????????????30?

???????????????????????????????????????????????3

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

??????????????????????? ?? 1 ??????????HERSING??????????

FIGURE 1 Hersing’s Corporation

C o mp any??????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????6

000?????? ??????????????????????????????????????????????????????????:

1??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????

2??????????????????????????????????E RA???????????????? ??E RA????????????????

????????????????Answers??????

3??????????????????????????????????????????????????????????

4????????????????????????????????????????????????

5??????????????????????????????????????????????????????????????E RA????????????

??????????????????????????????4

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

??????????????????????? 1.2.2 ERA??????????????????????

1.???????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????BMP???????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????12??????????????????1??2????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

2006????????????????????????????????????????????????????????????????????????

100808060604040202000ERAPropDWDTZC&HERAPropDWDTZC&H????????????95912613106875493631

????????????????????????????2????????????????

??3????????????????????????????????????FIGURE 2 Brand awarenessranking table FIGURE 3 Servicequestionnaire ??2????????????????????????????????????ERA????????????95%??????

????????E RA????????????????????????????????????5

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????????3????????????????????????????????????????????????????

ERA????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????Coca

Co la????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????? ?????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????

2.??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????????????????E RA??????????????

????????????2006????????????????????????????????????????????????????????????

60005103600048774691482346745000500040224237405040004000????????????????3

0003000????????????????20002000????????????????10001000001 st2nd3rd4th1 st2nd3rd

4thQtrQtrQtrQtrQtrQtrQtrQtr??????????ERA??????????????4

ERA????2005???????????? ??5 ERA????2006????????????FIGURE 4

ERA quarter sales for 2005 FIGURE 5 ERA quarter sales for

2006 ????4????5????????????E RA????2005????2006??????????????????????????????

??????????????????????6

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????

3.????????????????????????????2003??????????????????????????????????226????????

????????????????????????????????????????E RA??????????????2005??????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????? ????????ERA??????

??????????????????????????“????????”????????????????????????????????????????E RA

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????E RA????????????????????????????

(1)????????????????????

2005??5????????????????????????????????-E RA???????????????????????????????????

???HDB?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????5000????????????????(2)

ERA??????????????????????????????????????

2006??2??????????????????????????????????????????????????????????????E RA??????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????E RA?????????????????????????????????????????????????????????????

??????? ????????????????????????????????????????????????????????????E RA?????????

?????????????????????????????????????????????????????????????1100???????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????? ????????????????????????????E RA????????????????????E RA??

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??? 7

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????4.

E RA???????????????? ??2006??4????????????????????????E RA?????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????5??????????4?????????????????????????????????????

???$9000??????????????????????????????????????????????????E RA?????????????????

?????E RA??????????????????????! !

1.3????????????????????????????????????????????????????????????????????????S WO

T??????????????????????????????????????????????E RA?????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????

1.4???????????????????????????? ??6 ??????????FIGURE 6 Paperstructure drawing?????????????? ??????????????????E RA????????

ERA??????????????????????

ERA????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????E RA????S WO T????E RA??????????????????????????????????????

ERA??????????????????????????????????????8

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

?????????????????????????????????????????????????????????

2.1??????????????????????????????????????????????????????????????626.4??????????

88%????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????? ?

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????: ??????

????HDB????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????99?????????????????????????????????????????????

?????????????99????99???????????????????????????????????????????????????????????

?????90%??????85%????????????????????????????????????(Private

Prop erty)????????????????????????????????????????????URA???????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????8????????????????????????????????????????????????????????????

??20????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????9

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

??????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????1.2???

?1.6?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????10,000???????????????????????????????

???????????????????HDB?????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????

2.1.1???????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????? 1. ??????????????????????z??????????

2.???????????????????? 1z????????3. ????????????????: 60%

1.?????????????????? ( 80 90% )z??????????2. ????????????????

23.???????????????????? 1. ??????????????????????????????????????????z??????????

2. ????????z??????????33. ??????????????????z??????????4. ???????? ??

7??????????????????????????FIGURE 7 Singapore Singapore real estate marketoperation stagec hart????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????? 10

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????????????????????????????????????????:

1.???????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????

2.??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????

3.??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????? ?????? ???????????????????????????????????

??????????????????? ??8????????????????????????????FIGURE 8 Singapore realestate market promotion schematic drawing 2.1.2????????????????

1.?????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????11

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????

2.??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????

3???????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????????????????????????????????

4??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????

2.2?????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????????????12

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????

2.2.1?????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????

?????90%???????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????7??????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??HDB??????2000??????????????????????:Listed Housing Agents

Scheme?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????05??????????????????????????????:Common Examination for House

Agents??CEHA??????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????????????????????????????????????????????

2.2.2???????? ??????????????????????????????20????30???????????????????????????

???????????MLS??????Multiple Listing

Service??????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????5???????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????

????????????????????????????????????????????????: ??????????????????????(list ingagent)????????????(Co-brokeagent)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????13

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????? ??????????????????????????????MLS???????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????MLS????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????

2.2.3?????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????

???????????(SISV)????????????????

(IEA)??2005??????????????????????????????????????(SAEA), ??????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????? 2.3 ????????????????????????????????????

2.3.1 ????????????

1.??????????????????????????????????????????????????????????????????????????500

????????????????????????????????????????4??????2003?????????????????????????????

?226????????????40.6% 14

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????

1995????????????????????????????????250226200150103771006750211714533019951

99619971998199920002001200220032004????????????????????????????9

1995-2004??????????????????????????????????FIGURE 9 No.of registered for

Singapore real estate agency in year 1995-2004 2.????????????????????

2006??????????????????????????????????98264??????????????????????9158.6????????

????????????90????????????????????????39588??????????, ??????????????5??????????

5000040000????????30000?? ??????????20000????????1000002004??2005??2006???????????????????????????? 102004-2006????????????????????????(??)FIGURE 10

Resale’s market transaction for year 2004-2006 3.??????????????????

2000??????????????????????12000????????????????????200????????????????????????

15

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

???????????????????????

6????????????????????????????????25%????????????????2006????????????????38000?

?????????????????4.8??????????2000??????20%?? ??1 ??????????????2006??????????

Tablel 1 all real estate industry total sales

2006??????????????????????????????(??) ??????????????(??)???????? ???????? ?????

??? ?? ??5053800041187739148000????????????68780013640268044000????????????3752900018048312250000??????????6212009499158947500???????????????????????? 2.3.2???????????? ????????????(Michael

Porter)??????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

??????? ????????????????????????????

E RA??????????????????????????????????????????????????????????????E RA??????????

??????????????????????????????????????: ?? 11 ERA????????????????????

FIGURE 11 Michael Porter's Five Forces Model For ERA 16

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

??????????????????????? ??????????

9??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????????????????? 9????????????????????????????????????????

9??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????? ?? ?? ??

?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???????????????? ?????????????

???

1,????????????????????????1,??????????????????1,?????????????????????????????????

??????????????????????????????? ?????????????? ??????????????????????????2,???

?????????????2,?????????????????????????????????????????????????????????????????

??????????????????????? ????????????????3,????????????????

2,??????????????????????????????????????????????3,???????????????????????????????

??????????????????????????? ?? ??

?????????????????????????????????? ???????????????? ????????????????

9????????????????,??????????????????????????????????

9??????????????????????,??????????17

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

?????????????????????????????ERA????SWOT????????3.1 ERA????????????????

3.1.1 ????????????

1.????????????????????????????????????????????25??????????????????GDP??1,600??

25,000??????????????12????????????????????????????GDP??????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

????????????????????????????????????????????????????????????????

07??????????8.607??????????7.62006??7.96.62005??8.82004??3.12003??0246810 ???????????????????????? 122003-2007????????????????????????FIGURE 12

SINGAPORE GDP

2003-2007??????????????????(GDP)??1983????1993??????????????7.5%??1993??20

03??????????????5.1%??2004??????8.4%??2005??????8.8%??2006????7.9%??2007????

??????????????????????????????????????????????????????????????9??????6.1%??????5

48.64??????????????????????????????????????????????????????????????0.5%?????????

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????35000??????

??????????????????????18

????????????M B A???????? ??????E RA???????????

?????????????????????????????????????????15?????????????????????????????????????

???????????????

2.???????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????

???????????????????????????????????2006?????????????????????????????????????????

???????54???????????????????????????????????????????????????????????????????????

???????????2009?????????????????????????????????????????????????????????????????

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????