保健酒中国保健酒的发展前景

文章编号 Am9t2093140 1 1

中国劲酒的扩张性战略研究

姜洁

(E-m    jjgl。 ;Wbs   e:)

摘要:面对保健酒市场的激烈竞争,要想保有中国保健酒第一品牌的位臵劲酒公司必须要打败强劲的对手,在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大市场本文先是阐述我国的保健酒市场的发展状况,然后介绍劲牌公司的发展背景从内外部环境分析中国劲酒的发展并运用SWO矩阵和SPACE矩阵分析方法进行更全面比较分析从而得出劲酒在当今社会必须实行扩张型战略提出初步的战略方案,再次运用波特的五力竞争模型和产品属性模型以及根据市场上的调差问卷得到的对保健酒市场的认知对初步建议进行可行性论证,从而展现劲酒在实行扩张型战略过程中所要战胜的问题最后针对这些问题提出最终的改革意见。

关键词:保健酒 劲酒 战略地位和行动评估矩阵SPAE)波特五力竞争模型

一、引言

竞争是市场的本质属性在激烈的市场竞争中获取竞争优势即使每个企业孜孜以求的目标也是每个企业赖以生存和发展的基础。企业之间的竞争既体现在传统的以产品为中心的竞争上又体现在现在以营销手段为主要方式的竞争。在产品差异化长度较大时,以产品为中心的竞争战略是是有效地而产品差异化程度不是很大的时候企业的营销战略则往往是制胜的关键。三十年来的改革开发,经济获得大发展人民的生活水平日益提高的同时人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个更加注重健康的世纪,保健酒的观念越来越深入人心并为人所推崇。当今的保健酒市场尚处于成长阶段,面对巨大潜力的市场,涌入了众多的企业,以此来分割保健酒行业的这块大蛋糕.这些都对中国劲酒这位保健酒行业的先行者构成极大地威胁.本文结合劲牌公司的实际情况全面分析中国劲酒所面临的内外部环境,对企业的营销战略的做出分析从而劲酒劲酒今后的发展提出可行性的建议。通过问题的分析研究为劲酒以后的发展方向提供可行性的方

向,从而更好地占得中国保健酒这个潜力巨大的市场成为真正的领先者.

二、企业战略与营销战略

企业战略是企业为实现一定目标综合自身的内外部资源所作的统筹安排。按管理层次可分为有企业总体战略、经营战略、职能战略。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上确定目标市场选择相应的市场营销策略组合并予以有效实施和控制的过程.营销总体战略包括有产品策略、价格策略、营销聚到策略、促销策略等等。营销战略是为实现企业战略服务的提供指导原则通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策在各个具体业务单位之内市场营销为达到单位目标而制定战略,单位目标一旦制定,市场营销的任务就是实施这些

目标并取得盈利。

三、 健酒的含义

保健酒顾名思义就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒,是传统药酒的分支是普通白酒的延伸。 已有数千年的历史是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。

保健酒与药酒对比:

1、所属的范围不同保健酒属于“饮料酒” 的范畴药酒属于“药”的范畴.

2、功能作用不同保健酒主要用于调节生理机能以保健、养生、健体为目的,满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病,有其特定的医疗作用药酒是适用于预防、诊断、治疗疾病的人群规定有适应症、功能主治、用法和用量一般不可乱用;

3、是适用于预防、诊断生产管理部门不同保健酒由食品生产企业生产,由食品部门主管产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产由药品管理部门主管,产品质量不合格只能报废;

4、配方和质量依据不同药酒的配方要经过严格的审批要求有内在的以有效成份为指标的质量标准.保健酒配方一般不需要审批很少规定检测其内在功效成份,但第三代保健酒要求有明

确的功能因子;

5、适用人群和对象不同保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制主要使用对象是健康或亚健康人群.药酒有针对性较强的适用人群使用对象是疾病患者,需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用

6、销售场所不同:保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售.药酒主要在药店或医疗场所销售。

一言以蔽之健康的或亚健康的人喝保健酒用于保健养生患病的人喝药酒,用于治病。

四、保健酒行业的发展状况

当今中国,保健酒行业发展迅猛 001年中国保健酒行业只有8亿元的规模200年便发展到 亿元到了2 8年一举突破 0亿元大关。预计 01 年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元,将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。随着社会交往的日益频繁酒水作为交际的道具作用永远不可替代.而消费者的健康意识的抬头酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看,中国高达 500亿的白酒市场在不断下降而其销量下降所造成的市场空间很大一部分,主要将会被中高端酒水与快速崛起的“保健酒”所替代。保健酒市场冲冲杀杀伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说保健酒似乎生存的实力很顽强如同岩石缝隙的一棵小草,微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。纵观当今的保健酒市场渠道需求似乎也在扩大,形成两大特色一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等二是保健酒区域化趋势,东北的保健酒信奉人参、鹿茸西部的信奉藏红花、雪莲南部的信奉首乌、 巴戟,西部的信奉蛇、蛤蚧东部的信奉海马、海参各显纷呈。

五、中国劲酒的成长历程

劲牌有限公司始建于19  3年,前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂,一家地方性的国营小酒厂,主要生产白酒,供应大冶当地以及周边的消费者酿酒方式为传统方法没什么机器设备。 70年代末,酒厂规模发展到百余人.80年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境,到198年资不抵债,濒临破产.经过一系列的实地调查,酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场,从而逆境逢生,在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场为企业的经营发展奠定了决定性的基础.中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒公司在原始组方的基础上组织中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善,从  82年开始历经八年,前后六次组方终于在90年代初第一代中国劲酒研制成功其保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好,供不应求企业改名为湖北劲酒厂,也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至,各种假冒产品层出不穷中国劲酒饱受打击。鉴于企业营销职能管理等方面的缺陷的研究,同时也借助国企股份制改革的趋势 1  97年月湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司完成向现代公司制得转变成为一家民营企业.

劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖.1997年被国家卫生部认定为“保健食品”2000年5月 “劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标是至今为止唯一一家保健酒保护商标2002年6月,在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上,中国劲酒力夺最高奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。 2003年1 月 “劲牌”商标被认定为中国驰名商标,200年,劲牌保健酒被评为“中国名牌产品” ,目前已拥有专利54项商标117件 “劲—Jig"牌商标在周边11个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人.

劲牌公司历经五十余年稳定发展 已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构.拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地年生产保健酒的综合能力达万吨。 2009年销售额达到  。 37亿元人民币上交税金5 1亿元人民币。

作为专业化健康食品企业劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。 20 0年技术

中心成立与北京大学、武汉大学、华中科技大学、 中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系在中药工程、 中药质量控制、 中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器拥有技术研发人员60余人,其中有名国家级评酒委员、名省级评酒委员,并于200年3月建立了博士后产业基地。劲牌坚持以消费者为中心,坚持

“按做药的标准生产保健酒” 。 自20 1年以来,先后投入巨资建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保健酒生产基地.原酒基地选址在植被茂盛、水质优良的深山之中,洁静的天然环境保证了原酒的品质原料基地以GP为指导规范,严格执行原料药材的实时采收与运输;保健酒生产基地按照国际食品安全认证的HACC硬件要求全面贯彻实施G管理规范,实现产品自动化无菌灌装。通过从源头到成品每一个生产环节的严格管控保证了劲牌产品的专业品质。

劲牌坚持走可持续发展的和谐之路,以年均两位数的增长速度稳健发展.坚持科学营销,诚信经营积极倡导健康饮酒理念;建立了完善的企业信息化平台,实现网络营销;坚持以人为本为员工实现个人理性价值提供良好平台在企业发展的同时注重保护赖以生存的自然资源与环境,并积极回报社会。成功是显然的,但成功的背后存在着危机分析存在的问题,居安思危才是企业者们应该持时刻谨记的。 因此从以下各个方面来分析研究劲酒发展中存在的问题。

六、 中国劲酒的市场营销环境分析

美国著名市场学家菲利普科特勒认为:市场营销环境是影响企业市场和营销活动的不可控的参与者和影响力.市场环境具有着客观性、差异性、动态性、相关性、不可控性以及可影响性。这些特点决定了它对企业的生存和发展、营销活动及决策过程产生着有利或不利的影响。 因此本文将从内外部环境来分析中国劲酒的营销

一、 内部环境分析

首先、从企业本身来讲 1、财务分析.企业财务状况是评价企业竞争力的最佳标准.中国劲酒的资金来源主要是来自于银行贷款和留存利润公司是大冶当地第一纳税大户 因而贷款比较有保障。所以整体上看劲牌公司的经营状况良好资金周转有保障不会出现财务危机.2、生产研发能力分析.中国劲酒采用现代化的机械设备全面采用微生物发酵技术 24小时恒温,基本不受气温影响之间方面也采用先进设备,信号反应敏捷生产能力的利用率达到了8085%.研发能力较强,目前成功研发出中国第三代产品。  /劳动力素质高,主要技术人员来自华中农业大学、湖北医科大学等高校毕业生在控制和提高劲酒品质方面有重要作用。 同时还有富有营销经验的公司老员工。公司每年都要对全体员工进行业务培训。

然后、从市场营销方面分析 1、组织结构采用了一种事业部式的组织结构其销售区域共有六个:错误!、两湖区域,湖南湖北错误!、江浙区域 即江苏、浙江和上海(含安徽错误!、东南区域,及福建广东地区含江西错误!、中原区域即河南、陕西以及甘肃青海等地错误!、北方地区 即东北、北京、河北、 山东、 山西及新疆地区错误!、西南区域 即云贵川和广西地区(含重庆) 。其中最主要的销售区域是来两湖。江浙、东南区域。整体上看市场主要集中在相对富庶和中等收入的地级市和广大农村。广告宣传:中国劲酒在广告的宣传方面比较理性,以“进酒虽好不要贪杯“为主打广告,采取节目战略,同时抢得黄金段广告权但是总的来说次数很有限。 同时也要看来 "劲酒虽好可不要贪杯哟“已经存在好多年,并进行创新 品牌形象的活力不够。 2、销售和分销:销售网络比较健全.大区域设区域经理一名下设营销部、市场研究不和客户服务部等机构 同意地区这一名销售经理和一级经销商发货一般是由公司本部直接控制大区域只有少量的库存。分销劲酒的分销系统包括批发商、经销商、零售商。公司对批发商和经销商进行直接控制资格审查严格只与信誉好、实力强的经销商合作并且每年进行经销商业绩考评。零售商直接由地市销售经理控制对销售业绩不好的地市零售商可以取消其资格。销售人员主要招聘的大学生和从事销售工作的老员工.上岗之前都有一系列的业务培训考核合格就派往各地担任经理。但是随着公司的发展,销售任务加重一线工作人员的工作压力很大。同时由于劲牌的工资水平不高且出差补助标准也很低远远不能与酒行业的一些其他公司相比,随着生活压力的加重造成了人员流动性大的问题。

二、外部环境分析

 、经济环境分析 其一、 30多年的改革开放,我国人民的生活水平得到了极大地改善和提高并达到小康水平。但是人们收入增加的同时住房、医疗教育的投入增大又从客观上限制了人们消费的意愿。其二、原材料价格的上涨影响企业的利润。酿酒的主要材料是粮食但是这些年粮食的价格不断上涨是的单位酒的成本上升 同时其他的重要药物原料的价格上涨,是的利润空间在缩小.

2、政治与法律环境分析 国家调高烟酒的消费税率,禁酒的增长速度明显放缓。 国家制定相关广告投入的限额政策控制企业的经营风险

3、社会文化环境分析.自古以来中国即使人口大国也是饮酒大国,古代文人墨客都将酒当成是生命中的挚友.如“可以解忧唯有杜康” “明月几时有把酒问青天"等等。 同时饮药酒保健养生一说更是由来已久明代李时珍《本草纲目》中记载药酒达20余种。随着我过物质生活水平的提高对健康的追求也成为了一种新的社会主流时尚 中国劲酒的经营理念是“健康人类无止劲境”

、 自然环境分析。 “好山好水出美酒"劲牌有限公司位于湖北黄石大冶市,地处长江边上、土壤肥沃、农业发达、 山清水秀,水质优良绿树环绕切富含丰富的微量元素十分利于出好酒。

总的来讲 中国劲酒的内外部环境较好从而保障了劲牌这些年的稳定发展但是我们不得不看到仍然存在一些不利的因素.研究的目的在于分析存在的有优势劣势分析存在的问题,进一步弄清今后的发展方向。从而达到扬长避短的作用为此采用SWO分析矩阵对中国劲酒的内外部环境进行全面系统的比较评价和分析提出初步的改革方案。

同时,为弥补SWOT分析的方向的单一的不足运用SACE矩阵从环境未定因素、产业实力要素、财务实力要素和竞争优势要素等四个维度进一步评估企业战略的实施能力。

  4+34+2+)/6= S= -2—1—332-4-3 /7-2。 6 FS+ES=0。  CA=(—4-3—1-3-4—2-3)/ =—   IS= 2++4+3+4+4 /7=3 4 CA+  。

5

如图所示: