企业英文网店

西浦智库报告王惠袁子越2020年3月24日第27期苏州本土企业"走出去"策略研究—从苏州企业英文门户网站构建谈起随着中国对外直接投资数额的持续增长,同时伴随着国内一些行业相继出现的产能过剩现象,"走出去"已然成为中国企业现阶段发展的必然要求.
在激烈的国际市场竞争中,企业竞争既是以产品为核心的硬实力比拼,也是"以企业形象为代表的软实力角逐".
互联网时代,企业形象建设的重要途径之一是企业网站.
作为企业展示自身形象、发布产品信息、联系潜在客户的平台,网站可以全方位地展现企业的品牌、产品、文化和价值,塑造企业形象,满足目标群体对产品信息的需求,从而帮助企业推进业务.
本报告运用多模态方法,对苏州本土企业中英文网站以及全球化企业门户网站的企业形象及其推广策略进行对比研究.
通过具象分析企业网站上的语言文字与图像,初步归纳出苏州本土企业进军海外市场的企业网站现况,存在问题,并对如何通过企业英文网站建立适应海外目标市场的企业形象提出可行性建议.
企业形象;门户网站主页;走出去;形象推广内容摘要关键词2西浦智库报告No.
27(24Mar2020)XIPUINSTITUTIONREPORTWithsustainedgrowthofChina'-sforeigndirectinvestmentandovercapacityproblemsinChina'sdomesticindustries,"goingglobal"hasturnedtobeaninevitabletrendforthedevelopmentofChineseenterprisesatthecurrentstage.
Inthetoughinternationalmarket,corporatecompetitionisnotonlyaproduct-focusedhardpowercontest,butalsoa"corporateimage-basedsoftpowercompetition".
Oneofthekeychannelsforcorporatestoconstructtheirimageisthroughcorporatewebsites.
ThisreportconductsacomparativestudyofimagesandpromotionalstrategiesontheChineseandEnglishhomepagesofSuzhou-basedcompaniesandthoseonglobalcorporatehomepages.
Basedonthecomparativeanalysisofverbalandvisualtextsonthecorporatehomepages,itconcludesthefeaturesandexistingproblemsofEnglishhomepagesofSuzhou-basedcompaniesandprovidesconstructivesuggestionsforEnglishcorporatewebsiteconstruction,withaviewtohelpingSuzhou-basedcompaniesexpandtheiroverseasmarket.
CorporateImage;CorporateHomepage;GoingGlobal;ImagePromotionKeyStrategiestoTakeSuzhou-basedCorporatesGlobal:ananalysisofcorporatehomepagesfromamultimodalperspectiveAbstractKeyWords3西浦智库报告王惠袁子越苏州本土企业"走出去"策略研究—从苏州企业英文门户网站构建谈起HuiWangWanda;ZiyueYuan引言作为中国第二大制造业大市,苏州致力于打造"具有国际竞争力的先进制造业基地".
2016年,中共苏州市委、苏州市人民政府印发《关于打造先进制造业基地的若干措施》中,明确指出要积极鼓励引导企业"走出去",鼓励企业进行境外投资、境外资源开发、在境外设立营销网点,开展跨国经营.
企业在国际市场上的发展与生存,关键要做好品牌的跨文化传播,而品牌跨文化传播最重要的途径之一就是企业的门户网站(张景云、刘星辰、白玉苓,2013).
作为公司的广告名片,企业网站主要用于创建公司和品牌形象,促进产品销售(Hwang等,2003:10).
现时的企业门户网站事实上已经成为用户了解企业、进而购买产品的主要渠道,这对于在目标市场上没有分公司或者办公室的企业尤其重要.
我国的大型制造业产业集团例如华为、美的、东风汽车等,纷纷针对不同的海外市场建立了专业的英语及多语官方网站,例如法国网站、北美网站、澳大利亚网站等等.
但是对苏州本土企业网站的初步分析显示,本土企业只有面向海外市场的英文网站,而且在网站建设上存在对重要性意识不足、搞形式主义等问题.
本项研究希望在苏州企业门户网站及企业形象建设方面做出贡献,为本土企业"走出去"推波助澜.
鉴于英文是全球使用最广泛语言之一,本研究的关注对象将锁定本土企业英文网站的建设.
研究将通过对比分析苏州本土企业的中英文门户网站与世界财富500强企业的门户网站,解构苏州企业的英文门户网站及企业形象建设现状及其存在的问题,并针对问题提出建议,以帮助苏州本土企业重新考量、架构其在国际市场上的企业形象,从而增强企业软实力,扩大目标市场受众,帮助企业更好地"走出去".
作为企业发展的无形资产,企业形象可以帮助建立用户对企业的信任感和忠诚度,是可以带给企业良好回报的"活广告".
作为本课题研究对象的苏州本土企业是从中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2017中国企业500强上榜的苏州企业和2018发布的苏州"地标型企业"壹54苏州本土企业英文网站现况及存在问题首先,在所选取的11家苏州企业中,有7家企业网站包括中文和英文网页(63.
6%).
这说明超过一半的企业认识到建设英文网站的必要性.
在此7家企业网站中,5家仅翻译了部分内容(45.
5%),只有1家采取平行翻译(9%),1家企业拥有针对不同地区的英文网页(9%).
经过仔细对比,我们发现这家企业的不同英文网站只是标识地区不同,文字及图片雷同,并无根据目的市场需求配备不同的产品信息及英文报道.
这充分表明本土企业对其英文门户网站的重视程度存在严重的认知不足,英文网站近似于摆设.
企业或对网站在国际市场的作用认识不足,或者不愿在此方面花时间、花精力、花费用,致使大部分企业英文网站形同虚设,网站建设疏漏之处较多,这不利于企业在海外市场的发展.
其次,苏州企业中文网站表现的企业形象,以可靠、实力雄厚、雄心勃勃、社会责任、爱国、经验丰富以及科技先进为主要特征.
其中,占据前四名的是"可靠、实力雄厚、雄心勃勃和社会责任".
而英文网页表现出的企业形象与中文网站完全相似,均以"可靠、实力雄厚、雄心勃勃和社会责任"形象分别排列前四位.
由此可见,企业在中英文网站设计时的理念是一致的:诚信可靠是中华民族一直尊崇的美德,其重要性位居第一;实力雄厚、雄心勃勃说明企业实力和未来发展;而履行社会责任已经成为企业对外宣传的营销战略之一.
长期来看,担当相应的社会责任将增强企业形象、品牌、信誉等软实力,帮助企业进行差异化竞争,从而实现企业长期、可持续的发展.
再次,苏州企业中英文网页在塑造企业形象的方法(主要表现在图片上)上也有相似之处,譬如二者的图像都比较常用中等距离、远距离、以及俯视角拍摄:中等距离及远距离拍摄易造成企业与观者的距离在视觉上的拉长,进而投射到心理;而俯视角拍摄可以帮助提升企业权威和优势地位,但另一方面,也衬托出企业高高在上,客户位置比较低,容易造成权势上的不对等,因而拉远了企业与客户的距离等.
中英文网站企业形象(包括塑造企业形象的方法)相似的原因可能是企业并未认识到海外市场与国内市场的不同,认为这些形象特质也是海外市场认同的;或者可能因为不重视,没有根据海外市场的不同而做相应调整.
不论什么原因,由于市场地区差异大,文化差异是必然存在的,它也是经营管理者开展品牌跨文化传播时需要考量的最主要因素(公克迪2015:107),也因而成为进军海外市场的主要障碍.
在这一点上缺乏充分认识,将阻碍企业进军海外市场.
贰榜甄选而出.
中国企业500强榜单以2017年企业营业收入为入围标准,入围企业均为各自行业佼佼者,拥有相对稳定的市场,有一定的企业规模及较为成熟的企业文化;而苏州地标型企业是经由申报、综合评定和公示的严格程序遴选出的.
因此,本研究选取的苏州企业,其网站形象在苏州具有一定的代表性.
项目将重点分析上榜苏州企业的中英文官网主页.
此外,鉴于《财富》世界500强榜是衡量全球化公司的最著名、权威的榜单,本研究分析的全球化企业从2017年世界《财富》500强列表中选出英语国家的公司网页.
本项研究运用多模态方法(Halliday1994;Kress&VanLeeuwen2006),主要通过分别对企业网站2018年5-8月期间的主页横幅进行文字及图片分析,探讨企业形象及其形象提升策略.
为深入探讨各企业的网站全球化及本地化程度,我们将苏州企业的英文主页的呈现形式划分为4大类:零翻译、部分翻译、平行翻译,以及地域独立英文网站.
因篇幅有限,本研究只考察网站的文本及图片特征,对英文译文及其表达的准确与否不做评判,译文质量问题当另文讨论.
全球化企业英文网站综述我们对20家英语国家全球化企业的英文网站主页进行剖析后,获得如下两点发现:其一,20家全球化企业中,19家企业拥有针对不同地区设计的门户网站,而且有针对不同市场的产品推送及新闻报道,全球化企业对其海外市场上门户网站的重视程度可见一斑.
其二,网页呈现的企业形象排在前四位的依次是:以客户为中心、专业、实力雄厚、社会责任.
由此可见,苏州企业与全球化企业都认同"实力雄厚"和"社会责任"对企业发展的重要.
但不同于苏州企业的网页,有60%的全球化企业表现出"以客户为中心"的特质,此特质占据全球化企业形象榜首.
这表明全球化企业将客户关系看作企业发展的关键,以良好的客户关系推动业务运作,实现品牌价值.
"专业化"是排名第二的企业形象.
专业化形象对企业业务的影响很大,可以帮助建立客户对企业的信任感,让客户相信企业有能力满足客户所需.
它不但可以培育忠诚客户群,这些客户还会介绍朋友家人成为企业的新客户.
相比之下,苏州企业在其网叁76页创建过程中对目标市场及客户群体缺乏关注,在形象建设方面仍倾向于坚持传统的观念,将专注点更多的投放在宣传品牌的实力和规模上.
尽管苏州本土企业试图通过英文网站向英语国家的客户抛出橄榄枝,然而在揣摩全球市场的接受度上仍需改善.
对苏州本土企业英文网站及其企业形象构建的建议随着经济全球化的迅速发展,商品市场不断扩张,日益加剧的市场竞争使得本土企业逐渐将全球化战略转化为其营销解决方案,以帮助企业扩张目标市场、并改善企业的业务状况.
要在国际市场上占有一席之地,需要首先让目标用户认识企业、了解企业.
良好的企业形象可以帮助企业获得消费者及社会的认同,是企业的持续性竞争优势(Melewar&Karaosmanoglu2006),是企业制胜的重要法宝(阳翼、伦洁盈2009:21).
作为企业形象建设的重要一环,符合地方市场定位的门户网站如同企业的一张名片,它不仅能够塑造企业形象,展现企业价值,更为企业提供了一个接触当地群众的平台,有利于业务的直接转化.
苏州企业要"走出去",需要借助英文网站的"名片"作用打开市场,架构符合海外市场定位的英文网站因而对企业的全球化发展策略至关重要.
几乎每个成功的全球化企业集团都有针对国际市场和(或)不同地域的门户网站就是最好的例证.
上述对苏州企业网站的分析显示,苏州本土企业的英文网站受中文网站影响比较大,与全球化企业网站相去甚远.
然而,简单地将中国市场模式复制到海外市场是行不通的,跨境电商所遭遇的前期海外市场发展受挫就是最好的证明(白睿2018).
基于上述分析,我们就提升本土企业英文网站效用给出以下建议和策略.
首先,建议企业先行确定目标海外市场及其用户,并在此基础上,了解海外目标市场文化以及目标受众需求.
这不仅对英文网站至关重要,对于企业的产品设计也有深远影响.
建议"以海外文化取向与社会价值为主导"(公克迪2015:109),根据文化差异和目标用户需求调整企业的传播策略,避开文化禁忌来设计企业的国际化网站.
从这一点来看,成功的全球化企业官方网站可以作为模版借鉴学习,这也是本项研究的主要着力点.
本土企业的英文网站或可借鉴全球化企业网站的文本及图片特点设计,以符合目标市场需求,吸引更多海外客户.
其次,在门户网站的企业形象塑造上,建议重点突出"以客户为中心"的特质.
这肆一特质不仅是大多数全球化公司塑造的企业形象,而且符合商业营销策略.
突出客户为中心的策略主要包括:网站信息选择和表达上均需学会换位思考,网站内容宜选择与目标市场有关的事件,以及海外目标用户常用的产品信息;英语信息表达上,多使用第一和第二人称,让客户有融入感.
多用祈使句,借助祈使句的请求、劝说、召唤等功能,拉近与网页观者的距离.
宜强调突出企业能为客户带来什么,而非客户为购买产品需要或必须做什么;宜多选择水平角度拍摄的图片,因为水平角度暗示企业与用户在地位、权势等方面的平等关系,这样就可拉近与客户的距离,有助于与客户沟通;而特写镜头的使用也可以拉近企业与用户的距离,包括心理距离及空间距离等等.
再次,应重视企业专业形象的建立.
专业的企业形象可以打消消费者的疑虑,建立对企业及品牌的信任.
英文网站塑造专业形象的方式主要包括:多用简单句,表达简洁明了,重视以事实说话,注意专业词汇的使用;色彩是影响网页界面视觉效果的关键因素,英文网站颜色宜选择白色或蓝色.
全球化企业的网页多使用蓝色和白色作为它们的网页主色调,在使网页看起来美观简洁的同时,由表及里地呈现出专业、沉稳的企业印象,有助于突出专业化色彩.
人物图像上可以适当增加正面头像、眼睛直视的画面等.
总之,企业英文网站建设其实就是企业门户网站针对海外市场的本地化过程,前期阶段均以适应海外目标市场为导向,建立目标客户乐于接受的企业形象;在海外目标市场逐渐认可并接受该企业的形象及其产品后,可以再逐渐适当加入本国文化特色.
(本报告获西交利物浦大学科研项目LocalizationofCorporateWebsitesfromaMultimodalPerspective:withspecialreferencetocorporatewebsitestargetingtheChinesemarket(RDF-16-01-59)的资助)98参考文献[1]白睿.
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作者简介作者简介王惠博士,西交利物浦大学英语系讲师、博士生导师、传媒翻译硕士项目主管,她的研究兴趣包括话语分析以及语料库翻译教学,翻译研究和网页本地化,传媒翻译,研究成果见于国内外著名期刊如Meta(SSCI,A&HCI),theInterpreterandTranslatorTrainer(SSCI,A&HCI),《中国翻译》,《外语教学与研究》等等.
袁子越,西交利物浦大学英语系研究助理.
(责任编辑:王国辉)王惠博士1110西浦智库西浦智库成立于2017年10月,由西交利物浦大学、苏州市人民政府和苏州工业园区共同出资建立.
西浦智库坐落于苏州工业园区内的苏州独墅湖科教创新区.
它的愿景是通过分享中国的发展经验来促进世界和平与所有国家的包容性繁荣.
它的使命是为苏州市政府和苏州工业园区管委会在政治、经济、社会、文化和科技创新各方面的全面转型升级献计献策;把苏州模式和苏州工业园区品牌推向世界尤其是发展中国家;促进长江三角洲经济一体化.
西浦智库实行常务理事会领导下的主任负责制.
常务理事会为智库最高决策机构,由西交利物浦大学执行校长席酉民教授担任理事会理事长.
西浦智库还设立国际咨询委员会,前任埃塞俄比亚总统穆拉图·特肖梅博士(H.
E.
Dr.
MulatuTeshomeWirtu)担任国际咨询委员会名誉主席.
国际咨询委员会校方主席由西交利物浦大学副校长丁忆民博士担任.
常务理事会/国际咨询委员会的其他成员包括美国纽约大学卡罗尔和密尔顿政治学讲座教授兼经济学教授、2010年约翰斯基特政治科学奖的获得者、美国文理学院院士亚当·卓沃尔斯基教授(ProfessorAdamPrezeworski);美国斯坦福大学丹妮丝·奥利里和肯特·西里社会学讲座教授、美国斯坦福大学弗里曼·斯波利国际问题研究院高级研究员、美国文理学院院士魏昂德教授(ProfessorAndrewWalder);美国弗尼吉亚大学外交学教授、美国弗尼吉亚大学严家淦讲座教授布兰德利·沃麦克教授(ProfessorBrantlyWomack);中国国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部原部长和研究员、中国发展研究基金会学术委员会委员李善同教授;中国知名统计学家、原中国国家统计局企业调查总队总队长、城市调查总队总队长、国际统计信息中心主任黄朗辉教授.
西浦智库下设三个研究中心:中国与世界;科技与社会发展;区域战略.
中国与世界研究中心探索中国与世界的未来发展,通过"一带一路"等举措,实现"人类命运共同体".
科技与社会发展研究中心研究科技创新为人类带来的机遇和挑战.
区域战略研究中心研究地区全面转型升级的战略和政策,为相关政府和企业提供智力支持.
西浦智库定期举办"西浦论坛"和"对话西浦"并出版"西浦智库报告".
苏州工业园区2.
0版:创新生态系统的理论思考与实践探索第1期第2期第3期第4期第5期第7期第8期第9期第6期人工智能时代的高等教育瑞典创新模式韩国创新之路中国发展的国际地位和国际影响力京杭大运河(苏州段)生态文化价值及保护建设苏州工业园区的转型升级国际危机与中国的崛起:2008年全球金融危机与2017年全球政治危机比较"上海苏州国际机场":共享共赢、促进长江三角洲经济一体化2018年1月24日2018年2月15日2018年3月22日2018年4月20日2018年5月21日2018年7月25日2018年8月27日2018年9月25日薄智跃薄智跃席酉民薄智跃李丽莎薄智跃李丽莎黄朗辉张一新陈雪吴志杰薄智跃布兰特利沃马克著周艳辉译2018年6月20日西浦智库报告目录1312新时代下长三角一体化发展新态势与新路径苏州工业园区智能服务平台整合苏州国际航空资源升级苏州国际化大都市中国改革开放40年:社会转折、执政理念和执政经验新加坡有效治理的公理化系统第10期第11期第12期第13期第14期2018年10月19日2018年11月23日2018年12月14日2019年1月21日2019年2月18日李娜黄开竹王秋锋薄智跃黄宗良吕元礼苏州改革开放40年的回顾展望诺贝尔经济学奖特征分析及对苏州培养国际一流经济学家的建议关于合力推进苏州市儿童青少年性教育的建议中国特色新型智库高质量发展:问题与建议第15期第16期第17期第18期2019年3月22日2019年4月26日2019年5月28日2019年6月19日卢宁李震雄吴波杨亚琴长三角一体化与开发区的使命第19期2019年7月24日沈卫奇国际关系新动向与中国外交新举措苏州市民营经济高质量发展研究:以地区纺织业民营企业为例对苏州城市形象传播工作的策略性建议长三角一体化背景下苏州市"无废城市"建设的SWOT分析研究苏州本土企业"走出去"策略研究从苏州企业英文门户网站构建谈起苏州工业园区战略新兴行业调研报告:基于对代表性企业难题及诉求的了解与分析精准施策,构建高质量发展的创新生态——打造世界一流、现代化的高科技园区第20期第22期第24期第25期第27期第26期第21期2019年8月28日2019年10月11日2019年12月10日2020年1月16日2020年3月24日2020年2月12日2019年9月26日于洪君李震雄邝献文郝建丽,朱津赋,程保全王惠,袁子越汪潇席酉民,刘鹏西浦智库报告目录1514XIPUI@xjtlu.
edu.
cn0512-81884728西交利物浦大学南校区国际研究大厦十层地址:电话:电子邮箱:中文网址:微信公众号XIPU_Institution中国江苏苏州工业园区独墅湖科教创新区仁爱路111号215123https://www.
xjtlu.
edu.
cn/zh/research/institutes-cen-tres-and-labs/xipu-institution/西浦智库