关系医药企业关系营销战略案例分析与研究毕业论文

摘 要

本文以医药产品的服务与供给领域为研究范围从医药行业的特点及企业市场营销行为出发研究了以下几个方面的问题

医药企业采取关系营销战略及行为的诱因问题医药市场早已演变为激烈竞争中的典型的买方市场竞争对手之间围绕价格回扣广告等因素展开恶性拉锯战传统的交易营销方式已难以应对恶劣的市场环境企业正在谋求营销观念和管理上的创新和变革许多跨国制药企业和优秀的国内企业逐步运用关系营销理念并以此指导企业的市场行为关系营销从确保企业可持续发展这一特定的战略思考出发综合运用现有的市场营销工具去建立巩固和发展与顾客分销商经销商供应商政府机构社会公众等之间良好的关系它通过互利交换及共同履行诺言使有关各方实现各自的目的和利益关系营销的出现为企业的市场行为准则增加了一种新选择是现代医药企业在竞争日益加剧的市场环境中为求得长期生存和稳定发展所做出的必然选择

医药企业如何制定并实施关系营销战略的问题文中结合医药行业的特点着重阐述了医药企业关系营销的三个重要层面即企业与客户的关系企业与经销商的关系企业与员工的关系针对企业在营销实践中所涉及的困惑与难点探讨了适合我国医药企业自身长远稳定发展的关系营销策略如何与企业有价值的利益攸关者形成良好的营销网络从更广阔的视角来把握竞争分析研究发展与各方利益主体的关系以适应内外环境的变化得到来自内外环境的最有利的支持为企业赢得竞争优势开辟新的局面

本论文采取了案例研究的方法列举了同一竞争领域内三家具有代表性的医药企业分析和比较了不同性质的医药企业实施关系营销的不同举措指出跨国制药企业与国内企业在企业文化经营哲学营销理念管理模式上的不同其在关系营销的理解和运用上也各有不同和所长有些方面是可以互为借鉴的有些方面是企业应予以重视和加以改进的

关键词 医药企业 关系营销 顾客 经销商 内部营销

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Abstract

In this article,we take the service and supplying of medicinal products as the scopeof study,considering the features o f medicinal market and marketing activitie s o fmedicinal enterprises,we work over the following issues:

The inducement ofrelationship strategy and activities adopted by medicinalenterprises. In recent years,medicinal market has grown up as a typical buyers’marketwith furious competition,and the competition focuses on price, commission andadvertising, since classical transaction marketing manner cannot deal with the toughmarket environment,enterprises are trying to make some change and innovation in termsof marketing and management.Some multinational and excellent national medicinalenterprises phase in relationship marketing concept to direct their activities in market.Relationship marketing starts with ensuring continuable development ofthe enterprise,and synthetically exerts marketing tools to establish, to enhance and develop goodrelationships with customers,distributors, supp liers,government organizations and thepublic. It enables the related parts to achieve their own intention and benefits byexchanging mutual benefits and fulfilling promises.The emergence of relationshipmarketing provides a new choice of market guideline for the enterprises, it’s a necessityfor modern medicinal enterprises to subsist and develop in the increasingly competitivemarket e nviro nme nt.

How to constitute and implement relationship marketing strategies concerned. Thearticle links with the characteristics of medicinal industry, stresses the three importantlays relationship marketing for medicinal enterprises, those are:relationship betweenenterprise and customers,relationship between enterprise and distributors, relationshipbetween enterprise and its stuff. In allusion to the confusion and difficulties ofrelationship marketing practice, the author probes into relationship marketing strategies

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suiting national enterprises for long-term development, the ways for the enterprises toform prop erly c irculated marketing network with bene fit-correlated parts. In order toadapt the change of internal and external environment,and gain the greatest benefit fromthe environment, so as for the enterprise to bear off competitive advantage.

In this article we adopt the methodology of case study, taking three typicalmedicinal enterprises in the same field for example,we analyze and compare thedifferent relationship marketing acts ofeach enterprise.We try to find out the differencesbetween multinational medicinal enterprise and enterprises in our country in terms ofenterprise culture,marketing concept and management pattern.Actually, theirunderstanding and practice of relationship marketing are different, some can be used forreference,and the other aspects should be paid attention to and improved.

Keyword:Medicinal enterprises Relationship marketing

Customer Distributor Internal marketing

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独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担

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1绪论

随着医药技术的发展和市场经济制度的改革深化我国的医药工业自二十世纪九十年代以来进入快速发展阶段同一个药品往往有几十数百个厂家在生产我国的医药市场早已演变为激烈竞争中的典型的买方市场企业不仅面临本国企业的竞争同时更有来自具有先进技术和管理经验的跨国公司的压力竞争企业之间的产品差异越来越小企业的生存空间日益狭小

1.1问题的提出

医药产品的开发是一项高风险高投入见效慢的产业我国能自主进行新药研制开发的企业不多大量的中小企业在低水平重复生产使医药产品严重过剩供过于求仅生产喹诺酮类抗生素诺氟沙星的企业就达八百多家   一些企业为了自身的利益和生存相互压价竞销大打价格战为了在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地竞争对手之间围绕价格回扣广告等因素展开恶性拉锯战医药企业或多或少的被卷入旋涡为恶性竞争所困扰

首先是药品回扣风愈演愈烈销售费用持续攀升医药企业迫于生存的压力受短期利益驱使极易陷入带金销售的不正当竞争中在利益驱使下回扣和变相回扣充斥医药市场有宣传费广告费新产品推广费处方费等各种名目还出现了免费旅游娱乐摸奖发票报销等实物促销方式可谓五花八门应有尽有成为医药营销中的一大怪圈回扣成了药品营销的代名词国内药企大都跳不出带金销售的圈子缺乏理性系统的营销策略和行为

其次销售环节中的让利使企业望而生畏利润大幅缩水药品让利范围涉及所有的医药工商企业和绝大部分药品而且回扣率日益扩大医院和经销商吃掉利润的大头经销商从厂家进货的让利是批发价的  左右医院从医药商业企业进货的让利是 左右这些仅仅是在帐面上的让利还有私下暗中付给有关个人的好

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处费也占药品价格的  左右这些让利占到药品价格的近    厂家的利润快被经销商和医院榨干了经销商还提不起兴趣医院的门槛也越来越高

最后企业疏于销售人员及市场的管理使销售人员各自为战为了完成销售指标而置市场秩序于不顾窜货费用流失客户流失等现象屡屡发生企业与员工之间越来越趋向于简单的雇佣关系都只看到各自眼前的利益因而缺乏稳定的人力资源人才流动性大销售代表的销售技能和客户关系不能有效地转化为企业的共享资源内耗损害了企业的根本利益

困境中的医药企业倍感黔驴技穷却又难以自拔恶性竞争导致企业间互相残杀陈旧恶劣的营销手段严重阻碍了制药企业的发展  众多的医药企业意识到以自己有限的资源和传统的交易性营销方式去满足顾客无限膨胀的期望和需求是十分危险的必须要在激烈的竞争中谋求创新和变革关系营销正是现代企业在竞争激烈的市场环境中为求得长期生存和发展所做出的必然选择它从确保企业可持续发展这一特定的战略思考出发综合运用现有的市场营销工具去建立巩固和发展与顾客分销商供应商竞争者内部员工政府机构社会公众等之间良好的营销和服务关系

随着我国市场经济的建立和完善药品市场竞争将更加激烈企业要想占领市场并获得持续发展就必须突破陈旧营销模式的局限性走出价格战回扣战的误区从关系营销的研究角度来看医药营销中暴露的问题对应于企业与客户的关系企业与经销商的关系企业与内部员工的关系三个层面重视并研究这三者的需求通过不断地承诺和给予对方高质量的产品优良的服务和公平的价格令各关系方满意继而努力建立一种长期的互相信任的双赢关系实现各自的目的和利益

关系营销战略的核心是建立以顾客为导向的现代营销体系它要求医药企业树立长远发展的战略思想重视研究顾客需求及其变化规律并以此为导向不断创新和实施现代营销策略许多跨国制药企业和优秀的国内企业逐步运用关系营销理念并以此指导企业的市场行为在强大的关系营销网络之下他们能最大限度的利用内外环境资源获取顾客的青睐和忠诚获取供应商经销商及盟友的鼎立相

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助获取政府的信任和支持在公众中保持良好的形象为企业赢得竞争优势

1.2论文研究的内容及框架

为探讨医药企业实施关系营销的必要性及对策本文采用案例研究的方法以医药产品服务领域为研究范围从医药企业的市场营销行为出发以互为竞争对手的 三家医药企业为例分析比较了不同医药企业实施关系营销的举措并以此为基础提出了对关系营销理论和实践的思考研究探讨了以下问题

医药企业采取关系营销战略及行为的诱因问题医药市场早已演变为激烈竞争中的买方市场传统的交易营销方式已难以应对恶劣的市场环境关系营销从确保企业可持续发展这一特定的战略思考出发综合运用现有的市场营销工具去建立巩固和发展与顾客分销商经销商供应商政府社会公众等之间良好的关系它通过互利交换及共同履行诺言使有关各方实现各自的目的和利益

结合医药行业特点及企业的营销现状针对企业在营销实践中所涉及的困惑与难点着重阐述了医药企业关系营销的三个重要层面即企业与客户的关系企业与经销商的关系企业与员工的关系探讨了适合我国医药企业自身长远稳定发展的关系营销策略

由于中西方在企业文化营销理念上的不同不同性质的企业的营销策略和市场行为也迥然不同基于以上的分析比较三家具有代表性的竞争性医药企业的营销举措可以看出跨国制药企业与国内企业在关系营销的理解和运用上各有不同和所长有哪些是可以互为借鉴的有哪些是企业应予以重视和加以改进的

文章共分为五个部分第一章介绍问题产生的来源及背景以医药行业的特点及营销状况为背景举出医药企业在激烈市场竞争中所面临的问题并引入关系营销的概念第二章着重介绍关系营销的理论及其基本内容第三章介绍三家竞争性医药企业的基本情况及其关系营销战略四章对以上三家企业关系营销战略及其实施作分析比较第五章探讨关系营销对我国医药企业的启示

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1.3我国医药行业概况

据有关资料显示2000年世界人均药品消费50美元美国人均年药品消费300美元日本400美元中等发达国家人均药品消费为4050美元而我国不到10美元[4]随着经济快速发展特别是人民生活水平的提高人们健康意识增强我国医药需求将会不断增加据此分析中国的医药市场价值2010年将达到600亿美元并在2020年达到1200亿美元而超过美国成为全球的第一大市场[5]

迄今为止我国已有制药企业近7000家其中合资企业发展到1700多家面对中国经济的快速发展和医药市场的巨大潜力跨国医药公司趋之若鹜世界制药行业排名前五十名的制药公司都已在中国投资建厂如施贵宝葛兰素威康辉瑞默克等[6]合资药进口药已在中国医药市场上占据了相当的市场份额仅美国制药工业协会的12个成员企业在华投资总额已累计超过10亿美元雇员超过1万人并占中国药品市场的15份额[7]

跨国制药企业在引进先进品种技术装备的同时更引进了先进的经营理念和营销策略他们重视市场研究注重企业文化的建设吸引并培养高素质的人才为医药企业提高管理水平起到了样板和借鉴作用给国内企业带来巨大的冲击和压力据国家经贸委统计2000年医药三资企业645家数量上只占医药行业的17.5%而销售收入却占23.6%利润总额占25.8%[8]

1.4医药产品供给系统

医药产品作为一类特殊的商品从其功能和社会价值来看它是医疗服务供给系统中的一个生产要素讨论医药企业的市场行为必须以分析所处的系统为首要前提以处方药为例医药产品的供应者和消费者即医院和患者是整个供应链中的核心部分医药产品的分销者也是系统中不可或缺的部分本文将围绕系统的主线企业经销商医院医生和患者来展开讨论系统流程如图1-1:

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图11 医药产品供给系统

1.5我国医药企业营销现状

医药产品是一种关系到人们身体健康的特殊商品它的流通环节决定了其销售环节的特殊性由于患者与医生之间的信息不对称患者极大程度上依靠医生处方用药来实现疾病的治疗因而运用各种市场营销工具针对医生的临床推广工作显得尤为重要销售人员则成为企业与患者和医生沟通的重要桥梁

     药品销售流程

以处方药为例以医院为终端的药品销售流程如图1-2可分为四个主要步骤[9]在开发医院环节中经销商利用自身的渠道优势与药剂科达成初步意向厂商利用自身的专业优势提供专业的产品资料由销售人员向相关决策人员宣讲产品特点其间涉及到医院各环节的拜访如药剂科主任采购保管临床科室主任及药事委员会的成员并采取公关活动最后共同制定价格让利策略主要的市场推

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