营销营销时代

面向2020s:银行数字营销现状洞察Facing2020s:InsightsintoDigitalMarketinginBanking导语正如BrettKing于《银行4.
0》中的论述:银行业正向更高水平的数字化发展,用户在使用金融服务时所产生的时间成本和效用的冲突也在不断弱化.
在与用户建立联系的过程中,数字营销始终发挥着桥头堡的作用:其业务价值在于通过数据驱动的低成本、高效率的方式,将与用户需求最为匹配的内容和产品信息,以最适合的媒介渠道和形式载体,传递给最准确的受众.
因此,精确性即是数字营销最大的特征和优势.
然而,从数字营销涉及的几个关键要素看,用户需求会随着他们所处的环境和自身财富水平的改变持续变化;媒介渠道也在向社交化、内容化和电商化发展,从而带来更复杂的数字营销场景;用户青睐的内容形式载体,则在不断推陈出新.
银行该如何在瞬息万变的环境中,确保数字营销的精准性,达成高效的业务增长目标我们确信,银行营销专家们能迅速作出反应,将数字营销的业务重心适时地转向以上任何一个要素上.
但同时,营销专家们会很容易忽略数字化与数字营销之间的关键一环:数据化营销闭环的打造.
不同于其他有关银行数字营销的研究或行动指南,在本报告中,我们将首先对银行数字营销正面临的新局面展开扼要分析,洞见数字营销在执行中存在的问题和需要把握的趋势,再从构建数据化营销闭环的角度出发,提出银行数字营销的破局之道.
目录一、银行数字营销的新局面011330二、银行数字营销的执行现状三、银行数字营销的破局之道银行业数字化与数字营销的关系银行业推进数字营销建设的紧迫性银行业数字营销时代的特征银行业数字营销促进政策回顾银行数据化营销闭环建设情况银行电子渠道建设水平基于数字营销的获客与销售现状基于数字营销的品牌营销现状个人用户对银行数字营销的感知搭建数字营销支持体系,提升数据化营销闭环的运转与迭代效率以用户为核心,优化用户标签体系,使数字营销的精准性更上层楼重视金融科技与营销科技的结合,以数字营销赋能差异化竞争优势的建立,并拓展客户感兴趣的数字营销渠道和内容形式引入营销科技服务商,缩短数据化营销闭环打造工期,优化成本投入从精细化运营的的角度出发,通过运营与营销的有机组合,创造更多客户价值CHAPTER1银行数字营销的新局面02银行数据化营销闭环来源:神策数据数字营销是银行数字化转型的入口.
对银行而言,提升数字营销能力的关键在于打造完善的数据化营销闭环.
数字化即是利用大数据、云计算和人工智能等为代表的数字化技术来驱动组织商业模式创新和商业生态系统重构的过程,其根本目的在于提升企业的运营效率和盈利能力.
根据IDC的预测,到2020年,全球会有60%的企业处于全组织的数字化转型中,银行业也不例外.
数字营销是以数据为驱动,凭借数据分析工具、数字传播渠道和适合数字渠道传播的内容来创造客户价值并提升整个银行运行效率的营销体系.
从银行层面看,数字营销实际上是营销端系统的数据化变革;从用户层面看,由于数字营销先天就负责将产品和服务价值传递给用户,因此被认为是数字化转型的入口和桥头堡.
然而,银行业的数字化与数字营销之间,还存在至关重要的一环:数据化营销闭环.
所谓数据化营销闭环,是指数据驱动营销行动的完整路径,由数据洞见、举措设计、执行管理和分析反馈四个阶段组成.
银行每一次的数字营销行动执行,实际上都要遵循从数据洞见到分析反馈的流程.
这也是数据化营销闭环如此重要的原因所在.
银行业数字化与数字营销的关系03820GB/$100M银行业每创造100万美元的收入,就会产生820GB的数据量,其数据强度高居各行业榜首.
如果将银行业早期的数据仓库建设视为数字化的开端,那么到2019年,银行业的数字化已经历了20年有余.
数字化本身没有终点,但它本身不仅关乎领头羊们地位的稳固,更关乎腰部及以下银行的发展和生存.
对于任何一家银行而言,加速推进数字化,进而提升数字营销能力的诉求都是迫切的.
从宏观角度看,银行业自身的数字化水平亟待提升.
银行业自身可产生的高价值数据主要包括用户数据、交易数据、产品数据、营销数据和运营数据五大类别,其数据强度高居各行业之首:据BCG测算,银行业每创造100万美元收入,就会产生820GB的数据量,且还在持续增加中.
在如此之大的数据压力下,银行业本身的数据建设水平却十分有限.
根据2019年神策数据从信息技术水平、数据技术水平和数据组织能力三个维度,对数字化转型中的几大行业进行的数据化成熟度水平结果看,银行业的数据化成熟度得分仅为70分,甚至低于各行业的平均值71分.
银行业推进数字营销建设的紧迫性数字化转型中各大行业的数据产出强度来源:BCG每100万美元收入产出的数据量(GB)820银行传媒760医疗650专业服务490电信460制药300零售23004ROE22%把握好数字营销,就是把握住未来的利润空间.
数字营销与零售银行业务最为契合.
银行业在承接和销售方面所获取的税后利润占整体税后利润之比已近六成,净资产收益率更是高达22%,是资产负债表业务的3.
7倍.
从微观角度看,承接和销售为主的中间业务作为银行业的主要利润贡献来源,它们本身在数字化方面具有更大的发挥空间,且更适合数字营销.
麦肯锡2018年的分析显示,全球银行业在承接和销售方面所获取的税后利润占整体税后利润的比例已接近六成,净资产收益率更是高达22%,远超资产负债表业务.
同时,从承接和销售业务本身的收入占比看,主要面向个人用户的手续费业务贡献最为突出.
更重要的是,较传统的存贷款等业务而言,承接和销售业务相对复杂的业务形式更适合采用数字化工具提升运营效率,并通过数字营销与个人用户建立联系.
此外,传统的资产负债表类业务由于产品差异化水平低,故品牌是其数字营销的主要导向;而数字营销则能够将品效合一形成最大程度的结合,其获客和转化方面的优势能够和以同时注重产品和品牌的资产管理、投资、交易与支付等承接和销售业务相得益彰.
银行业务的收益贡献分布来源:麦肯锡承接和销售业务资产负债表相关业务总收入占比(%)税后总利润占比(%)净资产收益率(%)22%6%59%41%46%54%3.
7X05受众群体的多样性与持续增加的溢出流量一起,对银行通过数字营销创造客户价值提出了更高要求.
随着网络,特别是移动网络的普及,银行业早已进入全面的数字营销时代.
这一时代背景下,持续扩大的银行数字营销的受众群体和持续增多的溢出流量向数字营销提出了更高要求.
据CNNIC发布的数据,到2019年6月,我国网民规模已达到8.
54亿人,移动网民占比高达99.
1%;同期,互联网接入流量达到惊人的554亿GB.
考虑到5G的全面商业化应用即将到来,互联网接入流量还将继续攀升.
信息过载是老生常谈的问题,这意味着从无论是从数字营销渠道的选择上还是广告、内容和活动的质量上,银行创造客户价值的难度将继续增大,同时也带来了存量竞夺的问题.
用户行为洞察研究院测算,到2020年,中国银行业数字营销的有效受众规模将达到8.
78亿人;到2025年,这一群体将扩大至9亿人以上.
尽管增速有所放缓,但未来主要客户群体的代际更迭,会带来更为多样化的受众群体特征.
银行业数字营销时代的特征中国网民规模变化趋势来源:CNNIC移动网民数量(万人)整体网民数量(万人)移动网民占比(%)96%97%98%99%99%2017H12017H22018H12018H22019H17236175265816987526584681771988285177198854497511606中国互联网接入流量变化趋势中国银行业数字营销的有效受众规模及预测58%77%70%67%25%互联网接入流量(亿GB)互联网接入流量增速(%)2017H1892017H21572018H12662018H24452019H1554银行数字营销有效受众人口数(万人)2018839645%+3%+2020F878062025F90450来源:CNNIC来源:基于国家统计局数据自主核算07过去五年间,银行的数字广告投放规模呈现出先增后降的趋势.
随着流量红利的消退,银行开始更多地关注数字营销质量的提升.
广告、内容与活动是银行数字营销行动的主要形式.
一直以来,广告都在数字营销中占据核心位置.
但在2015-2019年间,我国银行业的数字营销广告投入实际上呈现出先增后降的趋势.
2017年是一个值得关注的时间节点.
用户行为洞察研究院结合多方广告监测数据自主测算的结果显示,若将2017年作为基准期,设当年银行业数字广告投放规模为100点,那么到2019年,这一规模已降至81点.
在流量红利消退的背景下,银行品牌已逐渐开始放弃在广告投入规模上做文章,转而开始寻求广告质量的提升,对营销效果的评估也开始获得更多重视.
7820152016201720182019778381100银行数字广告投放指数(点)2015-2019年中国银行业数字广告投放趋势来源:基于第三方监测平台数据自主核算08400%银行数字营销的行动选择也呈现多样化,内容营销和社交媒体营销将扮演更为重要的角色.
2019年,招商银行微博的互动水平指标较2017年增加了400%以上.
同时,内容营销和社交媒体也将在银行的数字营销中扮演越发重要的角色.
作为股份制商业银行的代表,招商银行在内容营销和社交媒体上的投入无疑传递了商业银行数字营销策略转变的信号.
以其官方微博互动指标的爆发式增长为例:2017年全年,招商银行官方账号在微博上仅发布了24条微博;而到2019年,这一数字激增至142条.
从互动效果上看,每条微博平均的转发量和点赞量分别增加了4倍以上.
此外,招商银行还在官方微博上线了拟人风格的卡通角色与粉丝进行基于内容营销的互动,这一尝试亦可视作品牌人格化的探索.
2017年与2019年招商银行官方微博的互动水平对比20192017总转发量(次)总评论量(条)总点赞量(个)1263387363004124054851478830X4X30X来源:新浪微博09个人手机银行渗透率和微信银行渗透率持续攀升,为银行开展高阶的主动数字营销创造了有利前置条件.
银行在移动端渗透率的提升为主动数字营销创造了有利的前置条件.
在2010年,权威传播服务机构福莱(FleishmanHillard)就提出,越是高阶的数字营销,就越是主观意识驱使的,而主动的数字营销离不开精准的用户触达.
电子银行网发布的数据显示,我国个人手机银行的用户渗透率已经达到了63%,较2015年数据实现了近97%的增长.
微信银行也凭借自身的便捷性成为银行移动端应用的重要补充,2019年,我国微信银行的个人用户渗透率约为42%,较2015年提升了130%以上.
2015-2019年中国电子银行移动端应用渗透情况201532%18%201642%28%201751%28%201857%34%201963%42%个人手机银行渗透率(%)个人微信银行渗透率(%)来源:中国电子银行网10多数商业银行正在构建全面的移动端应用矩阵,头部银行的进度更为领先.
五大国有银行以官方APP为主要的移动产品打造对象,重点突出;而十二家股份制商业银行则多通过同时运营官方APP、信用卡及生活服务APP和企业银行APP来完善专业化的应用矩阵.
部分银行还开发了专门的直销银行APP来增加移动端应用的丰富性和细分客户群体覆盖的针对性.
同时,银行对新APP的开发也开始更为审慎,主动地避免用户的无意义分流.
典型银行移动端应用生态构成情况来源:苹果应用商店;专家访谈注释:基于APP的易用性、功能丰富程度、兼容适配性以及生态丰富程度进行专家打分,评分为1—5星.
11在政策的推动下,银行开始主动或被动地加大对金融科技与营销科技的投入和应用.
银行在数字营销领域的发展离不开各级政策的方向指引和支持.
回顾2015年至今与银行数字营销相关的政策,以下两个发现值得关注.
1)在数字化的大背景和有关政策的作用下,银行开始主动或被动地围绕风控发展金融科技,与营销科技形成正面的协同效应.
其中,尤以大数据、云计算和人工智能的应用效果最为突出,它们也是2015年以来有关政策的重点提及内容.
银行业数字营销促进政策回顾2015-2019年典型数字营销相关政策回顾来源:公开资料12各级政策为银行数字营销的重点领域指明了方向.
2)各级政策为银行数字营销的重点领域指明了方向.
以普惠金融为例,在2015年银监会落实中央经济工作会议精神,开始推动普惠金融的发展后,该业务于2015-2017年间迎来了迅速增长期.
同期内,受数字营销投入规模的扩大的直接影响,"普惠金融"的百度指数增长迅速,于2017年达到了1495点.
在2018年以银行为首的金融业重点支持领域转向民营企业和小微企业后,其百度指数也开始回落.
50020142015201620172018201911091469149512981221普惠金融百度指数日均值(点)2014-2019年"普惠金融"百度指数走势来源:百度指数CHAPTER2银行数字营销的执行现状14数据基础能力薄弱致使银行无法形成准确深入的用户洞见,是数字营销执行效果不佳的根本原因.
神策数据对银行客户数据化建设成熟度的评估结果显示,多数银行仍然只把数字营销作为一般的营销手段,并未将数字营销与数字化建设协同起来.
因此,数据化营销闭环的打造进度也十分有限.
将银行数字营销的现状与数据化营销闭环的各阶段对应后,我们发现,数据基础能力薄弱是数字营销效果不佳的根本原因.
1)从数据洞见看,多数银行的数据基础能力薄弱,进而造成客户洞见不准切或标签的关键维度缺失.
具体而言,这些银行尚未形成体系化的大数据采集与分析理念.
产品数据、交易数据、用户数据、运营数据和营销活动数据储存分散且未打通,诸多有价值的数据被遗漏.
2)从举措设计看,营销策划人员难以利用数据指导数字营销行动.
这主要源于他们无法判别已获取的数据对数字营销行动的指导价值,也不清楚哪些数据之间存在关联性.
3)从执行管理看,执行层难以适时优化数字营销行动,管理层的决策也不便下达.
数字化进程中的银行业并不缺乏数字营销方面的理论知识,也不缺乏对指标的设置能力,而是缺乏高效的效果评估和管理工具.
4)从分析反馈看,数字营销行动最终无法通过数据分析完成迭代.
多数银行受到数据基础薄弱的影响,只能再度诉诸经验.
数据化营销闭环建设情况银行数据化营销闭环运行中存在的主要问题来源:神策数据1597.
5%电子渠道的建设水平是衡量银行数字营销基础能力的重要标准.
头部银行的电子渠道替代率均值已达到97.
5%,但行业整体水平仍有较大提升空间.
电子渠道对柜面业务的替代率仍是银行数字营销基础能力最重要的参考指标之一.
数字营销时代,用户到达线下网点的频次正在逐渐降低,线下业务已开始向线上迁移.
从银行整体经营的角度看,较高的电子渠道替代率可以帮助银行淘汰效率低下的物理网点,从而释放更多的资源,优化成本收入比;从数字营销的角度看,电子渠道替代率的提升会极大地提升数字营销的转化效果,甚至重塑全线上的客户决策路径.
例如,客户在通过移动端设备接收到数字营销内容后,一旦产生兴趣,即可迅速在线上做出响应,完全不需要线上到线下的繁琐转换.
值得注意的是,银行电子渠道替代率的建设水平与资产规模基本呈正相关,头部的五大行和十二家股份制银行优势明显.
五大行中,已披露相关数据的中国银行、中国农业银行和交通银行的平均电子渠道替代率为96.
7%.
在股份制银行中,有7家银行通过财报或其他方式公开了各自2019年最新的电子渠道替代率,平均值达97.
5%,远超其他类别银行.
而城商行和农商行的整体电子渠道替代率水平多在80%-90%之间.
仅有部分数字营销能力突出的银行在重点业务的电子渠道替代率上可与领先的银行保持同步,如北京银行.
银行电子渠道建设水平16典型商业银行电子渠道建设水平来源:公开资料17越是重视数字营销的银行,其零售业务的获客效果就越好.
数字营销对银行获客和销售的提升效果已无需赘言.
在用户行为洞察研究院于2020年2月执行的调研中,有近64%的银行用户从自身体验出发,将数字营销列为更为有效的营销举措;同时,有近83%的用户认为数字营销和手机银行的组合使自己能更为便捷地获得服务.
然而,各类银行的对数字营销的驾驭水平却不尽相同.
通过对30余家商业银行的财报加以分析,我们收获了以下两个发现.
1)头部银行对数字营销的重视程度明显高于中小型银行,后者的数字营销获客能力相对有限.
而在头部银行中,将数字营销置于较高战略定位的企业,获客效果更佳.
2)数字营销对零售业务的贡献最为显著.
许多头部银行已经开始在个人用户端运用社交营销、联合营销甚至粉丝营销的手段以拓展零售银行业务.
此外,头部银行还通过基于大数据的交叉销售和追加销售等方式增加销售机会,均取得了不俗的效果.
基于数字营销的获客与销售现状效果评价分布效果描述分布个人用户占比(%)83%70%66%58%2%数字营销的内容推送更为精准,信息更契合我的需求数字营销和手机银行的组合使我能更便捷地获得服务数字营销丰富了我的理财知识,使我对财务状况更为关注数字营销让我获知了更多投资机会和服务信息数字营销给我的生活造成了负担个人用户对银行数字营销效果的评价及描述分布来源:线上调研,N=104718典型股份制商业银行数字营销定位及获客效果商业银行数字营销定位及执行获客/销售效果招商银行"轻型银行"战略和3.
0阶段经营模式的重点方向借记卡数字化获客占比提升至25.
78%;信用卡数字化获客占比提升至62.
65%通过联名营销、联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、MGM(老带新)和社交营销,打造零售获客新的增长点,从客户思维向用户思维转变,努力把获客的"开口做大"官方APP理财投资销售额3.
91万亿元,同比增长30.
33%兴业银行重要营销手段持续开展客户引流、产品推荐、个性营销、社交传播等方式,加强线上宣传与推广运营,促进业务产品销售,提升零售互联网金融客户活跃度手机银行活跃用户月日均综合金融资产14.
69万元,较上年末增长4.
48%浦发银行零售业务保持较快增长,财富管理、零售信贷和私人银行业务加快发展,信用卡业务深化结构调整,数字化、一体化发展水平明显提升个人手机银行客户3892.
07万户,较上年末增长12.
28%一流数字生态银行目标的组成零售营业净收入实现370.
56亿元,同比增长12.
32%民生银行数字化、轻型化、综合化目标下,零售银行业务和资金业务的营销建设重点理财经理重点产品人均月中收达到5.
25万元,较上个报告期增长105.
05%依托电子银行营销团队的轻经营模式,构建专业支持系统和财富管理科技平台,在不同细分领域推动数据营销、精准营销和营销闭环建设小微存款余额较上年末增长20.
37%新增客户中千禧客户占比63.
54%中信银行金融科技推动战略转型的营销端体现个人客户9504.
76万户,较上年末增长7.
62%打造聚合营销平台,有效提升了零售业务、信用卡业务交叉营销能力零售中高端客户83.
06万户,较上年末增长13.
02%上线AI营销模型,增强联动营销、裂变营销和精准营销能力个人存款7131.
87亿元,较上年末增长20.
86%由低至高呈现数字营销定位/获客效果来源:银行财报19整体上看,银行业对官方应用生态和微信渠道的品牌营销活动最为重视,但其他品牌营销渠道获得的关注度十分有限.
银行的品牌营销是通过传递自身在满足客户与财富相关的需求方面的价值,在客户心中树立独一无二的品牌形象的一系列活动.
对任何一家银行而言,品牌营销的目的是希望客户群体在产生有关财富的需求时,将自己列为优先的考虑对象.
在数字营销的范畴内,银行的品牌营销的现状可以通过对品牌营销渠道和品牌形象的分析呈现.
虽然各类银行在数字传播渠道上的投入侧重有所不同,但规模较大的商业银行已将社交媒体作为重要的品牌营销渠道补充;而受限于规模或成本考虑,多数中小规模的银行则较少拓展品牌营销渠道.
再以12家股份制银行为例,各银行官方微信的预估活跃关注者数量变异系数为0.
6,而官方微博则逼近0.
9,充分说明了银行对微信渠道的重视,以及在其他渠道上的"野蛮生长".
基于数字营销的品牌营销现状20股份制商业银行的典型品牌营销渠道建设水平对比0.
6184155124113兴业银行招商银行111151浦发银行269140民生银行14470中信银行36247393181平安银行光大银行4331华夏银行210162广发银行45浙商银行81暂无官方微博恒丰银行93<1渤海银行微信预估活跃关注者数量(万人)官方微博关注者数量(万人)0.
9注释:变异系数用于反映数据的离散程度,为标准差与均值之比.
标准化后的变异系数用于对比两组数据内部的差异情况,变异系数越高,数据组内的差异越大.
关注者数量组内变异系数来源:基于第三方监测平台数据自主核算21整体上看,各银行间的品牌形象相对模糊,在产品形象和企业形象上均未形成明显的差异化.
另一方面,银行的品牌形象呈现出明显的趋同化,这一发现可以从12家股份制商业银行品牌形象相关系数的量化结果上得到印证.
如下图所示,浦发银行、平安银行、恒丰银行和民生银行的产品品牌形象相对鲜明,但企业品牌形象不够突出;华夏银行和浙商银行产品品牌形象的鲜明程度则相对有限.
而广发银行、光大银行、兴业银行和中信银行四家头部银行的品牌形象有明显的趋同性;仅招商银行的产品品牌形象和企业品牌形象可以明显区别于其他银行.
股份制商业银行品牌形象鲜明程度分布来源:线上调研,N=1047注释:基于品牌形象间皮尔森相关系数绘制,横纵轴为组间系数均值;研究对象为12家股份制银行,不涉及排名.
22各银行形象与自身优势业务的关联性也十分有限.
品牌形象调研的对应分析结果显示,各银行形象与自身优势业务的关联性也十分有限.
例如,尽管招商银行的品牌形象非常鲜明,其实际的品牌形象与自身的优势业务不够贴近;而以信用卡业务见长的广发银行也并非是用户眼中最"适合办理信用卡"的品牌.
注释:基于银行品牌和产品形象及企业形象的对应分析结果绘制,品牌与形象越接近,关联越密切;研究对象为12家股份制银行,不涉及排名.
股份制商业银行品牌形象对应分析来源:线上调研,N=104723个人用户收到的银行数字营销内容与他们真实需求的匹配程度较低.
即使是头部商业银行,也存在数字营销行动难以满足用户需求的问题.
个人用户对银行数字营销的感知内容产出是否与用户需求匹配,能否真正将合适的主题和价值准确传递给特定的用户群体,是衡量数字营销水平的主要标准.
从调研结果上看,有超过40%的用户认为,银行数字营销的内容推送与他们真正的需求匹配程度一般或更低,反映出当前银行数字营销的精准性和智能化水平的不足.
银行数字营销满足用户需求的水平主要可以从四个维度考量:渠道选取的合理程度、推送时机的适宜程度、内容主题的契合程度和产品与需求的匹配程度.
前两者与传播执行联系较为密切,后两者则与内容产出和产品选择关联度更高.
将12家股份制商业银行用户对数字营销行动满足自身需求的程度评分落位在以平均分为轴的矩阵中后,我们发现,即使是头部商业银行,也存在营销推送的精准性和智能化水平不足的问题.
银行数字营销内容推送与个人用户需求的匹配程度来源:线上调研,N=104724个人用户对银行数字营销行动满足自身需求程度的评价注释:基于各银行用户对银行数字营销行动满足自身需求的评分绘制,横纵轴为数字营销渠道与时机满意度评分均值;研究对象为12家股份制银行,不涉及排名.
注释:基于各银行用户对银行数字营销行动满足自身需求的评分绘制,横纵轴为数字营销内容与产品匹配满意度评分均值;研究对象为12家股份制银行,不涉及排名.
来源:线上调研,N=104725用户标签体系的构建至关重要,应同时满足风控与数字营销两大诉求.
用户行为洞察研究院基于神策自有分析模型,依据受访者在理财方面的理念,将用户分为保守型、积极性、激进型、平衡型和稳健型后,对他们的营销内容偏好进行了交叉分析.
结果显示,各类用户对银行营销的内容偏好差异十分显著.
例如,仅有27%的激进型用户认为,银行推送的营销内容应与其自身的财富水平相匹配,而高达62%的稳健型用户认为财富水平与营销内容的匹配是重要的.
这种差异直接指明了用户标签对数于字营销的重要性.
首先,用户标签与银行数字化建设的核心——风控紧密关联.
其次,在数字营销的业务实操中,用户标签一旦与具体的需求无法对应或产生偏差,执行效果必然大打折扣.
个人用户希望获得的银行数字营销内容推送分布来源:线上调研,N=104726媒介泛化的背景下,内容的推送时机对营销效果有更大影响.
华扬联众的研究指出,媒介泛化是数字营销的一大发展趋势.
只要场景中有合适的沟通机会,各类媒介都可以发挥自身优势,承担向用户传递价值的角色.
这意味着在各类适合的场景中,内容和时机的选择将更为关键.
仅从用户主动查看银行数字营销内容的时间来看,晚间20-22点无疑是数字营销内容推送的黄金时段.
但在这一时段内,信息流量相对集中,用户的注意力可能会随之分散.
因此,数字营销时机的选择既要结合用户主动的触媒时间,也要考虑用户注意力相对集中的时段.
6%68101214时间16182022248%19%22%29%10%12%37%42%主动触媒的个人用户占比(%)个人用户主动查看银行数字营销内容的时间分布来源:线上调研,N=104727要构建全面、详实的用户标签体系,就必须掌握基于用户真实行为习惯与偏好的数据.
事实上,仅考虑用户的触媒时间是远远不够的.
银行产品与各类投资及消费场景关联密切,要抓住场景与产品的内在联系,就需要兼顾到用户心理偏好与真实行为习惯之间的偏差.
例如,我们通过调研发现,理财产品数字营销传播内容的构成要素中,用户对风险提示的关注甚至超过了产品名称本身.
对用户的固有认知极有可能令我们对用户群体的划分和标签的构建南辕北辙.
以上分析也再次强化了构建基于用户真实行为数据的用户标签体系的重要价值.
个人用户关注的非收益类数字营销内容构成要素分布构成要素关注占比(%)产品名称63%权责条款62%风险提示73%热点内容45%应用场景31%适用人群55%购买流程56%来源:线上调研,N=104728除了手机银行APP和微信形成的数字营销主要阵地外,银行用户同时也青睐社交属性强的富媒体内容渠道,如社交媒体、综合新闻平台和短视频平台.
据CNNIC发布的数据,截至2019年6月,中国短视频平台用户已达6.
4亿人,网民使用率则高达78%.
显然,短视频用户群体与银行用户群体存在大量的重叠.
同时,电商平台也凭借自身的消费场景与银行服务的紧密衔接,成为了用户青睐的银行营销内容传播渠道之一.
另由于部分短视频平台的直播带货天然形成了线上消费场景,因此将成为银行数字营销的一大契机.
6.
4亿中国短视频平台用户已达6.
4亿人.
短视频平台已成为最受银行个人用户青睐的数字营销渠道.
个人用户对银行数字营销渠道的感知用户青睐的数字营销渠道(%)银行常用的数字营销渠道(%)手机银行APP83%91%微信77%80%银行其他APP29%29%社交媒体及APP31%26%移动端网页21%22%综合新闻网站及APP24%20%短视频网站及APP27%19%电商平台及APP25%19%PC端渠道16%18%浏览器及APP15%17%其他渠道11%8%来源:线上调研,N=104729然而,与社交媒体的境况类似,短视频作为重要的传播渠道和内容载体,目前获得的投入尚少.
就数字营销传播内容的承载形式看,短视频明显更受用户欢迎,这与用户对传播渠道的偏好特征保持一致,也是近期银行数字营销应发力的渠道和内容承载形式.
在用户感知层面,短视频作为内容载体的青睐度-常见度差值也高达16%,表明银行在平台和形式上的投入均尚有不足.
需要注意的是,部分研究机构提出,短视频行业已经进入"下半场",但这种描述并不意味着该渠道传播效果的弱化,反而是该渠道分发能力和运营水平逐渐成熟的标志.
个人用户对银行营销内容承载形式的感知来源:线上调研,N=1047青睐度-常见度差值(%)用户青睐的内容传播形式(%)用户常见的内容传播形式(%)H5页面56%67%-11%短视频68%52%+16%常规视频49%45%+4%音频8%6%+2%图片/文字81%61%-20%注释:青睐度-常见度差值为用户青睐的内容传播形式占比与用户常见的内容传播形式占比之差.
CHAPTER3银行数字营销的破局之道31搭建数字营销支持体系,提升数据化营销闭环的运转与迭代效率.
数据基础薄弱是影响数据化营销闭环运转的根本问题,但若要彻底解决这个问题,单单依靠数据基础设施的建设是远远不够的,这还需要银行找到自身在数字营销中存在的其他问题,并把握银行业数字营销的趋势.
为此,我们提出了数字营销支持体系的搭建框架,帮助银行实现数据化营销闭环的高效运转.
该框架从企业端的组织架构向业务端的营销执行逐渐深入,共分为四个层级.
组织架构层:组织架构层是企业层面的调整,主要体现在与数据化营销管理流程相关团队的权责明确上.
管理层可以通过对不同团队设置高度相关的KPI,确保数据化营销闭环运行的效率和目标的一致性.
例如,在某银行内,负责的数据基础设施建设德团队将与数字营销执行团队一道,对数据对数字营销的实际赋能效果负责.
如有必要,银行可以设立专职人员来负责具体的数据化营销闭环建设工作.
数据整合层:数据整合层需要作出的调整在于数据采集思路的转变和数据仓库的建设.
我们对数据采集的理解是"大、全、细、时",分别对应数据源的广度,数据源的全面性、数据的颗粒度和数据获取的时效性.
同时,从数据类别上看,数据整合层包括交易数据、产品数据、用户信息数据、运营数据和营销数据,它们的来源不同,因此数据的形态、结构和格式千差万别.
因此,银行需要把各类数据进行加工处理,形成标准的统一的格式,存储至数据仓库.
银行在具备坚实的数据基础后,才能利用数据驱动数字营销的开展.
模型分析层:模型分析层的建设关乎业务人员运用数据指导数字营销行动的效果.
首先,基本的模型分析平台应具备以下几个能力:丰富的分析模型、友好简单的操作、可视化的结果呈现与结果推送.
而成熟的模型分析平台还应具备机器学习模型、智能算法模型和自动化的营销工具作为支持,以提升工作效率.
此外,这一层级的建设与"数据中台"的概念也联系颇深.
营销执行层:数字营销专职人员和一线业务人员需要在数据分析平台与CRM打通的基础上选择适合的客户触达方法与执行渠道,完成数字营销活动的执行.
此外,他们还还需要不断提供反馈以帮助衡量组织架构层部署的KPI,更新分析模型,服务数据化营销闭环的迭代.
破局之道1、2、3、4、32银行数据化营销闭环营销支持体系的搭建框架组织架构层数据整合层模型分析层营销执行层明确银行内与数字营销相关的团队,尤其是营销部门和数据技术支持部门在数据化营销管理和执行方面的职责,统一部署相应KPI建立包含银行端和用户端数据的数据仓库,为数据化营销闭环提供稳固的基础设施,做到数据采集的"大、全、细、时",实现数据的初步处理和标准化银行端数据用户端数据借助数据分析及可视化平台,建立底层数据与业务人员间的纽带,赋予营销人员分析数字营销相关数据和基于各类模型优化营销行动效果的能力在行动前,利用对数据的分析,确定用户标签与画像,洞见真实需求完成定制化的产品匹配、数字营销主题选择和数字传播渠道选择在执行的过程中实时调整营销内容、活动渠道,优化行动的效果行动结束后评估最终效果,存储并分析相关数据,实现闭环的迭代产品详情服务详情营销行动历史资料与记录交易行为用户信息产品选择营销渠道可视化分析平台深度分析模型智能算法模型自动化营销工具来源:自主研究33以用户为核心,优化用户标签体系,使数字营销的精准性更上层楼.
前文分析中,我们已经指出了用户标签的重要性:全面且详实的用户标签体系,是实现精准营销,真正满足客户需求的前提.
针对银行现有客户标签体系可能面临的体系化欠缺、线上行为标签缺失、标签与业务对应性差和标签深度不足的问题,我们提炼出了银行个人用户标签设计的八大维度,帮助银行优化用户标签体系,实现更为精准的营销推送.
标签说明标签维度客户价值类刻画指客户的提升潜力、对银行收入的贡献情况,包含存贷款贡献度、中间业务贡献度、综合收入贡献度和提升潜力分类等标签线上行为类刻画用户在线上平台的登陆、搜索、跳转、收益试算、产品详情浏览等行为,包含登陆活跃次数、位置变化、活动关注等标签产品投资类指客户的产品持有、产品偏好、产品状态、产品消费行为(RFM标签)、产品购买潜力和产品趋势相关的标签资产规模类指客户的金融资产等级、资产偏好、资产变动和集中度等,包含金融资产趋势、客户层级变动程度和财富人群标识等标签客户负债类指客户的贷款和行业情况,包括贷款类型、结清标识、历史贷款笔数、行业类型、还款周期等标签风险投资类指客户的风险偏好和信用状况,包括客户风险评级、逾期标识、不良标识、小微贷申请评分等标签金融交易类刻画用户在银行的资金转入、转出、代发和留存等交易情况,包含活跃度、渠道偏好、大额消费、资金流存比等标签基本属性类指客户的一般人口统计学特征、社会属性方面的要素和标识,包括性别、年龄、账龄分段、职业等标签由低至高呈现银行当前的标签维度建设水平银行个人用户标签体系建设的八大维度来源:自主研究34除了设计标签所需的基础维度,搭建标签体系也需要系统的逻辑架构作为支持.
搭建的逻辑一般遵循从基础平台,到大数据平台,再到大数据实验环境的顺序.
用户标签体系构建的基本逻辑架构示例来源:自主研究35用户标签系统最终要落地到数字营销行动的执行中.
因此,功能架构应同样做到精细化.
以神策数据搭建的用户标签系统为例,完整的用户标签管理平台应囊括用户标签创建、标签查看、标签应用和管理四个功能大类,并有与数据化营销闭环同源的数据基础平台作为支持.
银行用户标签系统的功能架构示例来源:自主研究36重视金融科技与营销科技的结合,以数字营销赋能差异化竞争优势的建立,并拓展客户感兴趣的数字营销渠道和内容形式.
我们针对银行企业品牌形象和产品品牌形象的调研,从用户感知的层面暴露了我国银行业的长期存在的同质化问题.
尽管许多从业者在过去的几年内做出了有益的探索,但银行业整体的业务结构、产品组合和收入格局上,差异化仍然不足.
同质化必然会导致无序竞争,多数银行品牌会更加难以与友商形成差异,最终影响远期的盈利能力.
除战略、业务和产品方面的调整外,银行应积极利用数字营销与数字化渠道,基于线上的用户行为路径,传递给用户和潜在用户统一的品牌形象,树立品牌形象上的差异化特征.
同时,银行须将自身在满足用户需求方面的优势通过各种数字化传播渠道和数字营销内容持续性地传递给客户,使用户深化对银行通过差异化所形成的竞争优势的认知.
数字营销对建立差异化竞争优势的赋能举措来源:自主研究37另一方面,金融科技与营销科技的结合已经越来越紧密.
中国银行业协会发布的数据显示,2019年,中国银行业在金融科技方面的投入普遍占到了总营收的2%以上.
Gartner的数据也显示,各行业内每年用于营销科技的投入已经占到总营销经费的30%以上.
尽管风控依然是金融科技的投入重点,但营销方面的投入水平也正随着这两个趋势迅速扩大.
这意味着,银行的数字营销将有更多机会应用最新的机器学习成果、智能算法模型和其新技术帮助银行形成差异化的竞争优势.
结合前文中的发现,银行还需基于全面的用户标签体系,选择更受用户青睐的传播渠道和内容形式,以科技赋能差异化的数字营销行动.
典型商业银行用户对数字传播渠道青睐程度的TGI分布来源:线上调研,N=104738引入营销科技服务商,缩短数据化营销闭环打造工期,优化成本投入.
麦肯锡的研究曾指出,搭建大数据平台、构建数据驱动营销与管理的体系是一条漫长的道路:富国银行和汇丰银行等全球头部银行,都花费了近20年才建立起一套一体化的大数据平台,以完善其基于数据的营销及销售管理体系.
然而,这种情况已随着营销科技的发展产生了根本性的变化.
2019年,全球营销科技公司已达到七千余家,是2014年的7倍之多,其中服务于数据化营销闭环的基础设施建设的企业,就超过1100家.
数据化营销闭环的打造周期在诸多营销科技的赋能下大大缩短,部分业内领先的营销科技服务商,甚至可以帮助银行在几个月的时间内完成数据化营销基础设施在技术层面的建设.
更重要的是,按照某头部商业银行超过48亿元的年度金融科技投入为参照,许多领先的营销数据基础设施建设整套解决方案的费用仅占到这一投入的千分之一.
借力专业的数字营销赋能工具,是缩短数据化闭环建设周期,降低成本投入的有效手段.
银行搭建数据化营销分析平台常规周期来源:自主研究39从精细化运营的的角度出发,通过运营与营销的有机组合,创造更多客户价值.
如果仅从数字营销角度去思考获客及品牌建设,很难让数据基础设施建设带来的成果发挥出真正的价值,这是因为数字营销仅仅是夯实的数据基础设施所支持的业务之一.
与数据化营销相对应,数据化运营即是指数据驱动在精细化运营中的全面应用.
银行业务向线上的迁移已经基本完成,且基本进入了存量竞夺的阶段.
在此背景下,通过引入互联网运营思维这一"他山之石",银行将基于夯实的数据基础设施,获得更强的数据驱动业务增长的能力,与数字营销行动形成互补.
数据化营销与运营的关系来源:自主研究40出品方神策数据用户行为洞察研究院神策数据用户行为洞察研究院,旨在提供更具行业深度的洞察、领先的行业最佳实践和创新的技术解决方案,为广大企业客户和大数据产业链从业者的发展提供指导.
研究院目前已出版多个系列的深度研究报告与白皮书,涉及行业研究、市场洞察、研究方法、产品案例、人物专访和前沿编译等多项内容.
未来,用户行为洞察研究院将进一步汇聚大数据用户行为分析领域的最佳创新实践和行业深度洞察.
中国电子银行网中国电子银行网是由中国金融认证中心(CFCA)联合近百家成员银行创建的电子银行业垂直网站,是目前金融领域极具权威性和专业度的行业平台.
网站主要下设金融科技、名家专栏、银行动态、信息安全、Bank帮等频道,内容汇聚重要行业政策解读、重磅专家观点分享、行业热点评论、前沿资讯以及权威研究数据发布等.
网站自2011年6月15日正式上线以来,始终聚焦于电子银行、互联网金融、金融科技等前沿领域,为金融行业尤其银行业提供专业化的信息服务.
我们致力于将网站打造成集前沿资讯和综合服务于一体的新金融平台.
神策数据神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动.
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神策数据积累了中国银联、中国电信、百度视频、小米、海通证券、中原银行、翼支付、好未来、VIPKID、有赞、货拉拉、闪送、驴妈妈、Keep、36氪、拉勾、VUE、妈妈帮等1000多家付费企业用户的服务和客户成功经验,为客户全面提供指标梳理、数据模型搭建等专业的咨询、实施和技术支持服务.
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