网络营销网络营销的理论doc重庆龙之魂企业策划公司

企业网络策划  时间:2021-04-11  阅读:()

第  章 网络营销的理论基础

要点:

 . 1 网络营销的诞生和发展状况

• 网络营销概念和思想的诞生

• 我国网络营销的发展阶段:传奇阶段( 997之前

• 我国网络营销的发展阶段:萌芽阶段( 97 —— 000 )

• 我国网络营销的发展阶段应用和发展阶段 20 —— 2003年底)

• 现阶段我国网络营销的问题

1. 1.  网络营销概念和思想的诞生

 . 1.2我国网络营销的发展阶段传奇阶段 997之前)

(  )传奇阶段( 1 97 年以前

• 1994年 4月   日 ,中国国际互联网正 式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在 997年之前中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。

• 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网络营销神话的山东农民网上卖大蒜。

(  网络广告发展概况一

• 199 年0 月27 日 是网络广告史上的里程碑。美国著名owired杂志推出了网络版的How re (  ,并首次在网站上推出了网络广告,立即吸引到T&T 、 Spr n 、 CI 、 IM 等最初的  家买主网。这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是 当时的网络广告点击

率高达40 。国内的网络广告诞生于1997 年3 月,广告媒体是IT 专业网站 Cinyt  首批广告厂商是Ite  、 IB 等国际知名公司。

• 美国的网络经济是全球网络经济的航向标,网络广告领域也不例外,因此对美国网络广告的发展状况的了解也就在很大程度上反映了全球网络广告的整体发展状况。

 3 网络广告发展概况二

• 1  6 年美国互联网广告署 IA  I   ne  Adver i  ig  eu 宣布成立 (注: 2001 年初更名为交互广告署¡ ª ¡ ª Inte ac  ive Ad r   ig Brau) 会员包括交互式广告和营销领域的知名公司, AB通过对网络广告的收入进行跟踪按季度发布调查报告,这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据IAB的统计数字, 196年美国网络广告的总营业额达到了 2. 8 亿美元,从 996 年到200 年,网络广告一直在以超高速增长最高的增长率达到 238

( 4 )网络广告发展概况三

• 随着网络泡沫的破裂,网络广告市场从200年- 202 年之间进入调整期,在 2000年第三季度网络广告出现历史上的首次季度增长率下降,从第二季度的  1亿美元下降到第三季度的 9. 亿美元,下降幅度为  ,这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走向衰退的一种信号,不过20 年的年增长率仍然达到了8 % 。从 0 1 年开始进入负增长时期, 202 年的增长率达到有史以来的最低水平( -16% ) 。据美国市场研究公司earke  e  的预测美国网络广告从 203年又开始了增长势头,但年增长率远远低于 200之前的水平,到200 年可达到   亿美元,恢复到20 年的最高水平。

网络广告发展概况四

• 国内的网络广告市场虽然起步较晚,但发展速度较快 即使在美国网络广告市场出现下降的 2001 -00年,国内的网络广告仍然在持续增长,但市场总额还比较小。根据国内市场研究机构 iesearch(艾 瑞市场 咨询的调查 002年国内网络广告支出总额已经为4. 亿元人民币,比 201年增加了 1 亿元人民币增幅为 6% 。据 Rese  h的预测,未来几年国内网络广告市场的增长幅

度将维持在30%左右, 2003年网络广告支出总额达到 6. 亿元人民币,到 2006年网络广告支出总额将达到 13 亿元人民币

( 5 )电子邮件

• 电子邮件也称电子邮箱或者Ema l地址,简称ma l )是最常用的互联网服务,电子邮件还是促使网络营销概念诞生的重要因素之一。世界上第一封电子邮件诞生于 97 年底左右, Ray om nso 从一台计算机把信息发送到另一台相邻计算机上,但当时他并没有充分认识到他的发明可以记录信息或数据,更没有考虑到电子邮件和营销会发生什么联系。

• 9  年 9月20 日  中国第一封电子邮件诞生,钱天白教授发出我国第一封 电子邮件越过长城通向世界¡±,而电子邮件真正开始在中国逐步应用于通信和商业活动则要到1 94 年,中国正式开通 n ernet后。

 6 搜索引擎的变革

• 搜索引擎经历了几个阶段。 (在此不再赘述)

• 以 Goog  e为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求不仅要关注网站设计本身,好要受其他推广因素的限制。

 . 1. 我国网络营销的发展阶段:萌芽阶段( 1 9 —— 200 )

  1.4我国网络营销的发展阶段应用和发展阶段( 001——  03年底)

  )现阶段我国网络营销的问题

• 网络营销理论研究薄弱

• 企业网络营销效果不明显

• 网络营销专业服务水平较低

• 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势

 2 改进网络营销的   种方法

• 企业网络营销效果不明显

• 许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情他们似乎忘记了营销的基础,尤其是当他们在提升购买行动时。实际上,网站不是技术怪物,它们仅仅是一种新媒体。和其他形式的媒体一样,它除了有自己特点外,你是可以通过像投资回报率( I 营销这样的基本方法得到更好的效果的。

• ROI 营销的基本原则是要使交易的整个过程取得最好的效益。例如,如果你要做一些交易,为什么要让潜在客户在互联网上一屏一屏的去寻找呢?直接让他们进入他们需要的基本信息网页,使他们有完成此交易的机会。如果做得得当, RO 营销可以使你的交易效率增加十倍。这里有0个方法帮助你,在网络营销中,开始使用 RO 营销。

 3 )改进网络营销的10种方法

1 、使用短的、有吸引力的标题。不要太深奥和太多的创造性。确保你的卖点的集中。

2 、包含强烈的号召力。如果你提供1 %的折扣为了吸引注意力,高亮度黑体字显示他们。

3 、根据你试图影响的浏览者,调节你的创意。不要努力给一个仅有五个雇员的公司推销  万美元的服务器。

4 、突出你的信息和创意重点。如果你卖的是旅游用品不要把焦点放在你站点的功能上而应集中到你要卖的东西上。

 、在你的网页上,使用不同的促销方法,增加整体信息。在你自己的网站上,在网页的顶部、 中部和底部都进行着促销。在你的营销网站上,看一看在你的创意支配的网页上,是否能够在一天里的任何时候进行购买。

改进网络营销的   种方法

 、祈求点清晰明显。不要躲藏祈求点。如果你要别人点击你就告诉他们。  7 、 带他们到他们需要去的地方。一旦你捕获到潜在客户的注意力,他们已经点击了你的网站。不要因为他们还需要点击五次以后才能进入而埋葬了这桩交易。给潜在客户立即完成这桩交易的机会。实际上,如果你能够在最初的促销信

息中实现交易,你在这桩交易机会中就站有了优势。

8 、保持简单。一旦你得到潜在客户的注意不要使他或她再一段 一段地阅读。马上指出要点。如果他们需要,再提供给他们其他的信息。   、展示产品。如果你的产品物有所值,你就值得展示它。一幅画胜过一千个字。

改进网络营销的10种方法

1  、要达成交易就要建立诚信。保持一个链接链接到你清楚描述隐私声明的网页。确保客户知道这桩交易是安全可靠的。将能证明安全的东西放置在网站上。你可以做任何能够使潜在客户产生信任的事情。

让你的营销工作为了你自己。无论你正在 在 其他网站上开展商业活动还是用搜索引擎提高网站的流量,都要使你的投资在时间、金钱和精力上得到应有的回报。

 .2 网络营销的基本概念

1 2. 1网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1   2关于网络营销定义的理解

• 网络营销不是孤立存在的

• 网络营销不等于网上销售

• 网络营销不等于电子商务

• 网络营销不应被称为虚拟营销¡±

• 网络营销是对网上经营环境的营造

1.3 网络营销的职能和内容体系

• 网络营销理论基础之一:八项基本职能

• 网络营销职能与网络营销方法的关系

• 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系

• 目前常见的网络营销内容体系

• 本书建立的网络营销体系

(  网络营销理论基础之一八项基本职能

• 网络品牌

• 信息发布

• 销售渠道

• 顾客服务

( 2 )网络营销职能与网络营销方法的关系

• 网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的

• 同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用

• 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能;

• 网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。

如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系

• 第二篇,网络营销的方法体系,以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能

• 第三篇网络营销实践与管理,集中介绍了网络营销八项职能的实现手段,是对网络营销基本方法的综合应用

(   目前常见的网络营销内容体系

• 4P延伸模式

• 互联网技术模式

• 消费者行为模式

注意:目前的网络营销大内容体系很多本书只是列举了部分的模式。

  )本书建立的网络营销体系

• 网络营销的理论基础 网络营销的职能、信息传递与交互原理、 网络营销环境与策略的协调

• 网络营销的方法体系:网络营销基础环境、 网络营销常用方法

• 网络营销实践与管理:网络营销职能的实现方法、 网络营销效果总体评价

( 3 ) 《网络营销基础与实践》内容体系

1.4 网络营销信息传递及一般原则

• 信息论的一般通讯系统模型

• 网络营销信息及其传递特点

• 网络营销信息传递模型

• 网络营销信息传递模型的要素及其特点

• 网络营销交互性的实质

• 网络营销信息传递的五项原则

• 网络营销传递模型的指导意义

• 网络营销信息传递原理与网络营销策略选择

 1 )信息论的补充说明

• 信息论的一般通讯系统模型是由香农信息论的创始人提出的。

• 生平简介

香农 18 6 年生于美国密执安州的加洛德。在大学中他就表现出了对数理问题的高度敏感。他的硕士论文就是关于布尔代数在逻辑开关理论中的应用。后来,他就职于贝尔电话研究所。在这个世界上最大的通信公司(美国电话电报公司)的研究基地里,他受着前辈的工作的启示其中最具代表性的是《贝尔系统技术杂志》上所披露的奈奎斯特的《影响电报速率的一些因素》和哈特莱的《信息的传输》 。信息论的补充说明 

续:正是他们最早研究了通信系统的信息传输能力第一次提出了信息量的概念,并试图用教学公式予以描述。而香衣则创造性地继承了他们的事业在信息论的领域中钻研了  年之久终于在948 年也在《贝尔系统技术杂志》上发表了244 页的长篇论著这就是上面提到的那篇《通信的数学理论》 。次年他又在同一杂志上发表了另一篇名著《噪声下的通信》 。在这两篇文章中,他解决了过去许多悬而未决的问题:经典地阐明了通信的基本问题提出了通信系统的模型给出了信息量的数学表达式,解决了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等有关精确地传送通信符号的基本技术问题。两篇文章成了现在信息论的寞基著作。而香农也一鸣惊人,成了这门新兴学科的寞基人。

( 2 )营销信息及其传递特点

• 网络营销信息传递效率高

• 网络营销信息传递方式多样化

• 网络营销信息传递渠道多样化

• 网络营销中的信息传递是双向的

• 网络营销信息传递中噪声的特点

( 3 )网络营销理论基础之二:网络营销信息传递模型

网络营销信息传递模型的要素及其特点

• 网络营销信息源

• 网络营销信息的载体和传递渠道

• 网络营销信息接收渠道

• 网络营销信息接收者

• 噪声和屏障

网络营销交互性的实质及特征

• 交互性的实质是企业更容易向用户传递网络营销信息,同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

• 交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变也可以是随机的、无意识的点击等行为。

网络营销交互性的说明

• 交互的程度除了设定的程序之外,也与参与者的兴趣和方式有关一项营销活动即使在功能上具备了交互性,但是如果不能引起用户的兴趣,这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上,交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性因此,交互性是互联网的重要特征之一将这种特征应用于网络营销,网络营销也就可以称为交互营销了。

网络营销信息传递的五项原则

• 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

• 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

• 尽可能缩短信息传递渠道

• 保持信息传递的交互性

• 充分提高网络营销信息传递的有效性

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