品牌建网站费用

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行业概况:电商服务行业发展迅猛,竞争格局较分散:国内电商服务行业已进入精细化运营时期,从早期的粗放式发展逐渐转化为精细化运营,竞争要素从前端导流向转化率和用户粘性转移.
得益于电商的快速发展,品牌电商服务市场保持高速增长.
2017年中国品牌电商服务市场规模已达到987亿元,保持高速增长,预计2019年市场交易规模将达到1765亿元.
2015-2017年的复合增长率达到43%,超过了网上购物GMV年均复合增长率30%的增速,两年内规模完成翻倍.
此外,2014年国内品牌电商服务商多达上千家,排名前十的公司中除了宝尊电商份额达到20%,其余各家均在5%以下,呈现明显的两极分化和高度分散趋势.
(中国产业信息网)探究美股标的:从宝尊电商(BZUN)看电商服务企业的发展逻辑:宝尊电商是国内首家总GMV突破百亿的电商服务商.
2017年交易总额为191.
12亿元人民币,较去年同期增长70%,远超电商服务行业规模增速,目前以超过25%的市场份额稳居龙头地位.
发展历程:宝尊(BZUN)于2006年底成立于中国上海,公司现已覆盖多个垂直行业,服务超过152个全球品牌,过去10年间分支遍及杭州、北京、香港以及台湾地区,在日本、韩国及美国皆设有海外办公室.
2015年5月21日在纳斯达克交易所正式上市,发行股票1100万股,每股发行价10美元,共募集资金金额1.
1亿美元,截至市值达到21.
8亿美元.
产品业务:实现全产品+全渠道覆盖,自2007年以来专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,已成为业内少有的全品类、跨行业的电子商务第三方服务商,涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容.
公司目前服务超过152个国际与国内一线品牌,涵盖多个类目,运营服务涵盖全线渠道,包括平台店铺、品牌官网、社交电商和O2O等全渠道.
此外,公司涵盖服务和经销两大渠道,发布了以数据营销中心"ShopCat驻店猫"为基础的全整合营销解决方案,从营销策略、媒体采买、内容营销、视觉创意、大数据等5大维度为品牌提供全整合营销服务,实现"品销合一".
客户管理:公司正实现线上+线下供应链联通,已成功帮助Esprit、Guess等品牌实现线上平台、官网与线下实体店铺的全渠道建设,其自主研发的全渠道终端设备"驻店宝ShopDog"和OMS、WMS等中后台系统及解决方案为品牌实现全渠道管理,完成品牌会员体系、产品信息体系、线上/线下库存体系等的统一.
公司的客户中国内品牌与国际品牌数量比例约为1:8,截至2017年底已与分布在食品、服饰、3C家电等多个品类的152家品牌客户达成合作协议,客户群中主要是耐克、微软、星巴克及强生等各行业头部品牌商,客户资源优质.
核心竞争力:公司利用智能客服店小蜜、图片设计打造智能运营体系,利用大数据分析实现"品销合一",大大提高了客服效率.
随着小程序的流量池的不断扩大,宝尊发布了专为品牌打造的小程序电商产品和Table_Title2019年03月25日探宝尊电商战略布局,究品牌运营电商发展潜力Table_BaseInfo新三板主题报告证券研究报告诸海滨分析师SAC执业证书编号:S1450511020005zhuhb@essence.
com.
cn021-35082086Table_Report相关报告全市场科技产业策略报告第十一期2019-03-24新三板日报(新三板摘牌后东方略从冲刺港股转向科创板)2019-03-22化妆品市场规模破3600亿元,国妆品牌大有可为2019-03-21用友金融:金融IT龙头公司,专注Fintech打造新一代金融商业平台2019-03-21用友汽车:汽车营销与后市场软件供应商龙头,云服务高速发展2019-03-2120027189/36139/2019032611:082本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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全链路服务体系"微亿"小程序,填补了国内市场品牌小程序全案服务的空白,实现了微信社交电商销量的突破,助力品牌抢占新渠道流量红利.
掘金新三板:精耕快销业务的优质标的凯诘电商(837160.
OC):凯诘电商于2010年正式成立,是一家为电子商务提供一站式商业解决方案的公司,业务范围覆盖天猫、京东、一号店等多数电商平台.
凯诘电商聚焦于快消领域,主攻吃、用、行、母婴四大消费场景,在母婴、食品、个人护理、虚拟产品售卖(电子券等)等领域拥有成熟的运营团队和运营经验.
公司主要业务模式包括B2B、B2C和数据化创意营销服务三类,目前已为20多家品牌提供服务,所服务的品牌基本是世界500强企业.
A股和新三板标的对比:从宝尊和凯诘异同点看凯诘未来发展趋势:宝尊和凯诘都是专注于一站式代运营的企业,服务基本覆盖了品牌电商服务建立网站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务的全部流程.
其中,宝尊客户主要集中于服饰、家电、食品、汽车等类目,客户更多在线下,行业市场份额占比超过两成;而凯诘电商在食品、母婴、保健品和宠物这四大细分品类中占有优势,主要以快速消费品行业、酒店为核心目标行业,目前主要合作品牌都是外资企业.
此外,宝尊的基本模式是利用IT和物流体系优势吸引优质品牌,随后通过对明星品牌成功运营,帮助对同品类品牌的拓展;而凯诘主要通过B2B、B2C和数据化创意营销三种方式,与全球化的快消品巨头合作双赢.
从营收规模来看,凯诘与宝尊营收存在较大差距,但目前凯诘电商还处于业务扩张阶段,营收增长率显著高于宝尊,在艾媒咨询权威发布的《2017上半年中国电商服务商综合竞争力排行榜》中以86.
8的综合竞争力在代运营服务商类榜单中位居第六,未来还有巨大的上升空间.
风险提示:品牌电商行业发展不及预期20027189/36139/2019032611:083新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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内容目录1.
写在前面:品牌电商转变运营模式,获得快速发展.
61.
1.
发展亮点:品牌电商发展加速,从宝尊电商看行业和新三板标的发展.
61.
2.
核心逻辑:广阔市场+模式转型+布局科技体现电商市场前景.
62.
行业概况:电商服务行业发展迅猛,竞争格局较分散.
72.
1.
国内电商服务行业进入精细化运营时期.
72.
2.
2019年品牌电商服务规模预达1700亿元,2015-2017年复合增速达43%72.
3.
品牌电商服务竞争格局较分散,业内龙头宝尊电商市占率逾25%83.
探究美股标的:从宝尊电商(BZUN)看电商服务企业的发展逻辑.
93.
1.
发展历程:详述发展历程,探索零售代理商的上市之路.
93.
1.
1.
产品、业绩到股市——电商运营的发展之路.
93.
1.
2.
从软件开发外包公司到电商服务商——完成电商全渠道渗透.
93.
1.
3.
财务情况:公司结构变动,运营由负转盈.
103.
1.
3.
1.
营收保持20%以上增长率,净利润由负转正,2017年增速为22.
37%103.
1.
3.
2.
业务结构转向服务模式,2017年盈利2.
09亿,业绩稳步持续发展.
113.
2.
产品业务:业务模式整合促进转型,规模快速扩张.
123.
2.
1.
全品类业务+全渠道覆盖.
133.
2.
2.
涵盖服务和经销两大营收渠道.
133.
2.
3.
跨渠道的全整合营销解决方案.
143.
3.
客户管理:线上线下供应链联通满足多样化需求,品牌客户过百家.
153.
3.
1.
全渠道趋势下实现线上+线下供应链联通.
153.
3.
2.
国内与国际品牌比例约为1:8,2017年与152家品牌客户达成合作协议.
.
.
.
.
.
163.
4.
核心竞争力:新科技融合新技术,在市场立于不败之地.
173.
4.
1.
科技加持:打造智能运营体系,利用大数据分析实现"品销合一"173.
4.
2.
引入新程序:完善生态系统,实现微信社交电商销量的突破.
183.
5.
浅显之见:抓住互联网电商风口,成为代运营行业的领跑者.
194.
掘金新三板:精耕快销业务的优质标的凯诘电商(837160.
OC)204.
1.
发展历程:入驻各大电商平台,与20多个国内外知名品牌合作.
204.
2.
商业模式:精耕快消业务,三大模式助力发展.
204.
2.
1.
B2B模式:多品牌供货+线上代理,实现价值最大化.
204.
2.
2.
B2C模式:依赖三大模式管理品牌,资源配臵灵活,业绩高增长.
214.
2.
3.
数据化营销创意服务:基于数据积累提供精准营销通路服务B2C、B2B业务.
214.
2.
4.
核心竞争力分析:战略布局、品牌优势、专业人才及行业经验.
224.
2.
4.
1.
较早布局市场,已初具规模.
224.
2.
4.
2.
涉及产业广泛,四大领域优势明显.
224.
2.
4.
3.
外企高管背景,拥有行业洞察力.
234.
3.
财务情况:营收持续稳定增长,毛利率始终在20%以上.
235.
美股和新三板标的对比:从宝尊和凯诘异同点看凯诘未来发展趋势.
255.
1.
宝尊和凯诘均实现电商服务流程全覆盖.
255.
2.
宝尊和凯诘在重点服务领域和未来发力点上存在较大差异.
255.
2.
1.
宝尊客户集中于服饰、家电;凯诘专注快消,主攻母婴食品、旅游休闲领域.
.
255.
2.
2.
宝尊创新IT和物流体系;凯诘发力营销团队.
265.
3.
凯诘与宝尊营收存在较大差距,但未来有增长潜力.
2620027189/36139/2019032611:084新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图表目录图1:国内电商服务行业发展历程.
7图2:2012和2019年品牌电商服务市场交易规模.
7图3:2015和2017年度品牌电商业务市场规模.
8图4:2014年国内品牌电商服务行业竞争格局.
8图5:宝尊2014-2016年度市场占有率.
8图6:宝尊股价趋势图.
9图7:宝尊的发展战略.
10图8:2012-2017年公司营业收入和增速情况.
11图9:2012-2017年净利润情况.
11图10:2012-2017年公司利润率情况.
11图11:2014-2017年宝尊收入结构情况.
12图12:2016和2017年各类成本支出比例.
12图13:2012-2017年宝尊销售费用率情况(12图14:2014-2017年公司资产负债情况.
12图15:2014-2017年公司流动性情况.
12图16:宝尊多样化的产品结构.
13图17:宝尊的运营渠道.
13图18:宝尊业务模式区别.
14图19:宝尊全覆盖的跨渠道解决方案.
14图20:消费者的消费流程对O2O供应链的需求.
15图21:宝尊客户运营模式.
15图22:宝尊部分合作品牌.
16图23:不同规模客户收入占比.
16图24:2014-2016年平均新签约客户营收贡献.
16图25:宝尊的视觉设计团队.
17图26:宝尊电商全渠道IT技术支持.
18图27:2017-2020年微信小程序用户规模.
18图28:微信小程序购物频率.
18图29:微亿运营模式.
19图30:凯诘电商B2B模式服务模型.
20图31:凯诘电商B2C模式服务模型.
21图32:凯诘电商数据化营销创意服务模型.
22图33:凯诘电商合作客户一览.
22图34:凯诘电商高管背景.
23图35:2015-2017年凯诘营业收入情况.
23图36:2015-2017凯诘毛利率和净利润率情况.
23图37:2015-2017年凯诘电商净利润及变化.
24图38:2015-2017年凯诘电商成本支出情况.
24图39:2013-2017凯诘费用率情况.
24图40:凯诘电商五大类合作品牌.
26图41:宝尊电商创新物流体系2016年双十一成绩.
26图42:凯诘电商营销团队布局.
26图43:2015-2017年宝尊和凯诘营业收入.
2720027189/36139/2019032611:085新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图44:2016和2017年宝尊和凯诘营收增长率.
27图45:2015-2017年宝尊和凯诘毛利率.
27图46:2015-2017年宝尊和凯诘净资产收益率.
27表1:宝尊发展历程.
9表2:宝尊2015-2017年客户数量和收入.
16表3:凯诘电商发展历程.
20表4:电商代运营行业服务内容.
2520027189/36139/2019032611:086新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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1.
写在前面:品牌电商转变运营模式,获得快速发展1.
1.
发展亮点:品牌电商发展加速,从宝尊电商看行业和新三板标的发展我国电子商务行业进入精细化运营时期,市场规模增长迅速,为筛选出新三板优质标的,本篇报告从宝尊电商出发,后详细阐述其发展历程、电商市场发展状况商业模式、运营模式、发展战略以及公司财务情况,根据宝尊电商的发展逻辑筛选出新三板优质标的凯诘电商,对其业务、财务、竞争力进行分析,并将其与宝尊电商进行对比,为投资者的投资活动提供参考.
具体来看,报告站在宝尊电商的角度详细阐明了目前第三方电商代运营平台的营收财务情况、电商市场规模、公司战略布局、发展态势等,也对凯诘电商作出了较全面的比较分析:目前我国电商市场买卖方均有巨大的成长潜力,宝尊作为电商代运营市场的行业龙头在商业模式、运营方式等方面都有较明显的优势;宝尊目前正由经销模式向轻资产运营的服务模式转型,营收增长明显,业绩有显著提高;同时宝尊也将发展重点转向数据科技方面,依靠大数据提高效率,完善系统,实现产业链的全覆盖;报告最后回归凯诘电商,挖掘凯诘电商的发展模式和战略布局,为投资者提供投资建议.
1.
2.
核心逻辑:广阔市场+模式转型+布局科技体现电商市场前景近年来我国电子商务发展仍保持较高增速.
2018年上半年,全国网上零售额40810亿元,同比增长超过30%(中国产业信息网).
电商代运营行业孕育于B2C平台,享受B2C市场空间和增长红利.
代运营企业通过专业的代运营服务解决了传统企业如何专业化进军线上电子商务的问题,是大部分品牌进军线上商务的首选.
电子商务行业的不断发展和成熟带动了服务商的快速发展.
电商的快速发展使得品牌电商服务市场保持高速增长.
随着线上渠道对于终端的渗透率不断提升,线下线上B2C整体市场的高速增长,品牌商对于代运营的投入不断增加.
线上投入的加大也为电商代运营行业的高速发展提供了支持和动力.
宝尊逐渐由经销模式向服务模式转型,并向全渠道覆盖发展.
作为品牌电商服务行业龙头,宝尊电商在过去十年帮助品牌商拥抱蓬勃发展的电商渠道,构建起一站式服务能力.
电商业务上,宝尊逐步从重资产的代销和经销模式向轻资产的服务模式转型,提升盈利能力,并积极通过技术和数据产品化扩大客户群体,拓展增长空间.
同时,新零售趋势下,宝尊电商积极布局全渠道中台业务,向线下场景渗透,完成全产业链的布局.
宝尊正在自主研发的全渠道终端设备为品牌实现全渠道管理,完成品牌会员体系、产品信息体系、线上/线下库存体系、营销体系、门店O2O体系、线上订单管理体系和社交媒体互动体系的统一.
此外,宝尊在注重品质及用户体验的同时,开始重视发展新技术,逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规模型、人才技术密集型模式.
宝尊通过发展大数据营销技术,提高自身线上营销的效率,提高品牌的线上销量;同时也利用大数据营销拓展新的发展点.
宝尊加强其数据采集和分析、图像处理和识别、人工智能等领域的研发投入,极大的提高了运营效率.
凯诘电商聚焦于快消领域,主攻吃、用、行、母婴四大消费场景,拥有成熟的运营团队和运营经验.
凯诘提供消费品行业电子商务一站式解决方案,通过互联网平台销售各种商品,通过产品销售差价以及视觉数据化营销创意服务收入盈利.
公司通过B2B、B2C和数据化创意营销服务三类主要业务模式,凭借先发优势迅速占领市场,目前已经初具规模,通过近年发展,现已积累了一定的库存管理经验和供应商资源,培养了一支经验相对丰富、核心人员稳定的经营团队,并积累了销售渠道资源,形成差异化的核心竞争优势.
2017年实现营收11.
24亿元(+67.
53%),实现归母净利润2234.
80万元(+78.
94%).
2018年业绩预告显示净利润4,750~5,700万.
20027189/36139/2019032611:087新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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2.
行业概况:电商服务行业发展迅猛,竞争格局较分散2.
1.
国内电商服务行业进入精细化运营时期根据中国产业信息网的报告,国内电商服务行业从2005-2010年的流量红利时期,到2010-2014年的品牌化时期,再到2015年至今的精细化运营时期,从早期的粗放式发展逐渐转化为精细化运营,竞争要素从前端导流向转化率和用户粘性转移.
图1:国内电商服务行业发展历程资料来源:中国产业信息网,安信证券研究中心2.
2.
2019年品牌电商服务规模预达1700亿元,2015-2017年复合增速达43%电子商务行业的不断发展和成熟带动了服务商的快速发展.
得益于电商的快速发展,品牌电商服务市场保持高速增长.
2016年,中国品牌电商服务市场规模已达到690亿元人民币,保持59%的高速增长;预计2019年市场交易规模将达到1765亿元人民币.
(艾瑞咨询)图2:2012和2019年品牌电商服务市场交易规模资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心近年来中国品牌电商业务市场加速扩大,2015-2017年的复合增长率达到43%,超过了网上购物GMV年均复合增长率30%的增速,两年内规模完成翻倍.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%02004006008001000120014001600180020002012201320142015201620172018E2019E品牌电商服务市场交易规模(亿元)增长率20027189/36139/2019032611:088新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图3:2015和2017年度品牌电商业务市场规模资料来源:公司年报,安信证券研究中心2.
3.
品牌电商服务竞争格局较分散,业内龙头宝尊电商市占率逾25%2014年国内品牌电商服务商多达上千家,排名前十的公司中除了宝尊电商份额达到20%,其余各家均在5%以下,呈现明显的两极分化和高度分散趋势.
(中国产业信息网)图4:2014年国内品牌电商服务行业竞争格局资料来源:中国产业信息网,安信证券研究中心其中宝尊电商是国内首家网站成交金额(GMV)突破百亿的电商服务商.
2017年交易总额为191.
12亿元人民币,较去年同期增长70%,远超电商服务行业规模增速,目前以超过25%的市场份额稳居龙头地位.
图5:宝尊2014-2016年度市场占有率资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心20241105010015020025030035040045020152017中国品牌电商业务市场规模(十亿美元)20%5%4%3%2%2%64%宝尊瑞金麟丽人丽妆Transcosmos兴长信达悦为其他0%5%10%15%20%25%30%0100200300400500600700800201420152016行业市场规模(亿元)宝尊市场占比20027189/36139/2019032611:089新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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3.
探究美股标的:从宝尊电商(BZUN)看电商服务企业的发展逻辑3.
1.
发展历程:详述发展历程,探索零售代理商的上市之路3.
1.
1.
产品、业绩到股市——电商运营的发展之路宝尊(BZUN)于2006年底成立于中国上海,目前宝尊提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容,业务覆盖从品牌官方商城,到中国最大的线上购物平台天猫与京东,及社交移动商城,线下智能门店等全渠道的构建.
宝尊成功赋能品牌完成了其在电子商务世界的布局与突破,凭借领先的国际视野以及务实的本土化实施操作,使品牌本土化和全球化两项重要的议题迎刃而解,从而深得品牌的信赖.
宝尊为152家品牌合作伙伴提供电子商务解决方案,涵盖服装、电器、电子、家居、食品和保健品、化妆品、快速消费品、保险、汽车和母婴等多个领域.
宝尊分支遍及杭州、北京、香港以及台湾地区,在日本、韩国及美国皆设有海外办公室.
(公司2017年年报)表1:宝尊发展历程时间事件2006年宝尊成立于中国上海2007年8月宝尊开展电商代运营服务2010年3月宝尊成立上海博道和上海英赛,前者拓展电商解决方案,后者拓展广告业务2014年10月宝尊在台湾成立全资子公司2015年5月宝尊登陆纳斯达克,融资1.
1亿美元2015年10月宝尊在日本成立全资子公司2016年7月宝尊成立子公司上海宝通易捷,专注于物流仓储解决方案2016年9月宝尊与韩国CJGroup旗下的CJOShopping合资成立了合资公司Baozun-CJ2017年5月宝尊建立创新中心科学实验室2017年12月宝尊在数字营销领域获得金投赏、梅花网Mawards、金麦奖三项重量级奖项2018年4月宝尊与云伙计电商集团正式展开战略合作2018年5月宝尊发布旗下VoiceofConsumer(简称VOC)产品"宝尊青鸟"资料来源:公司年报,安信证券研究中心2015年宝尊扭亏为盈并登陆纳斯达克,发行股票1100.
00万股,每股发行价10.
00美元,共募集资金金额1.
10亿美元.
上市当日市值6.
3亿美元.
2016年,宝尊GMV总额突破百亿,2017全年净利润2.
1亿元.
图6:宝尊股价趋势图资料来源:Bloomberg,安信证券研究中心3.
1.
2.
从软件开发外包公司到电商服务商——完成电商全渠道渗透010203040506070收盘价(美元)收盘价(美元)20027189/36139/2019032611:0810新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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宝尊成立前身为软件开发外包公司,为联合利华等提供诸如供应链SCM的软件开发.
2007年,宝尊为飞利浦建立了一个员工福利销货平台,出售以五、六折价格的公司产品.
最初这种不用现金流的服务带来可观的收益,但之后宝尊意识到这样的商业模式无法大量复制,制约了企业的规模扩张.
2008年天猫成立,宝尊凭借和此前和飞利浦长期的合作关系拿下第一笔订单,成为了飞利浦淘宝旗舰店的电子商务服务商,也从中收到了第一笔服务费.
飞利浦淘宝店的单月销售量快速上升,在示范效应的带动下,惠普、美的、李宁等知名品牌也陆续成为宝尊的客户.
宝尊的定位转变为:为品牌商家提供各类电子商务外包服务,并协助品牌商家建立和运营网店.
宝尊成功转型,并发展了之前的长期稳定客户如飞利浦、李宁等,也由此获得极高的增长率.
过去的数年中宝尊电商一直致力于推动端到端的品牌电子商务服务的全渠道发展,并积累了包括耐克、匡威、博柏利、微软、飞利浦、松下在内的众多国际知名品牌.
截至2017年12月31日,宝尊合作品牌已达到152家.
随着电商市场的不断发展,宝尊将发展重点逐渐转向渠道联通.
2016年宝尊电商将数字营销团队升级为事业群,在团队组建、CRM和CEM等系统建设以及营销案例的积累方面加速发展.
同时宝尊提出"Omni-Marketing"全整合营销这一命题,并发布了以数据营销中心"ShopCat驻店猫"为基础的全整合营销解决方案,以战略性的高度帮助品牌突破营销困境、以应对红利消失的局面,通过对数据的全面整合、分析、价值挖掘来实现"品销合一".
近年来宝尊持续在技术服务、数字营销策略规划、大数据应用等板块加大投资,发展前瞻性技术并优化资源配臵,以精益化、品质化、个性化的电商服务打造自身发展新优势.
2017年宝尊建立创新中心科学实验室,加强其数据采集和分析、图像处理和识别、人工智能等领域处理能力,强化了核心环节持续领先优势.
图7:宝尊的发展战略资料来源:公司年报,安信证券研究中心3.
1.
3.
财务情况:公司结构变动,运营由负转盈3.
1.
3.
1.
营收保持20%以上增长率,净利润由负转正,2017年增速为22.
37%宝尊营业收入近年来始终稳定增长,增速保持在20%以上.
2017年公司实现营收41.
49亿元,同比增长22.
4%,但营收增长率近三年出现了放慢迹象,这与电商行业性的红利逐渐消失有关,也是阿里巴巴与京东等电商平台开始向线下渠道延伸,以及宝尊切换两种业务模式的结构,增加服务模式,降低经销模式的原因.
20027189/36139/2019032611:0811新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图8:2012-2017年公司营业收入和增速情况图9:2012-2017年净利润情况资料来源:公司年报,安信证券研究中心资料来源:Choice,安信证券研究中心2012年宝尊的净利润率为-4.
95%,此后净利润率不断增长,2015年净利润首次为正,达到2262万元,净利润率达到0.
87%.
这也与宝尊近两年调整业务结构,轻资产高利润的服务模式比重大幅增加有关.
公司近几年毛利率和净利率稳步提升,2017年毛利率达到54%,净利率为5%.
图10:2012-2017年公司利润率情况资料来源:Choice,安信证券研究中心3.
1.
3.
2.
业务结构转向服务模式,2017年盈利2.
09亿,业绩稳步持续发展宝尊2016年开始调整业务结构,由经销模式转向服务模式,结构升级,增加高利润的服务业务规模,使得业绩出现大幅度反转.
经销收入主要是通过在分销模式下代表品牌合作伙伴向消费者销售产品获得的,而服务收入主要是通过在托管模式和服务费模式下向品牌合作伙伴和其他客户收取费用获得.
宝尊两年的业务模式调整持续提高了公司的整体盈利水平,业绩得到持续改善,从2015年的亏损到2017年净利润达2.
09亿元,内部的结构改变不仅改善了盈利水平,也极大带动了股价的变化.
随着公司持续调整业务结构,仅把经销模式中的老客户调整为服务模式,就可以持续改善经营业绩,提高盈利能力.
公司2018年正在接洽化妆品、日化用品、奢侈品的国际品牌,2018年的业绩增长预期可以达到40%以上水平.
这种持续增长局面预计可以持续到2020年,经销模式调整为服务模式上升空间较大.
(格隆汇研究)0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
00%50.
00%60.
00%70.
00%050010001500200025003000350040004500201220132014201520162017营收(百万人民币)增长率-47.
2-37.
8-59.
822.
685.
4209.
1-100-50050100150200250201220132014201520162017净利润(百万人民币)-4.
95%-2.
48%-3.
78%0.
87%2.
52%5.
04%15.
3%18.
1%31.
5%33.
2%43.
3%53.
8%-10.
00%0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
00%50.
00%60.
00%201220132014201520162017净利润率毛利率20027189/36139/2019032611:0812新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图11:2014-2017年宝尊收入结构情况资料来源:公司年报,安信证券研究中心宝尊成功将多个品牌从经销模式调整到服务模式.
产品成本有所下降,主要是由于电子品牌合作伙伴的业务从分销模式向委托模式的转变,以及产品销售利润率的提高,部分利润被与家用电器产品销售收入增加相关的成本上升所抵消.
履单费用支出增加是因为公司的寄售模式和仓库租赁费用增加了GMV的贡献.
营销费用增加的主要原因是增加了网上商店的操作人员以及增加了与公司经营的网上商店有关的促销和营销费用.
图12:2016和2017年各类成本支出比例图13:2012-2017年宝尊销售费用率情况(%)资料来源:公司年报,安信证券研究中心资料来源:公司年报,安信证券研究中心宝尊资产负债率始终保持在一个较稳定的水平,且有较明显的下降趋势.
公司负债能力稳定,企业经营活动保持着一个良好的状态.
此外,公司现金流情况良好,速动比和流动比都相对稳定,公司目前财务状况良好.
图14:2014-2017年公司资产负债情况图15:2014-2017年公司流动性情况资料来源:公司年报,安信证券研究中心资料来源:Choice,安信证券研究中心3.
2.
产品业务:业务模式整合促进转型,规模快速扩张75%75%64%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014201520162017经销收入服务收入6.
91%7.
08%47.
62%45.
86%6.
38%5.
87%39.
09%41.
19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20162017其他营业费用一般及行政费用营销费用研发费用0510152025201220132014201520162017销售费用率销售费用率45.
09%34.
66%33.
62%38.
63%0.
00%5.
00%10.
00%15.
00%20.
00%25.
00%30.
00%35.
00%40.
00%45.
00%50.
00%0500001000001500002000002500003000003500002014201520162017资产总额(万元)资产负债率00.
511.
522.
532014201520162017流动比率速动比率20027189/36139/2019032611:0813新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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3.
2.
1.
全品类业务+全渠道覆盖宝尊自2007年以来专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,目前已成为业内少有的一个全品类、跨行业的TP(电子商务第三方服务商),涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容.
图16:宝尊多样化的产品结构资料来源:公司年报,安信证券研究中心公司目前服务超过152个国际与国内一线品牌,涵盖服装、电器、电子、家居、食品、保健品、化妆品、快速消费品、保险、汽车和母婴等多个领域.
宝尊的运营服务涵盖全线渠道,包括平台店铺(如天猫、京东、小红书、亚马逊等),品牌官网、社交电商(微信商城、小程序)和O2O等.
图17:宝尊的运营渠道资料来源:公司路演报告,安信证券研究中心绘制3.
2.
2.
涵盖服务和经销两大营收渠道宝尊主要的营收渠道包括经销模式(品牌的线上代理)和服务模式(代运营服务)两种模式.
其中服务模式为品牌商提供线上运营,经销模式则为多个品牌提供线上代理服务.
服务模式:为品牌商提供线上运营宝尊为品牌提供IT、店铺运营、线上推广、客服等基础服务,也会应客户要求同时提供仓储物流服务,即代运营服务.
但在服务模式中宝尊不掌握定价权、无权选择经销商、不拥有商品所有权,只扮演代理商的角色,与代理人代替客户管理在线商城,不拥有实际产品,按业务或服务向品牌客户收取服务费类似.
服务费分为固定收费和按提成收取佣金两种收费模式,服务模式的毛利较高,超过90%.
经销模式:多品牌的线上代理,提升效率IT服务搭建客户官网,实现OMS、CRM、WMS等系统平台的对接营销服务利用数字营销、整合营销等方式进行线上营销客户服务搭建客服中心、呼叫中心等运营服务为客户提供综合一站式运营中心仓储物流提供仓储管理、物流配送等服务其他服务数据分析、金融支付等20027189/36139/2019032611:0814新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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宝尊为品牌的线上销售提供全套服务.
宝尊需要向品牌或经销商购买货品,再次出售,并因此承担库存风险,宝尊在此承担经销商的角色.
在经销模式下,宝尊拥有商品的定价权及所有权.
当用户购买商品后,宝尊将商品的销售额计为营收.
毛利率长期维持10%左右.
图18:宝尊业务模式区别资料来源:公司官网,安信证券研究中心公司成立之初宝尊的发展重点在经销模式,此时的服务模式市场进入门槛低,技术含量不高,业务集中在网站建设、店面运营等简单的轻型前端业务,同质化竞争激烈,也较难取得一定的市场地位,此时经销模式在宝尊占主导地位.
宝尊除了提供网店运营等基础服务外,也逐渐建立了自己的仓储物流体系,为传统企业提供商品仓储、发货甚至买断经销的服务,实现线上渠道的商品销售,为企业分担销售风险,符合企业需求.
在经过一段时间的发展后,无论是电子商务平台还是商家都日渐成熟,宝尊也将发展重点转向轻资产运营的服务模式,依靠之前积累的运营经验和客户资源,提供代运营服务,从"高库存"转向"低库存",增加毛利.
3.
2.
3.
跨渠道的全整合营销解决方案宝尊提出"Omni-Marketing"全整合营销这一命题,并发布了以数据营销中心"ShopCat驻店猫"为基础的全整合营销解决方案.
以战略性的高度帮助品牌突破营销困境、应对红利消失难题,通过对数据的全面整合、分析、价值挖掘来实现"品销合一".
宝尊在零售电商全渠道的趋势背景下,线上线下零售互相渗透,实现供应链从商品供应端向消费者需求端的转型,通过商品采购、订单处理、库存管理和物流配送实现有效性,通过消费者反馈定制商品,提高供应链效率,从而重塑供应链价值,优化运营效果.
图19:宝尊全覆盖的跨渠道解决方案资料来源:公司官网,安信证券研究中心宝尊电商以消费者为中心,从营销策略、媒体采买、内容营销、视觉创意、大数据等5大20027189/36139/2019032611:0815新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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维度出发为品牌提供全整合营销服务.
此外,宝尊已经正式通过认证成为数据银行合作伙伴,宝尊的全整合营销服务体系再次升级,在数据维度上为品牌提供更具策略性的服务;以数据为核心,以有销售力的创意为手段,实现消费者全链路从认知、兴趣、购买、再产生复购的无限循环,帮助品牌在每一个渠道都能达成销售与营销的完美融合.
3.
3.
客户管理:线上线下供应链联通满足多样化需求,品牌客户过百家3.
3.
1.
全渠道趋势下实现线上+线下供应链联通作为品牌电商服务商运营的重要环节,供应链的改造和优化可以帮助服务商实现高效、低成本的价值目标,同时通过反向定制满足消费者的多样化购买需求.
图20:消费者的消费流程对O2O供应链的需求资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心宝尊电商已成功帮助Esprit、Guess等品牌实现线上平台、官网与线下实体店铺的全渠道建设.
此前,阿里巴巴全渠道解决方案平台上线,宝尊成为首批被推荐的4家全渠道服务商之一.
其自主研发的全渠道终端设备"驻店宝ShopDog"和OMS、WMS等中后台系统及解决方案为品牌实现全渠道管理,完成品牌会员体系、产品信息体系、线上/线下库存体系、营销体系、门店O2O体系、线上订单管理体系和社交媒体互动体系的统一.
图21:宝尊客户运营模式资料来源:公司路演报告,安信证券研究中心20027189/36139/2019032611:0816新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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3.
3.
2.
国内与国际品牌比例约为1:8,2017年与152家品牌客户达成合作协议国内电商品牌服务市场2015年到2017年年均复合增长率为43%,超过了网上购物GMV年均复合增长率30%的增速.
处于行业领先地位的宝尊2016年网上购物GMV的增速达67%,比行业平均高24个百分点,比网上购物GMV增速高37个百分点.
公司每年新增约20个品牌商,2017年GMV增速超过50%.
(中国产业信息网)表2:宝尊2015-2017年客户数量和收入201520162017品牌客户数量113133152平均单品牌贡献GMV(百万人民币)75102142总GMV(百万人民币)6,735.
311,264.
819,112.
2资料来源:公司年报,安信证券研究中心宝尊的客户中国内品牌与国际品牌数量比例约为1:8.
这是由于国内品牌的开放程度较低,倾向于自己组建电商部门开展线上业务.
而国际品牌对国内电商运营环境缺乏了解,更需要宝尊这类能提供一站式服务的代运营商.
宝尊电商为电商代运营行业龙头,主要外部股东为阿里巴巴和软银.
截至2017年底,宝尊已与分布在食品、服饰、3C家电等多个品类的152家品牌客户达成合作协议,客户群主要是耐克、微软、星巴克及强生等各行业头部品牌商.
图22:宝尊部分合作品牌资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心宝尊是最早开始做电商代运营的企业之一,在业界经验丰富,也积累了一批忠实客户.
自2007年飞利浦成为宝尊的第一个客户以来,宝尊的客户数量飞速发展,且主要服务于各行业内领先的客户,积累了良好的业界口碑,同时在市场上占绝对优势.
图23:不同规模客户收入占比图24:2014-2016年平均新签约客户营收贡献资料来源:公司报告,安信证券研究中心资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心同时宝尊对运营品牌的选择也为客户质量奠定基础.
宝尊对国际品牌的要求有以下几点:其20%19%12%23%26%Top1品牌收入占比Top2品牌收入占比Top3品牌收入占比Top4-10品牌收入占比0100200300400500600700800201420152016平均新签约客户营收贡献(万元)20027189/36139/2019032611:0817新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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全球的线下生意不能低于十个亿;线下的直营店不能低于50%,如果一个品牌百分之七八十都来自加盟店,这只能定位为批发商,不是真正意义的B2C,而是B2B;品牌内部架构有一定基础,如VIPPOS系统,库存管理的系统等,否则线上的交易也无法和品牌实时交互数据,甚至无法做到实时更新库存.
目前消费市场上消费者消费行为正在升级,多集中在中高端品牌的消费,宝尊在这方面占有较大的优势,因此占据更大的市场份额.
(好奇心日报)3.
4.
核心竞争力:新科技融合新技术,在市场立于不败之地目前电商开始注重品质及用户体验的同时,品牌电商服务行业开始重视发展新技术,逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规模型、人才技术密集型模式.
规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起,逐渐形成行业壁垒,导致行业形成头部企业集中度较高、长尾市场较为庞大的竞争特点.
未来,头部企业的优势将更加突出,一些尚未形成规模化、经营状况不佳的服务商将被淘汰或并购,行业集中度将进一步提升.
3.
4.
1.
科技加持:打造智能运营体系,利用大数据分析实现"品销合一"智能客服:减少人工成本宝尊电商于2017年下半年开始推广店小蜜(阿里官方推出的商家版智能客服机器人),前期吸引了30多家旗下品牌商进行日常使用;上线半年后,品牌合作商已达到76家.
店小蜜的智能客服效用明显;2017年双11当日,由店小蜜承担的询单工作量相当于1455位人工客服的工作量,而销售转化率与人工客服的差异较小,店铺运营效率大幅提高.
(天下网商)图片设计:交互式体验加强,效率提高宝尊电商的图片设计是通过整合图片素材、文案描述、提供模板最后通过客户确认进行制作,设计人员主要提供创意想法和排版规则.
宝尊研发的自动化技术已可以实现机械化的图片裁剪、排版、拼接等,帮助设计师提高机械化操作40%以上的效率,转换效果明显.
图25:宝尊的视觉设计团队资料来源:公司官网,安信证券研究中心宝尊在媒体上采用4A媒介代理级的投放专家,达到了过亿投放量级的服务水准,达到良好的用户互动水平,客户体验效果有很大提升.
大数据分析:助力品牌建设随着大数据技术在我国从概念兴起到目前的白热化阶段,大数据技术应用于营销场景已经成为行业发展趋势.
宝尊通过发展大数据营销技术,提高自身线上营销的效率,提高品牌的线上销量;同时也利用大数据营销拓展新的发展点,通过对消费者购买行为的分析、竞争对手监测、品牌推广与危机监测以及预测新市场新趋势,协助品牌商进行线上商品定位与重塑,同时增强品牌商和用户的粘性,拓展新的盈利模式.
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图26:宝尊电商全渠道IT技术支持资料来源:公司官网,安信证券研究中心3.
4.
2.
引入新程序:完善生态系统,实现微信社交电商销量的突破随着微信生态的不断完善以及小程序的普及应用,微信小程序活跃用户越来越多,2017年微信生态电商销售额高达10万亿元,而小程序电商销售额则占据了70%,这也为电商行业带来巨大的潜在市场.
但微信生态是去中心化的结构,因此市场上缺乏为"品牌"定制的小程序电商.
品牌商因其独特的品牌特性和客户属性,对小程序的应用比较慎重,其需求也和前两类有所不同,对服务商的要求也会更高.
(宝尊官网)在此大环境下,宝尊"微亿"应运而生.
微亿是宝尊电商专为品牌打造的小程序电商产品和全链路服务体系,填补了国内市场品牌小程序全案服务的空白.
微亿通过一整套完善的社交电商产品、数字营销产品、数据分析产品,以及结合广告战略、场景设计、数字化运营等服务,为品牌提供一系列从搭建到营销再到运营的一站式解决方案,达到帮助品牌快速构建微信商业生态战略,卡位新渠道、助力社交传播、引爆拉升流量、最终实现微信社交电商销量的突破.
图27:2017-2020年微信小程序用户规模图28:微信小程序购物频率资料来源:微信数据报告,安信证券研究中心资料来源:微信数据报告,安信证券研究中心宝尊"微亿"是目前市场上少有的一款能拥有提供一站式综合服务能力的程序,囊括从小程序场景设计、运营架构搭建、营销策划、媒体(KOL)采买、内容制作,到小程序的设计开发以及后端客户服务,订单履约等全链路服务.
宝尊高度专业化的服务团队,多年品牌电商运营的行业经验以及市场前沿的商业视角,帮助品牌快速搭建商城,提供从零到壹、从壹到无限大的飞跃.
1.
74.
87.
61002468101220172018E2019E2020E微信小程序用户规模(亿人)00.
050.
10.
150.
20.
250.
3每周3次以上每周1次每月1次偶尔用户平均浏览电商类小程序的频率用户平均在电商类小程序购物的频率20027189/36139/2019032611:0819新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图29:微亿运营模式资料来源:公司公告,安信证券研究中心3.
5.
浅显之见:抓住互联网电商风口,成为代运营行业的领跑者宝尊近年来发展成果显著,通过提供整体一站式解决方案和服务,紧抓中国互联网市场巨大的发展机遇,迅速抢占电商行业,占据超过四分之一的市场份额.
同时宝尊以国际化为跳板,将领先市场的解决方案推向全球,服务国际知名品牌,通过消费全链路结合,实现数字化转型、助力品牌升级.
宝尊持续在零售系统、数据采集和分析、图像处理和识别、人工智能等技术研发和应用领域投入,并坚信技术和创新会对品牌电商的发展产生本质的影响,成为全渠道解决方案的领先者.
宝尊深耕电商行业多年,实现了产品和渠道的全覆盖,并推出了服务和经销两种收费模式,提出了全整合营销解决方案提高供应链效率优化营销效果,并利用智能客服、大数据等新科技和"微亿"等新程序实行推陈出新,提高市场占有率.
以宝尊的发展模式为启发,新三板电商企业中又有哪些具有较好的发展潜质,有望在激烈的市场竞争中脱颖而出呢通过筛选新三板电商企业,我们发现了一家精耕快销业务的优质新三板标的:凯诘电商(837160.
OC).
20027189/36139/2019032611:0820新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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4.
掘金新三板:精耕快销业务的优质标的凯诘电商(837160.
OC)4.
1.
发展历程:入驻各大电商平台,与20多个国内外知名品牌合作凯诘电商于2010年正式成立,是一家为电子商务提供一站式商业解决方案的公司,业务范围覆盖天猫、京东、一号店等多数电商平台.
凯诘电商聚焦于快消领域,主攻吃、用、行、母婴四大消费场景,在母婴、食品、个人护理、虚拟产品售卖(电子券等)等领域拥有成熟的运营团队和运营经验.
凯诘电商已成为国内领先的全平台、全模式互联网商务服务商.
表3:凯诘电商发展历程时间事件2010年7月凯诘电商正式成立2015年2月凯诘电商与乐高正式建立天猫旗舰店战略性合作伙伴关系2016年5月3日公司成功在全国中小企业股份转让系统挂牌2016年公司与纸尿裤品牌"大王"、女性护理品牌"夏依"合作,并获"迪士尼"授权2017年公司发力餐饮新零售实践,深化与肯德基线上合作范围2017年5月30日公司正式进入全国中小企业股份转让系统创新层2018年6月凯诘电商荣获"2018大中华区雇主品牌创意大赛"两项年度大奖资料来源:公司年报,安信证券研究中心4.
2.
商业模式:精耕快消业务,三大模式助力发展公司提供消费品行业电子商务一站式解决方案,包括计划、视觉资产管理、渠道策略、销售管理、财务支持、客服、仓储物流等以及互联网营销服务,公司的电子商务一站式解决方案可实现品牌商品的线上线下互联,同时帮助品牌方实现线上营销策划.
公司主要面向电商平台(一号店、京东、天猫超市等)以及国内外20多家知名品牌如乐高、多美滋、bebeconfort、飞利浦新安怡、亿滋等.
凯诘采用购销模式,通过互联网平台销售各种商品,通过产品销售差价以及视觉数据化营销创意服务收入盈利.
目前公司主要业务模式分为B2B、B2C和数据化创意营销服务三类.
4.
2.
1.
B2B模式:多品牌供货+线上代理,实现价值最大化公司通过取得多个大中型国内外生活用品品牌线上经销代理权,帮助品牌指定对应渠道的销售策略,营销推广策略,同时向各大电子商务渠道目标零售客户(包括大型电子商务平台,如天猫各类店铺等)进行供货,并协助零售客户提升成交量,推进品牌业务发展.
公司通过电子商务的方式连接产品生产企业与电子商务平台,为品牌商和消费者实现价值最大化.
图30:凯诘电商B2B模式服务模型资料来源:公司年报,安信证券研究中心20027189/36139/2019032611:0821新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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4.
2.
2.
B2C模式:依赖三大模式管理品牌,资源配臵灵活,业绩高增长公司受生产企业委托在各大电商平台建立官方旗舰店并销售运营,通过优质的流量管理、产品管理、营销创意管理、忠诚度管理、供应链管理、客户服务管理,有效连接了生产商与消费者,支持客户的零售目标、营销整合目标、渠道管理目标、品牌沟通目标、CRM目标.
公司的B2C运营模式大致可分为以下三类:(1)代运营模式:公司为客户提供服务团队专门运营线上B2C店铺,并按一定标准收取服务费(固定费用或按量计费).
平台商主要为天猫、京东POP等.
代运营服务从财务收入上最终体现为运营服务收入.
(2)购销模式:按价从生产商购入货物最后将其卖出赚取差价,并扣除运营成本等费用.
购销模式从财务收入上最终体现为B2C的产品销售收入.
(3)混合模式:前两种模式的混合使用.
以约定价格从生产商购入货物,向消费者卖出产品,同时收取一定的基础服务费,用总收入覆盖运营成本、销售成本获取利润.
品牌商既作为公司的商品供应商,又作为公司的服务接收方.
收入体现为销售终端商品的产品销售收入以及向品牌商收取的运营服务收入.
图31:凯诘电商B2C模式服务模型资料来源:公司年报,安信证券研究中心公司掌握行业领先订单管理系统及仓库管理系统,低成本带动资源灵活运转.
公司采用基于阿里云服务的OMS系统(订单管理系统),提高阿里订单数据传输及时性、准确性,避免电商销售大波动带来的服务器维护与升级成本,提高资源配臵灵活性.
B2C渠道不断发力,推动公司业绩高增长.
4.
2.
3.
数据化营销创意服务:基于数据积累提供精准营销通路服务B2C、B2B业务凯诘电商基于电子商务购物者洞察、互联网用户洞察为品牌提供全网的营销创意服务,立足电商,实现最大化品牌资产的优化与业务的增长.
公司通过大量基于行业的消费者数据积累,为品牌提供更精准的沟通及营销通路.
公司运用电商业务积累的不同行业大量数据,包括消费者数据、购物行为数据、第三方行业数据等,通过分析基础模型,对品牌市场定位、品牌市场导入、市场推广策略指定、业务具体运作提供更精准有效支持.
公司依靠渠道洞察与经验积累,加速品牌业务发展.
公司在核心行业积累丰富经验,形成在平台流量分配洞察、渠道客户积累与沉淀,为品牌方B2C、B2B业务提供更高效推广与拓展服务,公司通过收取服务费获得利润.
20027189/36139/2019032611:0822新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
各项声明请参见报告尾页.
图32:凯诘电商数据化营销创意服务模型资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心公司吸收电商业务运作经验,提供高效营销创意解决方案,凭借更清晰的电商平台流量分配洞察、购物者行为洞察、流量转化洞察能力,匹配传统的互联网传播洞察,可为品牌方提供更具业务实效(传播-电子-转化)的营销创意解决方案,缩短品牌在电商领域的成长周期.
4.
2.
4.
核心竞争力分析:战略布局、品牌优势、专业人才及行业经验4.
2.
4.
1.
较早布局市场,已初具规模公司布局较早,成立于2010年,凭借先发优势迅速占领市场,目前已经初具规模.
公司通过近年发展,现已积累了一定的库存管理经验和供应商资源,培养了一支经验相对丰富、核心人员稳定的经营团队,并积累了销售渠道资源,形成差异化的核心竞争优势.
凯诘第一阶段所做的是电子商务服务解决商,目前处在第二阶段,是互联网电子商务集成服务商,未来的第三阶段将会是针对消费者的消费服务集成商.
4.
2.
4.
2.
涉及产业广泛,四大领域优势明显公司的主营业务是B2B、B2C的产品销售及营销服务,下游客户所涉及的行业比较广泛,销售对象多为平台方及互联网大众消费者.
公司主要客户为亿滋食品企业管理(上海)有限公司、强生(中国)投资有限公司、多美滋婴幼儿食品有限公司等.
公司目前主要服务食品、母婴、个护、酒店等四个快消品类品牌,依托品牌旗舰店、天猫超市、京东、阿里碎片渠道(淘宝店等)等,以线上购销(经销)模式为主,拥有相关旗舰店超过20个,所服务的品牌基本是世界500强企业.
快消品受经济波动影响小,不会在短期内有太多变化,同时快消品产品利润较低,品牌方也倾向于将运营交给专业公司.
凯诘客户资源较稳定.
图33:凯诘电商合作客户一览资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心20027189/36139/2019032611:0823新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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4.
2.
4.
3.
外企高管背景,拥有行业洞察力凯诘拥有众多经验丰富的专业人才,公司中层以上管理干部基本出身快消外企,对公司擅长的领域有更多实操经验.
公司注重全方位精细化的细节管理,对整个营销策划及仓储销售过程严格把关,分层审核,策划、销售、售后等服务结构严谨.
公司生态战略明晰,从市场生态圈、服务范围生态圈到公司供应链生态,持续创新构筑价值竞争力.
凯诘人才、管理、战略优势突出.
图34:凯诘电商高管背景资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心4.
3.
财务情况:营收持续稳定增长,毛利率始终在20%以上公司2017年实现营业收入11.
24亿元,较上年相比增加4.
53亿元,增长67.
53%,主要原因在于B2B业务和B2C业务的持续增增加:(1)公司继续挖掘核心客户,前五大运营品牌产品销售收入合计比上年同期增长65.
58%;另外公司拓展跨境电商业务,新增日系高端保健品品牌,跨境业务收入比上年同期增长99.
29%.
(2)公司服务收入较上年同比增长76.
60%,为品牌方提供数据化内容营销等服务性收入的增加.
图35:2015-2017年凯诘营业收入情况图36:2015-2017凯诘毛利率和净利润率情况资料来源:公司年报,安信证券研究中心资料来源:公司年报,安信证券研究中心公司加速在母婴、食品等优势领域的业务拓展;进一步强化京东、苏宁易购、一号店等多平台多模式运作能力,并延伸平台业务覆盖能力;此外,公司释放业务能力到孵化性品牌,实现更高利润回报.
3.
886.
7111.
2464.
00%65.
00%66.
00%67.
00%68.
00%69.
00%70.
00%71.
00%72.
00%73.
00%74.
00%024681012201520162017营业收入(亿元)增长率1.
60%1.
65%1.
70%1.
75%1.
80%1.
85%1.
90%1.
95%2.
00%20.
60%20.
65%20.
70%20.
75%20.
80%20.
85%20.
90%20.
95%21.
00%21.
05%201520162017毛利率净利润率20027189/36139/2019032611:0824新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图37:2015-2017年凯诘电商净利润及变化资料来源:公司年报,安信证券研究中心随着业务量的增加和营业收入的增加,凯诘电商的成本也在不断增长,与营收大体保持一致.
2017年销售费用较上期同比增长71.
84%,主要变动原因有:(1)公司B2C业务收入同比增加77.
85%,使B2C物流费用因订单量增加而成比例增长;(2)公司为运营需要,扩大运营员工规模,员工工资及福利费增加,员工整体薪资和福利提高;(3)2017年公司B2C业务收入同比增加77.
85%,而基于B2C渠道平台的相关服务费用成比例增长,平台及软件服务费增加;(4)公司加大了各品牌项目参与天猫平台的各项活动,增加了推广费,并且相应的外包市场调研等服务费也相应增加;(5)公司因业务发展,增加了拓展项目及参加业务会议活动的费用.
图38:2015-2017年凯诘电商成本支出情况图39:2013-2017凯诘费用率情况资料来源:公司年报,安信证券研究中心资料来源:Choice,安信证券研究中心公司B2B、B2C业务受到固定采购成本制约,毛利率较低,数字营销创意服务主要以直接人力支出等为主,因此各块业务成本率基本保持不变.
费用方面,公司管理优势突出,总费用率均处于行业较低水平.
随着公司营收规模的增大,销售费用和管理费用所占比率逐步下降,对于公司净利率水平提升具有显著作用.
0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
00%50.
00%60.
00%70.
00%80.
00%90.
00%100.
00%00.
050.
10.
150.
20.
25201520162017净利润(亿元)增长率19.
7821.
4528.
0948.
9997.
96168.
332.
224.
266.
02020406080100120140160180201520162017管理费用(百万人民币)销售费用(百万人民币)财务费用(百万人民币)23.
49%22.
45%18.
32%18.
43%18.
01%0.
00%5.
00%10.
00%15.
00%20.
00%25.
00%20132014201520162017费用率20027189/36139/2019032611:0825新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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5.
美股和新三板标的对比:从宝尊和凯诘异同点看凯诘未来发展趋势5.
1.
宝尊和凯诘均实现电商服务流程全覆盖根据服务体系的完整性,品牌电商服务的模式可以分为一站式和模块式.
一站式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程,从建立网站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务,为品牌商提供快捷、便利的整套服务,典型公司有上海宝尊、凯诘电商、嗨购科技、丽人丽妆、新七天等企业;模块式服务则主要做单一或少数核心专业服务,比如单做仓储物流,其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务,例如四海商舟、五洲在线等企业.
宝尊和凯诘都是专注于一站式代运营的企业,提供前后端全部服务.
随着电商市场竞争的日益激烈,品牌运营商开始从单纯注重线上销售额,转变为日益重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验.
随着品牌商对电商服务的要求越来越细致,品牌电商服务的类型更加多元化,从先开始的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务、营销服务、仓储物流服务)以及增值服务(数据分析服务等),其中大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务.
集中于基础服务的服务商对于品牌商的粘性较低、可替代性较强,不利于与品牌商进行长期合作与发展.
服务商应在打牢基础服务的同时,重视IT、营销和仓储物流等核心服务的发展,尽可能拓展数据分析等增值服务来加强服务的精细化运营程度,增强自身的不可替代性和服务价值.
表4:电商代运营行业服务内容服务具体内容IT服务根据客户需求和目标,量身打造电商官网;实现OMS、CRM等系统平台与服务商的无缝对接营销服务根据客户的市场目标制定营销计划;利用多种营销方式进行线上推广,达到营销目的客户服务打造专业的服务团队为客户提供优质的售前售后服务运营服务负责店铺选址、注册、装修、商品管理、视觉设计、活动策划等细节;提供完整的电商运营服务仓储物流自建或租赁库房;使用仓储物流管理软件;入库商品管理;物流配送其他服务数据分析、咨询服务等资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心5.
2.
宝尊和凯诘在重点服务领域和未来发力点上存在较大差异5.
2.
1.
宝尊客户集中于服饰、家电;凯诘专注快消,主攻母婴食品、旅游休闲领域宝尊和凯诘都是面向全品类的一站式电子运营服务商,但两者的优势领域仍然存在差别.
宝尊客户主要集中于服饰、家电、食品、汽车等类目,客户更多在线下,行业市场份额占比超过25%.
宝尊近年来的发展方向也转向新科技新技术,2017年成立创新中心科学实验室,运用大数据等技术更好的适应市场.
宝尊主营业务处于利润提升通道.
宝尊是国内少有的具备多行业一站式服务能力的服务商,目前运营有Nike、飞利浦、微软、苹果等明星品牌.
凯诘和宝尊一样,也是全产业链的零售代理商.
凯诘电商的主营业务是为企业提供电子商务一站式解决方案以及互联网营销服务,主要以快速消费品行业、酒店为核心目标行业.
从体量上看,宝尊电商是代运营行业的龙头,但在食品、母婴、保健品和宠物这四大细分品类中,凯诘电商占有着绝对优势.
食品是凯诘的基础业务板块,它帮助公司维持稳健增长的收益,以及充沛的现金流,因为食品的库存周转很快.
但从长远来看,凯诘电商的利润驱动应该是来自于母婴、保健品和宠物用品(公司高管).
凯诘目前主要合作品牌都是外资企业.
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图40:凯诘电商五大类合作品牌资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心5.
2.
2.
宝尊创新IT和物流体系;凯诘发力营销团队宝尊的基本模式是利用IT和物流体系优势吸引优质品牌,随后通过对明星品牌成功运营,帮助对同品类品牌的拓展.
随着交易规模的增大以及公司商业模式由经销向更高ROE的寄售和服务业务转型,公司的盈利水平正处于提升阶段.
图41:宝尊电商创新物流体系2016年双十一成绩图42:凯诘电商营销团队布局资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心资料来源:公司路演资料,安信证券研究中心凯诘主要通过B2B、B2C和数据化创意营销三种方式,与全球化的快消品巨头合作双赢.
其中,B2B模式通过取得品牌的线上经销代理,向天猫、京东等电商渠道供货;B2B模式是为各大品牌在电商平台上建立官方旗舰店,并销售运营;而数据化创意营销服务则是基于对互联网用户的洞察,提供各类营销创意服务.
凯诘是一个重人才、轻资产、非高技术、重资金运营和低利润率的企业.
凯诘过去四年每年业务都能翻倍,对资金比较依赖.
5.
3.
凯诘与宝尊营收存在较大差距,但未来有增长潜力2017年宝尊市占率达到25%,余下市场由凯诘、若羽辰,丽人丽妆等中小企业瓜分.
拥有资金、规模和供应链等优势的头部企业,将拉开与行业内其他公司的距离,行业集中度将得以提高.
从营收规模来看,凯诘与宝尊营收存在较大差距,但营收增长率显著高于宝尊.
64.
00%65.
00%66.
00%67.
00%68.
00%69.
00%70.
00%71.
00%72.
00%73.
00%74.
00%024681012201520162017营业收入(亿元)增长率20.
97%21.
00%20.
76%20.
60%20.
65%20.
70%20.
75%20.
80%20.
85%20.
90%20.
95%21.
00%21.
05%201520162017毛利率毛利率20027189/36139/2019032611:0827新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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图43:2015-2017年宝尊和凯诘营业收入图44:2016和2017年宝尊和凯诘营收增长率资料来源:公司公告,安信证券研究中心资料来源:公司公告,安信证券研究中心宝尊和凯诘都是电商代运营行业发展龙头企业,但发展仍存在一定差距.
宝尊近年来业务模式的转变成效显著,利润率显著提高,毛利率和凯诘相比优势愈发明显,进一步巩固了龙头地位.
以服务为中心的新型运营模式可能会是未来电商行业的发展方向图45:2015-2017年宝尊和凯诘毛利率图46:2015-2017年宝尊和凯诘净资产收益率资料来源:公司公告,安信证券研究中心资料来源:公司公告,安信证券研究中心目前凯诘电商还处于业务拓张阶段,其2017年报公司的资产负债率为58.
70%,较去年同期略有下降,但变化不大.
凯诘电商是国内领先的电子商务公司,不仅基于互联网帮助客户优化品牌资产并提升销售,而且基于不同行业提供多样化合作模式及模块化服务的解决方案,最大化业务机遇的获取能力,并优化利润结构.
目前,公司已成为天猫"聚划算超级囤货日营销拍档"固定合作机构.
2017年8月17日,艾媒咨询权威发布《2017上半年中国电商服务商综合竞争力排行榜》,榜单包含金融、营销、物流、代运营、信息技术、安全、教育培训七个方面.
其中凯诘电商以86.
8的综合竞争力在代运营服务商类榜单中位居第六,位于行业前列,未来还有巨大的上升空间.
26.
033.
941.
53.
886.
7111.
24051015202530354045201520162017宝尊营业收入(亿元)凯诘营业收入(亿元)30.
48%22.
39%73.
09%67.
53%0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%40.
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00%20162017宝尊增长率凯诘增长率34.
62%43.
31%53.
78%21.
97%21.
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76%0.
00%10.
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00%50.
00%60.
00%201520162017宝尊凯诘2.
64%6.
17%12.
36%15.
37%17.
14%19.
20%0.
00%5.
00%10.
00%15.
00%20.
00%25.
00%201520162017宝尊凯诘20027189/36139/2019032611:0828新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司.
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本人对本报告的内容和观点负责,保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据,特此声明.
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Table_Address安信证券研究中心深圳市地址:深圳市福田区深南大道2008号中国凤凰大厦1栋7层邮编:518026上海市地址:上海市虹口区东大名路638号国投大厦3层邮编:200080北京市地址:北京市西城区阜成门北大街2号楼国投金融大厦15层邮编:100034Table_Sales销售联系人上海联系人朱贤021-35082852zhuxian@essence.
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com.
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cn孟昊琳021-35082963menghl@essence.
com.
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com.
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com.
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