套餐云南电信“家庭计划”套餐设计与营销咨询报告

云南电信“家庭计划”套餐设计与营销咨询报告致云南电信省公司市场部 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 调研项目背景和目的全省欠收1.16亿落后进度2.60%。 客户群分析维度公、商客户群占总收入的8成左右公商客收入始没有达到预算进度是整体业务收入完成不理想的原因。 地区维度分析欠收地区排名曲靖、思茅、临沧、丽江、怒江、玉溪、昭通、迪庆、大理、 昆明、保山、红河、楚雄。负增长地区排名 曲靖、玉溪、思茅、昭通。 产品维度分析 欠收产品主要为 固话、小灵通。 固话用户数负增长拆机严重尤以昆明最严重用户数净增-5.7万 。 固话收入下降主要由话务量流失导致尤其本地业务流失更为严重。 小灵通拉动未达预期个别公司负增长。拆机和欠费用户数逐步走高。本地和国内通话量逐步下降平均ARP U为37元。 宽带拉动了收入 ARP U维持较平稳。 05年宽带拆机率为12%宽带用户净增数不足。 竞争维度分析 移动用户份额为5成收入和话务量份额约占7成在某些地区中电市场份额更低。 神州大众卡成为本地通话单价最低的移动套餐资费接近小灵通并开始在全省大力推广。 希望通过本次调研达到以下目的 主要目的1收集以家庭为单位的真实钱包支出数据用以进行套餐分档各终端近三月的月均消费情况(需要出示话费账单)各终端的使用习惯和原因 主要目的2对初步套餐系列方案进行测试并利用调研结果进行损益评估和调优。与竞争对手相比电信单一产品已不具备竞争优势急需推广家庭计划实现多产品捆绑策略。 “家庭计划”套餐希望针对住宅客户总体通信钱包支出 以达到固话保存、平衡小灵通替代、宽带促增的目的。 围绕目前存在的经营问题本调研还会搭车解决以下问题 对家庭拥有固话的态度拆机倾向和原因 小灵通用户的拆机倾向和原因 各终端的印象价格 宽带新的市场机会寻找 不满意的服务环节产品信息接受渠道…… 项目背景调研目的研究方法调查方法定量研究方式入户面访+结构问卷样本量 400个/城市先随机抽取城市街区再按右手原则随机入户访问。乡村住宅用户到镇一级即可。 通过甄别对固话ARP U高中低档进行配额访问大致样本分布比例为4:3:3。 对城市住宅家庭和乡村住宅家庭进行配额访问大致样本分布比例为7:3。 每户家庭被访者要求家庭通信消费决策人调查地区根据各地市收入、人均GDP、住宅固话普及率、小灵通普及率、移动普及率这几个关键指标对云南省16个地市进行重新分类(4类)。 分别在4类地市中进行抽样一类城市抽取1个昆明 二三四类城市各抽取2个楚雄、思茅丽江、德宏 红河、版纳 昆明 访问城市2 2 2 1 访问城市个数每个城市样本分布 100 200 100 3类城市 100 100 100有固话和宽带200 200 200 有固话和小灵通 100 100 100 只使用固定电话4类城市2类城市 1类城市样本分布说明本地调查主要是以固话语音捆绑为主要目的没有对使用3终端用户和单独宽带用户配额是因为用户比例较少。 版纳套餐测试使用的是套餐系列2其余6个调研城市套餐测试都是使用套餐系列1 调研城市与样本分布400个400个400个400个400个400个400个第一阶段实施1.232.28第二阶段实施2.183.9 原理从多个关键指标出发通过相似性分析将通信消费特点相似的城市合并调研城市选取依据

3806.49 13320.92 13468.25 17310.45 18021.02 17118.92 17163.99 25349.68

3405.68 9911.88 13514.48 27399.28 16951.03 22229.43 32643.18 173246

全年收入D类0.02 0.19 3375.71 0.04 4类怒江 D类

0.03 0.12 3619.45 0.03 4类临沧市 D类

0.02 0.13 4067.64 0.04 4类保山市 C类

0.01 0.08 2778.09 0.02 4类昭通市 C类

0.02 0.1 3705.66 0.04 4类文山州 C类

0.02 0.15 3471.51 0.06 4类思茅市 C类

0.03 0.16 6336.58 0.05 4类楚雄州 B类

0.02 0.14 5949.29 0.04 4类 曲靖 D类

0.04 0.21 5834.49 0.05 3类迪庆 D类

0.06 0.19 4468.91 0.07 3类丽江市 D类

0.07 0.26 4561.34 0.08 3类德宏州 B类

0.03 0.15 5947.84 0.08 3类大理 C类

0.14 0.26 7850.49 0.15 2类西双版纳州 B类

0.06 0.24 15722.82 0.09 2类玉溪市 B类

0.04 0.17 6184.42 0.07 2类红河州 A类

0.12 0.51 18733.34 0.12 1类 昆明 原分类小灵通普及率移动电话普及率人均国内 生产总值住宅固话普及率新分类本地网 主要结论

套餐效果两个套餐系列均有较好的接受性。 1号系列中固话小灵通套餐在六地区的市场接受率为30.5% 2号系列中固话小灵通套餐的接受率为28.5%。 套餐接受度的城市差异较大。如1号系列中的固话小灵通套餐红河、丽江和思茅远高于昆明、楚雄和德宏其原因有待进一步调查。 家庭计划套餐推广预计能带来较好的经济效益主要表现在以下几个方面 拉动本地收入增长。如 1号系列中固话小灵通套餐能拉动该套餐客户本地月租增长6.1%拉动企业本地月租增长2.1% 拉动小灵通发展。按照市场调查结果预计固话小灵通套餐能拉动小灵通在住宅固定电话客户中的渗透率昆明为2.85%红河为5.6%丽江9.3%。 固话拆机挽留。家庭计划套餐预计能降低2成固话拆机率 12%小灵通拆机率。 主要结论套餐完善

套餐设计原则 调查显示多终端客户的忠诚度高于单终端客户所以家庭计划套餐的核心在于多业务组合捆绑 客户对电信最不满意的选项中 月租和资费位居前列所以 月租减免和单价便宜是套餐设计的核心元素 由于绝大多数客户对区内区间资费的区别缺乏认知所以区内区间没有必要融合计费。 XX元包XX元的方式比XX元包XX分钟更易吸引客户。如1号系列中两者的接受率分别为30.7%和12.4%。 套餐修改套餐采用XX元包XX元的方式套餐内区内区间按标准资费。 互打免费作为可选项也可作为促销的重要武器。调查显示互打免费能增进固话小灵通套餐的接受率。 固话宽带套餐中间档次客户接受率不突出建议将3档改为2档。 2号系列“打2分钟送1分钟”改为“打2元送1元”对于分时段套餐为了提升用户接受度建议把晚上优惠时段放宽到18:0024:00对于单次封顶套餐低档的套餐使用费由原来的5元降低为3元。增加中档8元半小时内0.2元/次。

主要结论营销策略宣传策划 家庭计划内涵产品组合家的概念本地全包节省话费。 宣传等式实惠+理念行为。理念的诉求在家庭计划中显得特别重要 因为光有优惠不一定能够改变人们的消费习惯和潮流。 卖点提炼 Ⅰ号卖点多终端月租减免单价便宜话费共享互打免费 Ⅱ号卖点打2送1打得越

多送得越多。 宣传渠道 电视-理念报纸/单张-产品高端客户-主动营销。 套餐推广步骤套餐系列内营销波次先捆后单。主要原因是各个套餐的目标客户存在冲突而且单业务套餐比多业务套餐更吸引客户。 套餐系列之间的营销波次交替推出或顺序。 1号套餐和2号套餐存在很强的互补性交替或顺序推出不仅可以有效抵御移动反击而且有利于提高客户签约率。 配套促销 调查显示增值业务和互打免费是比较受欢迎的促销手段。 在接受固话小灵通套餐的客户中尽管包含了部分没有小灵通的客户但占有比例不大要想吸收“理想客户”小灵通购机和固话装机配套促销是关键。 竞争防范移动的“预存话费送话费”等促销措施会对“家庭计划”的推广造成较大冲击需要做好相应的防范工作如选择推出时机、利用营销波次、加大促销等。 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 通信业务使用状况价格感知分析终端使用习惯与态度分析信息渠道习惯分析不同终端语音业务使用对比分析 三种终端中小灵通的使用比例明显比固定电话和手机低。而客户使用手机拨打本地、长途的比例虽比固定电话低但显著高于小灵通的使用比例。 乡村客户使用固定电话拨打长途、及使用手机拨打本地、长途的比例均明显低于城市客户。一方面说明乡村客户对价格更为敏感 同时也说明乡村客户的需求激发空间更大。 总体上手机的渗透率是69.9%小灵通59.7%。双机用户40.2%。 由于从调查主要目的出发对小灵通及宽带客户进行了配额所以渗透率可能不完全反映市场总体情况。 手机品牌分布移动全球通移动神州行移动动感地带移动本地通移动神州大众卡联通UP新势力联通G SM后付费联通GSM预付费联通CDMA入网用户 联通133预付费其它 中国移动品牌 中国联通品牌 从手机品牌分布看客户使用比例最高的是移动全球通、其次是移动本地通。联通各种品牌的使用比例较低。 手机用户参加套餐情况 有42%的手机用户使用了手机套餐。其中使用比例最高且最受欢迎的是“预存话费送话费”形式。

N=845预存话费送话费预存话费送手机市话分档包月优惠亲友亲情/虚拟/集团网套餐其它家庭语音通信终端拥有数量对比分析 家庭移动终端的拥有数量高于固定电话移动终端中手机的拥有数量又高于小灵通手机中使用中国移动业务的客户其手机拥有数量又高于联通。 上网情况分析现实转化率 35.6%现实转化率 98.7%现实转化率 84.3%受访家庭总体拥有电脑家庭 已上网家庭宽带上网家庭 27.7%的家庭已经上网其中宽带渗透率是98.7%。而拥有电脑家庭的上网比例是84.3%。可见要提高家庭客户的上网比例首先是要从普及上网终端入手。 未上宽带的家庭在未来半年内使用宽带的可能性明确表示打算使用宽带的比例是20%。 40.6%的客户表示不准备上宽带 39.4%的客户觉得现在还很难决定。 准备使用宽带的客户特征城市客户、学历在初中及以下的比例较高。 家庭通信费用在语音、上网之间的分配 在家庭通信总费用中语音与数据的比重是8 2。而从上网月均费用分析其他运营商的宽带使用费明显比中国电信低。虽然目前使用对手宽带的客户还比较少但如果在服务、通信质量相同的情况下不逐渐缩小这种价格差距或在高价格下进行有价值的服务填充则不利于进一步的客户保持与发展。 家庭总通信支出水平358元/月其中语音总支出288.3元上网69.7元。 N=815 N=31 N=10不具统计意义不同语音通信终端钱包份额家庭手机月均支出 163.7元63.5元61.2元 固定通信钱包份额21.2 移动通信

钱包份额78.8 家庭小灵通月均支出 家庭固话月均支出 手机在家庭通信总支出中的比重已经接近六成再加上小灵通的支出则移动通信在家庭通信的支出占到接近80%。也就是说移动通信终端与固定终端闹С霰任? 2。异质通信手段对固定电话的替代已经非常严重。 语音通信业务支出结构 市话总支出177.6元 固话支出31.4元小灵通支出41.1元手机支出105.1元 家庭语音支出中长、市话的比重是3 7。而无论是市话还是长途手机的分流都非常严重。 长途总支出86.3元 固话支出18.4元小灵通支出18元手机支出49.9元 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 通信业务使用状况价格感知分析终端使用习惯与态度分析信息渠道习惯分析客户对固定电话/小灵通区间价格的了解与感知 大部分客户不知道固定电话和小灵通的本地通话有区内和区间之分。 客户对区间价格的感知低于区间价格的实际水平。 N=374三种语音终端客户感知价格与期望价格对比分析无论是市话还是长途客户对三种终端的目前感知价格均显著高于期望价格。尤其是长途感知价格是期望价格的一倍多。 三种终端目前感知的市话价格相差不大不到3分钱。而手机相对于固定电话具有可移动的方便性相对于小灵通具有通话质量好的优越性。这可以解释手机对固定电话日益严重的分流及小灵通拉动作用不够的原因。 长途市话价格对拨打电话终端选择有较大影响 N=825 N=1298市话长途 在家里拨打电话的时候有过半客户都不会有意识在手机与固话之间作出选择。 会有意识作选择的客户当手机打市话价格在0.1元/分钟时 78.5%的客户会改变习惯转为„不假思索使用手机‟。而手机长途价格在0.15-0.2元/分钟时38.9%的客户转为„不假思索使用手机‟ 。 32.2%的客户在打长途时会有意识作选择说明客户对长途价格更为敏感。 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 通信业务使用状况价格感知分析终端使用习惯与态度分析信息渠道习惯分析家人之间联系方式分析 家人之间联系 比较多的话务量是发生在固定电话和手机之间。

主叫方最常用的通信工具是固定电话38.4%和手机42.6% 。而在小灵通作发话方的比例非常低只有19%。 在家里拨打电话习惯及其原因分析 65.3%的客户在家里拨打市话是用固定电话而主要用固定电话拨打长途的比例则较高78.1% 。说明客户对长途价格更为敏感。 有3成左右的客户在家里也主要使用移动通信工具。 客户在家里也主要使用移动通信工具的原因主要有两方面原因

首先是出于方便性考虑。手机/小灵通内存有电话号码方便拨号或者可以自由移动。 二是价格因素。认为在通话时间较短或参加手机/小灵通套餐的情况下手机/小灵通与固话资费差别不大甚至更便宜。 有13%的客户装固话的主要目的是上网或接听电话值得引起注意。 时间短时更便宜套餐优惠更便宜存了号码更方便拨号可在任意位置通话不想透露家里电话 固话用于上网或接听手机小灵通可报销其它价格因素方便性N=452 户外拨打方式选择 在户外只使用手机拨打电话的客户比例显著高于只使用小灵通的比例。 在拨打长途电话时主要使用手机的客户也比主要使用小灵通的客户多。可见客户虽然对于长途的价格比市话更为敏感但对于通话质量的要求也更高。小灵通在价格上的优势在通话质量劣势的对比之下没有突出的体现出来。 半年来三种终端使用量变化分析打市话多了 打长话多了 打市话/长话都多了 三种终端增量的来源主要都是市

话。 而话务量减少方面手机主要是拨打长话减少固定电话和小灵通在市话及长途方面都在减少。 80%左右的客户半年来在三种终端上的消费都比较稳定。也有10%以上的客户通信消费是上升的。 手机使用量增加的客户比例明显比固定电话和小灵通高。说明市场的增量大部分流入手机。 打市话少了 打长话少了 打市话/长话都少了 N=275 N=407 N=215 N=161 N=30 N=46 固定电话使用量减少原因分析沟通少了需要打电话的机会少了 经常外出在家打固话的机会少了 有另外的住所装了其它运营商固话长话转用其它运营商 用手机打电话多了 用小灵通打电话多了 发手机短信多了 使用了VOIP通过网上聊天交流其它异质分流主要是移动通信的分流 同质分流需求减少N=90未来半年内拆机倾向分析 固话可能拆机客户特征 客户ARP U越低可能拆机的比例越高。

只有固话的客户拆机可能性比„固话+小灵通‟、 „固话+宽带‟类型客户高 同时使用量增加的可能性也高于其它两类客户说明单终端客户继续挖潜及易流失的可能性都较高。 城市客户可能拆机是乡村客户的一倍。 分城市看 昆明客户可能拆机的比例明显高于其它城市楚雄次高而丽江、版纳、德宏比例很低。 小灵通可能拆机客户无明显特征。城市客户可能拆机比例哂谙绱蹇突А邸⒑旌拥目赡懿鸹壤锏?0%版纳、思茅的比例较低。 未来半年内 80%左右的客户在三种终端上的使用量基本保持稳定。 固话和小灵通拆机的可能性比较高而相反手机客户会增加使用的可能性明显高于固话和小灵通。 拆机原因分析

N=173 N=68 资费原因 异质替代 同质替代需笪固话拆机原因首先是客户认为月租费过高其次是手机/小灵通的异质替代客户本身需求较少及需求的萎缩也是一个方面。 导致客户不使用小灵通的最大原因是小灵通本身的缺陷如信号不好、功能不全其次是手机的分流再次是认为小灵通优惠不够。 资费原因

小灵通自身缺陷手机分流60%左右的客户对电信的业务和服务表示满意 不满意客户特征分析 不满意比例与客户ARP U成反比 ARP U越低的客户不满意的比例越高 不同终端客户特征只有固话客户不满意的比例>固话+小灵通客户>固话+宽带客户 分城市看 昆明和楚雄不满意客户比例明显比其它城市高。 不满意因素分析 客户对电信最不满意的方面依次是固话资费、缴费、小灵通通话质量。 分城市看丽江客户在„业务办理和开通‟、 „故障处理‟、 „小灵通通话质量‟这几个方面最不满意的比例较其它城市高红河客户在„缴费‟、 „客户关怀‟、促销优惠„方面突出 昆明客户在‟促销优惠„、 ‟宽带上网资费„方面突出思茅客户在‟缴费„、 ‟固话资费„方面突出德宏客户在‟固话资费„方面突出。 只有固话客户对固话资费尤为不满有小灵通的客户对小灵通通话质量尤为不满。 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 通信业务使用状况价格感知分析终端使用习惯与态度分析信息渠道习惯分析 目前获取电信业务信息途径 目前客户获取电信业务信息的途径主要有传统的四大媒体、营业厅、户外广告、亲朋推荐及短信宣传。 移动在短信宣传及现场促销方面表现比较突出。 期望的获取信息方式 客户期望比较集中的几种途径依次是传统四大媒体、营业厅宣传单张、营业厅人员推介、户外广告、 10000号等。各类型客户的偏好类似。接受固话+小灵通套餐的客户对于„小灵通短信通知‟这种方式有明显偏好。 与目前的获取信息途径相比 „在小区管理处摆放资料‟、 „在小区附近现场宣传‟这两种便民方式比较受客户欢迎。

而营业厅在家庭客户心目中仍然占有很重要的地位。做好营业厅的人员推介及适当摆放宣传资料供客户取阅对于促进客户了解业务信息及实际购买有重要作用。目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 总体接受情况 固话小灵通组合套餐 固话宽带组合套餐全业务组合套餐 固话套餐套餐测试逻辑框架1/2背景略 通信业务使用情况套餐测试消费行为与态度甄别部分 固话套餐测试 固话+小灵通套餐测试转问卷下一环节 固话+小灵通套餐测试 固话套餐测试接受或不接受 固话+宽带套餐测试 固话+小灵通+宽带套餐测试 固话+小灵通套餐测试固话套餐测试接受或不接受 固话+小灵通+宽带套餐测试 固话+小灵通套餐测试 固话套餐测试不接受接受接受或不接受接受或不接受不接受不接受

接受接受接受接受接受或不接受接受或不接受不接受不接受只有固话用户 只有固话和小灵通用户 只有固话和宽带用户 同时有固话、小灵通和宽带用户 套餐测试思路先有(已使用终端套餐)后无先捆绑后单业务先优惠较小后优惠较大套餐测试逻辑框架2/2背景略 通信业务使用情况套餐测试消费行为与态度甄别部分每个套餐接受度的询问顺序 出示套餐卡片解释套餐说明和卖点 是否有吸引力 吸引的地方是否合适被访者家庭使用 是否三个月内申请加入加入哪档 附加优惠1增值业务赠送 附加优惠2互打免费 附加优惠3指定号码低价 附加优惠4单次封顶否 是是是是不感兴趣的原因否 否 是是是否 否 否 否虚线部分仅固话+小灵通套餐会追问 接受套餐不接受套餐套餐总体接受情况1/2 39.7% 32.6% 38.8% 30.5%套餐系列1六城市汇总 固话套餐 固话+小灵通+宽带套餐 固话+宽带套餐 固话+小灵通套餐终端拥有情况调研城市40.4% 42.5% 40.8% 46.4%汇总

18.2%* 52.6% 33.3%* 固话+小灵通+宽带

66.7%* 23.3% 40.8% 21.7%* 固话+宽带25.9% 57.6% 固话+小灵通46.6% 34.0% 固话丽江48.0% 24.1% 40.5% 32.0%汇总

35.0%* 31.0% 20.7% 固话+小灵通+宽带43.2% 19.7% 40.5% 6.1% 固话+宽带50.8% 43.5% 固话+小灵通49.0% 26.8% 固话红河34.8% 16.5% 31.7% 15.6%汇总 57.1%* 28.6% 6.7% 固话+小灵通+宽带48.0%* 2.7% 31.7% 0.0% 固话+宽带21.0% 27.0% 固话+小灵通39.6% 2.0% 固话楚雄34.1% 43.9% 57.7% 23.8%汇总

20.0%* 59.6% 11.1% 固话+小灵通+宽带47.1%* 29.4% 57.7% 8.3%固话+宽带45.7% 34.1% 固话+小灵通29.6% 11.1% 固话昆明 从套餐系列1中接受度来看固话小灵通的组合套餐要比固话单业务套餐推广难度大推广时应根据难易程度遵循先捆后单原则。 存量用户(原来已拥有小灵通)对固话小灵通组合套餐接受度比较高新增用户(需要新购小灵通)接受度相对较低。

注 *代表测试样本量不足30个最小样本量要求不具备代表性套餐总体接受情况2/2 11.4% 26.4% 23.1% 固话+小灵通+宽带

14.3%* 0.0%* 22.7%* 4.5% 固话+宽带 16.7% 39.9% 固话+小灵通

35.6% 13.9% 固话版纳 固话套餐 固话+小灵通+宽带套餐 固话+宽带套餐 固话+小灵通套餐终端拥有情况调研城市

22.6% 21.1% 22.7% 28.5%套餐系列2版纳汇总

38.4% 24.2% 23.5% 21%汇总 25.0%* 28.6% 10.0%* 固话+小灵通+宽带 15.4% 22.4% 23.5% 0.0% 固话+宽带36.8% 30.9% 固话+小灵通47.8% 17.2% 固话德宏38.1% 41.7% 40.2% 47.6%汇总

0.0%* 88.2%* 0.0%* 固话+小灵通+宽带28.6% 32.6% 40.2% 15.5%固话+宽带 16.1% 64.1% 固话+小灵通47.7% 40.4% 固话思茅套餐接受度的城市差异较大套餐系列1测试的6个城市中 固话小灵通组合套餐接受度较高的有红河、丽江和思茅分别代表234类城市。 版纳与同是2类城市的红河比较套餐系列2的接受率要略低于套餐系列1。 以你想计划的推广经验测试的接受度大概是实际接受度的2倍。 注 *代表测试样本量不足30个最小样本量要求不具备代表性 以上汇总后的平均接受率都是基于调查样本的平均接受率并未对终端用户配额和调研城市用户数赋予权重还原。 两类宽带套餐的接受率都是指存量宽带用户的接受率而不是所有用户的接受率。 目录家庭通信消费行为分析2 “家庭计划”套餐测试分析3 “家庭计划”营销策略4试点设计5 调研项目简介 1 总体接受情况 固话小灵通组合套餐系列1 固话宽带组合套餐系列1 全业务组合套餐系列1 固话套餐系列1 固话小灵通组合套餐测试分析思路对重点套餐固话小灵通组合套餐的分析遵循以下的步骤 套餐资费要素分析套餐资费形式比较超出资费水平是否合理区内区间同价资费水平是否合理套餐档次门槛是否太高套餐卖点分析套餐主要卖点 不接受的原因促销影响分析 中电几种附加优惠方式(增值业务赠送、互打免费、指定号码低资费、单次封顶)的测试结果竞争对手套餐促销形式对中电套餐接受度的影响 目标市场分析套餐接受度在以 下维度上的差异地区 固话本地ARP U高低 是否使用手机家庭类型接受用户档次匹配分析根据用户目前的固话消费水平和全家MOU消费水平分析用户的档次选择是否与原来套餐设计匹配 固话小灵通组合套餐测试方案加入套餐好处 1、话费共享、全家优惠。可以把所有家庭成员的小灵通与家里固定电话捆绑享受话费优惠 2、免月租3、套餐内相当于是话费5折扣除月租后 套餐说明 1、套餐费只含1台固话和1台小灵通的月租 1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折2、套餐内和超出部分固话与小灵通本地通话价格均为

0.15元/分钟不分区内区间 3、套餐赠送话费仅能用于本地话费抵用可由参加套餐的固话和小灵通共同使用 4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折0.15元/分钟 5、套餐协议期为1年协议期内可自由调档 150元 100元3 100元80元2 60元60元 1 赠送固话和小灵通共享本地话费每月费用 (含固话小灵通月租) ?? 固话小灵通套餐A加入套餐好处 1、时长共享、全家优惠。可以把所有家庭成员的小灵通与家里固定电话捆绑享受话费优惠  、免月租  、套餐内每分钟本地通话低至0.07元/分钟扣除月租后  IP长途0.15元/分钟套餐说明 1、套餐费只含1台固话和1台小灵通的月租 1台以上的小灵通加入该套餐可获月租5折2、超出部分 固话与小灵通本地通话价格为0.15元/分钟不分区内区间 3、套餐所含分钟数只适用于本地通话(不分区内区间)可由参加套餐的固话和小灵通共同使用 4、加入套餐的固话和小灵通可享受IP长途通话费5折0.15元/分钟 5、套餐协议期为1年协议期内可自由调档 1000分钟 100元3 700分钟

80元2 400分钟60元 1 含固话和小灵通共享本地通话分钟数每月费用

(含固话小灵通月租) ?? 固话小灵通套餐B VS 以上两个套餐资费形式优惠幅

度基本相当 注 昆明城市地区的固话小灵通组合套餐测试方案有所不同 由于昆明城市地区固话和小灵通的月租均为25元 因此在每档的套餐月费上需要增加20元

套餐资费形式用金额沟通比用分钟沟通直接使用户能直接感受到享受的优惠。

套餐B 包通话分钟数 优点保证目标用户群的最低ARP U。容易换算每分钟的价格。 缺点一般用户不太清楚每个月的通话时间大概是多少不太好选择档次。 套餐A包话费 优点保证目标用户群的最低ARP U。买多少元的套餐包相应的话费 比较直观。容易把所有终端的每月费用汇总联想到节省家庭总体通信支出的用户利益上。 缺点不便于用户直接比较价格套餐内外较高的本地资费可能限制会用户的使用量。 用户对优惠的感知度 小 大套餐A更有吸引力 30.7%套餐B更有吸引力 12.4%都不吸引 56.9% N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 固话小灵通组合套餐吸引力测试用户对档外高资费和区内区间同价0.15元/分钟并不太敏感套餐60元最低门槛仍在大部分家庭的可接受范围。

用户对套餐档外高资费不太敏感不接受套餐的主要原因并不在于档外高资费。

不接受套餐的用户中认为套餐月费太高的有33%说明套餐60元最低门槛仍在大部分家庭的可接受范围。 区内区间0.15元/分钟只有13%的用户认为贵如果降回标准资费能令这些用户中的3成对套餐改观。 原套餐有吸引力 43.1%没吸引力

54.2% 改超出部分为标准资费后有吸引力 2.7% N=817不接受固话小灵通组合套餐的测试用户 33% 13% 67% 87% 0% 20% 40% 60% 80% 100%套餐每月费用太高本地通话区内区间同价(0.15元/分钟)太贵 同意不同意 由于觉得套餐月费太高的用户中很少用户认为原套餐有适合自己的档次 因此对套餐各档月费的价格测试不具备代表性超出部分高资费对套餐接受度的影响 用户对套餐区内区间同价和套餐月费的评价N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 套餐卖点提炼 1、免月租2、话费共享3、多终端(家概念强调家有固话全家优惠)免月租包月时长/话费共享,可由固话和小灵通共同使用,一个月有时候固话多占有时候小灵通打多点都可以 可以降低全家人打电话的话费支出 套餐内本地通话费低0.07元/分钟本地通话区内区间同价(0.15/分

钟) 0.2% 22.5% 30.2% 42.9% 64.9% 70.1% 76.2% 0% 20% 40% 60% 80% 比纯固话套餐优惠其他 固话小灵通组合套餐吸引的原因 N=977对固话小灵通组合套餐认为有吸引力的测试用户 用户对套餐不感兴趣的原因主要是需求少、需要另购小灵通终端、不喜欢包月保底消费方式、小灵通质量差。 固话小灵通组合套餐不感兴趣的原因 N=818对固话小灵通组合套餐不感兴趣的测试用户

0% 20% 40% 60% 0% 30% 已经预存话费给其他运营商

12.0% 12.3% 13.2% 13.3% 19.7% 29.3% 32.4% 32.9% 33.3% 33.5% 38.9% 42.8% 48.4% 55.3% 55.4% 58.6%本地通话费0.07元/分钟不够优惠吸引力

其他本地通话区内区间同价(0.15元/分钟)太贵方案复杂.不理解不愿意接受超出部分高资费(0.15元/分钟)套餐每月费用太高不喜欢签协议一年我喜欢维持目前使用的套餐相比起其他套餐的优惠幅度,吸引力不大档次太少/没有一个包月档次适合我家的我喜欢打电话按标准资费打多少算多少 不想使用小灵通/小灵通质量太差每月要交固定费用不一定用得完,不相信可以带来优惠 不想另外购买小灵通手机没那么多电话可打,不愿意多交钱/不感兴趣原因 最主要原因最主要原因比例单选 不感兴趣原因比例复选 促销期间希望能有较多增

量客户需要配合终端优惠政策移动的神州大众卡新资费已经大规模宣传要树立较好的固话和小灵通印象价格(调查发现用户期望价格为0.10.11元)可以把套餐内资费沿用0.1元/分钟标准资费套餐外用区内区间同价的0.15元高资费其他原因主要集中在该地区小灵通无信号、不信任中电计费、家庭经济不好等 10% 20%锰撞托问侥岩钥朔?互打免费的附加优惠比较吸引用户。移动的促销手段对套餐接受度有一定影响尤其是预存送话费。 中电与竞争对手促销策略对套餐接受度的影响注附加优惠1: 1送小灵通来电显示6个月 2送小灵通彩铃6个月 3送6个月小灵通短信 50条/月。任选其中一项 附加优惠2参加套餐的固话和小灵通互打免费 附加优惠3可以再任选8个中国电信的本地电话号码参加套餐的固话和小灵通拨打这些电话号码享受本地通话0.05元/分钟低价优惠 附加优惠4拨打中国电信的本地电话每次30分钟内只收5毛钱相当于最高优惠2分钱/分钟 超过部职幢曜技鄹袷辗? N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户

30.5% 62.0% 11.7% 5.4% 6.7% -18.6% -25.5% -18.4% -17.3% 7.7% 0%

20% 40% 60% 80% 原套餐接受度 附加优惠1增值业务赠送 附加优惠2互打免费 附加优惠3指定号码低价 附加优惠4单次封顶套餐总接受度(考虑各种假设促销因素影响后)预存话费送手机预存话费送话费充值优惠 5元家庭成员手机之间通话包月(含省内的漫游和长途) 中电促销策略对套餐接受度的影响

移动促销策略对套餐接受度的影响 -8.1% -9.5% -7.8% -6.3%移动促销策略对套餐总接受度(假设有各种中电促销因素)的影响 移动促销策略对原套餐接受度的影响 调研城市之间接受度差异较大 以思茅、丽江和红河接受度较高。 调研城市之间接受度差异较大 以思茅、丽江和红河接受度较高覆盖了234类城市。城市和乡村在套餐接受度上的差异不大。 调研城市的接受度差异地域的接受度差异30.5% 30.6% 69.5% 69.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%城市 乡村接受不接受

24% 14% 32% 46% 48% 21% 52% 79% 68% 54% 86% 76% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 昆明 楚雄红河丽江思茅德宏接受不接受

N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 注本次入户调研的乡村住宅固话客户主要是靠近市区的中心镇居民没有到自然村去访问所以乡村客户与城市客户差异不大。 套餐在推广初期会以存量用户为主可对固话中高端用户进行重点主动营销。 套餐对存量客户的吸引力较大。 是否使用手机对套餐接受度影响不大。套餐能起一定的分流作用。 终端拥有情况的接受度差异 固话本地ARP U消费水平的接受度差异

30% 32% 40% 18% 70% 68% 82% 60% 0% 20% 40% 60% 80% 100%有使用手机没有使用手机有使用小灵通没有使用小灵通接受不接受

33.6% 31.2% 25.9% 74.1% 68.8% 66.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

高ARPU 中ARPU低ARPU接受不接受 固话的市话消费水平越高的用户对套餐的接受度越高。套餐推广初期可利用自有渠道对固话中高端用户进行重点主动营销在发展一定用户量以后应利用大众宣传渠道转向重点发展低端用户促增量以平衡套餐收入风险。 注 昆明<20元为低ARPU 2045元为中ARPU >45元为高ARP U 昆明以外的调研城市<10元为低ARP U 1020元为中A RP U>20元为高ARPU N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 N=2149对固话小灵通组合套餐的测试用户 有小孩和家庭成员数量比较多的家庭是套餐营销的