深州[讲解]评2-河北深州市网通固定电话用户满意度分析2008

北深州市网通固定电话用户满意度分析摘要河北深州市是农业大市农村人口占全市总人口的83%。随着深州移动和联通在农村市场的发展深州网通的固定电话用户呈现了负增长趋势。本文对深州网通固定电话用户满意度进行问卷调查在分析问卷调查信度、效度后根据问卷中固定电话用户满意度四个因素的满意度情况本文分析得出用户对深州网通固定电话的整体满意度情况为基本满意主要收费标准以及深州网通公司的优惠活动满意度处于不满意及以下水平。进而本文对各项收费标准以及优惠活动的满意度情况进行统计分析得出影响这部分因素满意度的原因最后对深州网通在话费策略、客户的维持以及优惠活动方面给出了可行的建议。

关键词深州市 中国网通 固定电话用户满意度

An Analysis on the Satisfaction Degree of CNC Fixed-Line Phone

Customers in Shenzhou,Hebei

Abstract Shenzhou City in Hebei is a major agricultural city, the rural population ofwhich accounts for 83%of the total.With the development of Shenzhou Mobile andShenzhou Unicom in the rural market, Shenzhou CNC’s fixed-line phone usersshowed a negative growth trend.After doing a questionnaire survey on the fixed-linecustomers’ satisfaction of Shenzhou CNC and analyzing the survey reliability andvalidity, the paper, according to the four-factor-satisfaction theory, concludes thatShenzhou CNC’s users are basically satisfied with the general use of the fixed-linephones,and that they are dissatisfied or worse with the major charging standards andthe promotions. In addition, the paper draws the causes to the customers’dissatisfaction on the various charging standards and the promotions throughstatistical analysis.Practical suggestions and advice are given to Shenzhou CNC oncharging strategies, customer maintenance and the promotions.

Key Wo rds:Shenzhou;CNC;F ixed-line phone;Customer Satisfaction Degree

目录

一、引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

一写作背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.河北深州市通信市场概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

2.深州市通信市场竞争情况概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

二写作思路及意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

二、理论综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

一用户满意度和用户忠诚度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1.顾客. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2.用户满意度和用户忠诚度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

二固定电话用户满意度指标. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

三、实证调查分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

一实证调查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.调查思路及调查对象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2. 问卷及调查结果评价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3.数据处理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

二数据分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1.从各项因素分析固定电话用户满意度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.从替代服务角度看固定电话用户的忠诚度. . . . . . . . . . . . . .16

四、总结与建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

一关于话费策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

1.用户承诺最低消费. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2.整合市话费和网话费. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

二关于维持用户. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

1.持续推行固定电话与宽带业务绑定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

2.完善客户联络机制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

三关于优惠活动. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

1.推广虚拟网免费打电话业务. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.制定其他关于话费减免的优惠措施. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

3.加大对优惠活动的宣传力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

五、结语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

附件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

声明. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

一、 引言

一写作背景

1.河北深州市通信市场概述

深州市隶属于河北省衡水市位于河北省东南部、衡水市西部国内长途电话区号318是一个以农业为主农、工、商共同发展的县级市共有人口568558人第五次人口普查数据。 307国道、京九铁路均从深州市区穿越。深州市辖9个镇、 8个乡唐奉镇、深州镇、辰时镇、榆科镇、魏桥镇、大堤镇、前磨头镇、王家井镇、护驾迟镇兵曹乡、穆村乡、东安庄乡、北溪村乡、大冯营乡、乔屯乡、太古庄乡、大屯乡。

深州市共有四家通信运营商它们是 中国网通集团有限公司深州市分公司以下简称深州网通 中国电信集团公司深州市分公司以下简称深州电信中国移动通信集团有限公司深州市分公司以下简称深州移动中国联合通信有限公司深州市分公司以下简称深州联通。

深州网通主要针对全市家庭和单位用户经营本地、长途固定电话业务、市区无线市话小灵通业务、宽带数据业务深州电信主要经营市区的公用电话业务、宽带业务和少量单位用户的固定电话业务深州移动在全市范围经营移动通信业务深州联通在全市范围经营移动通信业务、无线固话业务和互联网业务。其中深州网通是深州市固定电话本文中所指固定电话特指有外线接入的电话不包含深州联通无线固话和深州网通公司具有固定电话号码特征的无线市话小灵通业务的主要运营商 目前共有固定电话用户98000户承担着深州市各乡镇100%的固定电话和深州市区92.3%的固定电话运营任务。

2.深州市通信市场竞争情况概述

深州网通固定电话当前的主要资费标准是 月租费15元/月来电显示费3元/月 网通悦铃3月/月市话指拨打深州市内电话前三分钟共计0.2元从第四分钟起0.1元/分本地网间通话指拨打318区号范围内深州市范围外的

本地电话包括拨打318区号范围的所有手机 0.5元/分 国内长途0.07元/6秒 IP国内长途长途号码前加17909 0.27元/分+相应市话费实行市区和各乡镇同标准收费。

2006年深州移动和深州联通的营销策略发生了很大转变移动通信运营商开始大面积的占领农村市场手机对农村用户有了越来越大的吸引力。

深州移动在全市17个乡镇均开办了自办营业厅具有与市区内营业厅完全相同的经营权限、经营范围和服务质量。

深州移动在2007年初推出了神州行家园卡套餐资费标准为 月租费0元/月来电显示费5元/月 必选在深州市范围内拨打市话指拨打衡水市范围的所有电话 0.15元/分 国内长途0.07元/分+相应市话费 IP国内长途0.3元/分+相应市话费接听所有电话免费在318区号范围内深州市范围之外拨打市话0.2元/分接听电话0.2元/分。用户办理上述套餐会获得蒸锅、食用调和油等入网赠品。

深州联通也开始下大力度规范各乡镇代理的服务和形象并推出了与深州移动家园卡套餐资费标准类似且略低的优惠套餐。

2007年深州网通固定电话放号全年净增6518户 比2006年的14541户减少8023户 比2005年的11137户减少4619户。据深州网通公司相关人士透露深州网通公司固定电话收入今年也一直在减少。

图1-1是深州网通2005至2007年各月净增固定电话数目的比较。

数据来源深州网通公司

图1-12005-2007年深州网通各月净增用户比较

由于深州网通公司在2006年开始对固定电话初装费实行大幅度优惠 2006年的用户每月净增数除7月和9月外比2005年各月均偏高。但2007年固定电话用户的每月净增数较2006年出现了大幅度的下跌并从2007年10月份起月用户净增数出现了连续四个月的负增长。

二写作思路及意义

造成固定电话用户减少的因素是多方面的 比如技术因素、市场空间的相对有限性、原有资费优越性的丧失、缺乏灵活有效的营销手段等[1 ] 。

从用户的角度来讲固定电话的运营商既然是通信服务的提供者用户对此服务的满意与否在很大程度上决定了其是否会使用固定电话。那么深州网通的固定电话用户对深州网通提供的服务持何等态度深州网通用户负增长的现状会不会持续如何缓解这种现状

本文以深州网通为例在定义固定电话用户的基础上引入用户满意和用户满意度和用户忠诚度的概念根据固定电话用户满意度影响因素设计问卷并在深州网通的固定电话用户范围内进行调查从中得出深州网通固定电话用户的满意度和忠诚度情况并根据调查结果对深州网通公司提出可行的意见和建议。

据笔者了解深州网通公司作为县级的通信公司除了依靠省公司和衡水公司提供的用户满意度数据进行决策外其公司本身并未在深州市范围内做过用户满意度调查。河北省幅员辽阔衡水市所辖1个区 2个县级市 8个县的经济发展水平和居民生活水平也各有不同河北省网通公司和衡水市分公司所做的满意度调查对深州网通公司来讲其针对性和有效性都没有达到最好水平。本文得出的结论将使深州网通公司甚至与深州市经济发展水和居民生活水平相似的其他县级网通公司对其顾客满意度有一个较清楚的了解并针对本文所提出的意见和建议酌情进行营销策略、资费策略上的调整从而实现利润的长久和稳定。

二、理论综述

一用户满意度和用户忠诚度

1.顾客

顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。顾客可以分为内部顾客与外部顾客。内部顾客指企业内部的员工包括职级顾客、职能顾客和工序顾客外部顾客是指企业外部的与企业有商品、服务和货币交换关系的对象包括消费顾客、 中间顾客、资本顾客和公利顾客[2]。

在本文中考虑到通信行业的习惯将顾客称为“用户”将“顾客满意度”称为“用户满意度”。本文所指用户以及问卷调查所指用户皆指深州网通固定电话的现实用户包括固定电话的付费人以及付费人家庭中使用过该部固定电话的其他人员。

2.用户满意度和用户忠诚度

1用户满意和用户满意度

“顾客满意”这个词是由西奥多·莱维特在1960年首次提出来的后来这个理论经历了非常大的发展。

市场营销大师Philip Kotler认为顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果或质量与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。

Giese and Cote在文献回顾和实证研究的基础上综合了以往研究人员和顾客的观点得出顾客满意的定义顾客满意是一种包含不同强度的情感反应这种反应有特定的指向比如产品购买经历等它发生在购买前后的各个时间里[3]。

既然顾客满意是一种情感反应而人的行动是由情感支配的。那么对企业来讲顾客的满意与否就直接关系到企业的产品和服务能不能被顾客所接受同时也关系到企业利润的高低。因此就需要有一套标准来测量顾客满意的程度。这就是顾客满意度。

顾客满意度是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。

一般顾客的满意度主要是指顾客在购买商品或接受服务时会与期望值相比较而表现出对商品或服务的感受。一般将顾客的感受分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意等几档并分别赋予分值以方便进行比较和测量。

在本文中用户满意是指用户在使用固定电话服务的基础上在服务前和服务中对所接受服务的不同强度的情感反应这种反应的特定指向包括固定电话服务的各个方面。

本文将用户满意的程度即用户满意度分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五档在进行数据分析时每项赋予相应的分数。

同时为了调查用户对深州网通公司各项服务的了解情况本文在问卷中增设“不了解”选项。 “不了解”选项不代表五项满意程度中的任何一项也不参与满意程度的计算。

2用户忠诚度

对于企业来讲仅仅拥有满意的顾客是不够的还应该拥有相对稳定并且最好是不断增长的顾客群体 即忠诚的顾客。

对于顾客忠诚的界定不同学者的观点存在较大的分歧。 Blattberg把购买比例作为对忠诚的行为测算。美国著名学者德因1969首先提出企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。奥利弗1999认为顾客忠诚度是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿 以及顾客实际重复购买行为。

事实上顾客忠诚不仅是重复的购买行为更是一种高品质的心理倾向是心理依恋与重复购买的内在有机融合心理倾向的意愿性要在行为上有所体现。因此顾客忠诚是意愿性与行为性相结合。

在本文中将用户忠诚定义为用户倾向于或意愿于继续使用固定电话的服务。

3用户满意度和用户忠诚度的关系

有些学者认为顾客满意决定顾客忠诚二者具有正相关关系。Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。如图2-1

资料来源 《商业时代·学术评论》 2006年第15期

图2-1顾客满意与顾客忠诚的线性关系

但是美国学者Jones和Sasser 1995的研究发现顾客满意与顾客忠诚是非线性关系两者受行业竞争状况的影响并且在不同产业之间差异很大。他们当时以汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务五个行业的顾客满意与顾客忠诚为例进行分析五个例子分别代表了竞争由强到弱的五个行业。为了使他们的研究结果更有广泛意义我们在此忽略其中的具体行业仅仅以竞争强弱区分将此研究成果再次用图2-2表示

在Jones和Sasser  1995的研究中竞争力极弱的行业中不管顾客的满意度高低顾客忠诚度往往维持在较高的程度而他们认为这是一种虚假的忠诚从顾客的角度来讲这部分顾客属于“囚禁者”。相反的在竞争性极强的行业中顾客满意度和顾客忠诚度则呈现极强的线性相关性。只要顾客满意程度稍微

资料来源 《商业时代·学术评论》 2006年第15期

图2-2不同行业的用户满意度与行业竞争强弱的关系

下降一点顾客忠诚度就会急剧下降[4]。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、