免费赠送免费赠送：体验营销双刃剑

免费赠送体验营销双刃剑

正文

从消费者连续研究数据来看在FMCG上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13%左右金额占比更高约占

19 而且在不同时期在不同品类上呈现出较大的差异。 比如果汁饮料、液体奶尤其高端奶 、食用油等发展速度相对较快的品类上这个比例就会更高一些。 当然这里需要说明的是这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品还包含单位、团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品。 在消费者免费得到的产品总量中企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大约占5%左右但值得注意的是这个比例一直存在而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点波动幅度也比较大在特定的时间、地点和特定的品类上会达到20%左右甚至更高。 那么这个信息告诉我们什么呢告诉我们 “免费赠送”作为一种促销手段一直被企业广泛采用从来没有被企业抛弃过。它虽然悄无声息却细水长流对企业品牌推广发挥着应有的作用。 不过展示这些数据笔者并没有诱导或暗示企业一定要加大“免费赠送”的比例反而想提醒企业采用这种方法的时候要注意方式方法把它用到该用的地方。否则它就像一把双刃剑反过来伤害你的品牌。 免费赠送的双重使命 体验营销要包括4大体

验认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。 “免费赠送”是使用体验的一种提前的形式也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验。所以也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式让消费者批量购买之前有个更加深入的认知。 这样我们就清晰的认识到“免费赠送”的使命了。它就是让消费者提前拥有使用体验并对品牌产品加深认知进而促使消费者批量购买及持续消费。不过市场环境不是真空的消费者不会就等着体验你品牌产品 他们早就形成很多消费习惯和生活方式甚至忠诚于某个品牌。这个时候 “免费赠送”又肩负着另一条使命就是要改变消费者脑子里固有的认知、习惯和生活方式进而实现消费者的品牌转换。 记得早在1996年伊利雪糕开拓武汉市场的时候就采用过大量的“免费赠送”活动。他们以“昭君归故里伊利送真情”为主题在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕似乎一夜间打开了武汉市场伊利雪糕进而成为武汉市民最喜爱的品牌。 近几年类似这样的案例也比比皆是。 比如德青源鸡蛋就是一个很好的例子。他们开拓北京市场的时候就采用大量的“免费赠送”活动渗透到社区、居民户 向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处并免费赠送德青源鸡蛋让消费者去体验和普通鸡蛋的区别。这一举动引起了非常积极的反响很多人因为有了这次使用食用体验而到超市去寻找德青源鸡蛋 因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户。 2007年德青源占领北京包装鸡蛋市场的75%公司营业额超过2个亿成为把小鸡蛋卖成大品牌的一匹“黑马” 。 然而这并不是在夸大“免费赠送”的作用大家不要被这些案例所迷惑。笔者虽然告诉大家 “免费赠送”有如此大的用处但并不想夸大其实际意

义。因为 “免费赠送”只是一种战术它必须服从战略如果战略错了你光靠“免费赠送”很难改变消费者的认知和习惯更难以实现品牌转换。 比如 同样来自伊利的案例。早在2001-2003年伊利奶粉事业部推出高端婴儿奶粉品牌“托菲尔” 。这个产品将德国技术和伊利奶源融合在一起在全国首次在奶粉里添加活性双歧杆菌确实成为当时不可多得的好奶粉。这个产品出来后通过多次争论最后决定选择广州市为试点城市。于是他们从美赞臣、雀巢等国外企业挖人重点开发医院通路试图形成会员制营销。他们开始向孕妇和产妇派发大量的试用装奶粉并组织开展很多说教型的活动。这样的努力虽然在特定的时间里起到一定的效果但消费者因此而转换品牌的频率几乎微乎其微投入和产出严重的不成比例。后来 由于预算的问题人员变动的问题等他们不得不停止对此品牌的推广。 怎么会这样呢原因很简单。第一婴儿奶粉的口味趋同通过免费使用消费者妈妈们难以体验到功能差异更何况当时的托菲尔在“速溶性”这个消费者最容易体验到的指标上还不是很好第二托菲尔当时的目标城市选择有问题千不该万不该去广州在美赞臣的家门口抢饭碗。因为对一个新品牌这是典型的“鸡蛋碰石头” 。 免费赠送的先决条件 正如上面的案例 “免费赠送”不是万能的虽然它有着很强的品牌转换能力但它是有先决条件的。条件成熟了它就会发挥非常积极的作用而条件不成熟则会导致时间和金钱的浪费甚至会伤及到品牌价值。那么 “免费赠送”到底在什么样的条件下才发挥积极作用呢简单来说至少要符合以下4个条件 1、是消费者明显能够体验到不同之处的产品。 比如雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等。

因为这些品类或行业 消费者一旦接触就会明显的感觉到它的不同或好坏只要你的产品或服务真的好他们就会考虑转换品牌。这也是为什么“美汁源”果粒橙快速走红的原因 因为消费者很容易能够喝出“美汁源”与其它果汁饮料有什么不同。 2、可以重复购买的产品。 比如多数快速消费品 因为免费赠送的目的是让消费者将批量消费持续消费如果你的产品不存在重复购买免费赠送就不会产生什么作用只是让消费者占一次便宜罢了。所以采用“免费赠送”一定要注意你的产品是否消费者重复购买。

3、单位价格较小或变动成本较低的产品。 比如像雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品企业采用“免费赠送” 还能送得起像软件、 网络、 电视节目等变动成本比较低免费使用不会产生太大的成本所以也能承受得起。如果不是这样的条件免费赠送就会导致很大的成本和预算压力。 4、不太容易形成习惯壁垒的产品。 什么叫“习惯壁垒” 就是消费者一旦习惯于消费这个品类就难以改变他的习惯。比如像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等。这些品类一旦消费者接受而且接受的是别人的品牌你仅仅靠“免费赠送”可能很难打破他们的习惯。这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为什么那么难扩大市场的根本原因。 告别“单打独斗”时代 那么在实际应用中到底如何使用“免费赠送”才能更加有效呢这个问题也许没有标准答案但有一条原则值得关注即与其它营销活动形成合力。 因为我们不能把谋一个营销活动或因素看得太重更不要人为地夸大其作用。笔者始终认为所有的营销工具都是为战略服务的各行其责很重要但形成合力更重要。如果你不懂得这个道理为了赠送而赠送你的行为就失

去灵魂和变相降价没有什么区别。 我比较欣赏蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动。这算不算“免费赠送” 肯定算。但这和商场里的“免费赠送”一样吗肯定不一样。因为这已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送” 、 “公益活动” 、 “媒体宣传”为一体的大型公关活动。形成了一个非常好的合力。这种举措不仅可以培养潜在消费者还可以赢得现有消费者的情感共鸣顺便还能得到当地政府和媒体的支持。所产生的经济效益和社会效益一个单纯的“免费赠送”怎能相提并论呢 近期由于农副产品的价格上涨等诸多因素导致物价在全国范围普遍上涨尤其在食品、饮料领域更加突出。这个时候一些聪明的企业就巧妙利用“免费赠送”的方法顺利规避了消费者对涨价的敏感情绪从“涨价前”到“涨价后”实现产品的平稳过度。 还有一些企业更聪明。他们通过“免费赠送”来收集到消费者的收入、年龄、职业、家庭住址、联系方式以及生活形态等诸多信息形成有效的数据库为下一步的直复营销奠定基础。 所以我们看待“免费赠送”时不要忽略它的作用也不要夸大其作用重要的是把它与其它营销活动组合在一起尽可能形成一种“1+1>2”的效果。 总之 “免费赠送”是体验营销中的重要武器但遗憾的是它是一把双刃剑既有积极的一面也有消极的一面。你会用就可以让别人流血不会用则让自己流血。谨慎为宜