广告八度空间论坛

2010年1月第33卷/第1期/河北师范大学学报/哲学社会科学版/JOURNALOFHEBEINORMALUNIVERSITY/PhilosophyandSocialSciencesEdition/Jan.
2010Vol.
33No.
1收稿日期:2009211220作者简介:胡正强(19652),江苏省睢宁县人,教授,新闻学博士,传播学硕士研究生导师,主要从事新闻理论、媒介批评研究.
【传播学研究】饮鸩止渴:广告新闻化的媒介行为分析胡正强1,马骎2(1.
南京理工大学人文与社会科学学院,江苏南京210000;2.
河北交通职业技术学院,河北石家庄050091)摘要:广告新闻化是我国近年来新闻界广泛存在、深受社会诟病的一种媒介腐败现象,新闻与广告在传播性质上的叠合性使之成为可能,但两者的区别远远大于它们的叠合与相似之处.
作为一种传播现象,广告新闻化不仅在当代存在,过去也不鲜见;不独中国新闻界在所多有,在外国新闻界也屡见不鲜.
广告新闻化或许能给广告主带来一时的利益,但其社会危害是深广而且久远的,在受害者群列中,广告业和新闻媒体自身亦概莫能外.
治理广告新闻化现象,必须从完善立法、改善传媒内部管理机制、加强教育、合理利用媒介批评等几个方面入手.
关键词:广告;新闻化;媒介行为中图分类号:G206.
3文献标识码:A文章编号:100025587(2010)0120139208当代新闻媒介是由新闻、评论、广告、娱乐内容等诸多传播元素共同支撑的信息载体.
这诸多传播元素既互相联系又各有分际地履行着媒介的结构功能,使新闻媒介成为一个结构有机、功能复合的系统性新闻发布平台.
在新闻媒体的结构单元中,新闻与广告是两种具有本质区别的传播元素,它们在新闻媒体系统内处于不同的结构地位,发挥有别的社会作用,承担相异的传播职能,并以此相对固定地在受众心目中形成了轩轾分明的媒介角色认知和传播心理期待.
广告新闻化是我国近年来新闻界广泛存在、深受社会诟病的一种媒介腐败现象,学术界已有人对此进行探讨,但综观现有研究成果,不仅数量较少,而且视点狭仄,学术和社会影响力有限.
有鉴于此,本文力图对广告新闻化的表现形态、本质特征、历史和环境原因、社会危害等问题做出系统性的分析和思考,并根据有关分析对如何治理广告新闻化问题提出有针对性的措施和建议.
一广告新闻化在不同时代、不同国家、不同媒体各有不同的表现形态,但万变不离其宗,其基本表现形态有如下几种类型.
在电子媒体尤其是电视媒体中,广告新闻化常见的有两种形式.
一种是多采取借电视台主播的形象把广告和新闻的界限模糊化,采取类似"置入性行销"的手段占用电视新闻空间,把商业广告包装成新闻.
所谓置入性行销(placementmarketing)是指刻意将行销事物以巧妙手法置入既有的媒体,藉此达成广告效果.
行销事物和既存媒体不一定相关,一般上阅听人也不一定能察觉其为一种行销手段.
以新闻报道的方式包装广告,是置入性行销的手法之一.
这种广告在电视中的表现主要就是以新闻短片播发广告.
相对来说,制作、发布这种故事情节的广告片能使广告主获得更好的收益.
电视短剧、故事短片的形式为人们喜闻乐见,所以能吸引更多人观看,提高广告的"收视率".
另外,这种广告因为制作得情节生动、内容具有贴近性,因而更容易使人产生亲切感,在不知不觉当中对广告内容产生认同感.
更为重要的是一般受众很难将其与新闻区别开,从而使受众深信其所传播的信息内容.
一些珠宝、成药、医术、美容等电视广告往往采取这种方式.
电子媒体中广告新闻化的第二种形式就是将广告完全拍成新闻形式.
北京晨报就曾揭露一则加盟服饰店的广告.
广告的内容大概为一名男子被打成重伤,记者调查采访之后发现后面隐藏着一个经济纠纷:该男子借钱给一女子开加盟服饰店,女子发财之后该男子也想分一杯羹,但女子加倍还钱之后拒绝了该男子.
随后两人反目,女子的丈夫找人暴打该男子,该男子气不过,也开同样的加盟店,月收入高达10万元,并且称其他店的生意都被他给抢了.
该广告模仿法制新闻的结构方式,广告一开始,一个被打男子的妻子开始讲述一个暴力事件,"他当时满头是血就进来了,我吓得腿都软了".
广告由一个画外音引导,随着内容的推进,不时出现"记者到小区保安处调出的监控录像"等带有"记者"、"采访"新闻标志性语言,随后的内容才展现其广告的本质.
广告内容中多次出现"记者采访"的形式和元素,画外音的解说词,解说者的声音都很像该电视台的《法治进行时》,很多观众的反映也都是将其当作一个法制案例观看,看到后来主人公频繁地夸赞这个加盟店能挣大钱,才觉得不太对劲,甚至有些观众直到最后都认为这是一个新闻节目,也认为开店能够赚大钱.
在报纸等平面媒体中,广告新闻化的形式更加复杂多样.
在很多机关报、国家级大报一般出现在形象报道专版或者专栏,一般用"**巡礼"、"企业专访"等命名栏目,其实就是变相刊登单位或组织形象广告,由于《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及新华社社办报纸在2004年刊登公告决定取消形象广告,这种现象有所收敛,但并没有完全消失.
知名度较高的都市类日报,一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等,或者干脆叫专版,这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告,另一方面又有所顾忌,同时也为日后的纠纷考虑,在对广告新闻化的时候有所保留,比如一般只将这类"新闻"刊登在专版,或者在新闻版面上半版刊登新闻,下半版刊登广告,同时新闻加"本报讯"之类的电头、记者署名,而广告新闻则没有.
在一些缺乏社会责任的都市类媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限,不分你我.
另一种常见的形式也是广告直接以新闻的形式出现在媒体上.
如有的广告是以新闻标题的方式来表现广告,给受众造成了"这是个新闻"的错觉.
这种以新闻形式表现的广告在形式上尽量模仿新闻的叙述方式,使用客观的新闻结构和叙述手段,使受众相信他们在读一则新闻,受众在不知不觉中接受其观点.
如某报的广告"硒,被美国誉为'抗肿瘤之王'".
乍看上去,给人以新闻的感觉,通篇都是用一种叙述的口吻在"报道"这种产品,但是实质上这些内容主要说的是该种硒产品很多人用过后的效果如何如何的好,接着就推荐这样的产品给广大的消费者,但是对于硒为何被美国誉为"抗肿瘤之王"却只字不提,对于硒在美国为什么这么受到欢迎也没有任何的解释.
有时这种广告所传播的信息也有新闻价值,新闻要素齐全,但全文却在商品收购商和收购地点这种新闻价值不大的地方大费笔墨,突出某些商家的产品或者名称,以提高商家或产品的知名度.
由于它是以新闻的形式出现的,这种表现手法很具有隐蔽性,一般缺少新闻专业知识的人很难辨别.
第四种就是利用受众阅读新闻时存在的连续性心理,在形式上将广告与新闻编排在一起,或将广告误以为新闻加以阅读.
这种广告的特点是报纸在版面中间的位置放上一篇广告,在广告的周围用新闻将其包围,不用很明显的鼓动性的词语,而是用叙述性的语言娓娓道来,在标题上也是和周围的新闻区别不是很大,如某报就在版面上登载了这样一则广告:"什么样的女人老得快",乍一看,这则广告和周围的新闻没有什么区别,粗心的受众会以为其就是新闻.
但这是一则广告,说的是女人在心情烦躁和压力大的时候会产生一系列的生理和心理反映,而在用了某一种化妆品后便会变得不再容易衰老.
接着就大讲特讲这种产品的神奇效果,全篇没有任何确切的人名和地名,说的都是这种产品的优点.
这种形式的广告虽不像前两种那样使受众分不清到底是新闻还是广告,但由于将广告与新闻混编在一起引导和迷惑受众,从而轻而易举地使受众阅读和相信了广告的内容.
二作为一种消极性的传播现象,广告新闻化的存在形态多种多样,并且随着媒体、环境、时代的不同而有所变化,时隐时显,其产生原因、社会危害也有分别,这给人们认识广告新闻化的问题带来了一定的障碍.
不过,学术界对广告新闻化虽然还没有一个公认的界定,至今仍处于众说纷纭、言人人殊的状态,但其基本内涵还是比较确定和清晰的.
所谓广告新闻化,就是将本质上属于广告性质的信息,故意地隐去或模糊其广告的身份和面貌,而以新闻的形式和手段加以传播,使读者误以为该信息为新闻而不加以戒备和警惕,以收到更好或预期的社会传播效果.
新闻是对新近发生的事实的报道,其报道的根据和标准是新闻价值.
广告即广而告之.
作为一种社会传播现象,广告的形式随着时代的变迁和生产力的发展而不断演变.
一般说来,广告有广义和狭义之分.
广义的广告,包括不以赢利为目的的机关团体或个人的通知、启事等在内;狭义的广告,是指商品广告,即借助一定的媒介,把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,以期扩大销售.
通常所说的广告,即是商业性广告.
新闻与·041·广告的区别是明显的:新闻传播强调的是事实的真实、新鲜,其目的是帮助受众认知世界,而广告则是围绕广告主为中心进行的自我宣传,目的是为了获得更多的经济利润;新闻传播是一种无偿的信息传播,而广告是一种市场经营行为,是广告主为推销商品或服务而向社会公众进行劝说、诉求,是一种对受众注意力的购买,故而是一种有偿的传播;新闻发布的选择权在于新闻单位,广告的发布选择权在于广告主或广告经营者;广告和新闻虽然都要求信息内容的真实性,但新闻要求包括时间、地点、人物、场景、结果等事件要素完全真实,不允许有一个因素虚假或虚构,而广告可以进行艺术的夸张,允许表现手法的虚构,而正是基于这一原因,新闻比广告更具权威性,在受众心目中更具有可信性.
虽然新闻和广告是两种具有质的区别的传播元素,但两者也并非形如冰与火般的绝无联系.
首先,从信息论的角度看,广告和新闻传播都是为了向大众来传播一种信息,两者都属于信息范畴,因而具有某些共通的属性.
新闻是新近事实变动的信息,广告也是一种信息,只不过它是一种"在特定时间内向大量的消费者或潜在消费者传递有关商品或劳务的销售信息"[1]罢了.
其次,从生存载体看,两者都是当代传播媒体不可或缺的结构元素,二者互相依存,共同促进,并现实地构成了整体性的新闻媒介和新闻传播.
再次,从传播方式和手段看,两者虽有很大的分野和不同,但在图片、语言等符号的使用上有所重叠并在一定程度上能有机地统一起来.
新闻传播以语言作为主要的传播介质,广告同样也离不开语言.
在语言的使用上两者既有区别,又有联系.
"当报纸成为现代广告的主要媒介时,最初的广告文案是由报纸的文字编辑和为报纸招揽广告业务的广告代理商撰写的"[2](P288).
新闻语言固然以朴素、客观见长,但朴素、客观并非新闻的语言色彩专利,广告也并非不可使用朴素、客观的语言,相反,新闻性语言的适切使用会使广告文案具有客观、诚实的色彩,能极大地增加受众的信任感,收到很好的传播效果.
广告史上许多著名的文案也借鉴了新闻报道或者评论的一些手法,比如福士伟根(即我国大陆所称的"大众")轿车在新加坡所作的广告《妈妈,我不是故意的》,以新闻报道的方式,通过有头有尾叙述一位17岁名叫高志勇的人驾驶大众轿车时发生的一起车祸,传达驾驶大众轿车绝对安全的信息诉求.
1966年休斯飞机公司的一则形象广告,则是以通讯的形式写作,来纠正人们对休斯公司的错误印象,告诉公众,自己虽叫飞机公司,但并不制造飞机,而是从事知识性工作,研究开发许多重要技术和产品,这个广告一直刊登了20多年.
另外,凯迪拉克汽车公司曾经刊登过一篇题为《出人头地的代价》的社论式企业广告,被公认为是有史以来最优秀的公司广告之一.
正因如此,在某些条件下,新闻与广告在传播性质上具有某些叠合,特别是当广告所传播的信息内容具有新鲜、对社会生活能够产生较大影响的质素时尤其如此.
不过,新闻与广告在传播性质上的叠合并不具有普遍性,两者仍然具有本质区别,而且其区别远远大于它们的叠合与相似之处,故而人们才对新闻与广告在传播定位和方式上作出了有效的区隔,以使两者的界限不至于模糊混淆.
特别是在新闻事业发达成长为一门独立的职业,客观性逐渐成为一个专业组织的意识形态,将广告与新闻加以有效区隔,更成为新闻业独立和觉醒的一个重要标志,成为新闻业的一种主体性行为.
"正是由于形成这样的理念和专业形态,新闻传播者确立了自己的生产和操作规范"[3](P68).
广告与新闻严格分开、经营部与编辑部各自独立运作即是新闻专业主义在报纸版面处理和结构设置中所确立的一大原则或信条,虽然这不是所有媒介的完全一致的行为,但应该承认:"不论过去还是现在,许多编辑总是力图限制商业影响的渗透.
他们一直认为自己在同夸大其辞、抬高商品质量的吹嘘行为,以及新闻机构公开撒谎和通过新闻界代理人明显控制记者的举动进行不懈的斗争,新闻界代理人通过给记者提供免费旅游、免费车票和免费产品来换取记者撰写有关其商品的文章.
"[4](P75)新闻工作者在新闻实践中大力贯彻和实践这种新闻原则,由此,广告和新闻不是一回事的理念,也逐渐成为一种社会理念而为广大受众所知悉并接受.
三作为一种传播现象,广告新闻化不仅在当代存在,过去也不鲜见;不独中国新闻界在所多有,在外国新闻界也屡见不鲜.
"在英国,早在1625年报上就刊登了新书出版的告示,然而它遭到了印刷商的猛烈抨击,因为他们对这种消息被当做'新闻'不以为然.
"[4](P69)在马来西亚,有新闻学者曾向《独立新闻在线》披露,"置入性行销"霸占电视新闻空间、把商业广告包装成新闻的情况有越趋严重之势,其中ntv7、八度空间和第二电视台的华语新闻皆曾播映此类混淆阅听人的广告.
即便新闻职业操守比较严格的美国,也时常因此而遭受非议.
据媒体报道,由于近期美国经济不景气,许多网络媒体都在大胆尝试各种新的广告手段如弹出式广告、浮动式广告来吸引客户,但同时这些新的广告形式也带来一些问题,如把广告与其他页面内容混淆在一起,给访问者造成误导.
美国在线时代华纳公司旗下新闻网站CNN.
com前两年就由于在国际新闻等栏目的新闻·141·标题旁登出文字标题广告而遭到非议.
这些广告如"躲开奸商的秘诀"与新闻标题混在一起,访问者一旦点击链接就被指向商业网站的推销页面,而不是正常的新闻内容.
去年,美国联邦贸易委员会便督促美国在线、Netscape和Lycos等网络公司在搜索引擎的目录中标明收费链接,以帮助访问者区分广告和编辑内容.
哥伦比亚大学新闻学院教授斯瑞斯(SreenathSreenivasan)指出:CNN.
com也应该在文字广告链接下标明"广告"等字样,把广告与新闻明确区分出来,这样才不会误导访问.
媒介之间竞争异常激烈、媒介生存环境异常残酷的台湾新闻界,因广告量大幅萎缩、新科技传媒相继出现,传统传媒不堪财务压力,不得不受台当局和企业的"置入性行销"牵制,新闻从业人员的专业精神严重受损.
在我国台湾,广告新闻化已经泛滥成灾.
2008年10月29日,台湾"通讯传播委员会"(NCC)一举通过21件违规的电视节目及广告处罚案,大张旗鼓地处罚了10家台湾电视台的新闻节目,罚金高达489万元新台币,主要的原因都是新闻节目广告化严重.
广告新闻化现象早在中国近代新闻诞生不久即已出现.
有学人考证,1835年7月号的《东西洋考每月统记传》上的《广东省城医院》,有"宽仁孚众,是耶苏门生生当所为.
今有此数之门徒,普济施因……贵贱男女老幼,绪品会聚得痊"之语,即为广告新闻化的雏形.
此后广告新闻化现象一直没有绝迹,并不时改头换面,1931年10月25日,《申报·自由谈》里有"苏民自汉口寄"一文云:"日者寓书沪友王子仲良,间及余之病状,而已不能投身义勇军为憾.
王子……竟以灵药一裹见寄,云为培生公司所出益金草,功能治肺痨咳血,可一试之.
……余立行试服,则咳果止,兼旬而后,体气渐复,因念……一旦国家有事,吾必身列,一展平生之壮志,灭此朝食,行有日矣.
……"鲁迅一针见血分析道:"不必是文学青年,就是文学小囡囡,也会觉得逐段看去,即使不称为'广告'的,也都不过是出卖旧货的新广告,要趁'国难声中'或'和平声中'将利益更多的榨到自己的手里的.
"[5](P325)一语道破其隐藏着的卑劣实质.
改革开放以后,特别是20世纪90年代以后,广告新闻化现象在国内新闻界又死灰复燃,虽遭到各方狙击,但屡禁不绝.
新闻出版总署2007年度全国都市报质量检查中,一个重大的问题就是新闻与广告混淆及广告不加标识,"疑似广告"的问题占版面总扣分的比例高达63149%,远远高于2006年的3618%.
广告新闻化的形式和手法固然不断翻新,但其基本手法和思维理路则是同一的,就是刻意模糊广告与新闻传播元素在形式和本质上的区别,用新闻的形式来传播广告,以达到广告的有效传播,取得预期的传播效果,从而实现某种商业利益.
现代广告活动是一个以消费者为中心、与市场营销策略紧密结合,经过周密计划的、全方位的和总体性的商品信息传播活动,其中媒介战略是广告营销的关键一环,是广告活动的重要组成部分.
媒介战略立足于对不同个性媒介的有效运用,新闻传播媒介以其传播效果的无远弗届、无孔不入、无处不在、无时不有而成为广告传播工具的最优选择.
在传统广告本身形象不佳、广告效力遽减的现实条件下,收敛起广告的真实面目,以具有良好声誉的新闻形式出现,改头换面,必将收到顺风搭车的广告传播效果.
所以,从广告创意与制作的角度看,广告新闻化本质上是一种典型的投机取巧的广告行为,它背离了广告创意和媒体投放的正确道路与战略,不恰当或过度地利用了新闻媒体在长期新闻传播实践中所建立起来的社会公信力以达到非新闻性传播的目的,故而广告新闻化本质上也是一种拉大旗作虎皮的欺骗性广告行为.
广告新闻化往往都是广告制作者与媒介控制者合谋的结果,在这个合谋的过程中,新闻媒介固然因为社会大环境所迫,有着几分不得不如此的苦衷,是新闻媒体社会公器职能与媒体自我经济利益之间某种结构性矛盾的反映.
但作为媒介的所有者和传播内容的控制者,广告新闻化更多时候是一种媒介的主动行为,其中隐藏着很多难以言说的经济利益交换,是社会权力寻租现象在新闻传播领域中的一种表现,是有偿新闻的一个变种,广告新闻化的本质就是典型的变异了的新闻腐败现象.
作为社会公器的新闻媒体,必须以整体社会利益为目标,传播真正的新闻信息,而绝不能让读者为媒体自身的经营压力买单,欺骗或变相强迫受众接收广告.
完全可以说,广告新闻化的行为已经触及了有关传媒伦理的道德底线,甚至是一种已经触犯了有关社会法律规范的违法行为.
四广告是当代社会生活不可或缺的重要内容,"现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌"[2](P7).
广告新闻化作为一种公开的媒介传播行为,牵涉到广告、媒体、受众、政府、社会等多个层面,广告新闻化或许能给广告主带来一时的利益,也可能给媒体带来眼前的经济利益,但广告新闻化的社会危害是深广而且久远的,在受害者群列中,广告业和新闻媒体自身亦概莫能外.
首先,不利于广告行业的可持续健康发展.
广告主看似在广告新闻化活动中成为博弈的赢家,其实不然.
一个好的广告,需要靠创新、文化内涵、准确定位、有效传播等方式取胜,广告新闻化这种表面上的机智行为,实则是一种不当竞争手段,若长此以·241·往循此方向发展,造成无序竞争的不良局面,势必将广告行业与欺骗、忽悠划上等号,广告行业的信誉和尊严也就荡然无存,广告行业的整体生存环境也势必大大恶化,这不仅不利于调动广告业内人士的创新思维能力,也不利于广告行业的健康成长,至于广告对社会公益的贡献将更是奢谈.
覆巢之下岂有完卵,搬起石头砸自己的脚,从广告业的长远发展看,广告行业整体生存环境恶化,将使广告企业打造品牌广告、获得更大发展的道路更为崎岖艰难.
其次,毒化社会风气.
新闻媒体是一个社会文化生产的承载体,人们了解和评价一个地方的习俗、人文、社会风貌等文化样态,也多是借助报纸、刊物、广播、电视等媒体中介.
广告作为新闻媒体的重要元素,不仅传播信息、沟通商情、活跃经济、刺激消费,而且能对整个社会起着潜移默化的作用,理应起着教育公众、美化生活、塑造新型生活方式的功能.
但广告新闻化将欺骗作为经营手段,视尔虞我诈为正途,其中所蕴含与承载的某些不健康、不正当的经营理念,势必会借助新闻媒体的传播而在社会上广为渗透和扩散,在这种观念的引导下,不正当竞争被视为常态,正常的广告行为可能被目为傻瓜,社会良善风俗被摧残,世风浇漓而日下.
所以,广告新闻化势必成为毒化社会风气的一个根源.
第三,欺骗、误导受众和消费者.
受众是传媒的上帝,尊重受众是传播行为获得成效的不二法门.
广告新闻化显然与尊重受众大相径庭,它的核心是误导和欺骗.
由于广告具有明显的功利性特征,其文本制作中存在一定的夸张、虚构成分,加之广告市场鱼龙混杂,不少广告存在虚假宣传问题.
因此,当代虽然是一个广告业蓬勃发展、无孔不入的时代,但同时也是一个广告传播公信力丧失的时代.
相比广告,受众和消费者更加信任新闻中对产品或服务的正面报道.
广告新闻化将广告打扮成新闻推销给受众和消费者,是过度开发和不当利用受众对媒体的信任.
新闻式广告通常存在夸大其词、虚假宣传的问题,消费者在对媒体的信任中购买了其产品或服务,花了钱却没有得到满意的效果,权益受到损害.
这对消费者极不公平,也是明显的违法之举,理应受到追究和制裁.
第四,侵蚀、消解法律的权威性.
广告新闻化是对《广告法》的公然违反和蔑视.
《中华人民共和国广告法》第十三条明确规定:"广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告.
大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告.
通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解.
"法律是由国家立法机关创制的用以调整人们行为关系、以权利和义务为主要内容的社会行为规则体系.
法的力量来自于国家强制力,法的权威性来自于违法就要受到追究、受到相应的法律制裁的预设.
《中华人民共和国广告法》已经对广告新闻化行为进行了明确的禁止性规定,该项规范应得到不折不扣的贯彻和执行,但在现实生活中广告新闻化不仅没有令行禁止,反而愈演愈烈,这不啻是对广告法的嘲弄,更是对广告法力量之源的国家强制力的蔑视.
放任这种行为,必将极大地侵蚀和消解法律的严肃性和权威性.
第五,毁损媒体形象,致使媒体丧失公信力.
从传媒主动而为的角度看,广告新闻化是对社会公信力的一种赤裸裸的出卖.
良好的传媒形象是传媒社会公信力的前提,而传媒公信力是传媒获取公众信任的能力或效力,是传媒的权威性、影响力、信誉度等方面的素质和能力的总和.
作为社会公器的传媒与社会公众之间天然具有一种契约关系,在契约履行的过程中,公众对传媒的权利和信任的让渡构成了传媒的公信力,传媒的义务履行能力和履行程度决定了传媒公信力的大小.
传媒社会公信力的来源是真实、公正、公开、快速、尊重受众等诸多具有伦理价值取向的传播原则及其实践的长期积累.
传媒公信力构成了传媒竞争力的核心内容,它必须在长期的传播实践中打造、建立,而诚信—忠诚机制则是传媒公信力打造的基础.
广告新闻化是将受众对新闻的信任廉价地加以出卖,是对诚信—忠诚机制的公然践踏和亵渎.
发布新闻原本是纯洁、真实、严肃的一件事情,在老百姓心目中有着极强的公信力,但媒体为了自身的经济利益,故意混淆新闻与广告之间的界限,对消费者产生误导,使新闻媒介从事实传播者形象变成了广告主的传声筒、代言人,扭曲了新闻媒体的社会功能.
受众一旦发现在阅读新闻过程中上当受骗,媒体就会在受众心目中变得无足轻重,甚至会被受众唾弃,丧失对媒体乃至社会的基本信任感.
所以,从媒体长远生存与发展的角度看,广告新闻化其实是一种饮鸩止渴的媒介行为,万万不可为之.
五广告新闻化的危害性并不晦涩高妙、深奥难懂,但广告新闻化现象为什么屡禁不止显然,广告新闻化现象的存在有着诸多深刻的社会原因.
1.
观念上的原因,对广告新闻化的危害认识不够.
虽然没有人否认广告与新闻的本质区别,但仍然有为数不少的人认为广告新闻化可以存在,持这种观点的人广告界有之,而且新闻界也有之,甚至有一些是在新闻界颇有影响的重量级人物,如中国现代新闻理论的奠基人之一、著名新闻记者邵飘萍即是其中之一.
早在邵飘萍时代,广告新闻化已很流行,见怪不惊:"纪事广告,此法近颇盛行.
如以广告·341·制成新闻之体裁或小说之形式,将其效能作纪事题,说得活泼泼的,诱致阅新闻者,与新闻同时继续读之,然易流于浮夸欺诈之弊.
"[6](P126)邵飘萍虽然在当时已经敏锐地感觉到广告新闻化隐含的危险,认为"含有广告的意味者"是新闻价值减少的原因之一,但他同时表示"惟近世广告方面技术之进步,每皆作为纪事体,含入新闻消息以引起读者注意,此则另一问题耳"[6](P68).
显然,他并没有完全否定广告新闻化,甚而将之误认为是"广告方面技术之进步"的表现.
邵飘萍关于广告新闻化的错误认识,当然是时代的局限,我们是不能苟同的,但这种认识在今天并没有绝迹.
例如有一篇以"电视广告与新闻、文艺节目的互动性研究"为题的文章,主张广告部"与新闻部合作制作广告通讯、广告报告文学(广告纪录片)",使消费者对商品由知晓层次进入理解层次,并进而达到认牌购买的程度.
这些观点都蕴含有为广告新闻化鸣锣开道的错误倾向.
2.
广告效果下降,导致企业"另辟蹊径".
发达的广告业已成为现代社会的标志之一.
但近年来由于广告市场混乱,虚假广告泛滥,广告业的生命力遭到摧残,越来越多的受众不仅不再相信广告,甚而拒绝广告.
由于新闻本身真实性、客观性的特点,受众突然看见"新闻"报道某种产品,当然很愿意相信其产品的真实性.
如何使广告信息有效地传达到消费者,在广告本身失却生命被受众拒绝的时候,广告新闻化仿佛成为广告传播的一棵救命稻草而受到青睐.
由于披上了新闻的外衣,广告也被罩上了客观公正的光环,在形式上确实比一般的广告更能引起受众兴趣、吸引受众的注意力,所以,较之普通的广告,将广告新闻化在很大程度上其传播效果是较高的,这种传播效果和影响力为媒体和广告投资人带来的是名誉或者经济上的较大利益,因而广告投资人都乐于把广告费用于制作和刊播广告新闻,并且认为这是一种优秀的营销方式而趋之若鹜.
实际上,在广告运作中,无论作为广告经营者的广告公司还是作为广告发布者的报纸媒介都将企业要付费刊登的信息分为硬广告和软文两部分,分别收费提供不同服务,这在广告界已经成为一个潜规则.
所谓的软文就是我们所说的新闻化广告,这在很大程度上会误导读者,使读者认为是新闻而非广告.
行业间的激烈竞争也让广告主更加喜好这种能收到更好传播效果的软文.
如此,广告新闻化也就愈演愈烈.
3.
广告法律法规的不完善以及监管疏漏.
现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题,调查取证难,如何区分新闻和广告也比较难.
虽然《中华人民共和国广告法》第十三条对广告新闻化有明确的禁止性规定,但是并没有规定广告标记的大小、形状、具体如何操作,给执法带来了困难.
另外,违法成本低、监管不到位也导致广告新闻化.
《广告法》第四十条第二款规定:"发布广告违反本法第十三条规定的,由广告监督管理机关责令广告发布者改正,处以1000元以上10000元以下的罚款.
"如此轻渺的处罚与广告主、广告发布者、经营者取得的利益不成比例,甚至有的企业在发布广告前已经将罚款计入预算.
再者,广告监管中政出多头,广告的审查和监管脱节,致使有的广告在审查时为300字,而见报之后涨了2000多字,审查时是广告,见报之后就变脸为一篇新闻通讯,监管部门又不能及时发现其中的猫腻.
于是企业和部分媒介就可以堂而皇之地将广告变来变去,为所欲为,广告新闻化遂大行其道.
而且我国新闻法制不够健全,广告新闻形为新闻,实为广告,这个特殊"身份"使不论是新闻还是广告方面的法律法规都不能有效地对其监管.
而且,对于数量庞大的媒体大军,也缺乏有力的广告和新闻监督机制和监督人员.
新闻媒体特殊的制度化地位和从属于党委宣传部门的结构性角色,又常常使法律性的监管成为不可能.
4.
媒介之间、广告公司之间的竞争日趋激烈,导致广告市场混乱,使广告新闻化有了可以栖息的温床.
改革开放以后,特别是市场经济机制的实行,使我国报纸之间的竞争日趋激烈,仅南京一地,新闻类都市日报就有《扬子晚报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《现代快报》.
除此之外还有传统媒体《新华日报》、《南京日报》等媒体对广告市场的争夺与分割,特别是广播、电视以及网络、手机、楼宇电视、移动电视等新兴媒体的兴起,都使广告市场的争夺愈趋惨烈.
比如百度的竞价排名,矛头直指以前青睐报纸媒体的中小企业.
新闻从业人员几乎没有分辨不出广告与新闻的区别,但面对激烈的竞争,为了生存,媒体往往降低门槛,迎合广告主的心愿,睁一只眼闭一只眼,放松了对广告内容和形式的监管和审查.
与此同时,广告公司间的竞争,特别是中小广告公司间的竞争程度比媒介间有过之而无不及,为了生存,协助广告主瞒天过海.
先送一个合法的版本去审核,用这个版本套用一个广审号,然后准备多个广告方案.
更有甚者和媒体串通以新闻形式来逃避工商部门的广告审查.
这种利益机制是多年来新闻广告不分,甚至是违法虚假广告屡禁不止的主要原因.
六广告新闻化已经对社会各个领域造成了严重的冲击,有效治理和杜绝广告新闻化以重树新闻媒体真实、客观的社会形象,修复受众对新闻媒体的信任,保护消费者的合法权益,已成为摆在有关各界面前刻不容缓、亟需解决的时代课题.
导致广告新闻化的社会原因不一,因此,治理广告新闻化的措施也·441·必然是各有关方面协同努力,齐抓共管,形成合力.
具体而言,应该从以下几个方面着手.
1.
完善立法,执法从严.
法律强制性的惩戒功能使得法律必然成为规范市场主体及其行为的最有效的工具.
广告新闻化从实质上说仍然属于一种广告活动,因此,治理广告新闻化的首选措施应该是完善有关广告立法,并加强执法力度.
《中华人民共和国广告法》是目前规范广告新闻化的最直接、最有力法律武器.
现行的《中华人民共和国广告法》颁行于1994年,在过去的十多年间,我国经济形势变化迅猛,随着市场的不断发展,现行的《中华人民共和国广告法》已不太适应监督管理的要求,制定《广告监督管理暂行条例》把《广告法》中有关"广告新闻化"条款加以细化就成为必要.
在有关立法中,不仅要明确广告新闻化行为的主要构成要件、具体认定标准等具体内容,还要进一步明确广告主、广告经营者、广告发布者的责任义务,并提高对违法行为的惩处尺度,以达到加大违法打击力度,提高违法行为成本,有效治理广告新闻化的目的.
在加大法治力度的同时,还要加强部门联动,建立长效机制,加强与宣传部、新闻出版局、广电等部门建立协调联系制度,充分发挥各部门的优势,全面掌握此类广告信息,及时对广告新闻化行为进行跟踪检查,一经发现,立即查处,从重从严打击广告新闻化行为,增强法律法规的威慑力量.
2.
改善传媒内部管理机制.
有为数不少的广告新闻化行为是传媒内部人员与广告方私下合谋的结果,在这个过程中,媒体并没有获得额外的利益,而广告方与媒体个别人员却获得了经济好处.
广告新闻化行为的产生很多是管理不到位造成的,因此,有效治理广告新闻化还必须从大众传媒的外部与内部管理机制入手.
一方面,作为新闻行政管理机关应切实加强对新闻事业的管理指导和宏观调控.
新闻行政管理机关要切实加强和建立完善对媒体的审查制度,尤其在媒体常规经营的规制方面,相关监督管理部门要通过适时监控、加强引导,强化监督作用的发挥,督促新闻传媒单位不断建立完善内部管理规范,健全管理制度,创新工作机制,形成从内部管理到外部监督都有利于抵制广告新闻化行为的良好氛围.
另一方面,作为大众传媒单位,要处理好广告经营和新闻采编的关系,加强体制改革,严格坚持新闻与经营分离,确保新闻的真实性和公正性,要不断提高新闻传播的质量,要通过提高覆盖率、收视率、发行量等有效途径,改革体制机制,彻底地消除职业道德上的弊病,依法合理地实现自身经济利益,以此来杜绝广告新闻化现象的发生.
3.
加强教育,提高传媒从业人员的自我约束和自律意识.
广告新闻化行为是一种主动性行为,因此,治理广告新闻化问题的治本之策还是媒体从业人员的自律.
对于媒体而言,在法律法规允许的范围之内行事是其生存发展的必要条件,刊发新闻性广告,只能是媒体的自残,对自身的生存和发展是极为不利的.
所以,媒体应该更加注重的是长远利益而不是广告新闻化带来的一时之利.
对于新闻工作者而言,应该端正思想,牢记社会责任,坚持严谨的工作作风,从采编环节来阻断广告新闻化现象.
媒体要加强对从业人员的教育,要认清肩上的社会责任.
广告经营人员在广告策划和承揽时,对于商家提出以新闻的形式传播广告内容的无理要求,一方面要给予坚决抵制,另一方面要进行科学引导,向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性,宣传按新闻规律办事的重要性,宣传尊重读者和正确引导消费的必要性.
通过宣传和引导使商家与媒体达成共识,这样既可避免广告的流失,又可确保新闻的纯洁.
另外,承担把关职能的新闻采编出版部门,要立足岗位履行职责,严格把关,不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力,做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版,彻底保证新闻事实的客观真实性,以铲除广告新闻化现象滋生的土壤.
4.
合理利用媒介批评,充分发挥舆论威力.
所谓媒介批评,是指根据一定社会和阶级的利益与理想,并按照一定的标准,对大众传播活动所作的价值判断和理论鉴别.
媒介批评构成了大众传媒及其传播活动的舆论生存环境,是新闻传播活动的一个重要组成部分,自有新闻传播及其接受以来,媒介批评也就随之产生而发展,并且构成新闻传播活动整体中的一种动力性和规范性因素,既促进新闻传播,又推动新闻接受.
理想的媒介批评是批评主体通过批评与评骘对象∕文本间、文本作者间,建立一种平等、坦诚、理性而富有深度的对话关系.
任何媒介都生活在一定的舆论环境之中,媒介批评以建构舆论的形式构成对媒介活动的规制.
媒介批评的主体是广大受众以及作为受众一部分的、具有一定话语权力的学界精英,受众是媒体行为的调节器,受众的声音对媒体行为具有巨大的制约作用.
受众应该不断加强辨别真假新闻、真假广告的能力,对于媒体上出现的广告新闻化现象予以坚决抵制,大声说"不",以负起对媒体的监督之责,而不可沦为媒体信息轰炸的沉默"靶子".
广告新闻化的泛滥一定程度上与媒介批评的缺失具有一定的关联.
新闻学界在这一方面尤其应该负起更多的责任,他们所进行的媒介批评能够维持较高位势的专业理论压力,对遏制广告新闻化现象的蔓延和泛滥,将会构成一道有力的舆论阻遏屏障.
广告新闻化是广告业遭遇信任危机,社会影响·541·力下降时力图借助外在权威的一种救赎.
广告信任危机之所以产生,必须从广告业自身来寻找病因并加以疗就,必须从提高广告人员的创意、设计能力、规范竞争秩序等方面寻找对策.
广告新闻化绝不是拯救广告的良方,而是一剂慢性毒药.
广告既是新闻传媒的血液,又是新闻传媒不可或缺的传播结构单元.
新闻传媒的发展须臾离不开广告,但广告新闻化又只能断送新闻传媒的未来和生命.
在广告新闻化的运作过程中,新闻媒介固然有环境所限、不得不然的无奈,但从媒介生命培植和社会形象构建的长远角度来看,更大程度上是一种自毁形象、饮鸩止渴的媒介行为.
如果任其蔓延下去,不仅将加速媒介生命的枯萎凋零,而且将对社会的良善风俗、和谐秩序造成严重冲击.
媒介、受众、政府、社会绝不能对广告新闻化行为听之任之,使其泛滥成灾,而应立即行动起来,根除广告新闻化现象,使新闻传播实现健康、有序、高效的运行.
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JournalismofadvertisementsasrecklessmediabehaviorHUZheng2qiang1,MAQin2(1.
DepartmentofSocialSciencesandJournalism,NanjingUniversityofTechnology,Nanjing,Jiangsu000000,China;2.
HebeiJiaotongVocationalCollege,Shijiazhuang,Hebei050091,China)Abstract:JournalismoftheadvertisementsisatrenddeeplyaffectedbysocialcorruptioninChina,andtheydifferinnatureinspiteofcertainintermediasimilarities.
Journalismofadvertisementsisseengloballythroughhistory,whichmaybringbenefitsforadvertisersforthetimebeing,butsocialharmsinthelongrun.
Countermeasuresarediscussedoflegalrule,internalmanagement,education,andpubliccriticismsofmedia.
Keywords:advertisement;journalism;mediabehavior[责任编辑姜惠莉]·641·