支付宝从媒介仪式理论看支付宝集五福活动

从媒介仪式理论看支付宝集五福活动

目录

一、媒介仪式理论

二、支付宝“集五福”发展为媒介仪式

一支付宝“集五福”具有高公众参与性

二支付宝“集五福”的“仪式时间”

三支付宝“集五福”被塑造为“新年俗”

三、支付宝“集五福”的媒介仪式建构

一支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号

正文

摘要支付宝“集五福”活动自2016年开始现已逐渐发展为春节期间具有广泛参与性的“新年俗” 。支付宝“集五福”虽然是营销

活动但通过四年发展其已基本具备仪式特征。本文创新运用媒介仪式理论梳理支付宝“集五福”活动的媒介仪式形态特征研究支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号和建构对象的心理特征。最后挖掘支付宝“集五福”媒介仪式下的营销狂欢实质分析支付宝“集五福”媒介仪式带来的社会影响

关键字媒介仪式;建构;支付宝; “集五福

中图分类号 G210文献标识码 A文章编号 1672-8122 201908-0063-04

支付宝“集五福”活动自2016年开始至今已持续四年。 “集五福”活动虽然是支付宝的一场营销活动但由于该活动在春节期间展开、环节设计具有年味、又兼具社交属性随着参与活动人数的不断增加 “集五福”正逐渐成为过年期间具有大众参与性的一个“新年俗”

美国传播学者詹姆斯·凯瑞曾提出传播的“仪式观” 他认为传播不仅是信息的传递而是通过传播去建构一个有意义的文化世界。那么支付宝“集五福”能否算是一场仪式呢基于此笔者创新将仪式与“集五福”营销活动相结合试图从媒介仪式角度分析支付宝是如何塑造这场仪式的又是如何成功吸引大众在春节期间加入这场营销狂欢的

一、媒介仪式理论

纵观媒介仪式理论的发展大致可分为三个阶段。第一阶段是20世纪50年代詹姆斯·凯瑞提出了传播的“传递观”和传播的“仪式观”的命题[1] 。凯瑞认为研究传播不应只研究信息本身還应该研究传播中各种有意义的符号被创造、理解和使用的过程;第二阶段是20世纪70年代丹尼尔·戴扬与伊莱休·卡茨提出“媒介事件”这一概念。戴扬和卡茨认为媒介事件是经过某“组织” 政府、政党、团体、企业、社团等规划并执行 由电视参与向观众直播的具有特定历史价值的事件。通常媒介事件不仅包括事件本身的“行为” 也包括媒介在整个过程当中的“行为” [2] 。他们还颠覆了长久以来对仪式的一个认识即仪式见证者必须亲自在场这一看法;第三阶段是2003年尼克·库尔德里出版书籍《媒介仪式一种批判的视角》 第一次提出“媒介仪式”的概念 “围绕与媒体相关的关键类别和边界组织起来的、规范化的行为这些行为的实施能建构或意味着其与更宽泛的、与媒介相关的价值之间的联系” [3] 。库尔德里对媒介仪式的定义超越了具象的仪式性行为而追溯到行为背后的文化观念上。进入新媒体时代又有学者对“媒介仪式”下了新的定义。与前人对媒介仪式的定义不同孙信茹、朱凌飞定义下的“媒介仪式”是现代传媒环境的产物。他们认为媒介仪式是“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程” [4] 。支付宝“集五福”活动是现代传媒环境下的传播活动 因此本文对支付宝“集五福”活动的分析采用的正是孙信茹、朱凌飞的“媒介仪式”概念。

二、支付宝“集五福”发展为媒介仪式

一支付宝“集五福”具有高公众参与性

媒介仪式需要广大受众通过大众传播媒介来共同参与。支付宝“集五福”活动从2016年发展至今 已具有较高的公众参与性。在2019年的支付宝“集五福”活动中全国有超过4.5亿人参与。而且不仅国内用户参与全球200多个国家和地区的海外华人也都参与到了活动中。支付宝“集五福”活动除了有高公众参与性还拥有高关注度和高话题量 比如新浪微博上#敬业福#的超话阅读量达3.3亿;抖音在“集五福”话题下有6.5亿播放量。无论是活动进行中还是奖金瓜分后都有许多媒体报道和讨论支付宝“集五福”活动 “敬业福难集”等话题还一度成为社交媒体讨论的热点。高公众参与性是支付宝“集五福”能够成为媒介仪式的基础。

二支付宝“集五福”的“仪式时间”

媒介仪式需要由特定的时空、符号构建而成。任何仪式只有发生在特定的时间点才能与日常生活区分开来成为“仪式时间” 。支付宝“集五福”也打造了它的“仪式时间” 让观众在特定时间段参与活动经历与平常生活不同的体验。首先 四年间的“集五福”活动都是中国农历新年将至期间只是持续天数略有不同。支付宝会通过其官方渠道宣布活动开始时间及时长并对获取福卡的一些玩法进行简单介绍;其次开奖时间是除夕当晚支付宝会提前告知活动截止时间点暨开奖时间点这种时间的设定会给参与者一种特殊心理体验营造期待感与紧张感。 同时除夕当晚开奖有辞旧迎新、迎接五福之意这个时间点就具有了新年的喜庆意味。

三支付宝“集五福”被塑造为“新年俗”

媒介仪式除了要有高参与性、特定的“仪式时间” 还需要在仪式中将参与者团结起来使大家获得情感或信仰上的一致。支付宝“集五福”活动是在中国新年将至期间举办的活动大家“扫福字”获得吉利祝福、与亲朋好友交换福卡来促进情感交流在等待奖金瓜分时刻的同时期待着新年的到来。四年时间的培养大家已逐渐形成思维习惯 “集五福”活动一开始就标志着今年即将结束新的一年马上就要到来再加上各类媒体的报道支付宝“集五福”活动营造的新媒体环境氛围早已年味满满。参与者在“集五福”过程中共同营造与感受了过年的欢乐氛围期盼新年到来的情感取得了高度一致。支付宝“集五福”活动已被成功塑造为“新年俗” 不出意外未来它将继续在每个新年时刻陪伴大家。

综上支付宝“集五福”活动基本符合媒介仪式的形态特征 四年时间其已逐渐发展为一场媒介仪式。

三、支付宝“集五福”的媒介仪式建构

一支付宝“集五福”媒介仪式的建构符号

支付宝“集五福”活动作为媒介仪式存在的最明显的象征性建构符号就是“五福” 。首先 “五福”包含中国新年的“福”元素符合新年喜庆特色有利于在新年将至期间吸引大家参与活动也一定程度赋予了“集福”活动新年仪式感;其次支付宝“集五福”活动中的五福卡分别是“爱国福” “和谐福” “敬业福” “友善福”与“富

强福” 五张福卡的名称分别对应了我国社会主义核心价值观中的一些名词。这样能以潜在的方式增强参与者对中国社会主义核心价值观的记忆进而增强认同;再次合成五福、瓜分大奖是支付宝“集五福”活动的核心操作 因此“福卡”在社交媒体平台自带话题性。特别是“敬业福”由于相对而言更难得到在支付宝“集五福”活动开始的第一年就收获了较高的讨论量 “敬业福难得”一度成为了支付宝“集五福”活动的标签。当然除了“敬业福”  2018年的“万能福” 、 2019年的“花花卡” “沾福气卡” 也都陆续成为了该年支付宝“集五福”活动的社交讨论热点。 “五福”成为支付宝“集五福”活动的标志符号除了有支付宝主动设计的原因也离不开社会化媒体和每位参与者的推动。经过四年发展 “五福”不再仅是支付宝设置的活动道具而慢慢被赋予了更多含义 比如朋友、亲人、恋人间互相帮忙交换福卡时的那份情意、对新年与幸运的那份期待等。符号的意义是在传者与受者的不断传播互动中产生的。