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武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期一、绪论(一)研究背景与动机截至2011年03月底止的资策会调查数据显示袁台湾地区宽带网络用户数已达510万袁经常上网人口为1081万人袁显示出目前台湾宽带使用环境的普及化遥而因特网带来许多人际互动的管道袁包括电子邮件尧电子布告栏尧实时通讯尧网络电话等等遥人际沟通一直是年轻上网族群的主要活动之一袁除了在网络上结交新朋友袁也可以利用网络和现实生活中的朋友联系遥实时通讯是现今因特网最流行的应用之一袁实时通讯软件在多数网友们的网络生活中袁扮演着维持人际沟通的重要工具遥创市际市场调查顾问公司于2006年3月袁针对台湾地区网友进行一项实时通讯软件使用相关调查袁有92.
7%的网友袁表示近一个月有使用实时通讯软件袁且安装2种以上实时通讯软件的网友亦占50.
1%袁由此可见在台湾实时通讯几乎成为人们在网络上必备的沟通工具遥台湾资策会MIC于2010年的网友在线娱乐行为调查中显示袁网友较常使用的网络娱乐活动排名为院网络影音渊60.
1%冤尧网络游戏渊58.
1%冤尧社交网站渊51.
8%冤尧部落格渊39.
6%冤及在线论坛/讨论区渊39.
3%冤袁其中第二名至第五名的性质都是社群网络袁显示网络社群活动已成为网友网络娱乐活动的主要内容遥有关网络社群袁83.
8%的网友曾经进行网络社群活动袁吸引网友使用的原因为院同好交流尧与朋友联络感情渊69.
3%冤尧获得有兴趣的信息渊57.
5%冤与喜欢分享想法或生活渊36.
3%冤袁可见在线的社交行为是相当普遍的现象袁尤其是与身边的亲朋好友沟通尧连络感情遥近年来兴起的facebook因满足网络人际互动尧信息传递与接收的需求袁因此近70%使用社即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究许圣承,张清为(大叶大学资讯管理研究所,台湾彰化51591)摘要:随着网络的普及,实时通讯软件已成为人们对外联系、沟通的重要管道,然而facebook在2004年成立,以极短的时间席卷全球,成为全球最受欢迎的社交网站.
本研究尝试以创新扩散理论和计划行为理论作为本研究的理论基础,俾利找出影响使用者在沟通上从实时通讯软件转移至facebook的影响因子.
本研究透过网络问卷调查方式进行调查,以路径分析验证本研究所提出之假设,扣除无效问卷后,有效样本数为200份,并以路径分析进行假说的验证,结果显示创新特质中的相对优势、兼容性、可试用性以及计划行为因素中的态度、主观规范对使用者的转换意图有正向之显著影响.
关键词:创新扩散理论;计划行为理论;转换意图;facebook;实时通讯中图分类号:F507.
454文献标识码:A文章编号:1671-931X(2012)05-0017-07收稿日期:2011-10-18作者简介:许圣承渊1986-冤袁男袁学士袁台湾人袁私立大叶大学资讯管理所研究生袁研究方向院网路通讯曰张清为渊1978-冤袁男袁博士袁台湾人袁私立大叶大学资讯管理学系助理教授袁研究方向院网路社群遥·专题台湾经济研究·17武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期群网络的网友袁表示几乎每天都会造访facebook遥Pollster波仕特在线市调渊http院//www.
pollster.
com.
tw冤于2011年针对了野请问您目前最常使用的实时通讯方式是钥冶进行调查袁结果显示有57.
3%的受访者表示习惯使用MSNmessenger袁其次是Yahoo实时通占了23.
0%袁facebook则占了8.
0%位居第三袁虽然目前民众还是习惯使用实时通讯软件来当作联系工具袁但成立时间较短的facebook紧跟在后袁随着在台湾的高知名度以及逐年成长的使用人口袁未来使用facebook作为沟通尧连系工具的人口势必更加成长遥因此本研究以此为动机袁欲探讨影响使用者在沟通行为上转换之因素袁观察使用者在沟通尧连系工具上移转的趋势袁期望能给予业界与学界在使用者沟通相关研究尧开发时不同的思考方向遥(二)研究目的透过上述网络环境及研究动机之叙述袁本研究将以创新扩散理论渊InnovationofDiffusionTheory袁IDT袁1962冤以及计划行为理论渊TheoryofPlanedBehavior袁TPB袁1985冤为理论基础袁用以探讨使用者沟通方式转换行为的主要因素袁并冀能给予软件开发者在经营管理面及营销布局面决策建议袁以使本研究尽学术理论棉薄之力遥因此袁本研究之研究目的如下院1.
了解网络用户目前使用facebook的使用情况曰2.
以创新扩散理论与计划行为理论为基础袁探讨使用者沟通方式转换行为意图之影响遥二、文献探讨(一)创新扩散理论1.
创新扩散的定义一个新的观念或方案在实施时袁一时之间要让别人接纳袁往往都是困难的袁推出后袁需经一段时间袁才会被广泛的接受遥因此如何加速野创新事物冶的野扩散冶袁即在一定时间内袁社会体系中的成员藉由特定管道传播关于某项创新的讯息之交换意见的过程袁将是创新事物提出后是否成功的关键因素渊Rogers袁2006冤遥Rogers渊1983冤认为院野创新扩散是由创新尧沟通管道尧社会体系和时间等四个重要因素所构成袁其主要的意涵是指一个社会体系内的成员袁透过特定的沟通管道袁将新概念随时间的经过在系统内互相传递沟通的一种过程冶遥2.
创新扩散理论的基本模型在个人得知创新的存在之后袁形成对这项创新的看法袁做出接受或拒绝的决定袁并执行和使用创新的整个过程袁即为创新决策过程遥Rogers将这段创新的决策过程共分为五个阶段遥1冤认知阶段渊Knowledge冤院个人或其它决策单位知道创新的存在袁并了解到其功能袁并正确使用与背后原理的认知曰2冤说明阶段渊Persuasion冤院个人或其它决策单位对创新形成喜欢与不喜欢的态度曰3冤决策阶段渊Decision冤院个人或其它决策单位做出取舍的决定曰4冤运行时间渊Implementation冤院个人或其它决策单位把取舍的决定变成实际行为曰5冤确认阶段渊Confirmation冤院个人或其它决策单位对之前做出的创新决策遥从这个理论我们可以知道从初步的认知阶段到拒绝或采用阶段时间袁人在做决策时袁是接受一连续的决策思维模式才决定造成具体的行为袁而不是当下的立即行动袁所以在决策行为方面也有学者提出计划行为理论解释之遥Rogers渊2006冤指出创新的认知属性会影响社会体系成员接纳创新事物袁而这些属性共可分为五项袁分别为相对优势尧兼容性尧复杂性尧试用性尧可观察性遥然而Engeletal.
渊1993冤也为每个创新属性的五个因素做举例遥1冤相对优势渊RelativeAdvantage冤院相对优势其定义为创新的事物被认为优于被取代者的程度袁相对优势的程度可能从经济的角度去衡量袁但是社会声望尧便利性及满意度也是重要的因素渊Rogers袁1995冤遥Roberston渊1985冤认为创新与现存相较袁能提供较大价值与满足感袁称为具有较大的相对优势遥Taylor&Todd渊1995冤探讨消费者采用创新产品时袁创新特性对消费者采用的影响袁结果发现消费者知觉到创新产品相较于先前产品更具有相对优势时袁愈有可能采用创新产品遥因此袁创新的事物优于旧事物的感知程度越强袁相对优势便愈强袁愈容易扩散袁愈容易被消费者采用遥2冤兼容性渊Compatibility冤院Rogers渊1995冤定义创新产品的兼容性为创新产品被认为与个人价值观尧过去经验尧习惯尧及现有需求相符的程度袁不符合价值观以及社会制度的规范袁创新的事物将无法很快的被人们接受遥所以创新的事物和目前使用者使用的经验吻合度较高袁也就是与现存的东西较一致袁较易被接纳遥Dhebar渊1995冤以产品的转换成本及产品的附属性产品之间的兼容性与一致性来说明产品的兼容性问题袁研究中指出消费者在考虑是否采用创新产品时会衡量从目前的产品转换到新产品或直接采用过去没有用过的产品这之间会造成哪些成本的增加袁学习的时间成本尧财务成本尧旧有数据可否沿用及转换成本等均是消费者会考虑的要素遥3冤复杂性渊Complexity冤院Rogers渊1995冤认为野复杂性冶是指创新的事物被认为难以了解或使用的程度袁当个人知觉创新的事物难易度或困难度较小时袁使用起来较上手袁较易被接纳遥Baudura渊1986冤在研究TaiwanEconomyStudies专题台湾经济研究许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究18武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究中也表示一种创新的复杂性越高袁自觉可以领会和使用该创新的人就越少袁因此人们采用创新的可能性也就越低遥Taylor&Todd渊1995冤探讨消费者采用创新产品时袁创新特性对消费者采用的影响袁结果发现消费者知觉到创新产品的复杂性愈低时袁愈有可能采用创新产品遥4冤可试用性渊Trialability冤院Rogers渊1995冤定义可试用性为创新的事物在有限基础上可被试用的程度遥可试用性对于使用者来说袁指的是个人在有限的基础上袁可以试用创新科技的程度渊Ostlund袁1974冤遥MooreandBenbasat渊1991冤提出可试用性可作为衡量消费者在实际使用前袁是否有机会去试用新科技的程度遥5冤可观察性渊Observability冤院根据Rogers渊1995冤的定义袁可观察性指创新本身或创新被采用后的结果可以被观察尧讨论的程度遥创新的事物结果可以被旁人观察袁也就是描述的程度较高袁意指创新的事物是否易于表达袁较易被接纳遥Engeletal.
渊1993冤提到袁知名的品牌会找知名的人来代言他们的产品袁而经由广告的效应袁消费者藉由这样的情况观察袁且由于相信代言人袁当代言人传述这项新产品时袁消费者的接受程度也变高遥(二)计划行为理论计划行为理论是根据FishbeinandAjzen渊1975冤的理性行为理论渊TheoryofReasonedAction袁TRA冤所发展出来的遥由于理性行为理论袁假设行为的发生皆是个人的意志所控制曰但在实际状况袁个人对于行为的控制却受诸多因素的影响袁故降低理性行为理论对个人行为的解释力渊Fishbein&Ajzen袁1975冤遥因此袁Ajzen渊1985冤将理性行为理论加以延伸袁在理性行为理论的架构中加入知觉行为控制这个构面袁发展出计划行为理论遥计划行为理论架构如下图遥以下就各构面分别说明院1.
行为意图渊BehaviorIntension冤行为意图是指个人欲从事某特定行为的主观机率渊Subjectiveprobability冤渊Fishbein&Ajzen袁1975冤袁它反映了个人对某一项特定行为之采行意愿遥假如个人对于某特定行为的意图越强烈袁就表示他去执行此特定行为的可能性越高遥在计划行为理论中个人的行为意图是预测行为最佳的变数袁而且许多的研究文献指出袁行为意图和行为之间存在着高的相关渊Ajzen袁1991冤遥2.
行为态度渊AttitudeTowardtheBehavior冤组织行为学者Robbins渊1993冤认为袁态度会影响行为产出遥此种论点是行为研究学者普遍支持的遥学者Ajzen&Fishbein渊1975冤也提出袁态度是指个体对人尧事尧物或行为所抱持的正面或负面的评价袁反映了个人对于特别人尧事尧物或行为的喜好遥而行为态度的衡量袁是经由个人的野行为信念冶及野结果评价冶的乘积总和所构成渊LeeandGreen袁1991冤遥行为信念是指对做出行为后的结果曰评价结果则是指结果对于个人的正面或负面程度遥因此袁行为态度对行为意图有直接的影响渊Ajzen袁1991冤遥当行为态度愈正向袁则行为意图则愈高袁反之袁行为态度愈负向袁则行为意图则愈低遥3.
主观规范渊SubjectiveNorm冤在计划行为理论中袁学者Ajzen渊1980冤提出观点认为袁要决定个人行为意图的另一项因素为社会外界情境因素对个体所产生的影响遥这项因素被定义如下袁野社会对于个人所从事特定行为与否所给予的压力冶渊Ajzen袁1981冤遥也就是个人在进行某项行为时袁对于其他重要关系人是否赞同他的行为而造成的影响袁也可以说是个人在采取某一项行为所预期到的压力渊Ajzen&Fishbein袁1980冤遥根据Ajzen的理性行为理论袁态度有时会直接影响行为袁有时则会受到外界社会环境的压力影响袁大于自己本身的态度的影响遥所以袁当主观规范越高袁代表着受到社会环境压力较高的情况袁从事该行为的意图越容易被影响遥无论是facebook或是实时通讯软件的使用皆需要有联络人的存在才有使用的意义袁而社群联系功能之网络工具的选择往往取决于朋友或同事的惯用系统渊庄镇嘉袁2008冤遥使用者在同侪压力下袁同时也为了方便和朋友联络袁亦会开始接触并使用社群联系功能之网络工具遥4.
知觉行为控制渊PerceivedBehaviorControl冤是指个人在采取某项行为时袁所需要的资源与控制能力遥个体对目标行为所认知的难易度即是认知行为控制力的强弱袁当个人累积一定的过去经验或资源后袁认知行为控制力也会随之增长渊Ajzen袁1985冤遥计划行为理论认为除了态度尧规范等理性因素外袁人们欲表现某一特定行为时仍需其他非理性因素的配合袁如机会尧资源尧时间尧技术尧金钱尧他人帮助等渊Ajzen袁1991冤袁这些外在因素不一定能被个人所控制遥因此袁当个人越能控制且拥有越多有利于表现行为的机会及资源袁就越能使从事该行为的发生遥由上述文献中可知袁在计划行为理论中认为行图1计划行为理论(Ajzen,1985)实际行为行为意图知觉行为控制行为态度主观规范TaiwanEconomyStudies专题台湾经济研究19武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期为态度尧主观规范尧和知觉行为控制三个因素可以共同决定一个人的行为意图遥该理论也说明了在有些时候态度即可决定行为意图曰有些时候是由主观规范主导着行为意图曰有些时候知觉行为控制影响行为意图曰甚至有些时候这三个因素是共同影响的因素遥三、研究模型与假说经上述探讨后袁本研究整理出影响使用者沟通方式转换行为意图的研究架构袁根据创新扩散理论及计划行为理论袁影响转换行为意图包括有相对优势尧兼容性尧复杂性尧可试用性尧可观察性尧态度尧主观规范与认知行为控制遥(一)研究模型在文献探讨中袁本研究将影响使用者沟通方式转换行为意图之因素区分为野创新特质冶尧野计划行为因素冶两大类遥创新特质包含相对优势尧兼容性尧复杂性尧可试用性与可观察性遥计划行为因素包括态度尧主观规范与认知行为控制遥共八个变数建构出本研究之研究模型袁如图2所示遥(二)研究假说本节根据文献探讨之理论袁明确定义本研究欲探讨之变数与各变数之间的相互关系袁并分别针对各因素提出研究假说院1.
创新特质1冤相对优势院根据文献中Roberston渊1985冤尧Rogers渊1995冤和Taylor与Todd渊1995冤指出相对优势为创新的事物被认为优于被取代者的程度袁程度愈高袁采用创新的可能性愈高遥因此袁提出以下假设遥H1院facebook提供给使用者在沟通上所带来的相对优势对转换意图有正向影响遥2冤兼容性院根据文献中Rogers渊1995冤与Dhebar渊1995冤指出兼容性为创新事物被认为与个人价值观尧过去经验尧习惯尧及现有需求相符的程度袁程度愈高袁采用创新的可能性愈高遥因此袁提出以下假设遥H2院facebook提供给使用者在沟通上所带来的兼容性对转换意图有正向影响遥3冤复杂性院根据文献中Baudura渊1986冤尧Rogers渊1995冤和Taylor与Todd渊1995冤指出复杂性为指创新的事物被认为难以理解或使用的程度袁程度愈高袁采用创新的可能性愈低遥因此袁提出以下假设遥H3院facebook提供给使用者在沟通上所带来的复杂性对转换意图有负向影响遥4冤可试用性院根据文献中Ostlund渊1974冤尧Moore与Benbasat渊1991冤和Rogers渊1995冤指出可试用性为创新的事物在有限基础上可被试用的程度袁程度愈高袁采用创新的可能性愈高遥因此袁提出以下假设遥H4院可试用性对转换意图有正向影响遥5冤可观察性院根据文献中Rogers渊1995冤指出可观察性为创新本身或创新被采用后的结果可以被观察尧讨论的程度袁程度愈高袁采用创新的可能性愈高遥因此袁提出以下假设遥H5院可观察性对转换意图有正向影响遥2.
计划行为因素1冤态度院根据文献中Ajzen与Fishbein渊1975冤尧Lee与Green渊1991冤指出态度是指个体对人尧事尧物或行为所抱持的正面或负面的评价袁当行为态度愈正向袁则行为意图则愈高遥因此袁提出以下假设遥H6院态度对转换意图有正向影响遥2冤主观规范院根据文献中Ajzen与Fishbein渊1980冤指出主观规范为社会对于个人所从事特定行为与否所给予的压力袁当主观规范愈高袁代表着受到社会环境压力较高的情况袁从事该行为的意图愈容易因被影响而愈高遥因此袁提出以下假设遥H7院主观规范对转换意图有正向影响遥3冤知觉行为控制院根据文献中Ajzen渊1985冤指出知觉行为控制为是指个人在采取某项行为时袁所能掌握的资源与控制能力袁当个人愈能控制且拥有愈多有利于表现行为的机会及资源袁就愈能使该行为发生遥因此袁提出以下假设遥H8院知觉行为控制对转换意图有正向影响遥四、研究方法(一)样本收集本研究探讨的主要对象袁设定在台湾地区同时有使用过facebook与实时通讯软件的用户袁透过网络问卷形式袁以便快速有效收集样本资料遥本研究的网络问卷张贴于BBS以及facebook的涂鸦墙袁为期一个月时间遥(二)操作型变数衡量本研究模型之操作型变量袁其衡量主要是参考图2研究模型架构图转换行为意图认知行为控制主观规范态度计划行为因素可观察性可试用性复杂性兼容性相对优势创新特质TaiwanEconomyStudies专题台湾经济研究许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究20武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期研究变数Cronbach'sα值研究变数Cronbach'sα值相对优势.
770态度.
843兼容性.
707主观规范.
857复杂性.
807认知行为控制.
835可试用性.
761转换行为意图.
920可观察性.
806诸多相关研究文献袁并依适合本研究情境修改而得遥本研究每一个构面之测量项目均以Likert五点刻度记分袁1分为非常不同意到5分为非常同意袁以下分别就模型中各研究变量进行说明院1.
相对优势院指认为使用facebook与他人沟通尧连系较实时通讯软件更具优势遥渊Rogers袁2003冤2.
兼容性院指认为使用facebook与他人沟通尧连系符合过去的经验尧习惯及现有需求的程度遥渊Rogers袁2003冤3.
复杂性院指facebook在理解尧学习与通讯功能使用上的困难程度遥渊Rogers袁2003冤4.
可试用性院指facebook是否可以在有限的资源上被验证的程度遥渊Rogers袁2003冤5.
可观察性院指使用facebook后可以让周遭朋友观察的程度遥渊Rogers袁2003冤6.
态度院指使用者对某种沟通方式的倾向袁表示对某种行为的偏好程度遥渊Ajzen袁1991冤7.
主观规范院使用facebook与他人沟通尧连系可以得到他人认同的程度遥渊Ajzen袁1991冤8.
认知行为控制院指使用者认为对于使用facebook可控制尧掌握的程度遥渊Ajzen袁1991冤9.
转换行为意图院使用者创新改变意愿的程度遥渊AndersonandSullivan袁1990冤五、研究结果(一)样本数据分析本研究透过网络问卷来收集样本袁删除无效样本后袁最后共回收200份样本袁其中44豫为男性尧56豫为女性袁75豫的使用者年龄在25岁以下遥86豫的使用者使用facebook的经验超过一年袁而平均每次使用的时间都在1小时以内占18豫遥(二)问卷信度与效度分析为避免因问卷语意的问题袁导致受测者误解题意而出现误答的情况袁进而影响问卷的信度袁因此本研究藉由前测来检测问卷各问项是否符合本研究之目的遥本研究前测抽样对象为Facebook上的好友共47位袁其中邀请10位具有企管尧资管硕士学位之学生以及1位资管博士针对前测问卷内容做评论袁再依据受测者的评论与意见来修正本问卷测量题目袁使问卷的内容更具完整与语意清楚遥依据Nunnally渊1978冤的建议袁当Cronbach爷s琢系数大于0.
7时袁表示该问卷具有相当高之内部一致性袁其衡量结果具相当高的信度遥本研究问卷前测之信度分析结果袁各变量之Cronbach爷s琢值均大于0.
7袁由此可知袁本研究问卷具有高度的信度遥在正式问卷方面袁Cronbach爷s琢系数检测结果如表1所示袁本研究各变量琢系数均大于0.
7以上袁代表本研究具有相当的内部一致性袁在效度部份袁除了各变项的产生皆有相关文献与学者研究支持之外袁也透过因素分析渊FactorAnalysis冤决定了各个构面袁因此本研究之量表具有一定程度的内容效度遥(三)结构模型分析本研究采用SPSS18.
0评估结构模式袁由图3分析结果可知袁创新特质的相对优势尧兼容性尧可试用性以及计划行为因素的态度与主观规范有显著影响袁而创新特质的复杂性与可观察性以及计划行为因素的认知行为控制并不显著影响遥因此本研究的假说有部份成立遥H1院相对优势渊茁=0.
383***冤对转换意图有正向影响袁且达显著水平袁假设成立遥H2院兼容性渊茁=0.
174*冤对转换意图有正向影响袁且达显著水平袁假设成立遥H3院复杂性渊茁=-0.
023冤对转换意图有负向影响袁但未达显著水平袁假设不成立遥H4院可试用性渊茁=0.
135*冤对转换意图有正向影响袁且达显著水平袁假设成立遥H5院可观察性渊茁=0.
081冤对转换意图有正向影响袁但未达显著水平袁假设不成立遥表1各研究变数之Cronbach'sα值图3研究结构验证注:(*<0.
05;**<0.
01;***<0.
001;实线表示显著;虚线表示未显著)转换行为意图认知行为控制主观规范态度计划行为因素可观察性可试用性复杂性兼容性相对优势创新特质-0.
0350.
223**0.
5***0.
0810.
135*-0.
0230.
174*0.
383**TaiwanEconomyStudies专题台湾经济研究许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究21武汉职业技术学院学报二一二年第十一卷第五期总第六十一期许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究H6院态度渊茁=0.
5***冤对转换意图有正向影响袁且达显著水平袁假设成立遥H7院主观规范渊茁=0.
223**冤对转换意图有正向影响袁且达显著水平袁假设成立遥H8院认知行为控制渊茁=-0.
035冤对转换意图有正向影响袁但未达显著水平袁假设不成立遥六、结论本研究以使用者沟通方式转换行为意图为主要研究袁并试图结合创新扩散理论与计划行为理论的观点袁探讨使用者在沟通上从实时通讯软件转移至facebook的主要因素为何袁而本研究发现袁创新特质中的相对优势尧兼容性尧可试用性与计划行为因素中的态度尧主观规范都扮演重要的角色遥然而在复杂性尧可观察性以及认知行为控制对于转换行为较为薄弱影响之原因袁本研究分述如下袁第一袁由于本研究的样本取自于网络问卷调查袁根据人口统计变量显示袁有75%的受访者其年龄是25岁以下袁其中又主要是年轻学生族群居多袁其成长自因特网已普及于台湾家庭之年代袁对于计算机及因特网已具有一定程度的使用能力袁对于facebook及实时通讯软件都是逐步使用尧了解尧默会以至于融入生活沟通不可或缺的工具袁年轻族群对于网络通讯软件或社群网站均有相当程度的涉入及使用经验袁故本研究以此扩大推论袁此乃认知行为控制影响其转换意愿之程度会较低的原因之一曰其二袁facebook除了藉由有趣尧可爱尧老少咸宜的游戏吸引民众加入之外袁同时也藉此让使用者逐步地熟悉facebook的操作界面袁在功能上也是透过一次又一次的改版慢慢增加而让使用者淡忘复杂渐进式地沉浸于社群网络带来之方便性袁故facebook在复杂性方面是属于渐进式的袁再加上先前所述袁本研究的样本对于facebook及实时通讯软件已有相当多的使用经验袁本研究认为其亦是复杂性影响人们转换意愿之程度会较低的原因之一曰最后袁本研究的样本有84%的受访者是同时拥有facebook及实时通讯软件一年以上的使用经验袁换句话说袁其二类通讯工具皆具备有高普及率及高能见度袁故两者的可观察性皆高袁因此可观察性在本研究较不会影响人们的转换意愿袁此亦是本研究可意料之结果遥(一)学术上的意涵本研究以创新扩散理论与计划行为理论为基础袁以求更完整的探究影响使用者沟通方式转换行为意图之因素袁并期望以不同的思维观点袁供后续了解使用者沟通方式转换行为意图之相关研究上有所建议袁也给予未来研究上的意见遥(二)实务上的意涵本研究期望协助软件开发者了解使用者在沟通方式转换上主要考虑的因素为何袁以提高使用者对沟通工具的接受度袁并希望给予软件开发者在经营或营销方面的决策建议袁以及业界与学界在发展使用者沟通相关研究时另一个思考方向遥要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要参考文献:[1]创市际市场调查顾问公司.
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[责任编辑:孔康伟]ExploringCriticalFactorsInfluencingTheSwitchofUser'sCommunicationBehavior:FromInstantMessagingSoftwaretoFacebookHSUSheng-Cheng1,CHANGChing-wei2(DepartmentofInformationManagement,Da-YehUniversity,Changhua51591,China)Abstract:Inrecentyears,thedevelopmentofonlinesocialnetworkinghasprovidedanewtypeofsocialinteractionspace,allowinguserstoimmerseinnewrelationshipsandinteractingthroughonlineplatforms.
LaunchedinFebruary2004,Facebookhasattractedmorethan750millionactiveusersby2011.
Ourstudyappliesinnovationdiffusiontheory(IDT)andtheoryofplannedbehavior(TPB)toexaminethefactorsthatinfluencetheswitchofuser'scommunicationbehaviorfrominstantmessagingsoftwaretofacebook.
Themodelweproposeisverifiedbysurveydatacollectedfrom200usersoverInternetandbythepathanalysis.
ItisfoundthatIDTcharacteristics(relativeadvantage,compatibilityandtrialability)andTPBfactors(attitudeandsubjectivenorm)arepositivelyrelatedtobehavioralintentiontoswitchingITcommunication.
Keywords:innovationdiffusiontheory;theoryofplannedbehavior;switchingintention;facebook;instantmessengerTaiwanEconomyStudies专题台湾经济研究许圣承,张清为:即时通讯软体至社群网站沟通行为转换之研究23