淘江湖其实是个广告社区
在淘宝,参加社区互动,积极发贴、回帖,贡献内容和经验,没有几个社区可以像淘宝一样,让会员有着如此旺盛的参与全部社区活动的热情。
大致可以期望几个好处:
第一,增加个人展示的机会,即自己店铺或商品的曝光率,以获得顾客流量;
第二,赚取社区奖励,以换取首页或频道、栏目商品推荐位;
第三,结交朋友,获得支持和帮助,展示自我。
前面两点是有针对卖家的,第三点对卖家和买家都适用。
一直觉得,淘宝社区是社区与商务结合的一个好典型。
社区活动有机会将买卖角色双方的利益很好地调动和协调起来,单纯的商务关系可以被弱化或者说被更加富有层次的交流感、信任感来丰富和立体化。
但这种建立在商务利益上的平衡游戏,无疑耍的是双刃剑,不是始终那么好控制。
说淘宝社区异化,是从它的利益结果失衡和会员参与动机来看。
当社区活跃度在太大程度上由商家主导,大部分会员发贴、回贴是为了增加广告机会而不是为了交流,社区就变得如一个浮躁吵闹的集市,人人都急于吆喝而不再愿意听别人说什么。
虽然,会员仍大量创造原创内容,但这些内容平均阅读量在大大降低,很大一部分文章可能刚刚发表就被新贴淹没,沦为未来被人检索的搜索结果。
人与人之间的交流粘性变得极低,社区表面上热闹,实际上社区文化在沙漠化。
我们不能只从社区品质的角度来看这一异化状态,何田琢磨,也许这正是淘宝想要的效果呢?这样一个热火朝天的论坛,虽然缺乏社交粘性,但是创造了很多对新手有价值的内容,而且粘住了大量卖家经常来泡。
如果没有社区,恐怕淘宝将不能满足很多店家的需要。
换一个角度想,为什么淘宝店家需要这样一个不是主要为了交流,而是很大程度上为了获得流量(广告机会)的社区呢?何田以为,是因为淘宝目前的结构,缺乏一个流量分散的模式,店主没有获得流量的通道,只能借助社区。
因此社区自然地成了草根店主流量自救的主要通道。
社区的表面热闹,实质是毛孔堵塞,c2c能量缺乏散热口,郁结在额头,摸起来烫。
从结构上看,淘宝目前的门户式结构,就象一个100里长的步行街,客户都集中在街口前面500米内,展示机会为少量明星店、善于炒作的店所占有,而绝大部分资源、能力平庸的草根店铺很少有机会接触客户。
这与马云的“为100万人创造就业机会”理念是有冲突的。
从这个角度看,淘宝应放弃传统的门户式结构,而采取搜索条门户,致力于迅速将首页流量分散,从结构上、技术上解决草根店铺的流量问题。
这让我想起了麦田的蚂蚁社区,蚂蚁首页改为搜索条后,曾经引起很多批评,现在来看,它正是淘宝首页应该具备的样子。
谢文曾经批评过以媒体的形式做城市,淘宝可能犯了同样的毛病。
何田猜测,淘宝迟早要走搜索条门户的路线,它似乎并没有第二条路可走。
研究搜索引擎营销的人,也许会有一个新的对象。
为了促进流量分散,还有一个办法是促进站内的毛细流量循环。
最近看到新推出有个相关性推荐的功能,推荐的是品类,例如买了该商品的人还买了什么,可以点击进入某个相关的品类,但不是具体的商品。
建议相关推荐改为直接到具体某个店家的某个商品,在类别相关的前提下,进行随机推荐。
随机推荐应组合两种信息,一种加入信用级别之类的权重,一种则完全随机,以便给新店、小店带去鼓舞。
这两种随机推荐将带来店与店之间的复杂联系,形成复杂的站内流量循环。
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