1.5.1金字塔顶端:目标

大家先来看一个笑话:某一天,老师在课堂上开完班会后问大家:"这学期我们的目标是什么"其中一个同学回答道:"我们的目标是'没有蛀牙'.
"上面虽然是一个笑话,却反映出高露洁牙膏广告确实是深入人心.
而"没有蛀牙"的广告语显然成了高露洁广告的最大记忆点.

这就是本节要讲解的主要内容——文案策划的金字塔理论中的目标.
高露洁之所以能够将广告做得深入人心,是因为它把握住了金字塔理论中的目标,即"没有蛀牙"的广告宣传标语.

高露洁的产品在中国市场受到消费者欢迎的原因之一,就是它的品牌宣传力强,将"没有蛀牙"作为产品的广告宣传标语,站在消费者的角度为他们找到了购买牙膏的最终目标,之后针对这一目标进行广告的制作和宣传,成功运用金字塔理论做了产品的宣传和推广.

在高露洁的广告中,无论是口腔科室还是小学生课堂的场景,消费者都可以看到只有用高露洁牙膏才最有可能不轻易患上蛀牙.
一系列的广告内容都是为这个目标服务,突出了广告的卖点,让高露洁牙膏成为没有蛀牙的代表产品.

策划方案中的金字塔理论就是:在策划中找准一个目标,这个目标能够在金字塔中为策划者指引方向.
在策划方案中金字塔理论具有统领全局的作用.

对于一般受众来说,他们理解事物的顺序是从最主要的、抽象的思想开始的,然后再对次要的、为主要思想提供支持的思想进行了解.
套用在金字塔理论上,也就是人们了解一件事物是先从金字塔的顶端开始,然后按某种逻辑顺序沿各个分支向下展开.
这种方式能够让人们很容易了解事物之间的联系.

既然目标在金字塔理论中如此重要,那么如何在文案策划中设置金字塔的目标呢下面就教给大家几种方法.

1.
目标设置要统领全局在文案策划时,正确使用金字塔理论设置目标,就要求目标的设置要统领全局.
只有能够将文案策划的整体全部表现出来,达到广告宣传的目的,才能算是一个优秀的文案策划.
就像上面案例中的高露洁牙膏把"没有蛀牙"作为整个文案的目标来策划,所有的场景和语言都紧紧围绕产品的这一目标来表现,才获得了很好的宣传效果.

2.
目标设置要明确清晰在设置目标时,一定要让目标尽可能明确清晰.
明确清晰的目标能够在整个的文案策划中节省很多不必要的程序,提高文案执行的效率;如果目标设置得模糊,就会增加活动执行的难度,也会让整体的广告效果大打折扣.
所以,大家在做一份文案策划时,要把目标设置得明确清晰.

3.
目标设置要切实可行目标设置要切实可行,第一步怎么做,用什么方法去做,借助哪些工具去做,这些方法和工具都能在真正实行的时候找得到、做得好.
这样切实可行的目标才能在广告拍摄中成为现实,做出文案中想要实现的效果,这才是文案策划人员追求的.

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5.
2位于金字塔下层的是渠道、方法和角度"天才第一步,雀氏纸尿裤"广告的推出,抓住了消费者的心理,成功获得了良好的产品销售业绩.
在这支广告的文案策划中,相关人员首先按照金字塔理论确立了广告想要达成的目标,之后对目标进行拆分,对如何实现目标进行渠道、方法和角度的具体分析,并且从这些方面进行具体的实施,最终打造出了一支优秀的广告,获得了良好的市场效果.

金字塔理论中,设立目标在策划方案中具有统领全局的作用,顶端是文案策划的目标,但是位于金字塔下层的东西也十分重要.
只有足够多的渠道、方法和角度,才能把这些东西整合在一起,实现塔顶的目标.
所以,大家还要十分重视位于金字塔下层的渠道、方法和角度.

既然位于金字塔下层的渠道、方法和角度十分重要.
下面就为大家介绍一下文案策划中与之有关的知识.

1.
渠道要写一份优秀的文案策划,就必须考虑它的实施渠道.
广告的拍摄渠道一般有两种,即印刷类媒体和电讯类媒体,这两种渠道各有优势和局限性.

以电讯类媒体为例,它包括广播、电视、网络三种形式,这种渠道的优点就是传播速度快,覆盖范围广,影响力大,对消费者的宣传比较快速、到位.
但是,它也有其局限性,比如说它的投入费用大,目标群体的针对性不强,等等.

不过事物都有两面性,电讯类渠道宣传有利有弊,印刷类渠道也有它的优点和局限性.
所以,大家在进行渠道选择时,要充分考虑两者的利弊,选择适合产品宣传的渠道进行广告投放,以达到最佳的宣传效果.

2.
方法文案策划的方法在其中也扮演着十分重要的角色.
这些方法不仅能够充实文案的内容,还能够为文案策划的实施人员提供更多的解决问题的方案,增加文案的可执行性.

举例来讲,雀氏纸尿裤文案策划中"天才第一步,雀氏纸尿裤"的广告语如何能够真正打动消费者,策划人员一定想了多种表现这一主题的方法,诸如形象代言人的选择、拍摄的角度、拍摄的效果等.
方法想得越多,想得越全面,就越能够为文案策划在最后的实施中加分.

3.
角度金字塔理论中的策划角度,涉及多个方面,诸如消费者的角度、生产者的角度、拍摄者的角度,这些角度的选取和设定,都会对文案策划产生影响.

在进行文案策划时,首先要站在消费者的角度,想清楚文案是写给谁看的,这样才能对文案有一个方向性的选择;其次要从文案的立意和体裁的角度进行分析,对策划分步骤实施.

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3全球顶尖创意分享平台——TOPYS"每个人心中都有一杯不将就——雀巢金牌咖啡.
""血统不将就——咖啡豆中的贵族,最不凡的阿拉比卡.
""源头不将就——源自1600米南美高地,高度决定品质.
""他们说年纪不小了,找个差不多的人结了吧,我说差不多还差很多.
没有勇气的人,去找个人和你做伴吧,但是不要谈爱,宁可多孤独一会,也要等到那个人,有一种爱情叫不将就.
""他们说咖啡就是提神的,差不多就能喝,我说差不多还差很多.
生长在1600米海拔的阿拉比卡咖啡豆,要经历过2000小时日照,最终天赋醇香跳跃于鼻尖,味蕾经历最大的喜悦,宁可封杯,只等这一杯,有一种咖啡叫不将就.
"2015年,电视剧《何以笙箫默》开播,根据同名小说改编的电影也上映了,"不将就"成为人们热议的话题,也变为人们的口头禅.
雀巢金牌咖啡打造的"不将就"系列广告文案为品牌做了一次良好的宣传.

上面这则雀巢咖啡的宣传广告就是笔者在TOPYS网站中找到的经典广告案例.
TOPYS是一个创意分享平台,它致力于广告、文案、创意、设计、艺术等方面的资源分享.
网站将OPENYOURMIND(激发你的灵感)作为平台的核心愿景.
一方面,精选全球的创意新鲜资讯,使创意人的灵感真正被打开、被激发;另一方面,通过创意人的深度互动,打破界限,为读者提供更加立体、更具体验感的创意激发和灵感补给.

全球顶尖创意分享平台顶尖文案TOPYS创办于2002年11月,截至2011年,它的网站平均每天有超过1万多创意人登录,日均浏览量也超过5万,已经成为国内最受欢迎的创意资讯网站之一.
到2016年8月,它的新浪官方微博"TOPYS的微博"(http://weibo.
com/topys)已经拥有了超过18万的粉丝.

网站中不仅收录了国内外大量的优秀广告,还出版了电子杂志《饕餮榜》,致力于为广大广告人士提供全球最优秀的广告创意以及相关讯息的信息服务.

顶尖文案TOPYS之所以成为国内最受欢迎的创意资讯网站之一,是因为它收录了众多国内外顶级的文案.
认真分析这个网站,或许你会发现,网站几乎全部遵循了文案策划中的金字塔理论,目标清晰,步骤、方法和角度都切合实际,成功对产品做了宣传和总结.

所以,大家在进行文案策划时,如果不明白其中的金字塔理论的相关知识,或者是不懂如何在实际策划时运用该理论,就可以多寻找一些顶尖文案网站(比如TOPYS),研究上面的经典案例,为自己找一些文案策划的灵感和经验,帮助自身进行进阶修行,实现策划实力的提升.

1.
62016年"第一网红"papi酱品牌策划papi酱被网友称为"2016年第一网红",并且她还是唯一一位"集美貌与才华于一身",成天叫嚣着"胸不平何以平天下,人不穷怎么当网红",靠着几十条自制的毒舌吐槽视频从微博一路蹿红到朋友圈的奇女子.
不到半年的时间,众人都中了一种叫作"papi酱"的毒,这一切让人不由得产生疑问:她是从哪儿冒出来的其品牌策划是如何获得成功的1.
6.
1papi酱玩转内容创业"内容创业"是2015年最热门的词汇之一,还有媒体称2015年是"自媒体元年".
随着内容创业以及自媒体的火爆,在2016年初,互联网上出现了一个现象级人物"papi酱".

关于papi酱,资深媒体人罗振宇是这样说的:"我花了3年多,粉丝到600万,papi酱你花了4个月粉丝1000万,我每天甩脑浆,讲哲理故事,你每天网上刨几个段子掰几句.
我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿.
你一个人,还啥也没开始卖,估值3个亿,你叫叔叔怎么能睡得着"让罗振宇都自愧不如的papi酱到底是谁下面,我们一起看看papi酱的前世今生.

papi酱,本名姜逸磊,出生于1987年,上海人,中央戏剧学院导演系本科以及研究生毕业.
目前papi酱已经结婚,老公是其大学同班同学.

papi酱在成为网红之前就非常喜欢录制恶搞吐槽视频.
2015年7月,papi酱将自己录制的各种恶搞吐槽视频发布在微博上;2015年8月,papi酱开始录制一系列的秒拍视频发布在微博上,语言包括东北话、上海话、台湾腔等;2015年10月,papi酱开始尝试短视频原创内容,将自己录制的视频素材通过变声加速处理发布在微博上,从此人气一路飙升,在不到两个月的时间里迅速累积上百万粉丝.

2016年初,papi酱的微博粉丝量突破400万.
截至2016年7月,其微博粉丝量已经超过1640万,同时有10万以上的二次元粉丝在B站关注着她.
在微信公众号上,papi酱的每一次内容更新都有10万+的点击率,在2016年网红排行榜上排名第一.

这就是有着"年轻版的苏菲·玛索"之称的papi酱的惊艳出场方式.
看到这里,如果你还不清楚papi酱与内容创业的关系,那么我们继续证明给你看.
虽然papi酱只是众多网红中的一个,但是如果把她单纯当作一个网红来看,那就太局限了.

在内容创业的风口下,papi酱正好迎合了时代趋势,体现了时代的一种需求.
papi酱的短视频具有鲜明的个人品牌价值,这与内容生产者的不可复制性是一致的.
而且papi酱依靠录制短视频创业正是内容创业的形式之一,适应了时代的发展需求.
下面是有利于papi酱塑造个人品牌的三个条件.

有利于papi酱塑造个人品牌的三个条件1.
短视频制作门槛降低首先,随着互联网科技的发展,短视频制作工具越来越先进,视频制作生产的门槛大幅度降低,很多视频制作爱好者都可以独立制作视频.
一些像papi酱一样具有表演天赋的非专业视频制作者都因此有了展现自我的舞台.

其次,随着用户时间碎片化特征逐渐加强,年轻人更趋向于观看视频的娱乐方式.
因此,用户利用碎片时间看手机短视频成为一种潮流.
众所周知,视频、图片、声音、文字四种认识方式的困难程度是逐渐递增的.
加上当前无线WiFi以及移动4G网络的普及,papi酱无疑是与时俱进且满足时代需求的.

新浪微博最新披露的财务报表数据显示,2015年全年微博上的视频日均播放量环比增长82%,而"微博+秒拍"的整体视频播放量环比增长更是达到145%,由此可以知道UGC(用户原创内容)视频爆发已经开始.
而papi酱因为原创短视频内容而火爆,这体现了一种时代机遇,即"视频内容创业".

2.
版权保护意识有所提高随着近年来国内创作者维权事件的频发,我国公民的版权保护意识持续高涨,为内容创业者提供了良好的创业环境.
2015年4月22日,国家新闻出版广电总局发布了《关于规范网络转载版权秩序的通知》,对网络转载版权秩序起到了很好的维护作用;2015年7月,国家版权局出台《网络音乐版权自律宣言》,由25家网络音乐服务商共同签署,堪称中国音乐史上最严的"版权令",实现了网络音乐版权秩序的有效管理;随后,腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷等互联网视频公司组建了互联网正版联盟,共同维护原创视频版权.

在版权价值逐渐凸显,版权保护意识有所提高的行业环境下,像papi酱这样具有个人品牌价值的内容创业者被推上时代风口也不足为奇.

3.
大批内容创业者加速内容创业潮流内容创业并不是一个新鲜词汇,因为早在罗振宇创办短视频脱口秀《罗辑思维》之初,内容创业就已经成为部分内容创作者的希望.
2015年9月,马东离职爱奇艺,率领《奇葩说》团队创办独立的内容制作公司米未传媒,开始打造原创内容;2015年10月,罗辑思维完成B轮融资,估值13.
2亿元人民币,成为内容创作者的模范;2016年1月,国内移动音频网站喜马拉雅FM与新榜达成内容创业战略合作;优酷也在2016年3月10日宣布2016年将投入100亿元打造付费内容,并计划在当年推出超过50部会员定制剧.

由此可见,内容创业已经成为各大媒体平台以及内容创作者的一个趋势、一个方向.
与此同时,个人品牌、版权保护、原创内容产业都是附加产物.
在这种大环境里,papi酱只是内容创业的一个表现,其存在就像小草破土而出提醒我们春天来了一样,papi酱在提醒我们内容创业时代就要来了.

1.
6.
2解密papi酱文案的写作技巧作为内容创业的一个成功典范,papi酱只是舞台上的一个演员,演绎着团队持续内容生产的才华.
56微播江湖、飞碟说以及万合天宜都曾经运用这种模式,为什么唯独papi酱火了呢上面我们说了时代风口的推动,下面我们从文案内容的角度谈一下papi酱文案的写作技巧.
我们分五个方面谈.

papi酱文案的写作技巧1.
话题选择自媒体以及主播们每天都在思考的三件事情就是说什么、怎么说、说得怎么样.
要想让粉丝乐意买单,关键是选择他们关心的内容说,让他们愿意加入互动,写和演都是如此,这就是话题的选择.

papi酱所说的内容定位于80后和90后人群,大多是他们生活中、职场中已经发生的、正在发生的以及未来将会发生的事情,所以具有很高的关注度和认同感.
另外,papi酱所说的内容大多针对批判性强、适合传播的问题,因此,总是能够引爆传播.

2.
语言选择papi酱的语言选择艺术值得推敲,几乎每三句话就有一个小高潮.
papi酱善于使用电单、自讼、口语等技巧,而且剪辑非常到位.
每次拿到对白台本,papi酱都会综合联系多元素角色,测试场景扮演,挑战不同条件下的身份转换.
在实际运用中,papi酱多用短句、陈述句、缩写词、简单词,发音变化以及拼写倒置等技巧都给人耳目一新的感觉.
尽管这种支离破碎的网络语言不是papi酱创造的,但是她把这种语言的效果发挥到了极致.

3.
诱导方式在每一个视频中,papi酱都会使用"我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子"进行总结式的诱导.
这种总结非常自然,容易让观众接受,大多数观众都会顺着情绪引导,进入完整角色的过渡.
另外,像"当时就懵的我……"这种插入式的评论引导代替了读者的思考,往往能给人留下深刻印象.

4.
静动结合在所有的视频中,papi酱永远都处于兴奋的状态,情绪点极高.
就像田径运动员在比赛过程中思考对手的追赶一样,是一种高速的类似黑客帝国的快速思维状态.
这种思维具有敏捷、快速、创新等特点,在我们普通人的生活和工作中非常少见.
因此,这种状态下的人往往可以超常发挥,收效远远超过预期.

5.
节奏把握papi酱非常善于把控节奏,总是能够在视频刚开始的几分钟内让大家快速进入话题场景.
papi酱快速的语速常常让观众还来不及思考,就跟随她转换话题.
在话题转换的过程中,papi酱还会制造悬念,让大家产生兴趣点和紧迫感,这样观众就很容易把思想和感情转移到papi酱个人身上.

有人说:"互联网时代的红人都是短暂的,每三秒就有一个新人.
"有人说:"从互联网思维,到社群,到网红经济,每一个概念都熠熠发光.
"不管papi酱的火爆能持续多久,谁都不能否认其品牌策划是一个巨大的成功.