浏览器[观点]自家Chrome浏览器日趋普及有助于谷歌控制流量收购成本

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目前支付给发布合作伙伴的流量收购成本占到谷歌营收的约5%过去数年一直在增长。谷歌向苹果、Mo zilla等公司支付费用成为后者浏览器的缺省搜索引擎。谷歌每年向苹果和Mozilla支付的流量收购成本分别为10亿美元(约合人民币61.7亿元)和约3亿美元(约合人民币18.5亿元)。今年第一季度谷歌支付给发布合作伙伴的流量收购成本上升至8.45亿美元(约合人民币52.12亿元)——占到总营收的5.48%第二季度这两个数字分别进一步上升至8.93亿美元(约合人民币55.08亿元)和5.6%。

支付给发布合作伙伴的流量收购成本

有数个因素在向着有利于谷歌的方向发展可能会阻止支付给发布合作伙伴的流量成本失去控制。

Chrome和安卓浏览器日趋普及

最近 C hro me首次超过I E成为美国第一大浏览器。 目前 C hro me占到桌面和移动浏览器市场的32% IE的市场份额则由6年前的逾80%下滑至当前的31%。但是 IE仍然是桌面浏览器市场的主宰苹果S a far i则是移动浏览器领域的霸主。过去5年C hro me和安卓浏览器普及率的快速上升火狐逐步衰落对谷歌有利。苹果Safari浏览器市场份额的增长已经显示即将遭遇瓶颈的迹象。苹果占到谷歌流量收购成本的近三分之一。使用C hro me和安卓而非其他浏览器上网的人越多谷歌未来需要支付的流量收购成本就越少。

很长时间以来 IE一直是Windo ws设备的缺省浏览器尤其是PC。在网景等公司对浏览器收费5美元(约合人民币30.8元)的时候微软是首批提供免费浏览器的厂商之一。微软在每份Windows拷贝中捆绑免费的IE浏览器在使IE成为最普及的浏览器方面这一策略的效果异常好。

但是许多P C用户逐步用C hro me取代了I E使得I E逐渐走了下坡路。有传言称Goo gle计划使C hro me成为所有安卓设备的缺省浏览器这当然有助于进一步巩固C hro me的地位。

微软在浏览器大战中逐渐败北的原因是它在移动领域的地位不如安卓和iOS。另一方面火狐操作系统尚未在移动领域产生重大影响不足以构成重大竞争威胁。

谷歌在其生态链中整合了许多产品例如Google P lus、 Gmail和谷歌软件等。谷歌的部分服务是免费的但部分服务则是收费的。广告占到谷歌营收的逾80%观看广告和购买服务的用户越多意味着谷歌可以获得越多的营收。

由于C hro me是C hro meb o o k的缺省浏览器 C hro meb o ok销售快速增长将进一步加速C hro me的普及。 目前 C hro meb o o k占到美国低价笔记本销量的约25%是亚马逊上销量最大的笔记本类型之一。 Chro mebook因提供优异的互联网浏览体验而著名这意味着用户会观看更多广告。谷歌的Chro mebook战略极其成功 以至于微软考虑推自己的低价笔记本效仿这一战略。

雅虎终止与微软合作

雅虎与微软达成了为期10年的搜索合作协议利用微软的必应搜索引擎提供搜索服务。微软将获得雅虎网站搜索广告营收的12%。有传言称雅虎有意终止与微软的搜索广告合作关系转而与谷歌合作。这一合作交易对微软非常有利今年其全球广告业务营收将首次超越雅虎。

由于越来越多的人选择使用谷歌而非必应雅虎搜索市场份额由2012年的14%下滑至目前的6.65%。谷歌仍然是占有主导地位的搜索引擎市场份额为68%。应当承认雅虎很难在明年年中前与微软终止合作关系与谷歌合作可能像2008年那样引发反垄断担忧。如果雅虎能顺利与谷歌达成合作协议这对谷歌有利。潜在的节支措施

广告占到谷歌营收的逾90%。谷歌大多数的前瞻性项目对公司营收的贡献不大——至少目前如此。

过去数年谷歌的总体流量收购成本在营收中的占比一直在下跌主要原因是支付给网络成员的营收比例在降低。 2012年流量收购成本占到谷歌广告营收的25%但这一比例已经稳定地下降到当前的20.6%公司毛利率由2013年第四季度的55.8%上升至目前的61.68%。

通过控制流量收购成本未来2年左右时间谷歌可能把毛利率提高到65%的水平。节支措施一直在提高谷歌的利润今年第二季度谷歌每股收益增长4.6%至

4.99美元(约合人民币30.78元)。随着流量收购成本逐步降低未来2年谷歌每股收益能增长10%。

谷歌不向股东支付股息。但是鉴于谷歌巨额的现金储备——接近600亿美元(约合人民币3701亿元) 以及盈利能力不断提升它可能很快像苹果那样向股东支付股息、大规模回购股票。

结论

C hro me和安卓浏览器日趋普及将有助于谷歌控制其流量收购成本。把C hro me用作缺省浏览器的人越多谷歌必须支付给其他浏览器厂商的流量收购成本就越少。