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1市场营销策划总复习资料一、常识识记1、营销策划的概念市场营销策划活动的主体,根据企业的整体战略,在企业内部条件和外部环境的分析的基础上,设定预期的营销目标并静精心构思、设计和组合营销因素,从而高效地将产品或服务推向目标市场的操作程序.
2、营销策划的类型(一)按照作用的时间长短划分:过程策划、阶段策划、随机策划(二)按照营销策划的主体划分:企业内营销策划和第三方营销策划(三)按照营销策划的客体划分:市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划等(四)按照营销策划的目标划分:营销战略策划和营销战术策划3、营销策划的原则:(1)人本原则(2)差异原则(3)整合原则(4)效益原则4、创意的来源:(1)创意来源于生活(2)创意来源于幻想(3)创意来源于兴趣(4)创意来源于积累(5)创意来源于"看"的方法5、市场调研策划的特点:明确性、科学性、系统性、时效性、创新性、经济性、不确定性6、随机抽样具体包括四种方法:简单随机抽样;等距抽样;分层抽样;整群抽样非随机抽样具体包括四种方法:便捷抽样;滚雪球抽样;判断抽样;配额抽样7、战略问题的6个特征:第一,高层管理;第二,投入资源;第三,影响企业长期的发展;第四,前瞻性;第五,对企业的全局产生影响;第六,需要考虑企业的外部环境.
8、营销战略策划的流程(一)SWOT分析是对企业的机会、威胁、优势、劣势进行的内外部环境分析.
(二)市场细分是将市场按照不同的属性分为多个消费者群体.
(三)目标市场选择,即选择其中的一个或者几个细分市场作为目标消费者群体.

(四)市场定位,即建立并传播本企业产品的关键特征与利益.
基本营销战略策划="SWOT分析+STP战略"9、SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评价,从而选择最优企新里程网校内部资料2业战略的一种方法.
SO战略是努力发扬自身优势,充分利用外部的机会;WO战略是巧妙利用外部的机会来克服或补偿内部的弱点;ST战略是充分依靠自身的优势和实力去抵御外部的外部的威胁,迎接挑战;WT战略是避免暴露自身的弱点,避开外来的威胁,尽可能减少损失维持生存,等待时机.
10、市场细分,就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程.
11、消费品市场细分标准:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分.

12、市场细分的原则是差异性、可衡量性、可进入性、效益性.
13、市场定位,是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位.
14、定位的方法有1)迎强定位2)避强定位3)重新定位4)为竞争对手再定位5)企业地位定位15、企业识别系统的构成:1、理念识别系统2、行为识别系统3、视觉识别系统16、企业理念识别系统的构成:第一,企业使命.
第二,企业经营思想第三,企业价值观17、视觉识别系统的基本要素:企业标志、企业名称、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物.
视觉识别系统的应用要素:办公用品、人员服饰、接待用品、交通工具、宣传用品、广告传播、环境设计、产品包装.
18、产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西.
具体的说,就是提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何有形和无形的东西.
19、产品的五个层次:1、核心产品2、基础产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品20、产品组合的维度(1)产品组合的宽度:指一个企业所拥有产品线的数量.
(2)产品组合的长度:指企业各条产品线所包含的产品项目的总数.
(3)产品组合的深度:指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格.
(4)产品组合的黏度:指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度.
21、产品组合策划的策略(1)扩大产品组合策略新里程网校内部资料3(2)缩短产品组合策略(3)产品线策划1、产品线延伸:(1)产品线向下延伸(2)产品线向上延伸(3)产品线双向延伸2、产品线填补3、产品线削减22、新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品.
只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变,都算新产品.

23、新产品的采用过程:(一)知晓(二)兴趣(三)评价(四)试用(五)采用24、品牌策划的流程:品牌化策划;品牌使用者策划;品牌数量策划;品牌建设策划;品牌发展策划25、品牌使用者策划:(1)使用制造商品牌(2)使用中间商品牌(3)使用混合品牌26、品牌数量策划:(1)使用统一品牌(2)使用个别品牌(3)使用个别的统一品牌(4)使用统一的个别品牌27、品牌命名原则:(1)易记易读(2)独特新颖,不落俗套(3)注意文化意蕴(4)不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯28、品牌标志的类型(1)根据品牌标志造型的不同,可以分为音标标志、表形标志和图画标志.

(2)根据品牌标志构成要素的不同,分为文字标志、图形标志和图文结合的标志.

(3)根据品牌标志的内容可以分为名称性标志、解释性标志和寓意性标志.

29、品牌传播策划的模式有:(1)品牌特征(2)媒介传播(3)消费者认知(4)品牌资产30、包装的作用:保护商品、便于储运、方便消费、促进销售、提高价值.
31、价格策划是指企业为能实现长期的营销目标,以消费者需要为中心,围绕价格目标,协调配合各种影响定价的因素,进行价格策划的一系列活动及方案、措施.

32、价格策划的特点:1、目的性2、动态性3、前瞻性4、主观创造性5、适度性33、常见的定价目标:1、谋求生存2、短期利润最大化及最高收入3、维持或扩大市场占有率4、最大市场撇脂5、最优产品质量34、成本导向定价法由于比较简单,是企业最基本、最普遍和最常见的定价方法.

35、需求导向定价法包括:(一)感知价值定价法(二)价值定价法(三)需求差异定价法36、竞争导向定价法包括:(一)、随行就市定价法(二)、拍卖定价法1、英国式拍卖2、新里程网校内部资料4荷兰式拍卖(三)、密封投标定价法37、新产品定价策划有哪些市场撇脂定价策略高价法/市场渗透定价策略低价法38、心理定价策略包括:整数定价、尾数带零头定价、声望定价、习惯定价、招徕定价39、地理定价策略:FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价40、折扣与折让策略:1、现金折扣2、数量折扣3功能折扣4、季节折扣5、折让6、补贴41、促销定价策略:1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣定价4、低息贷款5、延长付款期42、差别定价策略:1、顾客细分定价2、产品式样差别定价3、位置差别定价4、时间差别定价5、渠道差别定价43、产品组合定价策略包括:1、替代产品定价2、互补产品定价3、产品线定价4、两段定价5、副产品定价6、成组产品定价/捆绑定价44、渠道是指产品从制造商(生产者)向最终用户转移过程中取得产品所有权的所有组织和个人.
45、渠道的类型:1)按照中间机构的级数划分:(1)零级渠道:产品直接从制造商流向最终用户的渠道.
(2)一级渠道(3)二级渠道(4)三级渠道(5)更高层次的渠道.
2)按照渠道中每个层次同类中间商的数目划分:(1)宽渠道(2)窄渠道3)按照渠道中间环节和层次的多少划分:(1)长渠道(2)短渠道46、影响渠道策划的因素:消费者因素;产品因素;制造商因素;中间商因素;竞争因素;环境因素.
47、根据营销目标的不同,可以将渠道分销策略按渠道中间机构的数量分为:(1)独家分销(2)选择性分销(3)密集性分销P221例子看看48、对渠道方案进行评估的标准有三种:1.
经济性2.
可控性3.
适应性49、渠道冲突的解决:激励手段、沟通协商、适当惩罚、分享管理权、积极寻求合作50、广义促销的类别:(一)按照促销主体划分:渠道促销、厂商促销(二)按照促销对象划分:1)推式促销2)拉式促销(三)按照促销内容划分:广告、人员推销、公共关系、直接营销51、调查资料来源:原始资料和二手资料.
新里程网校内部资料552、原始资料收集的方法:观察法、小组座谈法、问卷调查法、实验法53、结算促销费用的方法:1、量入为出法2、营销百分比法3、竞争对等法4、目标任务法54、广告策划的特征:(1)指导性(2)目的性(3)事前性(4)系统性(5)创造性55、P259表10-1各主要广告媒体的分析P260会区分新媒体和传统媒体56、广告创意就是广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上,紧紧围绕广告主题,运用联想、直觉、移植等创造性的思维方法来表达广告信息的创造性思考过程.

57、广告创意的原则:独创性原则、真实性原则、艺术性原则、实效性原则、科学性原则58、广告创意的产生方法:集体思考法;垂直思考法—最理想;水平思考法59、广告创意的产生过程:(一)收集资料阶段:它是广告创意的提前准备阶段,也是广告创意的第一阶段.

(二)分析资料阶段(三)酝酿阶段(四)顿悟阶段(五)完善阶段60、广告策划书的撰写技巧:(一)文字表达技巧(二)信息组织技巧(三)接近读者技巧(四)形式配合技巧61、公共关系策划是指组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程.
62、公共关系策划的基本特征:(1)灵活性(2)预见性(3)目的性(4)创新性(5)知识性63、公共关系策划的类型(一)主体公共关系策划(二)功能性公共关系策划(三)对象公共关系策划64、公共关系策划的主要内容:1)树立企业形象2)建立信息网络3)处理公共关系4)消除公共误解5)分析预测6)促进产品销售65、专家督导实施包括:亲临实践法、信息遥控法、现场指导法66、公共关系危机的特点(1)聚集性(2)破坏性(3)意外性(4)紧迫性67、公共关系危机的类型(一)从危机存在的程度来看,一般性危机和重大危机.
(二)从危机关系到的范围来看,内部公共关系危机和外部公共关系危机.

(三)从危机带来损失的表现形态来看,有形公共关系危机和无形公共关系危机.

(四)从危机产生的主客观原因来看,人为危机和自然危机.
新里程网校内部资料6(五)从危机的显示形态来看,可分为显性危机和内隐危机.
68、危机公关处理中的沟通协调1、与内部公众沟通协调2、与受害者沟通协调3、与新闻媒介沟通协调4、与上级领导部门沟通协调5、与业务往来单位沟通协调6、与消费者沟通协调7、与社区居民沟通协调69、危机公关的后期处理:重新开始广告宣传、恢复声誉与形象、重建市场、慰问受害人及其家属70、制定公共关系策划书的注意事项:(一)明确实施方案(二)明确活动目的(三)专人负责实施(四)制定传播计划71、网络营销的特点(1)跨时空性(2)高效性(3)互动性(4)经济性(5)整合性72、网络营销的分类(一)按照企业的网络营销目标和应用水平1.
销售型网络营销2.
品牌型网络营销3.
服务型网络营销4.
完全型网络营销(二)按网络营销的主体1.
企业网络营销2.
个人网络营销3.
全员网络营销73、搜索引擎营销的主要模式:登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告74、直播的类型:微直播、社交直播、游戏直播、多样化直播75、微信的营销方式:1.
地理位置推送式2.
品牌活动式3.
O2O式4.
互动推送式76、微博营销的4I原则:趣味原则、利益原则、互动原则、个性化原则77、网络事件营销成功的基础:相关性、心理需求、大流量、趣味性二、简答题1、营销策划的特点有哪些答:(1)前瞻性(2)战略依托性(3)科学性(4)目的性(5)程序性(6)创新性2、营销策划的作用是什么答:(1)提高企业的经营管理水平(2)促进企业营销资源的高效配置新里程网校内部资料7(3)降低企业未来的不确定性(4)增强企业的市场竞争实力3、推出营销策划书的一般步骤有哪些答:(1)模拟演练(2)事前协调(3)准备工具(4)时机选择(5)提案汇报4、创意的步骤有哪些答:(一)界定问题(二)设想最佳结果(三)查证资料(四)寻找灵感(五)走出熟悉的领域(六)尝试多种组合(七)使自己放松(八)初选方案(九)验证创意5、简述创意思维的方法有哪些答:第一灵感思维法:就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的"思想火花"第二群体思维法:一种集思广益的创意方法.
其中最常见的是头脑风暴法——通过组织一种特殊的小型会议,使参与者无所顾忌的发表各自的看法,彼此激励,相互启发,以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法.

第三侧向思维法:就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法.

第四逆向思维法:就是从正常思考路径的反面去寻找解决问题途径的一种思维方法.
第五组合思维法:就是通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结,产生创意的一种思维方法.

第六类比思维法:就是通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法.

6、简答:创意必需的素质与能力有哪些答:1.
乐于接受新观念2.
有极强的好奇心3.
有很强的直觉新里程网校内部资料84.
有敏锐的观察力5.
有深刻的感受力6.
有丰富的想象力7.
有一种模糊的心境8.
有过人的毅力9.
有多角度思考问题的灵活度10.
敢于冒险11.
有娴熟的表达能力7、简答:创造思维的培养方法有哪些答:1.
善于观察、体验和深入生活2.
培养广泛的兴趣3.
储备与积累知识4.
磨炼意志力与品格8、简述市场调研策划的内容是什么答:(一)宏观环境调研(二)行业及竞争状况调研(三)市场供求状况调研(四)企业内部调研(五)营销组合调研9、简述市场调研的方法答:(一)文案法(二)观察法(三)问卷法(四)回访法(五)实验法10、企业战略的层次有哪些答:1、公司战略2、经营单位战略3、职能部门战略11、市场细分的方法有哪些答:1、单一变量因素法单一变量因素法就是根据消费者的某一特征进行市场细分.
2、多变量因素组合法多变量因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或者两种以上的因素,从多个角度进行市场细分.
3、系列变量因素组合法根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需求的诸多因素,由粗到细地进行选择,并以此为依据进行的市场细分.
12、目标市场的模式有哪些新里程网校内部资料9答:1、密集单一市场:选择一个细分市场2、产品专门化:不同市场,同一种商品3、市场专门化:同一市场,各种产品或者服务4、有选择地专门化:若干个市场,不同产品5、完全覆盖市场:不同产品,不同细分市场,实力雄厚的大企业.
13、简述企业识别系统的特征答:(一)差异性这是CIS系统的本质特征.
(二)传播性(三)系统性14、产品的分类有哪些答:(一)、按照产品的耐用性和有形性分为:1、非耐用品:使用期限短2、耐用品:使用期限长3、服务:为出售而提供的活动.
(二)、按照消费者购买习惯1、便利品:经常购买的产品.
2、选购品:有针对性的比较的产品.
3、特殊品:具备独有特征或品牌标记的产品.
4、非渴求品:消费者不知道或平时不会考虑购买的产品.
(三)、工业品分类1、材料和部件:制造商产成品.
2、资本项目:能够服务于最终产品生产和管理的持久性产品.
3、供应品和服务:寿命较短的产品和服务项目,不构成最终产品.
15、简述新产品的类型答:(1)新问世产品(2)新产品线(3)现行产品线的增补品(4)现行产品的改进更新(5)市场重定位(6)成本减少新里程网校内部资料1016、品牌定位策划的原则有哪些答:(1)以目标消费者为导向.
(2)以差异化为标准.
(3)以产品特点为基础.
(4)考虑成本效益比.
17、简述价格策划的影响因素有哪些答:(一)、定价目标(二)、市场需求(三)、成本(四)、竞争者(五)其他相关因素18、简述价格策划的流程有哪些答:1、选择定价目标2、分析需求3、估计成本4、分析竞争者5、选择定价方法6、确定最终定价19、简述对渠道方案进行评估与选择的考虑因素答:(一)渠道任务和目标的适用性(二)渠道成本(三)对目标市场和市场定位的适用性(四)营销因素的适用性(五)中间商的适用性20、渠道成员的条件和责任主要包括四个方面答:(1)价格政策(2)销售条件(3)地区权利(4)服务和责任21、简述渠道冲突的类型有哪些答:1、渠道垂直冲突:同一渠道内不同中间商之间或者中间商与制造商之间的冲突.