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证券研究报告1[Table_Summary]报告摘要:此次线上调研的背景在地产因素及行业竞争加剧的影响下,家具行业景气度自17年开始有所回落,19年行业基本面仍然面临较大压力.
而价格战更是始终笼罩在定制家具行业上空的乌云,价格战最直观的反应便是终端促销的激烈程度,315、五一、十一、双11的促销情况值得关注.
其中,315大促是开年以来第一次大型活动,也是全年的重头戏,基本能反应上半年的景气度.
我们对今年各大家具品牌的315活动进行调研,并结合去年情况进行对比,为判定行业发展趋势提供辅助.
线上调研总体感受活动力度相较去年有所加大.
例如欧派家居19800套餐没有变化,但增加799换购7999金可儿床垫活动;索菲亚由1111元/平升级为22平19999,新活动折算单价为909元/平;好莱客由20平16800升级为21平16800,折算单价由840元/平降为800元/平;志邦家居由18平19800升级为9/10平7999,折算单价由1100元/平降为799/889元/平;金牌厨柜3+3+1套餐由11580降为10999.
木门曝光度明显增加,大家居套餐增多.
继欧派、索菲亚扩展木门业务以来,去年好莱客、志邦家居、金牌厨柜也开始布局,今年是好莱客、志邦家居木门首个315促销,活动期间均有推出全屋木门套餐.
此外,欧派、索菲亚也有推出大家居套餐,涵盖橱衣木卫床等主材,在地产压力影响客流的情况下进一步做大客单值.
整装异军突起.
今年315活动中欧派延续之前的119800以及1198元/平的整装套餐,尚品也在广州地区推出1150元/平的新居拎包入住服务,整装为定制家具卡位前置流量入口,助力提升客单值,或将成为企业增长的新动力.
投资建议地产销售增速下行对终端客流的压力是整个家具行业所面临的问题,但品类扩张与协同、全屋整装有望助力一线企业提升客单价,头部定制企业仍然具备较好的成长性,推荐欧派家居(品类最全、经销门店最多,整装大家居有望发力).
软体家具方面,推荐顾家家居(成本端受益TDI价格下降、沙发主业进一步夯实床类业务推进顺利).
风险提示原材料价格大幅波动、房地产销售增速下行、行业竞争加剧、营销活动变动.
[Table_ProfitDetail]盈利预测与财务指标代码重点公司现价EPSPE评级3月18日20172018E2019E20172018E2019E603833.
SH欧派家居106.
503.
213.
864.
73332823推荐603816.
SH顾家家居58.
001.
962.
463.
12302419推荐资料来源:公司公告、民生证券研究院[Table_Invest]推荐维持评级[Table_QuotePic]行业与沪深300走势比较资料来源:Wind,民生证券研究院[Table_Author]分析师:陈柏儒执业证号:S0100512100003电话:010-85127729邮箱:chenbairu@mszq.
com研究助理:聂贻哲执业证号:S0100117110075电话:01085127729邮箱:nieyizhe@mszq.
com[Table_docReport]相关研究[Table_Title]轻工制造行业研究/动态报告家具企业2019年315促销活动梳理—轻工制造行业动态报告动态研究报告/轻工制造2019年03月19日19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2[Table_Page]动态研究/轻工制造目录一、定制家具:活动优惠力度加大,大家居套餐增多.
3(一)各品牌具体情况.
3(二)横纵向对比:优惠力度相较去年有所加大4二、木门:定制品牌木门产品价格区间与梦天木门和TATA木门接近6三、软体家具:各品牌定位具有差异性,活动产品直接价格竞争不明显.
7四、结语8表格目录919916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3[Table_Page]动态研究/轻工制造一、定制家具:活动优惠力度加大,大家居套餐增多(一)各品牌具体情况1、欧派家居欧派全屋:19800系列仍为全屋主推套餐,优惠力度体现在加799元获赠金可儿床垫.
19800是欧派在业内首创的全屋套餐,今年315欧派仍然延续这一传统.
主推套餐是22平19800,辅以简欧风格18平19800、无醛环保16平19800等,套餐价格及面积相较去年没有变化,优惠主要体现在赠品上.
今年购买任意全屋套餐,加799元获赠价值7999的金可儿床垫或者免费获赠价值3690的地中海床垫.
欧派橱柜:特价款低至6999,同时推出多空间橱柜+阳台柜+餐边柜组合套餐.
此次活动万元以下套餐有6999/7999(3m地柜+3m台面+1m吊柜)两款;万元之上套餐有15800/19800(3.
6m地柜+3.
6m台面+1.
5m吊柜)两款,含有烟机灶具和水槽抽屉.
同时,还有买橱柜加999元获赠价值6980元嵌入式洗碗机的活动.
此外,亦有针对厨房、餐厅、阳台多空间的套餐面世,分25800/32800两档,可配置7m内柜体,包含烟灶水槽抽屉.
欧派整装大家居:全屋整装是目前欧派的战略重点之一,315也推出多项活动与之配合.
目前整装套餐有两种,一种是不包括基础装修的主材套餐,以598元/平以及45800、56800、78800等套餐为代表,含橱柜、衣柜、木门、卫浴等主材,其中598套餐可加3.
15元获赠价值6580元的真皮软床和价值3880元1.
5m的床板.
另一种是包括基础装修、主辅材的套餐,以119800元和1198元/平为代表.
两款套餐均含橱柜、衣柜、鞋柜、卫浴、木门、主材及施工,套餐配置大致相同,不同的是1198元/平适用建筑面积小于100平的户型.
2、索菲亚全屋:套餐升级为22平19999,部分地区活动更为优惠.
今年315公司邀请多位明星助阵,同时将全屋套餐升级为22平19999(平均约909元/平)并加送独立弹簧床垫.
根据天猫索菲亚益世美家专卖店信息,京津沪贵地区的活动(推测由当地经销商主导)力度更大,为19800买18平柜体送18平窗帘和8平衣柜,只考虑柜体及衣柜情况下,约762元/平.
司米橱柜:仍以9999套餐为主,附加秒杀活动.
今年司米橱柜主推套餐仍为9999元3+3+1套餐,附赠烟机灶具及常用五金.
另外,司米针对315推出了2019元秒杀9999双城橱柜套餐的活动.
大家居:新推29999元大家居套餐,含橱衣木门床框.
今年索菲亚新推出一个29999元大家居套餐,包含13平全屋定制柜体、3+3+1司米双城橱柜、两卧一卫木门及实木床框,同时附赠弹簧床垫、厨电及精工五金配件.
3、尚品宅配全屋:518套餐基础上,推出多个单空间套餐.
在518元/平的基础上,今年推出单空间套餐,如小户型厨房7件套10999(配老板烟机灶具)、客餐厅10件套10916、简欧卧室2件套9729等.
19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4[Table_Page]动态研究/轻工制造整装:推出1150元/平新居整装套餐,包含设计、基装、主材.
根据网店信息,尚品在广州地区推出1150元/平的新居整装套餐,实现从毛坯到拎包入住的一站式服务.
4、好莱客全屋:主推799元/平和21平16800全屋套餐.
好莱客主推的799元/平和21平16800全屋套餐(折合每平单价为800),在价格上较为接近,两者差别在于购买16800套餐和799元/平套餐(满5000元)均赠送价值498的颗粒板抽屉,购买16800套餐另加赠价值527的针织棉床垫.
此外,好莱客还推出18平16800、新颗粒板15平16800等全屋套餐,其中18平16800套餐与21平16800套餐相比,可选花色从2种增加至4种,且可定制榻榻米.
橱柜:3+3+1配置的6999橱柜套餐限量加赠价值2999消毒柜.
好莱客天猫旗舰店在今年的315活动中推出的橱柜套餐仅有一款3+3+1的6999套餐,含龙头、水盆,且限量加赠价值2999的消毒柜,性价比相对较高,可选花色有3种,限定布局为L型.
5、金牌厨柜全屋:以20平16999全屋套餐和全新12平+烤漆6平混合搭配19998套餐为主打,同时针对华南地区推出连门带柜18平+开放柜8平的19998等全屋套餐.
金牌桔家除将常规的20平16999(折合单价约850元/平)全屋套餐作为主推套餐之外,还推出全新的12平+烤漆6平混合搭配19998套餐.
此外针对华南地区(限广东、福建、海南、广西)推出多种全屋套餐,其中主打的19998套餐包含18平连门带柜+8平开放柜,折合单价约769元/平.
赠品方面,此次活动力度相对较小,仅有购满10000元赠陶瓷餐具套装、满16999元赠衣物收纳篮的活动.
橱柜:主推配置为3+3+1.
5的10999模压板橱柜套餐,价格相较去年同配置的11580套餐有所降低.
金牌在今年315活动中主推的10999橱柜套餐配置为3+3+1.
5,板材使用模压门板和金丝橡柜体,限定1种花色,加赠价值599的煎炒锅,且可以加3.
18元换购价值1800的净水器.
去年315活动中金牌主推的橱柜基础配置与今年一致,均为3+3+1.
5的模压板橱柜,无额外赠品,价格为11580.
6、志邦家居衣柜:主推7999空间套餐,可选双卧9平或餐厅10平等.
志邦今年315主推的是7999单空间套餐,覆盖卧室、餐厅、榻榻米、儿童房、衣帽间、书房等空间,其中双卧套餐为主卧5平+次卧4平,餐厅套餐为入户柜+电视柜+餐厅柜10平,折合单价约799-888元/平,相较去年315推出的18平19800套餐(折合单价为1100/平,另加送680元礼包),价格有明显优惠.
橱柜:主推配置为3+3+1的7999安心厨房套餐,限量加赠价值4999烟机灶具.
志邦今年315活动以7999安心厨房套餐为主打,基础配置为双饰面3+3+1,限量加赠价值4999自有品牌烟机灶具.
去年315活动橱柜主推UV高光耐磨漆3+3+1的8999橱柜套餐,加赠志邦自有品牌烟机灶具.
(二)横纵向对比:优惠力度相较去年有所加大19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5[Table_Page]动态研究/轻工制造通过比较去年和今年315促销可以发现,今年315活动力度有所加大,例如欧派家居19800套餐没有变化,但增加了加799换购7999金可儿床垫活动;索菲亚由1111元/平升级为22平19999,新活动折算单价为909元/平;好莱客由20平16800升级为21平16800,折算单价由840元/平降为800元/平;志邦家居由18平19800升级为9/10平7999,折算单价由1100元/平降为799/889元/平;金牌厨柜3+3+1套餐由11580降为10999.
表1:315各品牌全屋主推套餐对比品牌今年315情况去年315情况套餐情况折合单价(元/平)赠品套餐情况折合单价(元/平)赠品欧派家居22平19800900加799元获赠价值7999金可儿床垫22平19800900元/平-索菲亚(官方旗舰店)22平19999909独立弹簧床垫11111111-索菲亚(京津沪贵地区)18+8平1980076218平窗帘---好莱客799799价值498抽屉---好莱客21平16800800价值498元抽屉、价值527元针织棉床垫20平16800/23平19800840/861-金牌厨柜20平16999850陶瓷餐具、收纳篮---金牌厨柜(粤闽桂琼地区)26平19998769陶瓷餐具、收纳篮---志邦家居9/10平7999799/889-18平198001100价值680元礼包资料来源:各品牌天猫官方旗舰店,民生证券研究院整理注:将各品牌天猫官方旗舰店主页活动做为主推活动,选取价格较低者进行比较;上述套餐的花色、材质、款式略有不同,对比仅作为参考.
线上活动与线下门店活动有所差异.
表2:315各品牌橱柜主推套餐对比品牌今年315情况去年315情况套餐情况价格(元)赠品套餐情况价格(元)赠品欧派家居3+3+1拉萨尼亚双饰面6999----索菲亚3+3+1双饰面9999烟机灶具等3+3+1双城9999烟机灶具等尚品宅配3+3+1双饰面10999老板烟机灶具、水龙头水盆等---好莱客3+3+1双饰面6999水龙头、水盆,限量送价值2999消毒柜---金牌厨柜3+3+1.
5模压板10999赠送价值599煎炒锅,加3.
18元换购价值1800净水器3+3+1.
5模压板11580-志邦家居3+3+1双饰面7999限量赠价值4999烟机灶具3+3+1UV高光耐磨漆8999烟机灶具资料来源:各品牌天猫官方旗舰店、网易家居,民生证券研究院整理注:将各品牌天猫官方旗舰店主页活动做为主推活动,选取价格较低者进行比较;上述套餐的花色、材质、款式略有不同,对比仅作为参考.
线上活动与线下门店活动有所差异.
19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告6[Table_Page]动态研究/轻工制造二、木门:定制品牌木门产品价格区间与梦天木门和TATA木门接近欧派家居(欧铂尼木门):木门价格区间主要在1299-3000元/樘,同时推出3房、全屋木门套餐.
欧铂尼木门以免漆和烤漆为主,产品价格主要集中在1300-3000元,主推产品有1499/1999/2199元/樘的布拉诺/诺威/诺桑烤漆门等,也有相对高端的3899/樘新拉帕木皮门.
此外,欧派也同时推出两种3房木门套餐(价格为4980/5680),以及10800全屋木门套餐,含3樘卧室门和其他可选配套品.
索菲亚(米兰纳木门):木门价格区间在1299-2500元/樘.
索菲亚木门以免漆和喷漆两类为主,价格区间在1300-2500元/樘,其中1299元的免漆耐磨双饰面实木混合门性价比相对较高,高端款为3550元/樘的白混油隔音木门.
好莱客:主打免漆系列,价格从1299元/樘至4765元/樘不等.
好莱客木门均为免漆工艺,价格在2000元以下的产品较多,其中性价比产品为1299元/樘的简约卧室门,相对高端的产品为4576元/樘的静音平口门.
此外,好莱客推出针对两室和三室的3/4/5件套的室内门套餐,实现卧室门、卫生间门和厨房门全覆盖,3/4/5件套的价格分别为3689/6089/21888.
志邦家居:单樘最低价格999元,同时有内含4樘门的7999木门套餐.
单品方面,志邦木门大部分产品价格集中在999-2700元,免漆、油漆、水漆均有,其中999元/樘性价比较高.
套餐方面,志邦主推价格为7999的木门套餐,内含3樘混油室内门和1樘混油玻璃门.
梦天木门:饰面工艺以水性漆为主,价格区间在2000-4000元/樘.
梦天旗舰店产品价格集中在2000-4000元之间,饰面做法以水性漆为主,其中1980元/樘无极系列简约木门性价比较高.
此外,梦天还推出两种3樘门组合套餐,一种为价格8099的3樘门+入户套+垭口的套餐,另一种套餐价格为15199,含3樘门+入户套+垭口+窗套.
TATA木门:产品种类丰富,价格区间覆盖较广.
TATA木门产品种类较多,仅天猫旗舰店内就有超过50余种产品.
饰面工艺以免漆和油漆为主,也有部分水性漆产品.
产品价格大部分集中在2100-6200元之间,性价比产品为1299元免漆门,高端品为9380元灰柳直纹油漆门.
此外还有推出两款内嵌空气净化器的木门,价格分别为4999/5299.
表3:315各品牌木门主推产品对比品牌价格材质饰面工艺尺寸(mm)赠品欧派家居(欧铂尼木门)1299实木复合免漆675-1000x1945-2185买3赠5m窗套索菲亚(米兰纳木门)1299实木复合免漆850x2084-好莱客1299实木复合免漆890x2100-志邦家居999-免漆--梦天木门1980实木复合水漆960x2140-TATA木门1299实木复合免漆900x2100-资料来源:各品牌天猫官方旗舰店、官网,民生证券研究院整理注:将各品牌天猫官方旗舰店主页活动做为主推活动,选取价格较低者进行比较;上述套餐的花色、材质、款式略有不同,对比仅作为参考.
线上活动与线下门店活动有所差异.
19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告7[Table_Page]动态研究/轻工制造三、软体家具:各品牌定位具有差异性,活动产品直接价格竞争不明显1、沙发顾家家居:首页活动商品是真皮沙发,根据规格及尺寸不同价格在9999-11249不等,考虑多重优惠后2.
78m三人位+一人躺位的沙发可由9999元降至7819元.
敏华芝华士:首页有"今日必抢"、"买一送一"、"313聚划算"等活动专场,特价产品包括1599元布艺功能单椅、5989买三人位送单人位等.
左右沙发:首页活动商品是真皮沙发,根据规格及尺寸不同价格在6786-11679不等,使用优惠券后3人位2.
55m的沙发可由6786降至6286.
表4:315各品牌沙发主推套餐对比品牌价格材质赠品备注顾家家居9999-11249真皮买沙发+茶几送电视柜,买沙发+餐桌椅送2个餐桌椅优惠后9999可降至7319敏华芝华士5989真皮买三人位送单人位-左右沙发6786-11679真皮送1个真皮圆凳优惠后6786可降至6286资料来源:各品牌天猫官方旗舰店,民生证券研究院整理注:将各品牌天猫官方旗舰店主页活动做为主推活动,选取价格较低者进行比较;上述套餐的花色、材质、款式略有不同,对比仅作为参考.
线上活动与线下门店活动有所差异.
2、软床、床垫顾家家居:活动期间公司推出多款软床+床垫组合套餐,主推的是真皮双人床(7249/8624)+2999元乳胶椰棕床垫,同时购买送床头柜.
敏华芝华士:首页有"今日必抢"、"买一送一"、"313聚划算"等活动专场,特价产品包括1499元乳胶床垫、6499买真皮床送床垫等.
喜临门:活动期间床垫活动较多,3599-7999月光宝盒、799-3149天然乳胶深睡包、1799-2999云朗、1699-1999蒂斯都是主要活动产品.
梦百合:与曼联深度合作,开发出零压床垫、枕头、护枕、腰靠等产品,其中记忆棉零压1800x2000mm尺寸的床垫价格在4999元.
慕思:旗舰店首页有满5000减500活动,主推产品为2cm进口乳胶床垫,可比尺寸的产品价格为6699元.
表5:315各品牌床垫主推套餐对比品牌价格材质尺寸赠品备注顾家家居2999椰棕/乳胶1800x2000mm同时购买床和床垫送床头柜-敏华芝华士1499乳胶1800x2000mm送1个乳胶枕-喜临门1999椰棕1800x2000mm送1个乳胶枕-梦百合4999记忆棉1800x2000mm送2个记忆棉枕-慕思6699进口乳胶1800x2000mm送2个记忆棉枕预售价为5998,满5000减50019916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告8[Table_Page]动态研究/轻工制造资料来源:各品牌天猫官方旗舰店,民生证券研究院整理注:将各品牌天猫官方旗舰店主页活动做为主推活动,选取价格较低者进行比较;上述套餐的花色、材质、款式略有不同,对比仅作为参考.
线上活动与线下门店活动有所差异.
四、结语从我们对家具品牌线上调研情况来看,定制家具方面:1)活动力度相较去年有所加大.
例如欧派家居19800套餐没有变化,但增加了加799换购7999金可儿床垫活动;索菲亚由1111元/平升级为22平19999,新活动折算单价为909元/平;好莱客由20平16800升级为21平16800,折算单价由840元/平降为800元/平;志邦家居由18平19800升级为9/10平7999,折算单价由1100元/平降为799/889元/平;金牌厨柜3+3+1套餐由11580降为10999.
2)木门曝光度明显增加,大家居套餐增多.
继欧派、索菲亚扩展木门业务以来,去年好莱客、志邦家居、金牌厨柜也开始布局,今年是好莱客、志邦家居木门首个315促销,活动期间均有推出全屋木门套餐.
此外,欧派、索菲亚也有推出大家居套餐,涵盖橱衣木卫床等主材,在地产压力影响客流的情况下进一步做大客单值.
3)整装异军突起.
今年315活动中欧派延续之前的119800以及1198元/平的整装套餐,尚品也在广州地区推出1150元/平的新居拎包入住服务,整装为定制家具卡位前置流量入口,助力提升客单值,或将成为企业增长的新动力.
软体家具方面,由于具备更好的竞争格局,产品定位具有差异性,参与促销活动的产品直接价格竞争不明显.
19916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告9[Table_Page]动态研究/轻工制造表格目录表1:315各品牌全屋主推套餐对比.
5表2:315各品牌橱柜主推套餐对比.
5表3:315各品牌木门主推产品对比.
6表4:315各品牌沙发主推套餐对比.
7表5:315各品牌床垫主推套餐对比.
719916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告10[Table_Page]动态研究/轻工制造[Table_AuthorIntroduce]分析师与研究助理简介陈柏儒,北京交通大学技术经济学硕士,2012年加盟民生证券研究院,从事轻工行业及上市公司研究.
聂贻哲,浙江大学工学硕士,2017年加入民生证券研究院,从事轻工行业及上市公司研究.
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评级说明公司评级标准投资评级说明以报告发布日后的12个月内公司股价的涨跌幅为基准.
推荐分析师预测未来股价涨幅15%以上谨慎推荐分析师预测未来股价涨幅5%~15%之间中性分析师预测未来股价涨幅-5%~5%之间回避分析师预测未来股价跌幅5%以上行业评级标准以报告发布日后的12个月内行业指数的涨跌幅为基准.
推荐分析师预测未来行业指数涨幅5%以上中性分析师预测未来行业指数涨幅-5%~5%之间回避分析师预测未来行业指数跌幅5%以上民生证券研究院:北京:北京市东城区建国门内大街28号民生金融中心A座17层;100005上海:上海市浦东新区世纪大道1239号世纪大都会1201A-C单元;200122深圳:广东省深圳市深南东路5016号京基一百大厦A座6701-01单元;51800119916499/36139/2019031908:29本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告11[Table_Page]动态研究/轻工制造免责声明客户.
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