网络营销传统家居企业的网络营销策略研究-本科论文

题目传统家居企业的网络营销策略研究

——以广州盛家家居为例

传统家居企业的网络营销策略研究

——以广州盛家家居为例

摘要

随着经济的发展互联网技术的不断成熟 网络营销的重要性已经不容忽视。无论是新兴行业还是传统行业做好网络营销已经是企业获得更大利润的重要途径之一传统行业的网络营销策略更应该得到重视。国外发达国家无论是在网络营销策略理论的研究还是在网络营销实践应用上都给我国留下了学习和借鉴的经验。

本文采用文献研究、归纳总结和对比分析首先对国内外网络营销策略研究进行简单介绍通过理论的分析和理解加深对网络营销策略的理论依据。再通过对广州盛家家居的分析与研究通过文献研究法、归纳法和分析对比法得出公司的网络营销策略存在的不足之处。最后针对广州盛家家居网络营销策略存在的问题对广州盛家家居现有存在的不足之处和问题提出改进意见总结不足从而对其他传统家居行业提出借鉴意见。

关键词传统行业家居家具 网络营销策略

NETWORK MARKETING STRATEGY TRODITIONAL

HOME BUSINESSES--SHANTOU SENKAAS AN EXAMPLE

ABSTRACT

With economic development, the importance of Internet technology continues to mature,network marketing has been ignored.Whether it is an emerging industry, or traditionalindustries,do network marketing has been one important way to achieve greater profits, thetraditional industry of network marketing strategy should be taken seriously.Developedcountries both in theoretical research network marketing strategy, or in the practicalapplication of network marketing,gave our learning and experience left a draw.

In this paper, literature research, summarized and comparative analysis, Strategy First abrief introduction of network marketing at home and abroad, through the analysis andunderstanding of theories,deepen the theoretical basis of network marketing strategies.Thenthrough the family home for Shantou Sheng analysis and research, through literature research,induction and analysis and comparison method to get at the company's online marketingstrategies exist deficiencies.Finally,Shantou Sheng family home Internet marketing strategyproblems Sheng family home for Shantou inadequacies and problems existing suggestions forimprovement exists, inadequate summary,which made reference to the views of othertraditional home industries.

Key words:Traditional industries;household furniture; internet marketing strategy

目录

1绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.1本文研究的目的和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2国内外研究现状及研究目标. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1.3课题研究内容及方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2网络营销相关理论概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.1网络营销的起源和发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.2网络营销的内涵定义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.3网络营销与传统营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.4网络营销的优势及作用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.5网络营销策略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.62013家居行业发展的五大显著特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3广州盛家家居网络营销策略现状及其问题分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.1广州盛家家居概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.2广州盛家家居网络营销现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

4对广州盛家家居网络营销策略的建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

4.1建立自己的网站采用O2O合理的网站推广策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

4.2品牌和产品差异化策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

4.3针对物流的解决方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

4.4如何减少和平衡B2C网络销售对传统渠道经销商的冲击. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

4.5渠道策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

4.6加入微博、微信营销扩展更多用户群. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

5结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

附录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

1绪论

1 . 1本文研究的目的和意义

1.1.1本文研究的目的

随着中国的家居行业的兴起与发展,引发了国内各家具市场的激烈竞争,国际化家居品牌先后进入中国市场如罗浮宫等。而盛家家居作为连锁型家居行业作为本土领先的家居企业也不断发展壮大。盛家家居是一家营销型的公司 目前旗下代理的家居品牌有红苹果、芝华仕、左右沙发等12大知名品牌。盛家家居定位是大众消费群体企业的理想与愿望是把专卖店开遍神州大地。以连锁作为发展方向统一店面服务、统一物流配送等为消费者提供时尚、舒适的家居环境。盛家家居有自己所独有的内部应用系统企业的核心竞争力正从经济向文化逐步转移。盛家家居成立20年的时间 已经在全国各地发展有14家子公司 200多家门店。如何在保证发展速度的同时又提升自身品牌影响力使自己牢牢占据现有的市场仍然存在很多有待解决的问题,本文将针对盛家家居在市场营销中所存在的问题,特别是网络营销方面找出存在的问题并提出改善意见。

结合自身在广州盛家家居就任市场部专员一职并通过对网络营销方面做的研究对理论的梳理和学习付诸于实践中去。同时在对制约家居行业走电商之路所存在的问题进行分析和解决为广州盛家家居发展乃至整个传统家居行业的发展提出科学、理性的网络营销策略。

1.1.2本文研究的意义

在我国电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息深刻改变着消费行为、企业形态与社会价值创造方式对我国经济的深远意义远远超过工业时代电子商务交易规模保持快速增长态势规模增长带来的经济效益还将继续 已经进入规模发展阶段。互联网市场对于传统家居企业来说已经是一个不可忽视的市场如果企业只注重线下的市场销售那就会不能适应消费者理念的转变以及企业之间日趋激烈的竞争。因此传统品牌企业应结合自身的优势

在已有的发展基础上开展网络营销。在这里我想通过这篇文章分析广州盛家家居在电子商务环境下的网络营销策略探讨分析传统行业在网络营销方面的成功之道 以期摸索出传统家居行业怎样才能走稳属于他们的电商之路。

1 .2国内外研究现状及研究目标

1.2.1国内外研究现状

世界上对电子商务的研究始于20世纪70年代末。 电子商务的实施可以分为两步基于EDI的电子商务和基于国际互联网的电子商务。其中EDI商务始于20世纪80年代中期 Internet商务始于20世纪90年代初期。基于国际互联网的电子商务是20世纪90年代至今。我国的电子商务及其研究起步更晚些但进展还是比较快的。

斯坦福大学的沃德·汉森教授在其《网络营销原理》中首次提出了互联网改变了市场营销提出了网络营销的相关原理及具体实施策略和构建框架。而在1997年7月美国就发布了《全球电子商务政策框架》就电子商务的背景、原则、财务问题、法律问题、市场准入问题、协调的战略等方面做了详细的规定的说明呼吁世界贸易组织减少对各国电子商务的壁垒 以此推动电子商务的发展。

国内电子商务的诞生较晚传统家居行业网络营销发展的时间也较短但是国内关于网络营销各方面的理论成果也逐渐丰富。刘冀生在《企业战略管理》说 网络营销与传统营销并没有根本的区别营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化但是其仍然没有脱离传统营销理论 4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别 因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来这要求企业必须重新审视网络虚拟市场制定适合的营销策略传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。

中国名家具网刊文《家具行业网络营销新方向E时代下E生活》中描述家具网络营销、家具团购网络化目前仍处于初级阶段且作为一种销售平台 网上家具展示商城暂时不可能一蹴而就取代实体店的位置。甚至在国外已经试水网络营销多年的宜家家居在国内也未敢开通网购平台。尽管网络家具营销还有诸多的困难但是在不久的将来网络家具营销将会成为必然的趋势。

当80后、 90后成为主流消费群体之后我们将对的是那些伴随着计算机和网络长大的消费者他们的消费模式必将和老一辈消费者有区别。虽然家具是一种在销售上极为重视体验的产品实体店销售不可或缺但是如何通过网络来扩大品牌影响力是家具企业必须重视的。

1.2.2本文的研究目标

本课题通过对广州盛家家居的现阶段营销策略的研究分析发现其市场环境以及所存在的缺陷然后再借鉴国内外相关公司的营销策略等文献作一个研究通过分析、比较总结广州盛家家居在网络营销策略方面值得借鉴的方面再根据对家居行业近期市场的分析总结广州盛家家居目前还存在的不足与缺陷对这些不足提出改进的意见或建议。同时总结广州盛家家居目前的网络营销策略中适合国内其他家居行业公司的营销策略总结其网络营销策略的成功之道并提出相关建议 以期对我国家居行业企业的可持续发展提供有价值的参考。

1 .3课题研究内容及方法

1.3.1课题研究内容

⑴绪论。 问题的提出和文献分析 同时简要介绍本文写作的目标、意义、研究内容和研究方法等内容。

⑵分析中国家居行业企业目前的在电子商务下的营销环境包括宏观环境分析与中国家居行业企业市场发展现状分析并通过对环境的分析找出广州盛家家居目前主要面临的大环境问题以及对广州盛家家居发展的有利环境因素以及其在中国市场的发展分析对比广州盛家家居现有的竞争对手对下文的网络营销策略分析做好铺垫。

⑶分析广州盛家家居的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略对广州盛家家居现有存在的问题提出改进意见并分析广州盛家家居现有网络营销策略中值得其他公司、企业借鉴的方面。

⑷结论。总结和研究不足对其他家居行业企业提出借鉴意见。

1.3.2课题研究方法

⑴文献研究法

通过对文献研究 了解电子商务、网络营销策略的概念深入剖析广州盛家家居的

发展状况提出有关的问题所获得资料来自于图书馆、网上数据库及指导老师提供的有关资料。

⑵归纳法

通过大量资料的收集对相关内容进行归纳总结。例如文章中有些观点早已有学者提出但是他们都只说了某一方面或是说的不完整。在这篇文章中就对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。

⑶分析对比法

对广州盛家家居的网络营销策略与其它竞争对手的网络营销策略进行对比分析分析了广州盛家家居网络营销策略的优缺点对其中的不足提出改进。并总结广州盛家家居网络营销策略相对于国内其他传统家居企业的借鉴之处。

2网络营销相关理论概述

2. 1 网络营销的起源和发展

从20世纪90年代开始互联网及其通讯工具的使用愈加广泛基于网络化的经济迅速发展随着泡沫经济的破裂逐渐形成现代基于互联网的经济及相关技术的主流形式。从本质上说这一过程是传统营销模式向电子化、网络化营销发展的过程而网络营销则是对传统营销的继承和发展。

1993年第一批浏览器和网页在互联网上出现这是互联网发展的里程碑和网络营销的起点。掌握了网络技术的企业逐渐将信息技术与营销活动相结合互联网创造了各种商业和营销的机遇也改变了传统的营销模式。可以说计算机技术、互联网技术和信息技术的快速发展是推动网络营销产生及发展的基础。

我国网络营销的起步较晚相比西方发达国家比较落后可分为三个阶段

第一阶段是在1997年以前这个阶段中人们对网络世界还不了解只有部分依靠网络取得成果的个案人们以为只要把信息发布至网络上面就可以取得较大成功大部分企业还完全没有接触过网络更是对网络营销一无所知。

第二阶段是1998年至2004年期间 以3721公司和百度推广为代表推动着我国网络营销的发展这段期间各个网站、网络广告、搜索引擎、电子商务服务商等逐渐加入网络营销的领域并保持较快的发展速度在2000年互联网泡沫破裂之后 国内的网络营销逐渐走向理性并逐渐形成了成熟的全国网络营销服务网站。

第三阶段是在2005年后百度搜索、 中国雅虎等网络营销服务基本上开始注重基础应用和搜索引擎等推广领域。阿里巴巴等电商集团开发电商渠道使中小企业更容易走上电子商务的道路更好的推动网络营销的发展

随着通信技术的快速发展众多的企业开始利用网络技术来改变以往的经营理念、经营组织和经营方式。 网络营销已经开始成为众多企业特别是中小企业的主要营销模式。在未来的日子里 网络营销将成为经济发展中最具有潜力具有广泛适用性的发展发向。