策略微信海外营销传播策略研究 ——以东南亚市场为例

硕士学位论文论文题目

微信海外营销传播策略研究——以东南亚市场为例

作 者 姓 名 赵林潇

导 师 姓 名 周宇豪

学 科 门 类 文学类

专 业 名 称 传播学

培 养 院 系 新闻与传播学院完 成 时 间 2016年3月

Athesis(dissertation) submitted to

Zhengzhou Universityforthe degree of Master doctor

Studyon the Marketing Communication Strategyof WeChatOverseas——Southeast Asia Market for Example

ByLinxiaoZhao

Supervisor:Prof.Yuhao Zhou

Communication Studies

Journal ismandCommunicationSchool

March,2016

学位论文原创性声明

本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。

学位论文作者

日期 年 月 日

学位论文使用授权声明

本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。

学位论文作者

日期 年 月 日

摘要

2011年初腾讯公司推出了一款移动即时通讯应用——微信。根据腾讯公司官方发布的统计结果微信2015年底全球月活跃用户量已达6.97亿首次超过QQ的6.39亿用户是目前国内最受瞩目的移动即时通讯应用。腾讯公司对微信的定位不仅是做国内一流的移动社交软件而且要成为腾讯走向国际化的重要武器。因此腾讯公司早在微信上市不久就组建微信海外营销团队极力拓展微信的海外用户数量 以期实现微信全球化的发展战略目标。然而微信的海外营销之路并非一帆风顺。在欧美市场被营销成熟的WhatsApp打败在亚洲市场微信遭遇强大的竞争对手——日本的Line和韩国的KaKaoTalk微信疲于应战唯独在东南亚市场上微信迅速走红顺利占领泰国、马来西亚和印尼等市场。

因此本文选取微信海外营销较为成功的东南亚市场为研究样本利用文献分析和案例研究等方法结合传播学和营销学的相关理论构建了微信海外营销传播策略的分析模型从团队建设、市场策略、受众策略和营销策略四个方面对微信在东南亚市场上的营销传播实践进行分析和梳理深入挖掘其营销策略的成功经验 以期进一步深化微信海外营销的理论基础和传播机制为微信的海外营销传播提供合理有效的优化建议以及为其他有意愿拓展海外市场的媒体企业提供参考和借鉴。

关键词微信海外发展营销传播策略东南亚市场

I

Abstract

In early 2011,Tencent Corporation launched a mobile instant messagingapplication-WeChat.According to official statistics released by Tencent,up to theend of 2015, the global monthly active users of WeChat has reached 697 million,forthe first time more than 639 million users of mobile QQ, and it became the mostpopular mobile instant messaging software in China. The product orientation ofWeChat is not only to be the first-class mobile social software,but also to become animportant weapon which helps Tencent towards internationalization.After WeChatwas listed in the stock market, the company Tencent has set up an overseas team forthe expanding of overseas users,which helps to realize its global strategic target.However,the path of overseas marketing of WeChat has not been easy. In theEuropean markets,WeChat was defeated by WhatsApp; in the Asian market,WeChatsuffered strong competitors - Japan's Line and South Korea's KaKaoTalk andstruggled to challenge ; just in the Southeast Asian market,WeChat became popularquickly,and successfully dominated the markets of Thailand,Malaysia Indonesia.

Therefore,the Southeast Asian market in which WeChat did a SuccessfulMarketing,will be selected as the study sample.Using literature analysis and casestudies and other methods,based on the Theories of Communication and Marketing,aanalysis model of overseas marketing communication strategy of WeChat will bebuilt,marketing and communications practice of WeChat in Southeast Asian marketwill be analyized and sorted from four aspects team building,marketing strategy,audience strategy and marketing strategy,the successful experiences of marketingstrategy is fully discovered,in order to further the theoretical foundation andpropagation mechanisms of WeChat in overseas marketing,reasonable and effectiveoptimization tips will be provided for WeChat in overseas marketing , andexperiences and references will also be provided for other media companies whowant to develop overseas markets .

Key Words:WeChat;Overseas development;Marketing and Communicationstrategy;Southeast Asia

I I

目录

摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I

目录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .III

第一章绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

第一节研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

一、选择微信海外营销传播策略研究的缘由. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

二、选择东南亚市场作为研究样本的缘由. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

第二节研究目的与研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

第三节 文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

第四节模型建构及相关理论基础. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

第五节研究框架和研究思路. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

第六节研究方法和创新点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

第二章微信海外营销传播的背景及现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

第一节微信的传播特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

第二节微信海外发展的国际化战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

第三节微信三大海外市场的发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

第三章微信在东南亚市场的营销传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

第一节团队建设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

第二节受众策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

一、东南亚华人受众的主要特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

二、东南亚华人对即时通讯软件的诉求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

第三节市场策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

一、东南亚的政治环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

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二、东南亚经济环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

三、东南亚社会环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

四、 东南亚技术环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

第四节营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

一、微信在东南亚的竞争环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

二、微信在东南亚的主要竞争对手. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

三、微信在东南亚的营销策略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

第四章对微信海外营销传播策略的建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

第一节微信海外营销传播策略的优势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

一、专业化的微信团队精细化的运营管理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

二、满足用户需求注重用户体验的受众策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

三、本土化、多元化、年轻化的营销传播策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

四、精准的市场定位和定期营销效果反馈. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

第二节微信海外营销传播策略的不足. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

一、 “大而全”的微信缺乏鲜明的形象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

二、文化差异是微信难以逾越的鸿沟. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

第三节微信海外营销传播策略的优化建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

一、苦练内功——产品创新升级提升用户体验. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

二、 中西合璧——找到本土化与国际化的契合点做好跨文化传播. . . . . . . . . . 44

三、政府支持——政策扶持是微信海外扩张的最佳助力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

结语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

IV

微信海外营销传播策略研究——以东南亚市场为例

第一章绪论

第一节研究背景

一、选择微信海外营销传播策略研究的缘由

微信自2011年初上线以来发展速度非常快在国际上也开始崭露头角。根据腾讯公司2015年的年报显示 “截至2015年底微信已覆盖国内90%的手机用户。全球月活跃用户量达6.97亿 同比增长39%。海外用户覆盖200多个国家、超过20种语言。 1”实际上微信海外业务早在2012年10月份就已启动距离微信国内上线不足9个月。 2012年底微信已实现对全球100个国家用户短信注册的支持并陆续组建微信海外办公室为微信的海外营销传播提供技术支持。经过长达3年的持续努力截止到2015年底微信海外用户数量已经突破一亿在中国以外的12个国家和地区的市场占有率上跻身前五。

据Ovum公司全球电信产业中最权威的中立调查咨询公司的市场调研显示世界各国的即时通讯应用都在积极试水海外市场。美国的WhatsApp坐拥10亿全球用户并与Facebook联手意图占领亚洲市场 日本的Line从诞生之初就开始布局海外市场并凭借其独具特色的动漫表情在亚洲各国具有较高人气韩国的KaKaoTalk随着韩剧在亚洲的流行而备受关注。在这场竞争异常激烈的互联网海外扩张大战中微信和其他竞争对手都紧紧盯牢海外市场这一庞大的用户群体分秒必争地抢夺客户资源。 因此研究微信海外营销传播策略的得失不仅可以为微信海外营销传播提供合理有效的理论依据和优化建议而且可以为其他有意拓展海外市场的互联网企业提供参考和借鉴。

另一方面 由于本人于2015年暑假期间在腾讯深圳总部微信团队实习3个月对于微信海外业务的营销情况有大致的了解也搜集了一些数据和资料对于本论文的研究能够提供一些有益的帮助。

二、选择东南亚市场作为研究样本的缘由

从2012年—2015年微信海外拓展的三年中其先后开辟了港澳台市场、东

1相关数据来自腾讯官方网站发布的2015年全年业绩报http://wwwtencent com/zh-cn/content/at/2016/attachments/20160317 pdf

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