广告市场持续升温,房地产行业成为投放新热点

投资银行部肖觅孙美玲摘要:本文探究了现下广告整体市场规模和各行业广告投放情况,并分析了受宏观政策环境支持、企业品牌意识提升、城市化进程加速等利好因素影响,广告行业发展前景依旧巨大,房地产广告细分市场一枝独秀.
而随着房地产广告主战场向二三线城市转移,马太效应日益凸显,房地产领跑网络展示类广告,博思堂、省广集团、蓝色光标等专业型广告公司或将有所受益.
一、行业概况广告产业是指以提供广告服务为专门职业,接受客户委托,专业从事品牌规划、品牌策划,广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业.
广告产业链主要涉及广告主、广告公司、广告媒介和消费者四个主体,如图1所示:图1:广告行业产业链其中,广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位,是沟通广告主、广告媒体和消费者的桥梁和纽带.
而作为专业型广告公司,如房地产广告公司,不仅属于知识密集、人才密集型广告行业,服务水平和质量直接取决于人员的创意及设计理念等专业素质和服务能力,且针对房地产广告市场,从业人员同时还需深谙房地产行业运维宣传推广的发展规律,对新进企业也构成了一定的行业壁垒.
二、行业市场规模(1)广告整体市场规模经过近三十年的发展,我国广告市场迅速成长为一个充满生机和活力的市场,成为全球广告市场增长最快的国家之一.
根据国家工商总局公布的数据,2014年广告经营额再创新高达到5605.
6亿元,比上一年增长11.
67%,增幅达到两位数水平,年均增长速度远超同期GDP的增长比率.
(2)各行业广告投放情况2014年,广告投放前五位的行业是化妆品/个人卫生用品、饮料、药品及健康产品、食品、商业/工业/农业,2014年对比2013年各行业广告投放量分布如图2所示:图2:全国市场各行业广告投放变化资料来源:尼尔森网联全媒体广告监测房地产行业经过高速增长阶段进入短期调整期,随着中国城市化进程的加快,二线城市房地产行业将成为广告投放的新"热点".
现阶段该行业广告投放媒体主要以报纸、杂志、直投等平面媒体和户外广告为主,系平面媒体在表达房地产广告的诉求点上更具优势成为了其主要载体.
三、行业利好因素(1)宏观政策环境的支持有利于广告行业的稳步发展国家有关部门相继出台了包括《关于促进广告业发展的指导意见》、《文化产业振兴规划》、等多方政策,将促进包括广告业在内的文化产业发展提升到国家战略层面,针对房地产广告细分行业,之前楼市成交冷清、银行个人住房贷款收紧面也已有所缓和.
现阶段各大主要城市已加入限购松绑队伍,房地产政策显现松动迹象,引领投资型购房需求向大量刚性需求和改善性住房需求转变,带动了房市市场一定的复苏.
而国家宏观政策的支持及下游需求的回暖将有利于广告行业的稳步发展.
(2)企业品牌意识的提升惠及房地产广告行业市场进一步增容面对全球化、一体化带来的冲击,现行市场经济格局下的品牌价值不断凸现.
广告主的品牌意识正在不断提升,更注重于向消费者传递企业文化和精神内涵,并主动影响消费者的行为强化其对企业品牌的忠诚度,以便公司延伸其专属服务及产品线.
房产作为高附加值品,在推广和营销的过程中对品牌的宣传需求度更高,而其整体推广需求的不断增强将惠及房地产广告行业市场实现高速扩容.
(3)城市化进程的加速发展推动房地产广告市场规模的不断扩大随着新经济和全球化浪潮的推动以及区域经济活动的日趋活跃,城市化进程使得城市居民消费需求进一步增长和升级,目前我国的城市化进程进入了中期加速发展阶段,带来了大量的刚性需求和改善性住房需求.
房地产作为城市化的载体,是推动城市可持续发展的重要角色,在城市化进程所受影响最为直接也最为深远,而房地产市场理性有序、逐步成熟的发展又使房地产广告业最为受益.
四、行业发展态势(1)行业发展前景依旧巨大,房地产广告细分市场持续增长随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升,各行业广告主对广告行业和企业信心较2014年都有所提升,投放力度也将进一步加大,未来我国广告市场规模将持续扩大,行业发展潜力巨大.
图3为2015年全国广告投放量排名前列及新兴重点行业的广告主营销预算费用同比变化情况:图3:营销预算费用同比变化情况数据来源:CTR媒介智讯作为房地产广告细分市场的实体,中国的房地产业从起步、摸索、动荡、调整的过程中逐步趋于理性和成熟.
一方面,作为拥有近14亿人口的大国,中国2014年城镇化率仅为54.
77%,我国房地产业作为城镇化推进的主要载体在未来仍有持续增长的空间,还将带动房地产广告行业的稳步发展.
另一方面,在我国宏观调控大背景下,多年来紧缩性房地产政策已卓有成效,执行层面的松动已可预见,大部分二、三线城市政策面的有序放宽将是当下最强的主基调.
此外,由于现阶段我国房地产暂时性的低迷增长,作为其主要助燃器,房地产广告细分市场需求和发展则更为急迫.
引导房地产商加大宣传力度,借力广告中介精准传达核心卖点成为该国民支柱性行业摆脱瓶颈必经之路.
(2)广告行业竞争加剧,房地产广告主战场向二三线城市转移广告行业进入门槛较低,常被认定为充分竞争行业,但房地产项目主要以区域性受众为主,无须跨区域信息传播,其中多数提供房地产广告策划服务公司的业务范围集中在某一个城市,整个细分行业呈现出业内公司规模小、集中度较低等特性.
率先突破区域限制做大做强成为在这个行业长期生存并持续发展的首要条件.
伴随大部分二、三线城市房地产市场逐步回暖,量价齐升,同时《2015年广告主广告营销调查报告》指出2015年广告主的营销重点将以二三线城市为主,其将成为最先考虑增加营销费用的区域,未来二三线城市还将成为房地产广告主们的主要传播战场.
2015年全国广告投放量排名前列及新兴重点行业的广告主受访偏好广告传播区域情况如图4所示:图4:广告主受访偏好广告传播区域情况数据来源:CTR媒介智讯(3)行业马太效应日益凸显,房地产广告趋向专业化目前,我国广告经营单位在经营业态上也出现了比较明显的两极化趋势,即马太效应,主要表现在以下两个方面:一类显现在企业规模上,一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式,扩大经营规模,提供综合类广告服务.
另一类则体现在专业分工领域上,出现了以广告产业链条中某一环节为主业的公司;例如房地产行业广告相较于其他行业的广告则具有较强的专业性,当下国内从事房地产广告的公司多以专业公司为主,鲜有国际4A公司以及综合性的广告公司进入该领域.
(4)新媒体成为行业重要增长点,房地产领跑网络展示类广告市场据艾瑞传媒统计2015年我国整体网络广告市场规模为15400亿元,同比增长40.
0%,与去年保持相当的增长速度,整体仍运行于快车发展道上,微博、微信等数字化营销更是深受广告主的认可.
中国新媒体中网络广告成为行业重要增长点.
网络广告因其传播范围广,互动性、针对性、抗风险性强,数字化明显受到越来越多的房地产广告主的追捧.
艾瑞咨询分析认为,2014年网络展示类广告中,房地产作为三大行业领跑之一,占比高达13.
3%.
在可预见未来,该新媒体市场还将进一步扩容.
图5列示了2001年至2014年中国网络展示类广告前十行业广告主市场份额:图5:中国网络展示类广告前十行业广告主市场份额资料来源:艾瑞传媒五、相关上市公司深圳市博思堂文化传媒股份有限公司(股票代码:830778):公司1998年成立于深圳,专注于为企业提供广告策划以及营销服务.
公司凭借地产项目整合推广经验和优异执行能力,已在全国范围为客户搭建起实效地产平台,为多个房地产开发商提供了涵盖策略体系、创作体系与设计体系等全过程地产增值服务.
广东省广告集团股份有限公司(股票代码:002400):公司成立于1979年,系整合营销传播集团、中国4A协会副理事长单位、国家一级广告企业.
公司从事的品牌管理、战略咨询、数字营销、网络互动、媒介策划与购买、媒介监测、程序化购买、公关推广、活动执行、产品策划、娱乐与体育营销等多项服务.
2010年5月6日,在深交所中小板挂牌上市,成为"中国广告第一股".
蓝色光标传播集团(股票代码:300058):旗下蓝色光标数字营销机构作为提供数字整合营销服务的专业机构,其全面整合了传统公关和数字营销的专业能力和资源,形成从消费者洞察、到内容创意、全渠道应用和企业销售促进解决方案提供的全价值链服务体系.