议程简析网络传播条件下议程设置的“三步曲”——以大旗网为例

简析网络传播条件下议程设置的“三步曲”——以大旗网为例

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以大旗网为例

◇朱颖华

一

,关于议程设置理论

议程设置(theagenda—settingfunction)是1972年美国传

播学者M?E麦库姆斯和D?L肖通过实证研究发现的.他

们在《舆论季刊》上发表的第一篇论文是《大众传播的议程

设置功能》 .这篇论文是通过1968年美国总统选举时期就

传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的

总结.他们认为,大众传播具有一种为公众设置"议事日

程"的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种"议

题",不同程度的显着性(sMience)的方式影响着人对周围

世界的"大事"及其重要性的判断.①也就是说,在公众对社

会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活

动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为"大

事"加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识

中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越

高.根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖得出大众

传播具有"议事日程"的功能,影响着公众关心大事的焦点

和对社会环境的认知.

议程设置的特点主要有三点:第一,传播效果分为认

知,态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的

最初阶段,即认知层面的阶段.第二,议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.第三,议程设置功能暗示了传播媒介是从事"环境再构成作业"的机构.议程设置的"0/1"效果,"0/1/2"和"0/1/2/n"三个传播效果,"0/1"效果指的是大众传媒报道或不报道某个"议题",会影响到公众对少数议题的感知."0/1/2"效果指的是媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视."0/1/2/,G/r/z/n"效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断.

以上是对议程设置理论简要的介绍,我们对该理论有了O20 l0.08传媒l勿,,

基本的认识.

二,关于大旗网

大旗网(WWW.daqi.tom)于2004年11月成立,2006年3月正式更名为"大旗网".大旗网作为话题门户这方面做的很出色,在社区营销咨询和服务方面也是领先出现的.

大旗网宣称以"浓缩中文社区精华"为首要任务,充分凝聚了以Web2.0为核心的新一代互联网精髓,致力于为新时代网民提供最热点的网络话题和消费潮流信息.大旗网共积累用户接近2亿,核心群体主要是引领消费潮流和话题潮流的都市意见领袖.大旗网每天在海量的信息中选取最受关注的热点资讯和最具民意的商业消费,体验信息,有"社区读者文摘"之称.

大旗网首页信息的布置格局很有特色,把认为最重要的,最引人注意的信息以图文并茂的形式放在上端,以滚动的方式出现.然后下面分为热点聚焦,焦点论坛,48小时热

点,这是以重要性和时间性为标准划分的.与此同时,还以社会,财经,娱乐,国际,军事,汽车,数码,时尚,旅游等专栏专区的形式出现,在专区内部的信息排序,也按照时间性,重要性等因素排列.最后一部分,由版主推荐板块构成,其中分为三部分:最新顶起,48小时热文,一周热文,这是按照帖子的顶起数量排序的.网民根据自己的喜好,对帖子的点击率和回复率是帖子序列构成的决定因素.

三,网络传播环境下议程设置理论的新发展

以互联网为主的新媒体迅速发展,使人们对信息的接触量空前扩张,每天面对各种各样的,海量的信息,有种应接不暇的感觉.大量网民的存在,表现为对社会事件关注度的提高,表现出更大的参与热情,由此促进民主步伐加快.网民由不同类型的人群构成,鱼龙混杂,其发表的言论也是各式各样,言论质量良莠不齐.

在新的传播环境下,新闻传播理论受到了新的挑战和发展,一些适用于传统媒体的理论在网络时代依然适用,但是也有不少理论不能适应新的环境,发生了新的变化.结合大旗网这个具体实例,我们对议程设置理论发生的变化以及新的现象进行总结,并给出一些结论.

1-网络环境下出现的新的现象

与传统媒体环境下相比,网络这种新的传播环境下出现了它特有的现象,在媒介本身,把关人,受众及信息反馈等几方面都有所表现.

①媒介本身.从大旗网每天的新闻信息报道我们可以看出,该网站贴出的信息,大多是他们认为比较重要的,考虑因素主要有新闻的重要性,时新性,地域性,心理的接近性等.这一点与传统的媒体是一致的.不一样的是,庞杂的信息并不是按照一般的,惯有的逻辑排列的,这与党报机关报有非常大的不同,不一定要把国家领导人的行程,各大部委的lT

作安排放在前面,放在最显眼的位置,而是站在受众的角度,预测哪条信息能够最大限度的吸引眼球,得到最多的点击率.这样一来,信息的排列顺序,不是"八股"一样的死板,而是充满活力的.以2010年1月23日的页面为例,前两条信息分别是《央视记者海地亲历:中国防暴队员流泪(图)》 《震撼直击:中国最富裕的村庄的真实面貌》 .地地震的影响和最富村庄,这两个着眼点,选的都是网民较为关心的话题.②把关人.和传统媒体相比,把关人的作用在弱化.众多信息冲击着视觉,网民不可能也不会把每条信息都看一遍,看什么信息取决于网民个人的兴趣爱好.把关人只能把信息范围稍微缩小一下,不能规定网民看哪条信息.事实上,这种范围的缩小,也只能限于该网站,网民还可以根据自己的需要去寻找想要的信息.把关人作用弱化的另一面就是网民的自主性加强,这与议程设置理论发生新变化是密切联系的.③受众.从受众的组成,表现来看,网民大多是中青年,

45岁以下的占大多数.由于受教育的程度不同,网民之间的素质有很大差距,发表的言论各式各样,有时甚至是粗话脏话连篇.但不可忽视的是,一些问题由于网民的关注,跟帖量的增加,得以很快的解决.比如2009年南京儿童医院医生偷菜致小孩死亡事件,在网络舆论强大的压力下,事情的真相很快调查清楚了.③

④信息的反馈.网络时代的信息反馈是非常迅速的,随着信息的更新发布,就会有大量的留言跟帖出现,反馈的速度和效率是以前不能比拟的.

2_网络时代议程设置理论的"三步曲"

结合网络环境下出现的新的现象,可以分析出议程设置理论的变化发展.

①类似传统媒体的议程设置

网站刊登的信息,也是从大量的信息中选出来的,这些

信息经过精心的排序.排序的原则就是按照议程设置理论中XINXINGMEMI新兴媒体

提出的方法,即按重要性进行判断,让受众由"感知"到"重视".但是,要注意的是,这里的议程设置和以前的不太一样,尤其是和传统媒体表现出来的不太一样.首先,是流动性,网络上的信息是时时更新的,没有固定不变的信息,这个顺序是处于变化发展过程中的.传统的报刊,一旦把顺序排好,印刷出来以后,就无法变更.广播,电视也是,一旦播出,就不能在该节目中,该时段再更新,只能再做另外的节目.但是,网站就可以做到在该位置,该栏目的更新,用最重要的信息替代次重要的.其次,草根性的加强.打破官方信息"一枝独秀"的局面,平民性,草根性的消息也能够上到第一条的位置.这样做的好处,不仅使报道多元化,也增加了广大网民的关注性.这是网络传播环境下议程设置理论的第一步.

②网民的自主选择——自我设置

网民在浏览信息时具有很大的自主性,可以按照自己的兴趣爱好浏览相关的信息,选择的空间很大;对于自己不感兴趣的,不需要看,没有强迫性.如果找不到需要的信息,还可以通过链接等方法从其它的渠道获得信息.

网民这种选择性的浏览,会使某些信息因点击量和回复率的不断攀升引起信息排序的变化,有的帖子因此一直占据前面的位置.同时,有些帖子因为得不到网友的关注,自然排到后面.此现象的出现,是和网民的选择密不可分的.此时,信息的排序就和把关人没有太多的联系了,这也是把关人无法掌控的.一些帖子会异常火爆,把涉及到的事情或相关的人物推到风口浪尖,"周久耕吸天价烟"这个事件,就因为网友紧迫不放,通过"人肉搜索"的途径,很快把周久耕相关资料曝光.④由于网民的关注,这件事引起相关部门的注意,很快得到了解决.通过这件事我们可以看到网络的力量,尤其

在舆论监督方面发挥了重要的作用.但是,不能忽略的一点是,网络中也存在大量的不健康的信息,从议程设置这一点来看,也多猎奇性,涉及名人隐私的帖子也会大量的被顶起.甚至有一些色情暴力的信息也"长盛不衰",这也提醒我们,网民的整体素质有待提高,要引导网民文明上网,健康上网.这是网络传播环境下议程设置理论变化的第二步.

③网站再次"设置"

此时议程设置理论中的"设置",和网民的关系更为密切,虽然表现为网站行为,事实上是网民的意愿.以大旗网为例,解释这个说法.在大旗网的最后的部分,正如我们上面介绍过的,版主推荐,包括最新顶起,48小时热文,一周热文三个部分,而这个排序,虽然是网站挂出来的,但是更多反映的是网民的意愿.回复率和点击率决定哪个帖子可以排到这个序列中来.可以说,这是网民自我议程设置的结果,是根据他们设置后的再排列.所以只能说是网站的"再设置".当然,我们不能否认的是,这种"再设置"是先前设置基础上的设置,传媒2010.08@

新兴媒体_XINXINGMEIT

传鸽频道笈展存在的题厦象

随着传媒业的蓬勃发展,各大

门户网站及国家重点新闻网站先

后开设了传媒频道.要在众多的竞

争者中脱颖而出,集中精力突出优

势,重点发展,用特色提升影响力.

特色化已成为众多传媒网站,传媒

频道立于不败之地的重要法宝.本

文选择新华传媒,人民传媒两个频

道作为分析对象,探讨传媒频道走

◇汤仙

势,存在问题及对策.

一

,传媒频道发展特点

1.信息分类差异化

当前,传媒专业网站在内容,

结构上趋同,栏目设置"克隆"现象

严重.但就人民网与新华网这两个

传媒频道的栏目设置看,差异化更

甚于同质化.如:人民传媒依据媒

体类型设置栏目,突出人民传媒栏

是对既定范围中的信息的再排序,即使有这种排列,也应该是意料之中的.可以表示为:

这里的信息含量,是一个逐渐减少的过程,相反的是关注度持续上升的,当然也是网民意愿的体现.还可以用金字塔的形式表示,以便能够更加形象地展示这个变化的过程,如图所示:

经过两次选择,能够到达金字塔顶的信息的关注度是比较高的,是从大量的信息中脱颖而出的.这种选择不断循环的出现,所以我们看到帖子的排序不是固定不变的,而是时时处于变化之中的.

通过网络环境下信息,帖子经历的"三步曲",我们可以看到议程设置理论发生的新变化,网民即受众的自主性选择发挥的作用逐渐加强,在传播过程中扮演的角色,已不是单o2010.08传媒

目对各类媒体的全面覆盖.而新华

传媒则依据媒体特性设置栏目,突

出了网络传播和手机媒体等移动

新媒体的重要位置.

此外,传媒频道进一步细分传

媒业界受众,针对其不同信息需求

或需求的不同方面提供相应的产

品和服务,彻底走"小众传播"路

线.这主要体现在特色化栏目的基

纯的信息接受者,发布者,而是多了议程设置者的身份,对需要什么信息,接触什么信息有了独立的决定权,不受制于死板的版面的限制.

我们对议程设置理论和大旗网进行了简单的介绍,分析了在以互联网等新媒体出现后,受众的角色变化,这种变化引起的连带反应,其中之一就是理论的变化,议程设置理论有了新的发展,这也符合实践是理论的来源,理论不断指导实践,理论在实践中发展的道理.这也告诉我们,任何理论都不是一成不变的,而是变化发展的.具体到议程设置理论,议程设置者不再只是媒体的角色,受众也参与进来,并且这种趋势不断加强.

事实上,不仅大旗网是这样的,许多有关论坛的网站都是这种形式的,在这里,为了能够较清楚的说明议程设置理论的变化发展,仅以大旗网为例.0

注释

①郭庆光着: 《传播学教程》 ,中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第214页

②参见http://www.daqi.com/2010-1—23

③参见http://www.ynet.co m一医生偷菜致死婴儿还真相医生被吊销执照一ynet.com北青网

④参见四川新闻网一《成都晚报}2008年12月16El的报道

(作者系兰州大学新闻与传播学院2009级新闻学硕士研究生)