流量【i天下网商】淘宝营销的本质

【i天下网商】淘宝营销的本质

文章转载自 i天下网商http://i.wshang.com/

做营销要抓本质营销本质就是常识就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的核心逻辑。淘宝的核心逻辑是产品搜索 认识到这一点很重要。

做企业我们有三句话做营销要抓本质做经营要抓管理企业求发展就要抓布局。从企业经营发展角度来讲营销是第一位的。作为营销本质是什么营销本质就是常识就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识。本文可以分成三部分互联网经济的本质、淘宝营销的本质还有淘宝大卖家当前面临的营销挑战及应对策略。

互联网经济的本质流量入口

整个互联网或者电子商务它和实体店有很大不同。

比如说在北京王府井开一家实体店自然就会有人流但是电子商务没有自然人流甚至B2C就是以现金流换人流。但还有一些公司流量是有但是电子商务就是搞不起来它们是百度和腾讯。

先说百度。 2009年冬天乐酷天刚刚成立我就抨击乐酷天没戏今天的结果证明了我当时的预言是正确的。为什么那时候我判断乐酷天做不起来百度虽然有的是流量但从流量到转化中间是有路径的如果路径没有设计好结果就是事实上百度的流量和乐酷天的流量无法直接对应百度没有真正为乐酷天引流。我朋友想买一个血糖仪但是在百度上搜不到合适的这说明百度从搜索到转换的路径在便利性上没有突破。今天百度如果再不抢先基于搜索流量的电子商务市场就又要拱手让人了。

再说腾讯。腾讯有足够流量马化腾用QQ一根扁担长出了苍天大树但电子商务没有长出来。腾讯作为SNS它的流量是封闭式的。也就是说如果卖家在腾讯上开店流量会被腾讯控制。在腾讯上做电商很少有卖家有足够的方法能够通过自己的力量引来大量流量。如果和百度、腾讯合作卖家需要考虑一下流量如何为我所用这是思考的重点而不是流量的质量问题也不是数量问题如何应用流量才是大问题。

对于互联网流量而言入口是战略社交是G点。这对于腾讯来说比较关键我也做过拍拍一个月只能销售一百多万和淘宝相比差距很大原因是我真不知道从腾讯哪些地方可以获取流量。那么要如何应用封闭的SNS流量第一卖家如何在它封闭的流量密集区让自己出现并寻找入口第二卖家如何在开放的部分形成流量入口。这可能是卖家利用SNS比较有效的方法。

举个例子 SNS以话题为核心话题和卖家没有关系的时候流量再多对卖家来说都没有意义。如果让话题或者它的游戏应用、一些设计应用为卖家所用那等于SNS和卖家的要求能够形成一个有效对接甚至卖家可以直接进去做一些内容。

我认为今天的互联网格局有三个圈最早是内容圈后来是社交圈现在是电商圈。这三圈是一个大融合你中有我我中有你。如何做好三者的融合、解决需求和流量适配性的问题卖家需要更深入的思考。

淘宝营销爆款是王道

淘宝的核心逻辑是产品搜索认识到这一点很重要。

很多从淘宝商城开始做的卖家往往忽略了这点或者说没有把这个本质当成一回事。他们仍然认为只要在淘宝上有10个乃至100个店铺通过拼命展示店铺就可以获得流量和销量这种店铺逻辑大错特错。店铺和用户没有关系用户真正认识的是产品如何让用户或者说淘宝用户更好找到店铺才是王道。如何让用户找到店铺有人说收藏是王道有人说体验是王道其实爆款才是最核心的王道。爆款的第一个前提是选品比如拿曾经在央视上做过电视购物的产品做爆款这些产品就有市场基础第二真正分析这个行业比如说电器领域最主销的品类是什么在这个品类里面最主销的产品具有什么特征或者是不

是豆浆机这类有良好成长性的产品要从具有良好成长性的产品里选爆款这也很重要。

淘宝上爆款有三个关键露三点聚团队控过程。

1、 “露三点”

一个是利益点你给消费者好处到底在哪里 “成立10周年搞促销”、 “两周年店庆”这都不是利益点利益点是给消费者的价值第二个是时间点每天挂上“仅此一天”时间点越具体越好第三个是产品亮点选取产品本身最好的一个点不要多。

2、聚团队

这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办我们的做法是团队只要搞大促就会召集公司能够参加的所有人到大会议室进行方案的集体PK、集体挑刺很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力以免PK的时候太尴尬第二要做好客服培训第三还要有相应的KPI考核比如说这次大促有10件事情必须完成。

3、控过程

这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促 目标3000台但是到下午5点钟的时候只售出了600多台。我们的做法是立刻停止销售同时挂告示声称产品已经售完请用户到8点的时候再来看看如果届时有货会继续销售。结果从7点半开始这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种在某个时间拿出一款产品做秒杀 同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。

另外原来卖家做售后都是被动的用户找上门才提供服务我们现在的做法是及时查验可能出现的问题然后主动和客户去沟通。 比如说我们可以设定机制销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货就需要查出问题所在主动和客户以短信方式及时沟通。

要特别提一下爆款商品详情页的做法。第一核心卖点不要超过三个要有品牌故事要有使用说明、洗涤说明一定要有用户好评最好能够配头像或者权威专家证言要有关联促销。关联促销我们按价格区间分成上关联、下关联两部分上关联顶端下关联底部。 比如说推299元售价的压力锅那么上面关联的就应该是399元以上的压力锅而低于299元的下关联就必须是压力锅这一品类之外的差异化关联比如豆浆机、电饭煲等等。差异化关联不要集中在一个品类给用户太多选择等于是没有选择。

做完大促之后绝大多数的淘宝卖家就没有下文了或者出现这样的情况在聚划算之后仍然用原来的价格多卖两天这两种做法都是错误的。比较好的做法是在聚划算后提高产品价格同时继续在店内做促销其次要做直通车直通车最好做的就是爆款一般情况下参加一次聚划算之后第一轮3天、第二

轮5天左右产品会回到正常的销售量这个时候要做直通车推广聚划算热销产品只有这样才能降低成本、缩小排位产出比才最好再次要用好淘宝客做增量前面说的都是淘内流量淘宝客作为外部流量会起到叠加的效果 由于淘宝客很多基于口碑营销从侧面来说有几个好处美誉度会大幅度上升店铺和产品会有很多的好评暴光机会。

最后说说怎么管理淘宝流量。流量分几种广告流量分成流量这里指直通车、淘宝客、钻石展位都属于收费项目而且转化率不稳定活动流量 比如淘金币活动、聚划算等等小二流量负责运营的淘宝小二有很多免费的流量资源。卖家可以看一下这些流量在公司总体流量中的占比只要达到一定标准就设一个专职的流量经理在三类流量经理之间实施赛马机制——做的好有奖做的不好就罚。每个流量经理要给他预算做调配用ROI进行考评另外要区隔产品梯队覆盖比如我做的是家电产品在我们公司有四条产品线每一个活动针对不同的产品这也是没有办法的办法。

淘宝大卖家的挑战和应对策略

通过后台数据分析我最近观察到三个新现象。第一 4、 6级顾客增速较快即县城、镇、村这三个市场增长速度最近比较快这大概是因为要买好电器如果去省城和大城市买成本不仅高而且价格贵农民现在能在村里通过互联网买到更好更便宜的产品 自然就会去网上购买第二 自拍率超过7成 自拍就是不去旺旺咨询客服就直接购买这个比例非常高咨询几个服装和装饰品大卖家也发现了同样的现象第三评分率低至两成就是说买家中愿意给你店铺写评论打分的人数不超过30%低的甚至只有10%左右这里可以得出一个

结论在旺旺上和你聊天的顾客就是未来会给店铺写评论打分的顾客 因此旺旺客服要比以前更关键。

淘宝大卖家的挑战首先是整个企业的管理整个公司管理不规范这是很危险的有些大卖家团队到了100多人都算不上企业 因为管理跟不上。那么企业应该从哪几个纬度做管理

首先是基本技能管理 KPI绩效管理、 IT系统、人才梯队。 KPI管理要把公司的价值观放在重要地位把人管好了事就一定能够做好 IT系统非常重要一天一千单的时候没有强大的IT系统还可以但是一天三千单的时候没有IT系统一定会出大问题。

中间部分的企业发展策略包括CRM客户管理关系管理和SCA组织架构这两个要素应该说基本上能够决定企业的发展。

再往上是很多企业不太注重的企业文化管理。不少管理者认为企业文化就是我找几句类似管理目标、使命愿景等比较好听的话激励员工就行了其实这是不对的。企业文化管理首先老板要有信仰要从基础的步骤分解公司每一步所有的行为都是为了实现更长远的目标没有信仰的制度不长久而且缺乏对于员工的凝聚力。

其次大卖家会面临物流的挑战。 目前淘宝的短板就是物流淘宝还没有发挥出自己平台的特点很好地整合社会物流资源导致大卖家只能自己想办法。

易积电器在物流方面设计的一个方案供读者参考我们建了一个中央仓然后在全国6省市建了区域周转仓这个操作是这样的比如说现在有1000单货我们首先把每一个包裹打包好然后分成三个集装箱再分三家快递公司在当天晚上发到上海周转仓然后通知快递取货配送给消费者。作为一个小企业这种模式是我认为目前在物流方面最好的解决方式。

大卖家面临的第三个挑战是定制化趋势开始出现读者可以参考阿里巴巴集团研究中心的报告。 目前网购人群的个性化需求越来越强从通过多样化的商品满足个性化的需求到“标准化商品+个性化服务”再到“模块化+顾客自助服务”我们认为这是产品满足网购人群个性化需求的必经步骤。

针对个性化需求的挑战我给的建议是四个方面 1、物流分区服务不同区域采取不同的物流服务有些区域要求的是物流的速度怎么样让送货更快有些区域则要求包装破碎率更低 2、顾客分级服务顾客分级按照什么纬度划分每个企业有自己的方法比如说是按照购买金额分还是按照购买频率分或者按照重要用户来分不管什么维度一定要有自己的方法 3、功能模块定制如HTC推出各种功能模块的手机这是卖家可以借鉴的 4、最后一点可能的情况下做产品概念定制 B2C其实就是实现产品概念定制的一种方式通过自己做B2C产品就可以分成定型产品、定制产品、可定制产品从而定制属于企业自己的产品概念。

下面是赠送的几篇网络励志文章需要的便宜可以好好阅读下不需要的朋友可以下载后编辑删除 谢谢 

出路出路走出去才有路

“出路出路走出去才有路。”这是我妈常说的一句话每当我面临困难及有畏难情绪的时候我妈就用这句话来鼓励我。

很多人有一样的困惑和吐槽比如在自己的小家乡多么压抑感觉自己的一生不甘心这样度过 自己的工作多么不满意不知道该离开还是拔地而起去反击。你问我我也不知道你应该怎么选择人生都是自己的谁也无法代替你做怎样的选择。