分销20110508打造中国化工现代分销商-中化国际战略

打造中国化工现代分销商“标杆”

时间 2006-6-27

打造中国化工现代分销商“标杆” 2006-06-27

座落在中国大陆最高楼——金茂大厦 占有三层楼面的中化国际控股股份有限公司 2005年又取得不俗的业绩主营业务收入达到159亿元实现净利润712亿元缴纳税金475亿 出口额达295亿美元。其中主营业务收入比上年增长22%。今年5月18日按2005年度上市公司主营业务收入推出的“上证风云榜中国100强上市公司排行榜”中 中化国际名列第35位。中化国际何以“节节高升”成为国内外同行中发展最快的企业之一答案是公司长期坚持向产业上、下游延伸的发展战略努力从外贸代理型企业 向具有市场营销能力和稳定盈利能力的综合性服务商转变化工分销、化工物流、橡胶、冶金能源四大核心业务的市场地位进一步得到加强和提升。

令业界刮目相看的是 中化国际的化工分销业务实现了快速发展 2005年国内分销的主营业务收入达到42亿元 占到国内销售业务总量的538%成为国内石油化工行业分销商的领跑者。

瞄准国际制定目标

1998年12月脱胎于中国中化集团橡胶、塑料、化工品和储运业务的中化国际在北京成立并于次年12月在上交所首次公开发行A股1 2亿股融资946亿元。 2000年3月 中化国际股票挂牌上市。上市后公司以市场化经营为价值导向贴近石化市场和主要客户于2001年7月公司进行战略南移总部迁到上海浦东。

中化国际以前从事的是传统的化工贸易单一业态。这些年来公司高层看到国际上正在不断成长的化工分销新型业态的大趋势感受到必须瞄准国际抓住新的发展机遇。

从欧洲和北美的发展历程来看上世纪七、八十年代石油化工进入成熟期全球化竞争、组织架构重整、产品范围不断扩大、成本价格挤压是那段时期的石化行业特征。随着竞争日趋激烈 出现了化工企业的兼并整合到了九十年代上游供应商和下游客户开始形成比较紧密的联合体 由于贸易商的利润空间被极度压缩北美、欧洲的一些贸易商开始演变为分销商侧重于保证物流和仓储的效率开展中间增值服务 以此获得新的生存空间。

在美国经历了上世纪七、八十年代石油危机后加勒比海地区的石油化工产业得到飞速发展许

多大产能的项目纷纷投产 由此影响了欧洲全球化工产业老大的地位。欧洲的贸易商发现北美的许多化工产品是他们所稀缺的并在价格上具有吸引力。这给欧洲的贸易商提供了很多机会。到了九十年代欧洲和北美市场基本实现了一体化交易的透明程度提高价格的制定也规范起来。欧洲贸易商发现通过价格涨跌来获取利润的空间越来越小而很多化工大企业觉得自己建立销售网络、运输车队建设仓库、储罐 由自己来做这些非主业并不合算。在此情况下促进了部分贸易商演变为现在的分销商并逐步成为欧美化工行业的主要参与者。

世界上著名的跨国分销商主要有总部位于德国慕尼黑的Brenntag、总部设在荷兰鹿特丹的Univar、总部在美国俄亥俄州的Ashland等公司。在2004年全球的分销市场份额中 Brenntag销售收入4586亿欧元占到全球76%的市场份额 Univar公司销售收入4248亿欧元占71%Ashland公司销售收入为2735亿欧元 占46%。其中Brenntag在欧洲和南美的市场份额占首位在欧洲其销售收入为271 1亿 占欧洲市场份额的136%在南美销售收入343亿欧元占到南美市场69%。

观察这些全球化工分销商的成功要素可以归结为全球范围内的采购议价能力持久的品牌全球区域化的分销网络专业的分销人员先进的IT系统和电子商务系统专业的物流能力如自有储罐、码头和仓库注重企业的QHSE标准质量、健康、安全和环境标准 有完整的产品系列等。分销商的上游通常是规模较大、产品性价比有优势的供应商基本上是工厂下游主要是分散的、中小型的终端用户 以工厂居多。这样分销商就能避开代理商、贸易商直接把上游供应商的产品通过运输、仓储以及供应链上各个节点的服务提供给工厂用户。

中化国际同时看到分销的风险相对比较小它不是主要依靠市场价格的涨跌来获取利润而是通过供应链的整个过程中的各项增值服务来获利的增值服务是分销商和贸易商的最大区别之一 目前比较成熟的分销商在增值服务这一块业务 占到全部利润的80%以上。

再从中国国内来看上世纪九十年代中期化工经营的垄断被打破 国内从事化工产品进出口以及销售业务的企业成倍增长。贸易形态基本是自销、直销、批发等也出现以液体、塑料为主的“大工料”依托港口将原材料交给二级、三级的代理商进行分拨。这些传统型的贸易方式价格博弈成份比较重企业风险难以预测。在整个中国化工供应链上普遍条块分割市场上还没有一家真正意义上的化工产品分销商。

公司董事、总经理徐卫晖在接受采访时说 中国分销业比国外整整落后十年导致了跨国化工企业来到中国后找不到高水平的分销商他们只能自己在中国设立办事处、建立销售公司或者寻找代理商。而国内一些大的石化企业都建有“大而全”的销售网络和仓储物流公司利用率不是很高

对量大面广的中小化工企业而言许多企业建有销售系统成本很高。这种落后的销售业态阻碍了中国生产力的发展不能再长期维持下去了。

由于我国目前还没有达到规范的分销形态及高标准、高水平的现代物流业也给国家和人民生命财产造成了很大的损失。资料显示 2004年国内因为运输不规范造成损失百万元以上的安全事故有3000多起给石化行业带来的损失超过10亿元。这种现象在欧洲很少发生 因为欧洲执行安全、环保、健康标准严格苛刻 比如液氯泄漏事件可能会直接导致企业破产为此企业不惜投入提高对HSE规则的执行力度。而在国内造成泄漏事故可能只是简单罚款了事。

中化国际经过调查分析后认为化工分销所提供的服务是一种基于化工供应链的增值服务在增加收入、降低成本、减少业务复杂程度等方面能确立供应商和用户自身的价值定位现代分销商扮演的是一个供应链管理者的角色承担了将原材料从供应链的初始端到最终端客户的所有相关的物流和增值性定制服务等。这正是我国石油和化工产业发展的方向。

站得高望得远。在此背景下致力于成为具有全球市场理念、培育持久核心竞争力的中化国际率先提出适应世界潮流转变增长方式创新销售模式建立分销业务。公司总经理徐卫晖说我们的目标是把中化国际打造成为中国化工现代分销商的“标杆”企业。

发挥优势创走新路

中化国际发展分销业务具有得天独厚的优势有“硬件、软件”兼备的优越条件。

在分销业务链上重要环节的化工物流领域方面中化国际物流事业总部的实力堪称国内最强。依托现有的液体化工品船运、储罐码头业务集装罐陆路配送公司形成了一体化的物流服务能力和完整的物流增值服务链。在任何时候公司都将健康、安全和环保放在首要位置严格按照国家法律法规建立起完整的安全管理体系并确保得到严格执行。中化国际物流事业总部目标是在五年内成为亚洲知名 国内实力最强、市场占有率最高的专业液体化工品物流服务供应商成为为中高端客户最优秀的液体化工物流服务合作伙伴成为行业标准的重要影响者。

船运事业部实际承运量达到154万吨其中来自于内贸高端客户的运量达41万吨通过长约等方式以承接了上海赛科、中海壳牌以及南京扬巴等高端客户的大部分水运订单市场占有率不断提高2005年已占内贸水运中高端市场21%以上的份额。在船队建设方面 目前所控制的船舶数量达到19艘运力1026万吨居国内液体化工品运输行业第一。公司投资控股的中国最大的商用石油中转基地——中化兴中、兴源仓储码头项目经营业绩稳步上升其它码头储罐项目的战略布局正在展开。

陆运事业部拥有国际标准集装罐ISO TANK和危险品运输车队为客户提供专业的集装罐多式联运、租赁和物流设计及售后服务。事业部秉承客户至上的理念用严格的安全管理标准和先进的物流信息系统帮助客户实现商业价值安全、安心、高效地完成产品的分拨和配送服务。中化国际于1988年成立中化国际储运公司下辖上海、天津、宁波、广东四个口岸公司和青岛、北京两个办事处年处理货物近千万吨。公司在集装箱运输、钢材、铁矿砂、焦炭、煤炭、石油焦、化肥等散杂货运输及原油、液体化工品运输等领域有10多年的经验遍布全国100多家仓库、 15家货代公司为国内外客户提供包括储运、报关、报检、租船、订舱、船舶代理、存仓分拨、 国际多式联运、运输单证及物流咨询服务。

化工业务更是中化国际的强项有客户群数千家经营数百种国内外化工产品包括食品级、医药级化学品。特别是在液体化工品丙酮、二甘醇、丁辛醇、环氧氯丙烷 以及其它危险品方面具有明显优势。当前公司化工业务正向产业上游不断延伸并投资建设了国际标准的精细化工实验室投资参股西安金珠环保制冷剂项目 2005年底公司控股的中化三联PVC项目亦建成投产。中化国际的优势还特别体现在品牌、资金和人力资源以及信息上。在业界摸爬滚打了不少年客户遍及全球100多个国家和地区已成为中国上市公司的知名企业。公司拥有一批国际化的优秀专业人才本科以上学历占员工的比例为75%其中硕士84人博士3人。公司专业人员可根据客户的个性化的需求为客户度身定制一系列包括运输、仓储在内的物流相关解决方案帮助客户获得持续的竞争优势。在信息方面接触到了不少先进的公司和一些先进的理念 比起竞争对手来更快更早地了解到行业的发展动态。

中化国际创新交易方式已有近4年历史。2002年中化国际引进了分销理念开始了分销业务。2004年整个化工行业经济环境受原油价格上涨影响导致下游企业利润萎缩 中化国际的化工业务受到一定的影响这也印证了公司领导“中国目前的经营还是依靠行情波动为主”的判断。公司痛定思痛采取新的措施从组织架构上 同时在业务发展上努力把贸易的比重降下来把分销服务的内涵提上去。

2005年按照“追求细分领域领先”的战略思路中化国际对传统的化工业务经营模式进行梳理和改造。这一年中化国际化工分销业务呈突破性增长,国内分销主营业务收入达到42亿元 占到国内销售业务总量的538%。在如此显著成绩的基础上 中化国际公司认为“水到渠成”于今年4月正式成立化工分销事业部 由原来的公司基础化工事业部、塑料事业部和对俄贸易的地区事业部联合组建而成。

自此化工分销事业部开始了从化工贸易逐步转向以化工分销为主要利润增长点的新里程迈出了

向产业上、下游延伸的新步伐。现分销主要网点位于满洲里、青岛、常州、张家港、温州、泉州、广州、成都等地。各分销点的功能正由原来的市场信息收集、新产品开发、客户关系维护、销售物流服务、财务支持进一步拓展和完善为市场调研分析、品牌和竞争对手分析、客户关系管理、供应链增值服务、信用管理等各方面。各分销网点也明确了职能立足总部资源实现市场细分目标根据产品特性实现客户细分目标建立有效机制实现资源协同共享变革营销内涵实现公司价值增值。

客户至上增值服务

营销创新开拓了中化国际主营业务的新局面增强了公司核心竞争力的新优势。

中化国际化工分销事业部确定了以农化、特殊化工品出口、 PVC以及一些化工细分产品为核心主要经营品种有聚氨酯、增塑剂、塑料添加剂、醇类、氯产品和通用塑料等。已筛选了200种适合于分销服务的化工产品在全国石化行业中建立了一支分销供应商和客户队伍。通过技术、产业和营销等要素的组合形成具有丰富内涵的经营模式在国内贸易分销领域保持领先。

目前中化国际石蜡出口量占全国的8农药进口量占全国进口农药销售额的10%基础化工和塑料业务成为华东地区的主要参与者化工出口方面的色素业务、石蜡、特殊化学品、稀有金属亦占有相当的市场份额。

成功案例之一某著名品牌的聚醚和环氧树脂在华东和华南区域的分销业务。

该产品的客户比较分散且多为中等规模的合资企业和民营企业对产品的需求量少但供货必须稳定价格不是其唯一考虑的要素更多考虑的是产品的安全、环保、质量并对配送、供应商库存管理等也提出要求很多客户还提出了“一站式”服务、一揽子采购的要求。

化工分销事业部在掌控了上游稳定货源的前提下为下游客户提供了供应链的方案设计。诸如市场信息支持、灌桶、分装、桶回收、最佳运输路线方案选择、供应商管理库存、在线实时了解库存情况等服务并充分运用中化国际现有资源 比如车队的集装罐品牌ISOTANK SINOCHEM 、仓库、储罐、船队等为客户提供整套供应链增值服务。此项分销业务难度大环节多化工分销事业部在中化国际物流部的支持下通过计算机系统管理ERP系统和电子商务系统 取得了成功。一年多来为客户带来了方便节约了成本保障了运输安全 同时也为中化国际增加了利润。成功案例之二面向中小型企业的塑料添加剂增值业务。

塑料添加剂又称塑料助剂是塑料工业重要的辅助原料一般按其使用功能分为增塑剂、阻燃剂、抗氧剂、光稳定剂、热稳定剂、发泡剂、加工及抗冲击改性剂、偶联剂等。据预测未来几年 中

国塑料助剂市场需求以年平均7%的增长速度到2007年 中国塑料助剂市场的增长有望超过35亿美元。中化国际早就瞄准这一市场开展分销业务。

目前经营的塑料助剂主要有抗氧剂、阻燃剂、光稳定性和抗冲击剂。经营模式采用进口和分销相结合客户主要分布华东、华南地区比较分散且属中小型平均每个客户每月用量为10至20吨左右客户对分销的服务内涵要求较高。

针对各种客户的不同具体需求化工分销事业部业务经理首先向客户提供最新的市场行情报价即专业的信息支持服务得到客户的认可后送样到厂。第二协助客户的技术研发部门在样品试验过程中的技术支持如通过检验后业务经理通常会为客户定制一整套的供应链解决方案其中包括整合运输、及时配送、仓储、安全库存、技术支持、售后服务、商务支持等。第三在双方商榷后定下最终方案并实时监控和评估整个流程在产品交付之后定期对客户进行回访在得到客户的反馈意见之后改进方案为下一次方案执行提供借鉴。一年多来这一分销模式得到广大塑料加工工厂认可业务越做越大。

成功案例之三孟山都公司的著名农药品牌分销业务。

美国孟山都公司是全球第三大农化公司、第一大种子公司年销售额60亿美元其中农药一块约30亿美元。 由于孟山都前几年实行战略重点转移 由经营农药转向以基因技术为核心的种子领域也为了大幅降低孟山都在中国的经营成本孟山都与中化国际建立长期合作关系。中化国际获得孟山都公司在中国大陆地区四个农药品牌产品的独家经营权中化国际在中国建立分销网络营销马歇特、禾耐斯、拉索和新马歇特四个农药产品。

两年来双方合作十分愉快。孟山都公司保证了连续供货 中化国际围绕品牌进行差异化经营开辟了下家客户建立面向基层的营销网络市场区域得到扩张经营模式实现本质转变 由简单贸易转化为品牌经营产品组合趋于合理实现交叉销售为向产业链上游延伸发展提供基础。在发展分销业务中 中化国际的农药业务销售收入有了新的增长。

完善环境更上一层

今年我国加入世贸组织进入第五个年头从明年1月开始 中国市场将对外全面放开。对此 中化国际高层作了更深、更多、更远的思考。

根据中国加入世贸组织议定书第条贸易权第一款规定在不损害中国以与符合《协定》的方式管理贸易的权利的情况下中国应逐步放宽贸易权的获得及其范围 以便在加入后3年内使所有在中国的企业均有权在中国的全部关税领土内从事所有货物的贸易……此种贸易权应为进口

或出口货物的权利。对于所有此类货物均应根据G ATT 1994第3条特别是其中第4款的规定在国内销售、许诺销售、购买、运输、分销或使用方面包括直接接触最终用户方面给予国民待遇。在化工产品进口方面到2007年中国将放开对外资的化工品进口和分销的限制外国公司不通过中国中间商可以直接从事进出口贸易并且拥有分销、批发、售后服务、维修、保养、运输等与市场营销有关的全程服务。

中化国际公司看到在当前的环境下除了一些敏感物项、化武产品、易制毒品等化学产品仍然执行配额和许可证制度以外国内对一般化工品的进出口已经逐步开放任何具备基本资质的公司都可以开展对外化工贸易业务。

面对中国进入全面的国际化市场竞争的态势中化国际更坚定了在化工产品领域做大做强分销业务的信心并提出了新的措施与目标。

中化国际总经理徐卫晖表示在中国化工行业快速持续发展的大环境下我们要借助国内化工物流分销服务水平及能力与市场需求存在差距的契机探寻和逐步建立符合中国国情的化工分销模式为国内外生产商和供应商提供中国区域内领先的分销平台为国内化工用户提供一系列定制的增值服务获得市场地位和持续稳定赢利能力真正成为“供应商和用户之间的纽带和桥梁”。日前围绕我国经济热点区域 中化国际重新设立进行了分销网络布局。从公司层面来讲 由北到南从沈阳、北京、天津、青岛、大连、 日照到华东地区的张家港、常州、宁波、上海、温州以及厦门、广州、泉州等这些沿海地区在中部设立武汉、成都两个区域。同时计划扩大客户群从现在的上千家发展到五年后的上万家。

在公司发展中中化国际十分关注中国分销服务业的环境建设问题。中化国际化工分销事业部项目经理柯希霆向记者介绍说分销商的出现是伴随着整个化工行业的规范性操作法律 以及配套措施的实施而产生的欧洲分销商之所以能够占据这个行业的主导地位是因为欧盟有一个完善的行业标准以及法律法规实施环境。在中国化工市场尽管有比较严格的安全环保法律法规但实施情况不尽人意。如在华南地区塑料“水货”依旧很多 以次充好多不规范的物流操作现象比较严重更重要的背后还有许多潜规则。因为市场不规范所以分销服务很难发展。如果国家不采取一些强有力的措施不解决法律法规和修订标准问题不建立一个比较健康的市场环境将会影响中国化工分销商的健康成长。

分销逐步取代传统贸易将是我国经济发展的一个趋势。中化国际公司期待国内相关法律法规不断健全的春天的到来并催生出一批中国本土的高水准的分销商。中化国际将开拓创新奋发有为努力做好化工分销这一新的核心业务为股东、客户和社会不断创造新的价值。

背景资料分销基本概念

分销的内涵是分销商从供应链管理者的角度为供应商进行战略采购根据相应客户的实际需求将产品在正确的时间运输到正确的地点并提供各类增值服务比如混装、包装、贴标签、在线支持等 。分销的价值在于建立一个分销渠道包括渠道的长度和宽度 掌握上下游资源并为客户提供更多的增值型服务甚至根据客户的特别要求定制整套供应链解决方案。

根据麦肯锡的定义不管是化工生产企业、下游的工厂还是处于中间流通环节的贸易商和分销商它的价值是体现在股东回报上面。现在很多企业的兼并收购或者转型都是根据股东的作为投资回报的预期。

化工分销所提供的服务是一种基于化工供应链的增值服务从增加收入、降低成本、减少业务复杂程度等方面向供应商和用户确立自身的价值定位。现代的分销商扮演的是一个供应链的管理者角色如图1  承担了将原材料从供应链的初始端到最终端客户的所有相关的物流和增值性定制服务等。

原材料采购

送达供应商

的运输安排

包装

 混合配比

标记

运输成品

和存储

运输到用户

对用户的

售后服务

现代分销模式

扮演一个供应链管理者角色

图1 现代化工分销商分销模式

资料来源 Sinochem Database2004

一般而言增值服务是指根据客户需要为客户提供的超出常规服务范围的服务。具体服务内涵包括而不限于市场预测、信息化采购平台、集约采购、一站式采购、供应商管理库存、仓储、库存管理、 重新包装、混合/混和、技术支持、实验室检测、零担配载、安全和及时运输、废料处理、空桶回收、客户关系管理、授信管理等等。在具体模式建立中针对不同的客户与自身能力这些增值服务的组合也随之不同。

这些服务内涵是附着在具体的产品上的通过对物流资产船、车、储罐、桶、 ISOtank等 、分销团队、信息系统、采购中心、实验室等有形和无形资产的运作而实现。

分 销 模 式 分 解

仓储服务

• 仓储设施

• 仓储管理系统

• 报表系统

• 动态库存管理

• 物流中转库

• 安全管理

运输服务