广告千人成本

我国户外广告市场体现出增速放缓、趋于稳定的发展态势方正证券投资银行部石明明摘要:广告传媒业主要是广告商利用营销公司和媒介,与消费者进行互动的业务.
广告主通过广告公司及特定媒介发布广告,进行品牌传播、营销、客户吸引以达到宣传和销售的目的.
而广告传媒业就是广告主和消费者之间信息传递的桥梁.
随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用,户外媒体已成为广告主的新宠,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体.
伴随社会发展,户外广告行业也不断发生变化,目前的户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型,出现了更多的新型户外媒体.
户外广告的常见形式有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等,现阶段又增加了包括升空气球、飞艇等新型载体.
一、我国户外广告行业的发展及市场现状1、行业基本概况自我国政府于上世纪80年代初开始实施的经济发展政策,中国全面进入了以经济发展为主的发展格局.
快速发展的工商业不断刺激着以城市为中心的商业活动,加速了人口的自由流通,推动城市经济飞速发展.
周边欠发达区域的人口不断向各发达城市涌入,加之对外开放进程的深化,外商数量的增加,使得近年来我国城市人口数量的急剧膨胀,从而迫使城市开始了不断的扩容和大规模重新规划.
在城市扩容的过程中,逐渐产生一种迅速扩张的城市增容和较为稳定的城市规模之间的矛盾,这种矛盾成为了城市清晰规划的一种阻碍,给城市发展本身带来一定的压力.
缺乏清晰度的城市规划,往往以一种物化的、视觉化的形式首先被感知到,造成人们视觉上的无序印象,从而进一步影响人们对城市的判断和态度.
简单得说,因规划不清晰导致的交通秩序的混乱,户外广告的低质杂乱将从视觉上构成一个城市无序的整体印象,而这些印象将会影响到人们对城市品质的判断,甚至影响到城市居民的幸福指数.
近年来,城市规划者们逐步注意到了这一矛盾,开始在城市整体规划中加入户外媒体资源的因素,使之与整个城市的规划风格相契合,与此同时,城市核心商圈内的户外媒体资源更是逐渐展现其地标性建筑物的独特功能.
随着户外媒体资源与城市规划的不断统一,我国户外广告的发展亦呈现出上升的趋势,从户外广告的覆盖度,户外广告媒体运用的多元化,户外广告与城市的融合度等各方面都有着较大幅度的提高,尤其是北京、上海、长三角、珠三江地区,其户外广告发展速度尤为显著.
2、户外广告行业上下游产业链关系(1)主要行业上下游价值链广告公司在社会专业化分工的过程中产生,在广告产业链条中发挥着不可替代的枢纽作用.
广告公司的出现为信息不对称的广告主和媒体双方提供了交易平台,使得原本发散的信息变得集中并可通过特定渠道传递到对方.
同时,广告公司利用其创意和媒介策略技术,整合多种元素,为广告主定制针对目标市场人群的品牌形象、广告片和媒介策略,实现广告价值的最大化,提升了广告的效果,广告公司与上下游之间具有较强的关联性.
(2)与上游行业的关系广告公司与上游的媒体资源相关性极强.
公司凭借丰富的行业经验与准确的市场定位,经过对受众人群和周边环境的分析与调研,开发媒体资源点并自建媒介或是代理经营媒体.
上游的媒体资源种类丰富,供应充足稳定,为公司的业务规模和领域的扩张创造了有利环境.
市场化的媒介方在竞争压力下不断推陈出新,促进了媒体资源的优化,为广告行业的蓬勃发展提供了良性条件;而且众多创新性媒体的出现,也丰富了广告传播的手段,丰富了广告行业的业务内容.
为广告公司的业务规模和领域的扩张创造了有利环境.
(3)与下游行业的关系广告主是广告行业的下游,广告主的广告需求促进了广告公司的发展,两者具有很强的相关性.
广告主涵盖具有广告需求的国民经济各个行业,其对广告发布和自身品牌建设的需求决定了广告公司的业务量.
广告主广告发布理念和营销模式的改变促进了广告公司的战略转型,随着市场环境和传播环境的变化,广告主要求广告公司在为其提供广告投放外,能为其提供更深层面的服务,如市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公关促销等.
随着我国产业结构的升级,整体经济形式由"中国制造"向"中国创造"提升,国内企业主不断增加对品牌塑造的投入,本土广告企业如若能抓住此契机,将能实现携手客户共同成长.
二、我国户外广告的发展特征1、国家产业政策扶持对于整个广告业来说,国家经济转型,品牌消费的崛起促使消费品公司创建品牌,尤其与生活消费类有关的企业对广告投入的增速将会超越收入增速.
国家"十二五"规划明确将广告行业列入文化和经济产业之一,鼓励有优势的企业通过并购、参股、控股、整合等方式多大强形成大型的传媒集团,随着市场的竞争加剧,具有广告载体及购买能力的公司在产业链中的优势地位会得以体现,议价能力得以提升,形成市场份额和利润率双重增长.
2、户外广告成本普遍较低目前,户外广告的千人成本,与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力.
据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的1/10-1/30,在市场竞争日趋激烈、公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一.
3、民众生活方式的变化驱动户外媒体的发展随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动.
社交活动的趋势对户外媒体广告有利.
调查显示,消费者比以前更少呆在家里,显然,人们生活方式的变化对户外广告更加有利.
于是,越来越多的企业开始将广告资金投向户外.
据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明,在建立品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体.
4、三四线城市对于户外广告的需求不断增长随着中国城市化的推进,三四线城市的经济快速发展,导致三四线城市的企业对塑造品牌、增加销售以及提高市场占有率方面有了很大诉求,通过广告投入可以达到企业扩大影响力的目的.
且随着一二线城市市场竞争日趋激烈,三四线城市的巨大空缺市场极大地吸引着企业的市场扩张与推广,从而导致企业对三四线城市的广告投入大大增加,户外广告又是最适合三四线城市市场营销的手段,所以三四线城市将成为户外广告需求的新增长点.
5、户外广告资源价格日益增高随着户外广告行业竞争加剧,对户外广告发布权及其他各种广告资源的需求量也大幅增加,户外广告资源呈现供不应求的局面,导致户外广告资源的价格逐渐增高.
使户外广告行业的经营成本上升,降低了户外广告企业的利润,增加了户外广告企业的资金运作与经营难度,不利于户外广告行业的生存与发展.
6、专业人才仍然缺乏户外广告与城市的市容市貌息息相关,随着我国城市化的深入与人民生活水平的提高,广大人民群众对文化的诉求日益增加,从而对城市的环境建设提出更高的要求.
户外广告作为城市环境的一部分,不仅要满足商家的要求,还需要与一个城市的文化氛围相融合,随着城市形象建设的开展,对户外广告人才的专业性提出了更高的要求,而我国户外广告专业人才是欠缺的,并不能很好地跟上城市形象工程建设的进度,导致一些已建成的户外广告被撤或是新建户外广告无法通过审批,所以人才欠缺也是我国户外广告行业发展的不利因素之一.
三、行业进入壁垒1、广告媒体资源壁垒广告媒体资源是广告投放的平台,决定着广告投放的效果,从而对广告公司生存和发展产生重大影响.
广告公司需要建立长期获取广告媒体资源的渠道,并具备优秀的媒体资源整合能力,才能建立起良好的广告投放媒体平台.
如果广告公司不具备长期稳定的媒体合作基础,便难以给客户提供优质的广告投放服务,从而无法在市场上持续稳定发展.
因此,对广告媒体资源的掌控力是广告公司的核心竞争力之一.
广告媒体资源的积累并非一蹴而就,广告媒体资源对于新进入行业的企业形成壁垒.
2、资金壁垒为了获得优质的媒体渠道资源和广告主资源,广告公司需要掌握大量的广告时段、版面以及各类广告发布权.
对于户外广告来说,由于户外广告发布权具有独占性,往往需要一次性签订较长期的购买合同,掌握这些资源,需要大量的资金,并且,随着户外广告竞争的日趋激烈,资金壁垒将逐步升高.
3、人才壁垒广告业务的各个环节,包括市场研究、品牌定位、品牌管理、创意制作、媒介研究、媒介策划、媒介购买、媒介执行、策略评估等广告全案服务的运营均需较高素质的人才.
特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主的行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺.
此外,户外广告在一定程度上反映出地区的经济发达程度,甚至在一定程度上代表当地的文化水准,这就要求户外广告在创意、位置、产品形式等方面应充分考虑城市的规划、城市的文化特质、城市居民的接受度和习惯、城市的景观等各种要素.
如此一来对户外广告设计、策划与执行人的专业性提出更高的挑战,而这样的人才是很缺乏的,所以人才壁垒是比较高的.
4、市场壁垒广告公司的客户包括广告主和其他广告公司,是广告媒体资源的需求者和购买者.
客户资源的取得往往依赖于广告公司对广告主所处行业的深刻理解、专业的广告服务能力、系统的服务支持、良好的品牌信誉等多方面因素,而取得客户的认同并维持稳定的合作关系则需要广告公司较长时间的积累.
客户资源对于新进入行业的企业形成壁垒.
四、我国户外广告行业主要可比公司概况1、佳禾传媒(870232)北京佳禾广告传媒股份有限公司(以下简称"佳禾传媒")成立于2013年11月,注册资本2000万元.
佳禾传媒的主营业务为通过租赁媒体、优先续租经营权、招投标获得户外广告设施使用权的方式,向户外广告的客户提供多种形式的媒体资源服务.
2015年,佳禾传媒营业收入为125,181,056.
57元,净利润为10,654,984.
38元;2016年,佳禾传媒营业收入为100,734,384.
37元,净利润为8,719,733.
00元.
2、左岸传媒(836611)北京左岸时代传媒股份有限公司(以下简称"左岸传媒")成立于2015年9月,注册资本1200万元.
左岸传媒的主营业务为户外传媒设计、制作、代理、发布.
2015年,佳禾传媒营业收入为43,830,270.
16元,净利润为2,267,974.
48元;2016年,佳禾传媒营业收入为37,645,222.
17元,净利润为579,736.
19元.
3、风盛传媒(838071)浙江风盛传媒股份有限公司(以下简称"风盛传媒")成立于2016年3月,注册资本3000万元.
风盛传媒的主营业务为借助户外广告大牌、户外LED屏、地铁灯箱等各类户外媒体资源,协助客户发布品牌宣传及产品推广的广告,为政府及公益机构发布公共信息.
2015年,佳禾传媒营业收入为87,760,579.
77元,净利润为12,637,790.
28元;2016年,佳禾传媒营业收入为148,021,605.
53元,净利润为10,880,044.
14元.