网店毕业：淘宝c2c网店的营销策略

2012届毕业生毕业论文设计题目淘宝C2C网店的营销策略研究院(系)别 管理学院专 业 市场营销班 级

学 号

姓 名

二○一二年六月

原 创 声 明

本人 重声明所呈交的论文“淘宝C2C网店的营销策略研究” 是本人在导师存明的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致的地方外论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律后果尊重知识产权并愿为此承担一切法律责任。

论文作者(签字) 

日期 年 月 日

摘 要

2003年开始中国电子商务的飞速发展使得网络经济在国民经济中的地位日益突显原有的经济格局一再发生变化尤其是近几年C2C的迅猛发展更是催生了一批新型的商业活动实体——网络店铺。截止2009年9月的数据统计 中国C2C网络店铺数量达到

800万 2009年中国市场网络交易规模总额达到2388亿元。

而从另一方面讲 中国的C2C市场并不成熟 C2C电子商务平台的此起彼落易趣的落败,淘宝的强势,拍拍的崛起无不体现着中国C2C市场竞争的激烈与残酷而关乎中国C2C发展命运的除了电子商务平台本身 网店本身的发展更为重要。这个群体生存与发展无任何经验与模式可借鉴而恰好这个群体的经营者又都是缺乏系统管理理论指导的个体他们的发展道路异常艰难。对于他们所处的宏观经济环境和微观市场环境无全局和清晰地认识对自身的发展战略亦无可借鉴的成熟模式。

因此本文以淘宝网C2C网店的相关数据为研究对象通过这些研究分析来解决关于淘宝网店的营销策略问题。文章对国网上商店的发展现状和淘宝网概况进行了描述。对淘宝网店进行了目标市场选择和定位 网店营销环境做了探讨分析。重点对淘宝网网店的营销策略进行了研究——淘宝网网店的产品策略价格策略渠道策略以及促销手段。通过汇总分析和问题解决使人们更好的了解如何在淘宝网店进行营销活动这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。

关键词淘宝C2C网店产品策略价格策略促销手段营销策略

Abstract

In2003,China hasmaderapid developmentof e-commercenetworks in thenational economy becomes ever more important, the old economic pattern ofrepeated changes,especial ly in the last few years, the rapid development ofC2C is spawned a number of new business activities entity - E-shop.As ofSeptember 2009 data,China's C2C network number of shops up to 800 mil lion, in2009 China's marketsize of networktransactions amounted to238.8 bil lion yuan.

From the other hand,China's C2C market is not mature,C2C e-commerceplatform,one after another,eBay lost,Taobao is strong,Paipai invariably reflectsthe rise of China's C2C market competition fierce and cruel , the fate of China'sdevelopment in addition to C2C e-commerce platform itself, the Shop's owndevelopment is more important.Survival and development of this group with noexperience and model to refer to ,they are also lack of a systematicmanagement theory to guide individuals, their path of development weredifficult. also lack of clear understanding of the overal l situation and themacroeconomicenvironmentand micro-marketenvironment.

Therefore,this paper is based on the analysis of the data related withTaobao C2C online stores, and by using these research studies to solve anyproblemwith sel ling strategies。 This article describes thesummary of the currentconditionsof the national onlineshopping development。 Thesel ling strategies ofthe Taobao online stores are mainly studied-which include production,pricing,distribution channel,as wel l as promotion strategies of Taobao Online shoppingcenters。 Therefore,we are able to provide better service to the public withconclusive analysis and problem solving strategies, in such way that contributestotheonlineshopping development。

Key wordsTaobao online storesProduction strategies Price strategies Sel lingstrategies Promotion strategies

目 录

前 言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1国C2C网上商店的发展概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .1我国C2C电子商务平台的发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2我国C2C电子商务平台的发展历史. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .3淘宝网及其C2C网店概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2淘宝网网店的营销环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1市场营销环境中宏观的制约因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1 .1中国的总体经济形势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1 .2电子商务的发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2.1 .3互联网交易的法律背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.1 .4科技背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.2微观环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.2.1现存的竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2.2.2替代品威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2.2.3消费者的心理特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

2.2.4供应商的特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

2.3SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

2.3.1优势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

2.3.2劣势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2.3.3机会. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2.3.4威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

3网店目标市场选择及其定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3.1市场细分策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3.2网店目标市场策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

3.3市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

3.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

3.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

4淘宝网店营销策略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

4.1产品策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

4.1 .1网店销售商品具备的条件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

4.1 .2适合在网上商店销售的商品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

4.1 .3商品类型和经营风格的一致性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

4.1 .4网店商品组合和品类群浅析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

4.2价格策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

4.2.1低价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

4.2.2使用定价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

4.2.3声誉定价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

4.2.4逆向定价策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

4.3渠道策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

4.3.1直销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

4.3.2淘宝客. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

4.3.3网络双渠道策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

4.4促销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

4.4.1店营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

4.4.2站营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

4.4.3站外营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

4.4.4线下营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

5问题及建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

5.1国网上商店所面临的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

5.2国网上商店发展的建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

结 论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

致. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

前 言

互联网的飞速发展催生了众多新兴行业C2C电子商务就是依托互联网发展而来的网络经济时代最重要的应用之一。 中国互联网络信息中心China Internet NetworkInformation Center简称CNNIC调研数据显示截止到2009年4月我国网民突破3亿有85.7%的网民半年在网上查询过商品信息其中26%的网民实现了网络购物。在所有的网购支出中 网民在C2C上的支出比例占网购总金额的89%之多。这个庞大的数据背后就是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。

网络经济的快速发展打破了原有经济格局成为影响经济增长、企业甚至民族、国家竞争力的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是催生了一批新兴的商业活动实体——网上店铺以下简称网店 。本文研究对象“网店”的定义界定本文中所使用的“网店”是指用户以个人为单位在淘宝网、百度有啊、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网上店铺是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付之后完成购物全程的形式平台。

网店的快速发展始于2003年C2C交易平台淘宝网的诞生在近七年的发展中愈来愈彰显了对中国经济发展的影响。虽然近年来来诸多的学者、网店甚至政府开始关注网络经济关注网络经济的发展趋势和对中国经济的影响但这个议题依然有太多的不确定性。自然本文也无法对其给出一个明朗且定性的判断与结论。

近年国外的研究不难发现大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面极少涉及这个产业中最活跃亦最微小单元——网店。网店做为一个特殊群体走着别人不曾走过的路一路探索一路前行他们所面临的市场环境瞬息万变他们所处的产业定位模糊他们的路在何方他们的路该如何走诸多的困惑成了我国第一批网店的困扰也成了我国C2C电子商务模式发展所亟需探讨并寻求出路的问题。

本论文旨在通过对网店所处的产业环境分析、对市场结构、运行状况与竞争态势进行分析、对这个群体中最具代表性的淘宝网店进行研究为中国280万网店店长和相关行业管理者制定网店战略策略与行业政策规提供科学依据。并尝试着提出几种发展战略可以为这个群体发展所借鉴和参考的方向和指南。