营销e-mail营销的发展现状及建议张秀文

E-ma i l营销的发展现状及建议

【摘要】在互联网提供的服务中,电子邮件(E-mail)一直占据重要位置。不得不承认,10年前恐怕很多人会迷茫。而现在Email对我们的工作和生活都产生了巨大的影响。 电子邮件营销与传统的营销方式相比有着低成本、高效率 ;范围广、速度快针对性强、灵活性高的优点,但在运用中又存在众多问题如何合理地应用它为企业创造前所未有价值正是我们在此所探讨的问题 只要准确运用 定会给企业带来无限商机。【关键字】 E-mail 营销优劣势营销十忌有效地址

目录

一、 E-mail营销的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

一 E-mail营销的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

二 E-mail营销的特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

三 E-mail营销的一般形式及一般过程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

二、 E-mail营销的发展形势分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-mail营销的优势4

二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-mail营销的劣势5

三面临问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

三、 邮件行销的发展建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-mail营销十忌10

二获取内部列表用户资源的基本方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

三 邮件列表内容的六项注意原则. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

四. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .增加订阅邮件列表成功率的建议1 1

五增加用户邮件地址有效性的具体方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1

六. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .整体提高的建议1 1

四、 总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

一、 E-mail营销的概念

(一)E-mail营销的概念

电子邮件行销(E-mail l Marketing)是一种利用电子邮件为其传递商业或者募款讯息到其听众的直销形式。就广义来说每封电子邮件传送到潜在或现行客户都可视为电子邮件行销。然而该术语通常指递送目的在强化商家与其现行或者旧有顾客以及鼓励客户忠诚与连续光顾的电子邮件。 递送目的在吸引新顾客或者说服老顾客立即购买某项商品的电子邮件。

(二)E-mail营销的特点

1、范围广。

随着国际互联网(Intern et)的迅猛发展 中国的上网总人数以达数千万之众全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群作为现代广告宣传手段的E-mail营销正日益受到人们的重视。 只要你拥有足够多的E-mail地址 就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息 营销范围可以是中国全境乃至全球……

2、操作简单效率高。

使用我们提供的专业邮件群发软件单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识不需要繁锁的制作及发送过程发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。

3、成本低廉。

E-mail营销是一种低成本的营销方式所有的费用支出就是上网费成本比传统广告形式要低的多。

4、应用范围广。广告的内容不受限制适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果而且收藏和传阅非常简单方便。

5、针对性强反馈率高。

电子邮件本身具有定向性 你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件你可以根据需要按行业或地域等进行分类然后针对目标客户进行广告邮件群发使宣传一步到位这样作可使行销目标明确效果非常好。

(三)E-mail营销的一般形式及一般过程

1、 E-mail营销的一般形式。

(1) 内部列表Email营销利用用户自愿注册的资料。

内部列表Email营销需要三个基础条件 Email营销的技术基础、用户的Email地址资源、要传递的Email营销信息它的基本内容包括建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、 向用户发送有价值的信息。

(2)外部列表Email营销利用专业服务商的用户资源。

外部列表mail营销资源主要有 免费电子邮箱提供商、 专业邮件列表服务商、专业Email营销服务商、 电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等其内容设计与内部列表Email营销不同 由于利用外部列表开展Email营销活动通常是临时性或者一次性的 因此不需要对Email内容进行长期的规划一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。

与一般的邮件列表内容一样 专业服务商投放的Email广告也需要具备电子邮件的基本要素即发件人、邮件主题、邮件正文、附加信息等其中邮件主题和正文内容是Email 营销的核心 但发件人和附加信息对用户是否信任广告内容发挥了重要的辅助作用 因为正是通过这些信息收件人才知道该广告邮件来自何处是垃圾邮件还是正规的Email营销。

2、 E-mail营销的一般过程。

(1)确定目标顾客群。 首先考虑是建立自己的邮件列表还是利用第三方提供的邮件列

表服务。

这两种方式都可以实现E-mail营销的目的 但各有优缺点。 利用第三方提供的邮件列表服务费用较高很难了解潜在客户的资料事先很难判断定位的程度如何还可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。由于用户资料是重要资产和营销资源因而许多公司都希望拥有自己的用户资料并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。

(2)制定发送方案。 应尽可能与专业人员一起确定目标市场找出潜在的用户。确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合 这种频率预期因时因地因产品而异从每小时更新到每季度的促销诱导。千万不要认为发送频

率越高收件人的印象就越深。过于频繁的邮件 轰炸”会让人厌烦。研究表明 同样内容的邮件每个月至多以发送 2-3次为宜。

(3)发送E-mail收集反馈信息及时回复。

可以选定群发邮件也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率(例如点击率和转化率)并跟踪顾客的反应从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当你接到业务问询时你应及时做出回复最好在24小时以内。你拖的时间越长对你的形象损害越大。注意养成一天查收信件数次的习惯并做到及时回复。这

样做不仅表示你重视人家的问询也显示出你的工作高效显示出你对顾客服务的重视。在你对潜在顾客的问询做出及时回复之后你还应该在两三天内跟踪问询2-3次。要知道很多人一天会收到大量的电子邮件你的回复很有可能被忽略了或者不小心被删掉了。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复同时也给对方受重视的感觉还传达出你希望赢得这笔业务的诚意。

⑷更新邮件列表。

根据从顾客那儿得到的信息进行整理更新邮件列表创建一个与产品和服务相关的客户数据库改善 信噪比”增加回应率 同时了解许可的水平。

客户许可的水平有一定的连续性 每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息加深个性化服务增强顾客的忠诚度。

(5)提供E-mail营销服务。

3、用户许可式Email营销

用户许可式Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销有三个基本因素基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个都不能称之为有效的 Email营销。

从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析许可E-mail营销有下列八种主要模式

(1)顾客关系E-mail 

(2)企业新闻邮件

(3)提醒服务/定制提醒计划

⑷许可邮件列表

(5)赞助新闻邮件

(6)赞助讨论列表

(7)鼓动性营销

(8)伙伴联合营销。

二、 E-mail营销的发展形势分析

(一) E-mail营销的优势

1、 E-mail营销是一种新型的交互式营销工具而交互式营销方式在今天已经显得越

来越重要越来越受到人们的青睐。

E-mail营销与其他交互式营销工具相比 具有其他交互式营销方式无可比拟的优越性。E-mail营销能够帮助企业和消费者保持紧密的联系以及帮助供应商和潜在的消费者建立长期紧密的关系拉近与消费者的距离实现企业与消费者的直接互动企业可以把最新的产品推销给消费者消费者也可以将自己的个性化需求及时反馈给企业 使企业可以根据消费者的反馈立即作出相应的

调整措施 同时消费者还认为 E-mail比其他邮件或电话联系的方式更好 来自美国网络广告公司 DoubleClick2001年10月份的调查显示在获取信息和沟

通的方式上有78%的消费者愿意以E-mail的方式得到信息 17%的消费者认同邮局邮寄的方式 2%的消费者认同没有提前同意的 E-mail 3%的人回答不知道而在调查中没有人认同电话推销和个人推销 这表明E-mail营销比其他的交互式营销方式更被人们所接受。

2、 成本也是促使 E-mail营销迅速发展的主要因素。

美国研究公司Forrester2002年的数据表明 4300亿封用于行销的E-mail花费只有20亿美元平均发送一封 E-mail不足半分钱并且成本会越来越小。不论是对于大企业还是小企业他们都可以使用 E-mail营销。

3、 E-mail营销可以突破时间和空间的限制。

不论是在家中还是在上班时间也不论是在世界的那一个角落人们都在使用E-mail它无处不在可以使企业与自己的客户随时随地保持沟通和交流。作为是覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体 E-mail营销对众多的商家来说将是一个很好的营销机会。

4、 E-mail营销反馈迅速非常适合于期待有客户直接反应的行销目标。

E-mail营销不但是一种交互式的营销工具 并且具有迅速传播和易于反馈的特性 目标客户在通过E-mail得到信息后可以根据自己的喜好立即做出反应而客户的直接反应对于企业往往是非常重要的。

5、 E-mail营销有能力使一些在传统大众媒体上不便公开传播而又倍受大众关心的隐秘的东西变为可能。

比如一些涉及性和特殊疾病方面的产品 由于受传统观念和文化的影响 人们不愿意公开表达自己的需求而更愿意以一种一对一的方式来进行沟通 同时企业也不便于在传统的大众媒体上宣传自己的产品 而E-mail营销正好可

以满足消费者和企业这方面的需求。

6、 利用E-mail营销还能达到病毒传销”的功能。

所谓病毒传销”是将邮件比喻成病毒 当邮件收件人在收到有用的信息时通常会将它转送给亲朋好友而他们一看是熟识朋友寄来的信件也会打开来阅读于是邮件就像病毒一样散播开来替广告主带来无法计算的附加效果。由于是自己熟识的朋友所寄来的信件传播的可信度无疑会大大的增加 这也将大大的提高E-mail营销的效果。

二 E-mail营销的劣势

1、垃圾邮件。

由于许可电子邮件营销意识薄弱、 电子邮件地址信息不准确、 更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因 致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象 从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在显然已经影响了用户的信心 人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理 这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。

到2006年6月底 明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从 1年前的51 •%增加到71 - 1%这种状况不能不令人关注和深思 几年之后,许可Email营销还能为用户所接受吗

2、可信度不足。

传统媒体如报纸杂志、 电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体 每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。 这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾 从而影响了网络媒体的可信度降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯•约翰逊和邑邑

拉•凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出  “多数分析家指出,互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。 ”

3、 用户数据库资料不健全。

目前,我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。 由于用户信息库资料严重缺乏,因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分,无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销直至一对一精确营销,无法发挥电子邮件营销个性

化营销、精确营销的优势。 由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下.许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢人了“垃圾筒” 。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表 ,这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。

4、 缺乏Email营销专业人才和技术。

专业人才的缺乏是最大的问题。企业花很大代价获取的用户资料 ,但由于缺乏专业网络营销人员,并且由于专业服务商经营水平、技术等限制,用户资料难以转化为收益。应强化继续教育与在职培训;提高专业人才的工资、待遇,充分发挥现有专业技术人员的作用;依据各高校和科研院所,开展人才培训和相关知识与技术的研发;跟踪Email营销的最新发展,在引进、 消化的基础上自主开发创新。

5、 信息传递障碍。

免费邮件服务商为保护自己的邮件系统正常运转对大量发送的 Email进行屏蔽;部分免费邮件服务商之间出于竞争考虑会屏蔽掉来自竞争对手的邮件 ,这样造成很多正常的邮件无法接收。从用户方面来说 ,用户会通过设置邮件使其具有过滤能力来自动删除或看到陌生的 Email就删除,被误删的可能性要大得多。大约27%的邮件从未被打开,被完全阅读的只有23%,其它50%只是部分阅读;民间的反垃圾邮件组织有时很难区分大量的商业邮件是否经过用户许可 ,于是只好“格杀勿论” 。应持久地反垃圾邮件,加大力度;由政府部门与企业成立行业协会加强行业监督与自律和统一协调。

三面临问题

1、首先是来自垃圾邮件的困扰。

真正意义上的E-mail营销是基于用户事先许可的 即用户同意接收的电子邮件广告信息绝非垃圾邮件然而网上大量充斥的垃圾邮件广告严重的伤害了E-mail 营销的声誉和消费者对 E-mail广告的态度大家对于 E-mail广告疑虑和反感也在与日俱增。 2002年7月第十次CNNI C调查结果显示 网民平

均每周收到6.5封电子邮件不包括垃圾邮件 收到垃圾邮件6.9封。 网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多这在一定程度上给网民造成了困扰也使得网民失去了对 E-mail广告的信心这无疑会大大的影响 E-mail营销的发展。

2、 测量E-mail营销的广告效果还很困难 这个问题其实也一直是困扰其他广告形式的老问题。

美国e-Dialog2002 年4月的一项调查表明 有50%的利用E-mail的营销的被调查者对广告效果不知道 甚至有51.8%的人认为他们不能做出任何有关

E-mail广告运动的成绩报告 E-mail营销提供者的承诺更多是潜在的而不是现实的。人们更习惯于用传统的方法衡量 E-mail营销的广告效果如点进率点进率 即是网上广告被点进的次数与被下载次数之比等。 e-Dialog2002年4月的调查显示 64%的营销者利用总点进率作为衡量 E-mail营销的广告效果但这并不是非常科学的。因为点进次数有毛点进次数和净点进次数之分毛点进次数是用来衡量总的点进次数 甚至里面许多点进次数是同一个人完成的而净点进次数是仅仅用来统计有多少个不同的个体点进过而不管他们每人到底点进过多少次而他们两者之间的效果差别很大同时点进率也不能很好的说明E-mail广告对消费者的购买能起到多大作用 也可能是一个误导 因为并不是所有的消费者对E-mail有直接有效的回应。如何更为科学的测量E-mail营销的广告效果 是摆在众多网络广告公司和广告研究者面前一个亟待解决的问题。

3、 E-mail营销对品牌的作用还值得商榷而这对于利用 E-mail的营销者来说是非常关键的 因为他们希望选择的行销模式与他们的广告活动的目的是要一致的。

来自美国网络广告公司 DoubleClick2002 年7月的调查表明建立品牌知名度对于利用网络广告的营销者来说是最主要的目的 在回答者中占75% 以下依次是获得新的消费者 占 59%;立即拉动销售 占43%;增强记忆度

占40%;与现有消费者或顾客建立更强的关系 占 40%;提供公司或产品信息和使现有顾客购买量增加分别占 38%和28%。但有人对此持不同的意见

他们认为E-mail拉动销售比建立品牌知名度更有效他们也有一些数据支持他们认为E-mail 营销的目的是得到顾客直接的反应 比建立品牌知名度更重要 E-mail对品牌的作用更多的是体现在来进行品牌定位和加强 AIDA的四个过程知晓、兴趣、欲望和行动 E-mail更多的是用来发布时事通讯、促销信息、事件通知、产品声明、消费者服务信息等从而不断保持与消费者的联系和提高他们的忠诚度这有助于加强 AIDA的四个过程。 E-mail营销究竟是对