网络广告网络广告的视觉传达设计研究

分类号 密级网络广告的视觉传达设计研究

研 究 生 姓名 段 建

指导教师姓名、职称 汪田明 教授

学 科 专 业 设计艺术学

研 究 方 向  视觉传达设计及应用研究湖南工业大学

二〇一三年五月三十一日

摘 要

随着中国互联网迎来高速发展的时代互联网络广告已经成为了人类网络生活中重要的组成部分。它以其经济的价格、快捷的传播力、有效的互动性和及时的反馈度在日益激烈的广告媒体中成为了新的佼佼者。但是目前网络广告在迅速发展的同时也面临着很多亟待解决的问题一部分虚假甚至包含欺诈信息的网络广告充斥在其中不仅给受众带来了经济损失 同时还留下了极为不佳的心理印象。还有一些网络广告缺乏设计美感制造粗劣只重广告宣传不顾视觉感受导致了受众的抵触心理极大地影响着网络广告行业的未来发展。

从设计艺术学的角度出发采用文献研究、比较分析、实践调查、个案研究和综合研究的研究方法在现有的网络广告视觉传达设计相关研究的基础上通过大量调查取例对先进国内外网络广告的设计现状进行客观的探析指出了网络广告在视觉传达设计上的需解决的问题通过对网络广告视觉传达设计过程的分析探索了网络广告的视觉传达在多媒体互动时代的创新表现。

以视觉构成和创新表现作为切入点从媒介特性、要素构成、受众心理、设计趋势等方面对网络广告视觉传达设计的创新设计理念及方式进行探索。借鉴国内外先进的设计理念和成功的设计实例提出了优化组合、灵活编排、功艺兼备、互动交融等设计创新表现方式并展望了网络广告视觉传达设计的发展空间使网络广告在创造经济价值的同时也能够成为受众在网络世界中进行欣赏和交流的新平台。

关键词 网络广告视觉传达互动性多媒体i

ABSTRACT

With the rapid development of Internet, Internet advertising hasbecome an important part of human life. Its good price, good speed ofspreading, good interaction and timely feedback have made it become aleader in the media.Online advertising is in rapid development,but it isalso facing a lot of problems, like the flooding of false or fraudulentinformation,which result in financial loss and distrust.Lack of aestheticdesign is also a defect of a number of online advertisements.Their carelessmanufacture causes the audience to flee, greatly affecting the futuredevelopment of the online advertising industry.

Starting from the perspective of the Design Arts, the writer hasadopted literature studies, comparative analysis, surveys, case studies, anda comprehensive study of research methods. The research is based onexisting online advertising visual communication designs, and a largenumber of investigations as well as the objective exploration of the statusof the domestic and international online advertising design. It has pointedout the problems of online advertising which are to be addressed in visualcommunication design. It has explored the innovation of visualcommunication performance of online advertising through analyzing theprocess of visual communication design of online advertising.

With visual composition and innovation performance as a startingi i

point, the writer has explored the innovative design philosophy and theways of online advertising visual communication design from mediacharacteristics,elements,and audience psychology and so on.Based on theadvanced design concepts and successful design cases, the writer has putforward some innovative performances such as the optimal combination,flexible arrangements, reactive Arts and interactive blend of design. It hasprospected the development of online advertising visual communicationdesign,making online advertising realizing its economic value as well asbecoming a platform of communication and appreciation for the audiencein the online world.

Key Words:Online advertising,visual communication, Interactive,Multimediai i i

目 录

摘 要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .i

ABSTRACT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .i i

第一章 绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1 . 1课题研究的背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1 .2课题研究的目的及意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2. 1课题研究的目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2.2课题研究的意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .3国内外研究现状及水平. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 .4研究思路与方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

第二章 网络广告的概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2. 1 网络广告的概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2. 1 . 1 网络广告的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2. 1 .2网络广告的分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.2网络广告的发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

2.2. 1 网络广告的兴起. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

2.2.2中国网络广告的发展历程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

2.3网络广告的特性和存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.3. 1网络广告的特性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.3.2网络广告存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

第三章 网络广告的视觉传达设计构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3. 1 网络广告视觉传达设计理论构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3. 1 . 1视觉传达设计的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3. 1 .2视觉传达设计的基本要求. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

3. 1 .3视觉传达设计的时代特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

3. 1 .4视觉传达设计在网络广告中的作用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34iv

3. 2网络广告的视觉传达设计要素构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

3.2. 1文字. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

3.2.2图形. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.2.3色彩. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

3.2.4视听. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

3.3网络广告视觉传达设计创意构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

3.3. 1受众构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

3.3.2创意构成. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

第四章 网络广告视觉传达设计创新表现. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

4. 1 网络广告视觉传达元素优化组合. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

4. 1 . 1优化协调. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

4. 1 .2连贯延续. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

4. 1 .3情感交融. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

4. 1 .4功艺兼备. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

4.2网络广告视觉传达设计表现手法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

4.2. 1展示与联想. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

4.2.2对比与比喻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

4.2.3幽默与悬念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

4.2.4夸张与变形. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

4.3网络广告视觉设计创新编排. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

4.3. 1合理的视觉流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

4.3.2灵活的编排方式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

4.4网络广告视觉传达设计趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

4.4. 1 多媒体趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

4.4.2互动化趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

4.4.3民族化趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

第五章 结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81v

附录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84vi