网络广告研究网络广告的发展历程，包括中国和全世界

我要写一篇关于“网络广告的”论文，希望各位给些帮助

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。

但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。

在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。

尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。

57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。

有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。

2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%; 其次是普通按钮广告，占18%; 普通网幅广告占13%列第三。

iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。

有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。

而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。

用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。

网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。

而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势; 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。

在这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。

否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。

虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。

或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。

(资料来源 iResearch、CNNIC) 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。

广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。

换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。

同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。

在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。

对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。

在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。

事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。

目前，这种情况仍然存在，却期待改变。

随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。

他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。

遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。

目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。

简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。

并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。

网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。

所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。

广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。

广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。

换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。

同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。

在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。

对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。

在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。

事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。

目前，这种情况仍然存在，却期待改变。

随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。

他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。

遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。

目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。

简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。

并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。

网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。

所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。

广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

论文：网络广告的发展战略

浅谈网络广告现状与发展趋势

1当今网络广告的格局 　　 　　近年来，网络广告市场发展迅猛，进入2006年更是全面爆发，同时也催生了大量新兴的如视频广告、富媒体广告、窄告等广告形式。

2006年8月1日，一种全新的广告形式——联告在青岛的公开亮相引起了业界的密切关注。

这是一种面向中小企业、基于搜索引擎的网络广告服务，它联合了网易、中华网、Tom、等门户搜索网站推出的结合搜索引擎关键词和Button广告的新型关联性定费网络广告形式。

同时该产品也获得了国内13个地区的网络营销公司的支持，将通过他们的渠道商加以推广。

　　 　　2网络广告的特点 　　 　　2.1网络广告的互动性与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。

首先,网络广告可实现多种交流功能，消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。

其次,网络广告趣味性强，网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。

最后,网络广告提高了目标顾客的选择性，与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。

而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

　　2.2消除了时间、空间的限制传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。

同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。

同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

　　2.3网络广告具有较高的经济性传统广告的投入成本非常高,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。

而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播。

因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

　　2.4网络广告效果的可测评性运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

　　 　　3网络广告的局限 　　 　　3.1网络广告与生俱来的优势在于网络本身中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。

同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大，所以用户的增加对广告的发展具有潜在的优势。

　　3.2网络广告的范围较狭窄现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。

这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。

而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

　　3.3网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查等等。

由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

　　 　　4网络广告的未来发展趋势 　　 　　网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。

那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢？ 　　目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：①按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样。

②按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。

③按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。

　　所以，网络广告的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。

早期的互联网广告采取按网站访问量计算投放费用的营销方式，但由于技术及网速、上网费用等多方面的局限，网络广告投放量增长有限。

曾经网络泡沫破灭，网络媒体重新洗牌，网络广告的营销方式也有所改变。

除了按访问量计费外，采用了以版面、时段等多种方式计算广告费用，以人气粗略估计网络广告效果。

　　 　　5结语 　　 　　随着网络的发展，网络营销将越来越多的走向我们的生活，随之而来的网络广告也越发的在网络营销中起着非常重要的作用。

一个公司如果能合理的利用网络广告这个手段，相信在网络经济这么激烈的环境下会取得先机，能使自己处于一个有利的位置，由此可见网络广告在网络经济环境下的重要性。

现在，我国也将有越来越多的网络消费者在增加，这对网络广告这个新兴的产业有很大促进作用。

我国的网络广告市场也将不断扩充，发展前景也十分光明。

　　 　　参考文献 　　[1]王海生.商机无限与电子商务[M].人民邮电出版社，2003. 　　[2]陈原.新兴的广告形式—网络广告[J].2007,4 　　[3]孙铁成.广告法与广告实务大全[M].中国方正出版社，2005. 　　[4]孔祥俊.现代广告[J].2006,4 　　[5]杨坚争.网络广告学[M].电子工业出版社,2007. 本文选自591论文代写网：专业代写毕业论文-致力于代写毕业论文,代写硕士论文,代写论文,代写mba论文,论文代写

中国网络广告发展分析

展开全部 我的毕业论文： 目 录 摘 要 I Discussion the development trend of advertising in China II Abstract II 1绪 论 1 1.1 网络广告的内涵 2 1.1.1 何谓网络广告？ 2 1.1.2 网络广告的传播途径 2 1.1.3 网络广告系统的功能 3 1.2 我国网络广告的主要形式 4 1.2.1 网幅广告 4 1.2.2文本链接广告 5 1.2.3 电子邮件广告 5 1.2.4企业网站的广告思想 5 1.2.5 插播式广告 5 1.2.6富媒体（Rich Media） 6 1.2.7 网络广告的其他形式 6 1.3 网络广告与传统媒介广告的区别与联系 6 1.3.1 传统广告与网络广告及其特点 6 1.3.2 网络广告及其媒体的特点 7 1.3.3 比较分析 8 2我国网络广告的发展状况及存在问题 9 2.1中国网络广告的发展概述 10 2.2 我国网络广告发展市场情况 11 2.2.1 中国网络营销市场规模 11 2.2.2 中国网络广告市场规模 11 2.2.3 中国网络广告支出占广告总收入比例 11 2.2.4 中国网络广告的行业投放情况 12 2.2.5 最影响网民消费行为的广告类别 13 2.3 网络广告的效果评估 13 2.3.1 从企业的角度来考虑评估因素 14 2.3.2 从网络媒体的角度考虑评估因素 14 2.3.2 从受众的角度考虑评估因素 15 2.4 中国网络广告发展中存在的问题 15 2.4.1 中国网络广告形式创新不够 15 2.4.2 电子邮件广告等于“垃圾邮件” 16 2.4.3 网络广告给网民的不信任感 16 2.4.4 网络硬件设施不完备 16 2.4.5 网络广告点击率的误导 17 3我国网络广告的发展趋势及未来思考 17 3.1 未来发展的前景 18 3.2 我国网络广告未来发展趋势分析 18 3.2.1 中国网络广告产业形态逐步成熟 18 3.2.2 网络媒体间竞争更加激烈，行业需要资源整合 19 3.2.3 搜索引擎融入网络广告市场 20 3.2.4 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显 20 3.2.5 传统消费品类网络广告份额上升 20 3.2.6 富媒体网络广告形式进入新纪元 20 3.2.7 “技术含量”在网络广告中有着不可忽视的作用 21 3.2.8 网络媒体需增强自己的核心竞争力 22 3.2 对策 22 3.3.1 广告提供具有针对性 23 3.3.2 网络广告要有创意. 23 3.3.3 网络广告内容要具体,真实,不能提供虚假的信息. 23 3.3.4 提供"有偿广告",用付费的方式吸引人们来看广告. 23 3.3.5 大公司,大广告商要发挥品牌优势. 23 3.3.6 利用传统媒体进行广告站点的宣传. 23 3.3.7 交互式广告策略 23 3.3.8 定向传播策略 24 结 论 25 参 考 文 献 26 致 谢 27

急求 网络广告的现状及发展趋势的论文提纲 ！！！！

一、网络广告的发展趋势 　　与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比（注：据美国互联网广告署的调查，1996年全球网络年广告收入为2.67亿美元，1997年达到9.06亿美元，1998年1至3月即第一季度的广告收入是3.51亿美元，比1997年同期增长271％，全年网络媒体广告收入达15亿美元。

笔者得到的最新的统计数字表明，1999年上半年互联网上广告支出接近20亿美元，约等于上年全年的支出总额。

IAB的数据表明，1999 年的网上广告支出可能超过分析家预测30—40亿美元。

），目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。

1998年中国520亿广告收入总额中， 网络广告收入仅占2000万元左右，但却已显示出独特的发展优势。

以传媒业的代表《人民日报》为例，其网络版1997年的广告收入突破了30万元，有12个广告客户，多是大型的企业集团如“海尔”、“红塔”，或是“丰田”、“爱立信”这样的跨国大公司。

《人民日报》网络版上目前一共有13个广告条，连接到12个相关企业的站点，其中在主页上集中了8个广告条。

（注：引自《中国新闻学评论》学子读网，《人民日报》网络版评测。

） 　　笔者认为，目前我国网络广告有以下几种发展趋势： 　　（一）前景看好。

目前全球互联网用户已达2.6亿。

在美国e—life（电子生活方式）已成为现实，一半以上的成年人上网，互联网成为越来越多人获取新闻信息、交流、购物的手段。

我国上网人数正呈几何级数增长，据中国互联网信息中心公布，1999年6月底上网用户400万户，至1999年底已达1000万户。

今后二三年内可能达到3000万户。

据预测，到2004年，亚太地区的网络媒体的广告费将达到33亿美元。

（注：引自王礼贶《研究网络特点，搞好网站建设—新华社网络发展特点与思考》，载《中国记者》，1999，7。

） 　　（二）竞争加剧。

广告上网越来越多。

新闻媒体大都利用自身采集信息的优势和影响力，借助网络技术手段及时更新网上信息，许多信息是开放的、免费的，这将使市场份额的蛋糕越切越小。

同时，一批商业网站正抢滩网络广告市场。

他们有技术、资金、人才等优势，特别是运行机制灵活，正利用网络技术搜集大量的新闻信息上网，并且建立了各种免费的新闻信息频道，有些还建立了联机查询系统以供用户检索。

这对于向来以广告为生的传统媒体网站来说无疑是新的挑战。

　　海外信息机构进军中国信息市场。

他们瞄准中国潜在的巨大市场，纷纷与国内商业网站等合作，或直接在其网站上发布大量的中文海外信息。

　　企业上网正与日俱增。

我国很多大中型企业已经有了网页，并经常发布信息，不仅及时，而且内容准确、实用。

企业有了自己的网站后会不会削减易网的网络广告开支还是一个未知数。

　　（三）广告收入向少数网站流动。

美国因特网广告署调查结果显示，因特网广告客户投放方向日趋向少数几个大型商业网站集中。

与消费者密切相关的网站获得大部分广告收入，随其后的是金融网站、电脑技术网站、零售网站。

国内目前这一趋势也已经显露出来。

特别是1998年“网络门户”（ portal site）概念的提出并受到广泛认同。

人们普遍认为，未来的网络世界将由少数的网络商所控制，其控制的方式就是使自己的网站能够成为因特网的用户习惯进入的第一个站点，即网络门户。

这样的网站将成为网络广告的最大赢家。

　　（四）高效的反馈集成系统。

相对于传统媒体，网络媒体由于信息的载体优势，可以做到相当完善的传播效果管理，而这一趋势正在壮大中。

前文曾提到的网络媒体广告管理系统是一种大型、多功能的软件（例如Netgravity软件），具有丰富的定向发布功能，能够提供详细、准确的广告效果统计报告，并能够管理大量的广告流量。

利用这种软件可统一管理多个网站上的广告，广告客户可以将广告刊登在广告网络中许多的网站上，并由管理系统集中实现定向管理和生成效果报告。

目前在国内网站中，“找到啦！”网站的网络广告管理系统就是一种比较先进、有效的互联网广告管理系统。

它结合了网络广告交互性、主动性、实时性，以更有效地管理广告浏览量，管理广告发布和多网站——网络化的网络广告系统。

同时，该网络广告管理最为出众的特点是它的软件运转的超稳定性和可靠的发布过程监测，从而保证在大流量的浏览、点击过程中广告的正常播放，保障了客户和浏览者的利益。

　　笔者认为，这样的有效反馈集成系统的运用将在不久的将来广泛推广并成为网络媒体广告最大的优势之一。

　　（五）广告向“窄告”发展。

国外学者已预测未来的网上广告可以取得更高的传播效果。

美国人安德鲁·雷那德（Andrew Leonard）在《蠕虫》（Bots）一书中介绍了软件程序潜行于网络的情况，这些程序可能在不知不觉中影响我们的消费习惯。

例如，某家公司可以将一“蠕虫”派往聊天室大谈商业（事实上这只是伪装成人的一个程序），以发言的形式发布广告。

雷那德认为，“蠕虫”程序能够根据信用卡或条形码记录来分析推导人们的消费行为和习惯，精确度极高。

一旦网络媒体广告商拥有“蠕虫”，你和你的全家就可能成为他们的促销目标。

由于对受众个体资料的分析极其精确，其效果也相当好。

这对于传统媒体来说是难以做到的。

像这样的广告虽然也利用传播媒介，但却可以针对不同用户分别发出，甚至可以做到每个人得到的广告信息都不同，如同成了“窄告”。

　　　　　　二、网络广告的应对策略 　　面对网络媒体广告的发展趋势，以广告为生的网站应采取什么样的对策呢？ 　　　　（一）开发广告相关资源。

　　1、客户资源。

对于传统媒体建立的网站来说， 本身具备的固有广告客户是极其宝贵的资源，如何利用这笔资源对于具有丰富广告经验的传统媒体来说不是难事。

在引渡报刊广告主到网站上来时，可以直接使用原有的客户联络途径，发行量较高的母报本身就是宣传新媒体的良好 途径。

可以逐步引导客户由传统媒体向网络媒体转移，更好的方法是通过在传统媒体上的优势和品牌创造新的客户。

对于那些早已开始投放网络媒体广告的客户，则应该强调更强的交互媒体服务能力和相对其他网站的比较优势。

　　2、网页资源。

一个网站内容吸引人，品牌叫得响， 才具有商业价值，才能使网站经营工作不断拓展。

只有办得好了读者多了，才是吸引广告商的捷径。

如同报纸的头版，主页也是广告资源中的重要部分。

增加主页广告的投放量（减少内容或扩大主页篇幅）不能做得过火，毕竟内容和阅读的便利是吸引读者的关键。

相比之下更重要的是提高与主页相链接的第二层页面和共享边框的吸引力，引导广告主在主页下的栏目和链接投放广告，充分利用网络媒体立体纵深的特点。

　　3、受众信息资源。

受众信息是宝贵的资源。

网站可以将自己每个栏目访问者的具有商业价值的信息进行统计和分析。

《纽约时报》就采用了自己的赚钱方法：“第一次进入网络版的读者必须填表登记”，这样可以通过卖读者的资料挣钱。

　　网站建立访问者资料库的最大作用是通过向广告投放者（广告主或广告代理）展示这些信息，引导他们将广告向网络版的纵深投放。

在增加自己的网络广告投放量的同时报纸网络版也应该对自己的网络广告投放方式进行革新，借鉴国外的先进经验，如double cli

网络广告的发展历程，包括中国和全世界

1997年3月获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。

　　这是中国互联网历史的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。

虽然当时风险投资对互联网这个产业趋之若骛，互联网的创业者们完全不用为钱发愁。

而且，这3,000美元相比较于当时互联网企业获得的风险投资那么的微不足道。

但是，万事开头难，有了这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿的产业规模。

　　事实证明，在2000年互联网寒冬中生存下来的互联网企业或多或少都沾了网络广告的“光”，而那些不注重收入，一味“烧钱”的企业都在风险投资纷纷撤资的大背景下湮灭了。

　　1997年4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的第一步。

　　广告最重要的是受众与效果，第三方的媒体监测可以全面、公证的让厂商了解到广告的效果，从而打消厂商在投网络广告时对效果的担心。

而这种监测也进一步检验了网络广告的实用性，为网络广告在广告市场占据一席之地打下良好的基础。

　　1998年4月，()成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点，6月，(现在的新浪)成为中国大陆第二家(非传统媒体第一家)Intel认证的“优化内容”站点。

得到英特尔公司认可的信息产品生产商可在获得英特尔“优化内容认证”的网站上做广告，可得到高额费用返还。

　　广告返点是Intel对自己代理商的一种变相奖励和支持，根据代理商完成的销售额，Intel会对代理商在媒体上做与Intel产品相关的广告有一定的支持。

而在当时，中国二线品牌电脑做广告的费用基本都出于Intel之手。

Intel放宽广告返点的范围，并承认网络广告的地位，一方面表明了Intel已经认识到了在互联网上做广告的好处，另外也带动了品牌电脑在网络广告方面的积极性，推动了中国网络广告市场的进一步发展。

　　1998年7月，国中网(中华网前身)宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。

　　200万对当时的网络广告而言，无疑是一笔巨额收入，以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。

　　1998年7月23-25日，Chinabyte()举办了“网络广告，现在就是未来--1998Chinabyte网络培训”。

　　有了市场就要充分的挖掘与利用，Chinabyte在这点上又一次走在了前面。

虽然当时的培训内容可能还比较浅薄，还不是很全面，但正是这种一步步的探索、试验，让中国网络广告市场逐步辉煌。

　　1998年12月，Chinabyte以6万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理软件Netgravity，“搜狐”、“找到啦”()等公司随后也加入购买行列。

　　Netgravity是当时世界上最好的网络广告管理软件，它可以最合理的分配、使用、监测网络广告，从而让使用者获得最好的回报。

而作为中国最早获得网络广告的Chinabyte，在为自己客户服务上毫不手软，在得到厂商广告费用的同时，也以最正规、有效的服务回报了客户。

　　1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子。

　　这是当时最大的单笔网络广告单子，虽然，国中网半年前的200万元与这个单子的金额不相上下，但国中网的单子是由多个企业的投入组成的。

新浪拿到的这笔30万美金的单子，预示这中国网络广告市场已经开始成熟，中国的互联网企业完全可以通过网络广告这种模式养活自己，并产生可观的利润。

网络广告的春天从此到来。

　　1999年4月中旬，Doubleclick()派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。

　　Doubleclick是当时全球最大的网络广告代理机构，Doubleclick进入中国市场，说明中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为中国互联网企业在国际上打响了自己名声，进军国外广告和资本市场打下了良好的基础。

　　2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业。

　　网络广告系，中国高等学府也开始意识到网络广告在未来的价值。

而有市场就需要人才，广播学院的领导眼光够长远。

　　2000年--2002年 随着互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始进入蛰伏期。

不过，表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展，虽然这个幅度比较小。

据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国网络广告市场规模为4.9亿人民币。

　　这段时间，中国网络广告不显山、不露水，慢慢的积攒力量，等的就是一个时机，一个爆发的时机。

而就在2002年，搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。

　　2003年春，非典(SARS)突然降临，众多公司、企事业单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。

而部分在家中无事的人们，则选择了上网，以打发时间。

　　非典(SARS)期间，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。

于是，在非典(SARS)的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。

有数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112%。

　　2004年--2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。

　　2006年--2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。

中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。

　　以上是过内网络广告发展的10年。

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