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电子商务平台退货策略的优化分析—以京东为例

摘要 电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷成为近年来的热点问题。京东自营在B2C交易过程中存在信息不对称的现象在虚拟的网络环境中进行着真实的交易。退货规则打消了很多消费者担心售后和质量问题的疑虑。自营物流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理由。本论文结合目前电子商务的发展现状和目前消费者行为研究考虑京东退货物流协调、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货策略的优化分析。改善退货服务体系增加退货物流管理 降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。

关键词 电子商务 京东售后服务退款退货策略物流

1 绪论

1 . 1 背景

消费者传统意义上的消费模式在电子商务的发展过程中逐渐改变,消费者按时收到所购货物时其实消费者的期望已经达成了一部分。不论是物流、商品信息、交付过程、售后等诸多因素都是最大的竞争方向。众所周知如今电商已经不是一个新的邻域。而随之衍生出的例如直播卖货、社群团购、圈内微商、微信商城小程序、服务号、订阅号等也成为消费者新的选择。4月1 日晚八点罗永浩在抖音直播的首秀交易额1 .1亿。一个人带动了一个亿的销售额首秀之后很多明星、大V都加入直播到货的行列。有赞是一家以零售技术服务为主的企业。2012年在杭州

成立。主要帮助企业开展社会营销、网店开业等新的零售业务提高留存率和回购率2019年销售额达到645亿美元。虽然数据很简单但足以证明现在已经不是以前传统零售和线下的世界了。 [1]电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷成为近年来的热点问题。 [2]

大多数消费者也不太可能选择退货服务的商家购物退货政策和物流也会影响他们的再次选择。现有的各项统计数据表示:非产品质量因素导致的无理由退货的比例占退货总量的95%。产品的类型会影响退货率的高低,其中服装业可高达70%,其它类型产品的退货率也在20%上下波动。 因此,研究电子商务平台退货策略不仅在理论研究方面存在一定的挑战还具有强大的现实应用背景。

1 .2 研究目的意义

消费者都希望自己在网上买到的产品或服务是满意的但网上购物和传统购物方式不同网上购物呈现的是一种虚拟购物消费者无法直接接触商品这导致了消费者对于网上购买的商品质量褒贬不一。此外在售后方面网上购物的退货流程要比线下门店复杂得多因此这一点也成为了部分消费者的顾虑和商

网经社电子商务研究中心2019年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告[EB/OL]2019-10-25第1页

家的难题。为了能够根据不同的情况采取不同的处理方案本论文通过分析影响消费者退货的因素达到减少退货的目的和用最快最经济的处理办法解决此类问题。

1 .2. 1 理论意义价值

结合电子商务的发展现状和消费者行为研究综合考虑京东退货物流协商、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货物流管理的意义。退货属于一个正常的消费流程消费者花钱购买商品时还伴随着服务良好的售后服务可以挽回很多初次购物体验差的消费者对平台和商家的口碑非常重要。 因此售后也是影响购物体验消费者选择平台的重要考虑因素之一。退货势必会增加成本所以成本也是影响商家的一个重要因素 目前大多数平台和商家都已经重视退货成本这一问题为了使消费者有更好的体验和提升满意度电子商务的退货物流问题将是未来发展和研究的重要方向。

1 .2.2 实际意义实际应用价值

我国在退货策略这方面的研究也比较多有一定的理论基础各大平台也有一定的实践经验。改善退货服务体系增加退货物流管理降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。 [3]提高时效也为更能得到消费者的青睐。京东自营的店铺就是很好例子就是因为自营物

流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理解。在电子商务竞争日益激烈的今天产品的质量不只是企业之间争夺市场的条件了更是一个企业的核心竞争力的体现也是一个品牌想要站稳市场的核心。 目前很多平台和商家也在重视起来售后服务因为线上线下很重要的一个区别点就是退货方式线下门店即时能完成退货行为。而线上需要考虑商品退货是否符合流程、物流等因素。

1 .3 研究现状

耿师导在《退货运费险定价与投保方式对零售商销售决策的影响研究》中针对电子平台商家采取赠送运费险策略及退款保障策略与对手竞争的问题将两个网络零售商的退货保险策略与竞争对手进行了比较并分析了在给予或不给予消费者运费保险的四种情况下的竞争比较了两种商品在不同情况下的价格、销售趋势和利润变化。

李勇建在《无理由退货政策下的在线定价及补偿优化策略》中认为在电子商务活动中大部分退货往往不存在质量问题。在能够退货的情况下为了回收退货的价值企业会简单地将退货作为新产品进行销售这就产生了学术界讨论的库存问题。

1 .4 研究内容及创新点

以京东为例本文发现在实际的电子商务中衡量商品质量的策略很多退货策略就是其中之一。在多重信号交织下零售商可以有多种选择但并非所有选择都能使网络零售商的利润达到最优。其中退货运费险的策略可以产生两种不同的商品质量信号一是网络零售商是否赠送运费险二是退货运费险的赔付金额。回程运费保险的约束条件使得两个信号之间的内在联系显现出来。在商品质量信号的研究中可以引入双信号的内在联系并在此基础上建立分离均衡这在以往的研究中是没有尝试过的。退货运费保险费与相应的赔偿金之间的关系使得这一问题可以进一步研究。

1 .5 研究方法及技术路线

1 .5. 1 研究方法

以京东的退货策略为例引用已有的研究成果对存在的问题探究解决方法。合理的逻辑及有效的数据能够使得该研究成果拥有一定的说服力。本次研究主要运用以下研究方法

一是文献研究法通过文献研究可以获得理论支持。通过浏览图书、报纸、电子参考资料及相关网络资源了解相关信息然后收集国内外有关定价和退货策

略的文献最后进行研究和分析从而获得相应的理论支持。研究之前我查阅了大量的资料和文献也了解了一些国内外的研究情况并结合我国各大电子商务平台的实际情况。其次是实证研究法主要从电子商务三大平台的参与者各自的退货策略出发对存在的风险进行评估从而优化应对策略实证新的影响因素。

其次采用实证研究的方法主要从三个平台的电子商务参与者各自的回报策略出发对存在的风险进行评估从而优化应对策略实证新的影响因素。

三是定量分析与定性分析相结合。在了解上述信息后我开始采用定性和定量相结合的方法分析价格因素对产品退货和售后的影响并探索解决方案给出相应的对策。

1 .5.2 研究思路

通过搜索中国知网、万方数据库百度文库等相关网站以及查阅相关书籍收集相关的文献资料及数据。同时通过互联网查询相关的最新信息并查阅与退货优化策略等有关的期刊文献资料再结合相关的专业理论书籍和内部资料整合资料为该研究提供理论上的依据。在写作之前和写作过程中遇到问题时及时与

指导老师沟通以保障论文能够顺利完成在完成论文的提纲之后充分利用各种学习时间保证在规定的时间内完成。

2 理论概述

2. 1 电子商务平台概述

电子商务平台是企业或个人提供在线交易的平台。消费者不受空间和时间的限制不受传统购物的制约可以随时随地在线交易。此外电子商务平台还可以使企业在特定时间内接触到更多的消费者实现转型为企业和消费者提供更安全、更可靠的交易环境。

一个企业可以面对多个消费者消费者也可以在多个商场购买商品。此外商家还可以收集和整合买家信息包括买家的购买习惯和消费水平并通过这些数据分析消费者行为以满足不同地区、不同类型的消费者。

电子商务通过减少商品流通和资金流动的中间环节节约时间从而降低商品流通和交易成本。企业可以通过电子商务平台更快地匹配到合适的消费者实现产供销的真正一体化既可以节约成本又可以减少不必要的浪费。

2.2 电子商务平台的退货方式

2.2. 1 退款

买家在收到货之后不满意要求商家直接退款而商品不退回的模式。这种方式大多是商品无法二次销售的品类。

2.2.2 退货退款

商家同意退货后用户将商品寄回退货地址。待商家签收后确认符合退款标准后将货款返还给用户。

2.2.3 换货

用户在收到货物后可能发送质量问题或者规格不合适等原因要求商家重新换一款商品。协商好之后用户将原商品退回换货地址商家在确认不影响二次销售或者符合换货标准后给用户重新发货。

3 电子商务平台退货现状分析

3. 1 产品退货的原因

退货行为已经成为消费者维权的主要途径客户对产品的需求多样化以及“客户就是上帝”这一观念的渗透导致消费者在经过一定的体验后产品或者服务不满意导致退货行为的发生。当然也包括商家网上宣传图片或视频与文字不符达不到消费者期望值。也存在部分商品在物流搬运装卸以及配送过程中一定程度的受损从而影响客户使用也会造成退货。再加上节假日或者购物节尤其是双

十一这种大型购物节。肯定存在消费者拼单凑满减的现象过后再退货退款这种恶意退款是会被拉入黑电商平台黑名单的。更有甚者利用平台商家规则漏洞恶意退货等原因各因素所占原因比例如下表所示

网络购物

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

产品退货各原因所占比例

从图中调查信息可了解到产品质量、售后服务及厂家信用得不到保障是消费者退货的重要原因所以企业降低客户的退货率首先应该考虑的就是产品自身的质量和完善售后服务由于消费者接触不到实物只能通过视频、 图片和文字来了解产品和服务并且会在内心有一点的期望值。导致消费者在收到产品后与期望值相差较大满足不了消费者预期这就会导致退货行为的发生。比如在选佴红基于退货产品异质性的顾客退货处理渠道研究[J]物流科技,2018,41(04) :18-22