康师傅可口可乐美汁源果粒橙营销策划案A版

美橙互联怎么样时间:2021-02-27 阅读:()

可口可乐美汁源果粒橙营销策划案A版

美汁源果粒橙营销策划案目录第一阶段市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段策略推广阶段一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程第三阶段广告创意表现阶段告知期广告推广期广告推广高潮期广告维持期广告第四阶段媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境

美汁源果粒橙营销策划案二、目标群体三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录第一阶段市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景国内的果汁饮料市场从露露走红再到汇源崛起市场表现基本是波澜不惊。

2001年3月统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机纷纷推出自己的产品果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

2004年底可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。

作为果汁饮料的后进者必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实一句“特加真正果肉” 顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场正是这种准确的差异化市场切入让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功准确的市场定位营销再加上可口可乐的品牌效应其销量很快超过了康师傅和统一位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此美汁源果粒橙1

美汁源果粒橙营销策划案的前景是光明的。

但是美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一针对这一现象我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。

二、调研方式首先我们进行了网络调研获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况以及在上海、天津等地的销售情况 还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况关于其在兰州的营销情况却无从查找。

于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中 我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料和消费者对其的态度。

为了得到更为准确的数据我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷共计发放问卷五十份并从中得到了较为准确的量化数据。 问卷见附录

调查问卷结果显示

1 、消费者对不同饮料类型的选择可多选 

饮料果汁瓶装水碳酸茶饮料功能果肉类型饮料饮料饮料饮料选择3623132369人数2、消费者选购时的考虑因素

50403020100价格营养包装广告品牌口味2

美汁源果粒橙营销策划案3、购买饮料时的价位选择 小瓶

价位段1元以下1-2元2-3元3元以上选择人数1 1533 1 4、消费者对果粒橙的了解程度

35302520151050知道者不知道者愿意购买者不一定购买者

5、消费者对果汁饮料广告语的记忆

广告语

记忆人数

统一鲜橙多多C多漂亮27鲜的每日 C 自然健康每一天9汇源真鲜橙新鲜真美味3农夫果园喝前摇一摇18嘴巴喜欢身体喜欢1三、美汁源果粒橙自身状况调查1 、我们的产品有什么特点

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮3

美汁源果粒橙营销策划案料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实一句“特加真正果肉” 顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

在产品设计和包装上果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状表面有凹凸容易引起联想很有个性。规格定为450ml和1 .25l 而不是果汁传统的500ml和1 .5l 这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。

2、我们的产品存在什么问题  1  目标消费者定位有偏差兰州市场

据我们调查显示在兰州饮料市场中它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的我们认为其目标消费者应更加年轻化 18-35岁人群以女性为主。

3、美汁源的销售状况怎样就现状来看果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观拿其主要销售渠道超市而言华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀” 在新世界其销售最为惨淡比同类产品都差在西太华春节期间有过较好的销售表现而其余时间与康师傅基本持平主要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”  亚欧的销售相对要好一些销量多于康师傅采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品 。

4、品牌知名度及口碑如何?在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是说该产品的知名度相当一般没有知名度又何谈口碑呢但根据调查对象的意向对该产品的评价有好有坏好的多看中其更多的营养成分及含量坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口味。

5、美汁源是否具有品牌效应美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列可以说是出身豪门。但由于以4

美汁源果粒橙营销策划案上多方面问题的存在导致其知名度差很少有人知道它的出身。在各大超市中 亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售品牌效应表现最为显著其他超市中起品牌效应几乎没有一般人不知道此品牌。

6、产品的宣传方式是怎样的 电视广告请香港影星刘青云代言效果还可以POP广告很少 货架陈列数量少并不能收到很好的吸引消费者的效果  人员促销、免费品尝亚欧做得最好

四、目标受众调查1 、什么人在用美汁源果粒橙 20—40岁的女性主要为工薪阶层女性和在校大学女生 还有就是年轻家庭。

2、我们的目标受众有什么特点 年轻人占多数消费行为容易受外界因素影响比如很多年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙而且还购买了产品。

3、他们对美汁源是否满足优缺点在哪 大约有一半的人对美汁源不太满意因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒服不清爽有混浊的感觉。另外一半人比较满意他们认为果汁里增加了果肉更营养了。

4、他们在购买时考虑因素是什么 主要有口味、品牌、价格、营养、量的多少排序是 口味、营养、价格、量的多少、品牌5、他们在使

用美汁源最担心的是什么问题视觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问题。究其原因主要是消费者的心理作用由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范围。

6、他们的信息渠道是怎么来的信息渠道并不广泛多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。如果无导购 消费者很难会留意。

美汁源果粒橙营销策划案五、竞争对手调查1 、谁是我们的竞争对手康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚统一鲜橙多;汇源C每粒农夫果园2、他们在竞争中的优势  1 康师傅果粒柳橙、果粒葡萄柚 

同类产品口味多橙、葡萄柚 在商超采用广告轰炸的措施吸引受众的眼球而且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐品牌光环效应的影响也是较为名显得。

2统一鲜橙多大品牌消费者忠诚度高外包装鲜明有个性易识别橙汁量大、浓度高顾客购买行为表现为毫不犹豫