迁移中国网络

6国际新闻界2016.
02中国网络意见领袖社区迁移影响因素及路径分析沈阳杨艳妮摘要媒介技术演进改变了信息传播方式,网络意见领袖活跃于各个信息场域,通过多平台影响多元用户群体.
有效分析意见领袖社区迁移行为有益于我国公共舆论引导以及网络社区运营管理.
通过对20位网络意见领袖社区使用行为的调研和半结构化的深度访谈,运用扎根理论分析,提炼出包括个性特征、依赖性、偏好性等在内的12个主要变量,从迁移态度、主观规范、迁移控制感知三个方面对迁移意向的影响构建网络意见领袖社区迁移影响因素模型.
在此基础上,依据网络意见领袖的社区迁移行为决策过程将社区迁移路径分为5条路径,其中意见领袖尝试新社区并迁移至新社区后,路径②停用原社区且一直停留在新社区及路径③并不停用原社区、新旧社区同步运营,为主要路径.
关键词意见领袖、网络社区、社区迁移、迁移意向、迁移路径作者简介沈阳,教授、博士生导师,清华大学新闻与传播学院,电邮:124739259@qq.
com,杨艳妮,博士研究生,武汉大学信息管理学院,电邮:yangyanni614@foxmail.
com.
OpinionLeaders'OnlineCommunityMigrationinChina:FactorsandPathAnalysisSHENYang,YangYanniAbstractMediatechnology'sevolutionhaschangedthecommunicationwayofinformation.
Onlineopinionleadersactiveinthecyberspaceaffectmultipleusergroupsacrossmultipleplatforms.
Effectiveanalysisonopinionleaders'migrationbehaviorofonlinecommunityisbeneficialtopublicopinionguidanceandcommunityoperationsandmanagement.
Throughthesurveyof20opinionleaders'usagebehaviorofonlinecommunity,semi-structuredin-depthinterviewsandgroundedtheory,thefactormodelofopinionleaders'migrationamongonlinecommunitiesis本期话题/网络传播研究7国际新闻界2016.
02builtfromtheimpactofmigrationattitudes,subjectivenormsandperceivedmigrationcontrolonthemigrationintentions,whichincludes12majorexternalvariablessuchaspersonalitytraits,dependencies,preferences,etc.
Opinionleaders'onlinecommunitymigrationisdividedinto5pathsbasedonbehavioraldecision-makingprocess.
Aftertryingoutandmigratingtothenewonlinecommunity,themainpathsarePath2:opinionleadersmigratetothenewcommunityandtheoldoneisoutofuseandPath3:opinionleadersmaintainsynchronousoperationofoldandnewonlinecommunities.
Keywordsopinionleader,onlinecommunity,communitymigration,migrationintention,migrationpathAuthorsShenYangisaProfessorattheSchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity.
Hisresearchinterestsincludedatamining,socialmediaandgovernmentbehavior.
Hecanbereachedat124739259@qq.
com.
YangYan-NiisaPhDstudentattheSchoolofInformationManagement,WuhanUniversity.
Shecanbereachedatyangyanni614@foxmail.
com.
一、研究问题提出自20世纪末,中国互联网发展20年,从早期PC时代网络聊天室、论坛社区到如今移动互联时代微博微信客户端,形成不同意见表达和公共讨论的信息场域.
不同时期选择哪一社区"驻扎"才能获得最大的互联网红利,这是意见领袖必须思考的一个问题,因此网络社区中的意见领袖迁移问题就十分具有实践价值.
关注他们就可以了解网络社区中的信息敏感者的动态,即可登上网络社区变迁的瞭望塔.
网络社区是网络中社会行动者及其间关系的集合(Rheingold,1993:14-16;彭兰,2009).
在本研究中网络社区包括论坛、贴吧、博客、微博、微信等.
网络社区的更迭变换,信息的大爆炸与人们分散的注意力并存.
各利益群体对网络信息的操纵日益娴熟,使得大众传播内容真伪难辨(胡泳,2012).
意见领袖很大程度上决定着互联网传播深度和质量,如网上是否能够展开有效对话、谣言传播的辨识与终结等.
同时,网络社区品牌宣传推广也有赖于意见领袖的"推广",意见领袖进驻新社区平台并对新社区品牌二次传播,影响潜在新社区迁入者转化为实际迁入者.
意见领袖的网络社区行为重要性不言而喻.
内外界因素使得意见领袖媒介使用行为发生改变,在多平台迁徙流动,掌握不同媒体平台舆论话语权.
在本研究中将用户在不同网络社区间迁移流动的使用改变行为称为网络社区迁移.
网络意见领袖在不同社区平台的迁移,不仅反映了用户对网络社区的选择倾向,且代表新兴媒介的主要趋向.
发掘意见领袖网络社区迁移的行为影响因素及主要路径,有益于深入本期话题/网络传播研究8国际新闻界2016.
02了解新媒介时代背景下用户媒介平台选择的缘由,不仅有利于网络管理者更好把握网络行为规律,并探索与意见领袖及网民互动的长效机制,还有助于社区运营管理者获得意见领袖迁入从而引导更多潜在用户.
二、研究综述无论是传统媒体与新媒体的迭代,还是新媒介平台下的用户使用行为,国内外学者做了较多探索,尤其是用户媒介使用行为改变影响因素方面的研究值得借鉴,有益于对意见领袖社区迁移行为的解释和探索.
媒介应用特征各异,用户媒介使用也不同(Workman,2014).
用户花费在媒介上的精力有限,一些媒体的使用增加与另一些媒体使用减少是有关系的.
当新的社交媒体产品出现时,组织或个人均面临媒体选择.
用户的媒体使用发生变化即涉及到迁移行为相关问题.
媒介使用行为研究涉及到个人及组织.
袁文丽,赵春光(2015)在分析微博价值时指出,新媒介技术的发展,用户迁移是各类社交媒体必须面对的重要问题.
Valente(2012)在对"网络干预"的评述中提出,当越来越多的人采用某一通信技术产品如电报机、打字机、社交网站时,它的价值才予以承认.
对组织而言,只有当整体团体同时采纳某一新的工作流程操作或技术标准时,这些操作或标准才会被采用.
人们常将自己作为社群团体的成员,对个人而言,个体对新社区的采纳总是基于团体(身边的人)的认可(Valente,2012).
Lahav(2014)以以色列公关公司对新媒体技术的采纳研究为例指出,新媒体不予采纳的原因主要有,对新媒体应用运营的担忧、传统媒体已建立起的权威、顾客对新媒体的不接受等.
Donabedian(2006)在关于理性选择与社会影响对个人与组织媒介选择偏好的影响的研究中提出,当协作收益(媒介使用的交互性强,在工作中用户严重依赖)很强时,团队的选择对个人用户媒介使用偏好产生正面影响.
而当这些收益降低不确定性增强时,理性选择的成分更少,社会影响将会起到作用,个人用户选择各异.
理性因素和社会因素都应纳入传统媒体和新媒体媒介选择的考虑范畴(Webster&Trevino,1995).
从个人用户媒介使用行为来看,相较于智能APP应用,社交媒体的使用主要益处在于同他人的连接作用,出于社交性的或业务网络性的目的(Workman,2014).
20世纪80年代Daft和Lengel(1986)在媒介丰富理论中表明,在亲密的关系中各种媒介是否被采用的原因在于它们能够传递的情绪和亲密感.
Ledbetter(2008)亦在研究随着时间推移,媒介形式的改变与关系亲密度之间的关系时提出,在维持相对本期话题/网络传播研究9国际新闻界2016.
02亲密关系中,媒介形式的使用与改变受两个关键因素的影响,媒介的亲密度感知和高效性(便利性)感知.
Webster和Trevino(1995)认为相较于传统媒体,社交影响对新媒体选择的影响更大.
King和Xia(1997)认为媒体使用比例的改变与用户的学习经验以及新媒体的重要性相关.
Jung和Lyytinen(2014)以选择邮件的缘由为例,探析媒体选择的影响因素包括互惠、表现欲、互补、再探索和现实化.
蔡竺言,朱丽丽(2014)探讨大学生在社交平台间的虚拟迁移行为发现,大学生的平台迁移与社交媒体产业发展背景相吻合,且受制于用户现实社交圈的流动.
印象管理的压力、社交情境中的角色定位等是用户迁移行为的影响因素.
意见领袖作为网络空间最为活跃的群体,他们常常辗转于各网络社区,发声于不同媒体平台.
在社会网络中,信息传播主体及他们之间的联系构成信息传播的场域,意见领袖作为中心节点,中间中心性和接近中心性均较高,他们控制其他用户间信息的传递并拥有使得信息快捷到达其他用户的"权力".
那么他们在不同媒介场域中的转换,则意味着信息传递方式的改变.
在此情况下,分析意见领袖的网络行为是切实且必要的,存在着巨大的对纷繁复杂的意见领袖社区迁移行为进行有价值的甄别和探索的需求.
蔡骐,曹慧丹(2014)在研究网络传播中意见领袖的行为机制时提出,从网络意见领袖的行动场域来看,随着新媒介技术的革新,意见领袖会进行平台迁移.
但整体而言,网络意见领袖多平台的并存和联动仍是主导趋势.
他们基于网络传播技术,驻扎在多个网络社区空间,如博客、微博、微信等,通过多平台抵达多元类型的网民群体.
网络意见领袖相关研究一直是传播学、情报学、管理学等学科研究中的热点主题,如在大众传播中意见领袖角色、特征、行为和影响,意见领袖的识别发现,意见领袖在新产品采纳过程中的说服示范作用等.
但由于访谈难度较高、社区迁移相关数据采集时间跨度较大等因素,对于意见领袖在网络社区迁移相关主题的研究相对缺乏.
受以往媒介使用行为相关研究的启发,在本文接下来部分,为探索意见领袖社区迁移行为影响因素并识别其网络社区迁移路径,笔者对20名涵盖各领域的意见领袖进行访谈,基于扎根理论分析搭建意见领袖社区迁移的行为影响因素模型,并利用微博微信社区间的迁移做模型检验分析.
三、研究方法与设计(一)研究方法选择识别意见领袖在网络社区间迁移的相关影响因素,暂未有成熟的理论支撑,仅本期话题/网络传播研究10国际新闻界2016.
02通过定量方法直接测量较为困难.
定性研究中基于某一问题或现象,通过研究者和研究对象之间的深入交互,从而对事物本质有较为准确而深入的解释性理解(李志刚,李兴旺,2006).
其中扎根理论其方法系统、规范,分析过程科学、严谨,被广泛应用于社会学相关领域的研究(贾旭东,2011).
网络环境下,信息交换形式更为多样繁杂.
扎根理论通过"持续比较"构建较为系统的理论框架的方法,符合网络意见领袖社区迁移行为这一主题,从而发掘并得出重要信息和启示.
访谈法是扎根理论研究中重要的数据收集手段.
相较于其他调查方法,访谈法获取资料较为丰富,且有助于发现实验设计中的疏忽点,利于问题的深入探索(李燕萍,郭玮,黄霞,2009).
基于经典扎根理论的操作流程,经界定现象、资料收集整理、编码分类、架构理论等步骤,采用半结构化的访谈法展开研究.
意见领袖在迁移过程中不同路径的选择表现出社区迁移的目的和缘由.
本研究对意见领袖社区使用行为及影响因素进行采访,并通过访谈意见领袖的网络社区使用情况,梳理出社区迁移的主要路径.
本研究数据资料整理、编码分类由NVIVO10.
0软件处理完成,确定意见领袖网络迁移的主要影响因素及路径,并对结果进行理论饱和度检验.
(二)样本选取与数据收集据本研究的目标,在选取访谈对象时,首先在500意见领袖样本库中1,对不同行业的意见领袖按照粉丝数、网络活跃度进行排序;然后依次通过电话、微信、微博私信等方式联系他们,获知采访意愿以及网络使用习惯;最终确定国内较为知名、网络社区中较为活跃的20位意见领袖作为研究样本.
鉴于意见领袖学习背景、职业环境、个人习惯、圈群影响等因素的差异,在网络社区的使用上各有不同.
为使访谈样本更具代表性,意见领袖选择来自不同领域,涵盖记者、高校教师、政府官员、企业经营管理者、自媒体人等职业,样本描述如表1所示.
本次访谈的意见领袖中,20位意见领袖新浪微博总粉丝量超过一千万,达到11715848(截止2015年10月11日).
16位网络社区使用时间在10年以上,4位使用时间在7-9年;17位使用过7个及以上的网络社区,3位使用过7个以下.
他们均是网络社区的资深用户,在各领域具有较高影响力,他们关注新社区新技术的发展,注重网络社区的选择与使用.
表1访谈样本描述微博名称微博粉丝数微博名称微博粉丝数策马入林1037941何光伟98420中一在线1287968张洪忠18559叶青186058彭兰110391段郎说事754792中科大胡不归51392本期话题/网络传播研究11国际新闻界2016.
02本研究采用半结构化的深度访谈法,让访谈者从各自亲身实践经历出发,叙述随着媒介技术平台发展,各自活跃的社区以及社区迁移的主要原因及自身所感所想.
针对"使用网络社区总时长"、"每天使用网络社区的时长"这两个问题列举选项,供访谈对象选择.
对于"使用网络社区的基本情况"、"新社区出现时是否尝试"、"尝试新社区后,迁移至新社区的主要原因"、"迁移至新社区是否停用旧社区,原因是什么"、"是否回流至原社区"等问题,则是与访谈对象通过面对面访谈、电话访谈、微信、微博私信的方式进行沟通,详实记载(或录音)访谈对象的回答.
对这些文字材料和语音材料进行整合,使得数据资料真实准确反映意见领袖社区迁移行为.
基于访谈获取详尽的第一手资料,为对数据资料进行有效且充分的梳理,主要采用NVIVO10.
0软件对数据资料进行编码、概念化等处理.
(三)资料编码与分析将20位意见领袖采访材料整理为规范化的Word文本资料,导入NVIVO10.
0软件作为材料来源,并自上而下逐步建立节点并进行编码处理.
编码是对数据片段用简短的名称标识分类,且对文本数据进行概括说明,是数据采集并解释的关键环节.
NVIVO编码包括两类节点,自由节点和树节点,树节点又包括主题节点和层次节点,每个节点可以包含多段文字的码.
例如:在访谈对象中,关于"新社区出现时是否尝试及原因"的问题中,"尝新"、"尝鲜"被反复提起,因此我们使用"性格特征"作为层次节点对其进行编码,并在访谈资料中寻找类似相关的内容,并将这些内容分类归纳至该节点下.
依此利用NVIVO软件遵循扎根理论研究方法,按照开放编码、主轴编码、选择编码的顺序展开.
1.
开放编码开放编码即对原始问答资料概念化,对句子或片段给予概念标签,用概念和范畴来反映资料内容,即资料记录的分解、重组、整合、聚类的过程.
通过开放编码整理资料记录,并针对回答内容逐步归纳、筛选、聚类分析等将其概念化和范畴化.
为挖掘网络意见领袖社区迁移的主要影响因素,首先汇总14位访谈对象关于新田舍郎60651何春银微想1105500邓飞5079438杨孝文199958点子正521842彭曙光V291342围脖老丁64090张何89699张洪峰69156薛陈子29964叶铁桥23109袁国宝635578本期话题/网络传播研究12国际新闻界2016.
02社区出现,是否尝试,是否迁移,是否停用原社区等相关问题的所有回答.
并剔除无效回答,得到有效回答363条.
然后对访谈者回答材料进行开放式编码处理,并整合编码内容,最终形成75个概念,12个主范畴,如表2所示(概念后括号内数字表示该概念被所有对象提及的总次数).
表2开放编码形成范畴序号范畴概念1性格特征尝新、尝鲜(5);不会主动尝试(5);主动尝试(9);带领周围的人迁移(2);2依赖性和旧社区老朋友保持联系(8);对原社区有感情(5);对旧社区存有主观上的依赖(4);3偏好性个人习惯(2);个人不喜欢新社区(2);个人兴趣(3);新社区适合自己的方式(4);4个性需求查看原社区中的信息(3);新社区或旧社区满足个性化需求(6);工作需要(5);研究了解新社区(3);新社区有感兴趣的内容(2);新社区内容有深度(3);5可用性感知新社区更好用(9);新社区使用方便快捷(7);新社区有新功能(3);新社区产品功能替代或互补(6);问题可在新社区上及时解决(3);新社区提高工作效率(2);原社区管理不善(4);原社区功能使用不好(3);新社区在移动端使用不方便(5);新社区使用不方便,思想交流层次不高(3);新社区对个人条件的限制(2);原社区的功能新社区并不具备(4);6愉悦性感知新社区功能独特体验较好(7);新社区开放性、互动性较好(3);新社区易接受(2);新社区并不如意,吸引力不够(5);新社区使用起来没有感觉(2);7圈群认同身边朋友没用,一般不主动用(2);新社区上获得的认同较少(5);新社区社交圈不够完整(3);新社区不易于进入特定圈子(5);大家都用,联络方便(7);朋友迁移至新社区(7);有更多好友活跃在新社区(8);社群互赖(6);社交圈影响(6);8舆论关注新社区尚未引起舆论关注(5);新社区宣传推广较差(2);社会舆论导向新社区(6);9技术驱动媒介技术发展(10);新技术应用(3);10迁移成本个人精力限制(9);每天时间有限(5);11社区焦虑对新社区发展存在疑虑(10);新社区发展不起来(5);新社区代表一种趋势(2);12信息红利学习提高(2);建立人脉(3);了解事物的窗口(2);新社区信息流通快(3);新社区方便交易(2);新社区扩大受众范围(5);新社区优势明显(7);新社区较快建立影响力,短时间积累粉丝,产生新的价值(10);新社区利于传播、表达思想(4);新社区有益于事业发展,获得人力、资源、资金等(2);新旧社区使用的用户群体定位不同(7);原社区人气不行、用户少(8);原社区价值降低(9);原社区阅读量下降(7);新社区活跃度不够(7);新社区阅读量上不去(8);新社区商业模式不好(3);新社区上获得的社会资本不够(4);新社区带来的信息红利有限(5);原社区仍有读者群(9);原社区仍具价值(5);原社区上获得的社会资本不能丢失(4);本期话题/网络传播研究13国际新闻界2016.
022.
主轴编码若开放编码的作用在于发掘范畴,主轴编码则专注于抽象层次更高的主范畴层面,使范畴间的逻辑关系更为紧密.
范畴分析就是从已有的范畴中挖掘出主范畴,使其能将其他范畴联系起来.
在开放编码结果的基础上,通过主轴编码按照各范畴在概念层次上的潜在逻辑关系,对开放编码中呈现不同范畴建立关联,以此解析其中潜在的脉络或因果关系(李燕萍,郭玮,黄霞,2009).
主轴编码结果如表3所示,访谈样本关于迁移行为相关提问的回答存在一定的逻辑联系,并依此建立分类.
基于开放式编码范畴类别,梳理出三大主范畴:迁移态度、主观规范、迁移控制感知,从而将性格特征、依赖性、偏好性等各项范畴联结起来.
3.
选择编码选择编码是指选择核心范畴,把它系统地和其他范畴予以联系,并把概念尚未发展完备的范畴补充完整的过程(李燕萍,郭玮,黄霞,2009),从而系统地处理各范畴间的关联,并以"故事线"的形式描述行为现象.
该"故事线"不仅包含范畴之间的关系,并包含各种脉络条件,完成故事线即展出新的实质理论构架.
本研究中综合所有范畴概念,建构出网络意见领袖迁移的行为影响因素的故事线,可以是,媒介技术日臻完善,中国网络意见领袖在整个信息场域形成巨大向心力.
基于用户理性假设,他们在不同媒介平台的迁移意向导致其迁移行为,而其迁移意向受三大因素的影响,迁移的态度、用户本身的主观规范以及用户感知的迁移控制.
意见领袖的个体特征形成的态度差异来自于用户对社区不同的依赖程度、偏好程度、各自的个性需求以及社区的可用性、使用的愉悦性.
另外用户亦处于社会环境中,他们会受到周围人对他们的"压力"、整体舆论场域发声以及媒介技术发展驱动等影响.
而迁移成本的高低、对新社区发展的焦虑、信息红利高低与否亦是重要的行为控制要素.
(四)理论饱和度检验据Glaser和Strauss(2009:7-9)提出的,理论性饱和的鉴定标准常是通过交替收表3主轴编码建立分类序号主范畴范畴1迁移态度性格特征、依赖性、偏好性、个性需求、可用性感知、愉悦性感知2主观规范圈群认同、舆论关注、技术驱动3迁移控制感知迁移成本、社区焦虑、信息红利本期话题/网络传播研究14国际新闻界2016.
02集和分析数据而得到的.
在本研究中为了检验理论饱和度,主要从两方面:一是用20组访谈样本的数据中以6组样本的数据检验是否有新的概念产生;二是请媒介使用相关研究的两位专家校验建立起的核心范畴及其与范畴概念的关系.
经上述检验步骤,修正上述编码结果,并着手建立网络意见领袖社区迁移的理论架构.
四、研究结果分析(一)社区迁移行为影响因素模型20世纪80年代中后期,关于信息技术或信息系统的用户采纳研究渐受理论界及产业界关注.
研究人员对某一信息技术或系统的用户采纳、拒绝行为进行分析,解释其行为过程和影响因素.
为解释用户对新事物或新技术的采纳行为,经长期的理论探索及应用实践,对于信息系统或信息技术的认知及采纳普遍认同的逻辑思路是,信念→意向→行为这一发展路径.
Ajzen和Fishbein(1980:19)在理性行为理论上提出计划行为理论,其主要考察的变量是,实际行为、行为意向、行为态度、主观规范、行为控制感知.
本研究综合前一节扎根理论分析结果,对概念范畴的不断提炼并借鉴计划行为理论的思想,提出网络意见领袖社区迁移行为影响因素模型.
另外受邀两位专家对范畴概念间关系检验的结果与本文结果吻合度较高,达到95.
2%,据检验结果略微调整后得到最终模型如图1所示.
建立基于扎根理论的行为影响因素模型以解析意见领袖在信息场域不同社区空间迁移的主要原因.
在用户理性决策的基础上,可以认为迁移意向导致迁移行为,图1网络意见领袖社区迁移行为影响因素模型本期话题/网络传播研究15国际新闻界2016.
02但"行为的发生不是完全基于个人意志力控制",因此提出"迁移控制感知"这一要素,它是实际迁移及迁移意向的直接前因,从两个维度对迁移行为产生影响,一是用户社区迁移时对其难易程度的感知,以及完成此行为的信心;二是用户控制社区迁移这一行为的能力,以及对该行为的执行程度.
因此,迁移意向除了由迁移态度和主观规范决定,也会受到"迁移控制感知"这一要素的影响.
用户对是否进行社区迁移的正面或负面的主观感受即迁移态度,主观规范是用户对社会规范的主观感知,即对用户而言,较重要的人对其迁移行为产生的影响.
迁移控制感知则体现了用户对迁移行为的难易度感知.
用户对迁移的态度越正面以及所感受到社会压力越大,则其迁移的意愿将越强.
且当用户感知控制增强时,其完成某一行为的意向也增加.
迁移态度、主观规范、迁移控制感知的影响因素是本研究的关注要点.
1.
迁移态度迁移态度是用户对迁移行为是否有利的评估,它由其他变量决定.
在本研究中,基于扎根理论分析,共提炼出6个主要变量,性格特征、依赖性、偏好性、个性需求、有用性感知和愉悦性感知.
在对意见领袖的访谈中发现,在提及是否愿意尝试新的网络社区时,意见领袖个人性格差异明显,冒险型("尝新、尝鲜")、跟随型("看周围朋友是否在用")用户关于迁移态度则不同.
依赖性则体现在意见领袖用户与原社区朋友保持联系,以及对原社区的情感依赖.
因此对原社区的依赖性越强,迁移的意向则越弱.
当新型社区出现时,用户可能需要改变使用习惯(如用户需以图片为主),此时若与用户个人喜恶(如反感上传照片)相冲突时,个人的偏好则会对其迁移态度产生强烈影响.
意见领袖多是某一行业领域专家,或出于思想交流和交友,或出于与原社区用户的互动及对原社区消息的需求,个性化需求各异,对新社区类型亦有所取舍.
有用性感知是指用户对于向新社区迁移将提升他们的影响力的期望主观机率.
新社区若功能较好在当前无可替代,而原社区管理不善、功能体验下降则社区迁移的态度意向更为显著.
反之在移动互联时代,新社区的移动端使用不便,不能令用户满意,对个人条件限制(如需开通金融服务)较大等,则会阻碍迁移行为.
愉悦性感知是用户迁移至新社区过程中获得的愉悦感受.
当用户获得愉快的新社区体验时,则会产生强烈的迁移行为态度意向.
而令用户不舒适的氛围和交流方式或"使用起来没感觉",则会产生反向效果.
2.
主观规范尽管意见领袖本身是信息传递和人际互动过程中具备影响力的人(陶文昭,2007),但同时他们面对是否迁移至新社区时仍会感受到"社会压力",即主观规本期话题/网络传播研究16国际新闻界2016.
02范.
意见领袖之间的交互使得意见领袖逐渐向某一社区聚拢形成社群效应.
据访谈反馈归纳出3个重要变量:圈群认同、舆论关注、技术驱动.
当更多的好友活跃于新社区,相互联络更为便利,用户在尝试新社区后多愿意迁移至新社区.
而当新社区上获得的认同感较弱,用户则会放弃迁移.
意见领袖作为信息场域中最活跃群体,以新社区为信息源传播的舆论焦点会"迫使"原社区中意见领袖对话语阵地的重新考虑.
在开放、互动、共享的语境中,意见领袖间及与其追随者、反对者等共同形成的意见圈群相互联动、渗透扩散.
圈群用户间的相互影响以及社会舆论导向新社区都将对意见领袖社区迁移行为发挥作用.
值得注意的是,技术支配着网络社区平台的行为与活动,它为意见领袖网络平台间的迁移提供支撑性力量.
新媒介技术的产生、发展以及日益增强的作用和地位,是媒介客观发展的自然历史结果.
在媒介生态系统中,技术是打破旧的平衡而向新的更高结构跃变的"革命"性因素.
技术上的重大发明创造,不仅会引起旧的媒体市场地位剧烈变动,而且还出现媒体组织大量死亡和创生现象.
技术发展的程度,决定了网络社区的性质与发展水平.
新媒体技术应用的涌现颠覆了传统媒介环境下信息传播的介质、内容和方式.
移动互联时代技术变迁无以阻挡,有效应用社区工具平台将极大提升其信息场域影响力.
因此技术驱动"迫使"用户进行社区平台或类型迁移,是影响意见领袖在网络社区间迁移的决定性因素.
3.
迁移控制感知迁移控制感知反映了个人能力及其行为特点.
迁移控制感知的控制因素分为两种,一是与个人特征有关的信息,如迁移用户的知识、技能和控制力;二是促进或阻碍迁移行为实施的外部环境.
本研究中概括为3个主要变量:迁移成本、社区焦虑和信息红利.
迁移成本是用户因迁移至新社区而引发的成本投入.
在访谈的20位意见领袖中,7位每天花费在网络社区的时间在7小时以上,9位花费时间在4-6小时间,信息资源大爆炸而用户注意力更加分散,对意见领袖而言,迁移至新社区,在影响力建立初期意味着需花费更多时间、精力等投入.
迁移成本过高或超出用户可承受范围,则用户感知的迁移控制难度将提高.
社区焦虑区别于互联网焦虑、计算机焦虑,它是用户使用网络社区时担忧社区在长期竞争中无法持续保有平台优势的情绪,它包含对网络社区技术、功能、内容等的焦虑,是用户复杂的情绪体验.
意见领袖对新社区发展存有的疑惑会导致用户感知迁移控制能力降低.
信息红利是指用户社区使用实现的价值增值.
若迁移至新社区能够帮助用户学习提高、扩大影响力或信息红利更易在新社区获得,则有益于用户感知迁移控制能力提升.
反之,新本期话题/网络传播研究17国际新闻界2016.
02社区带来的信息红利有限、原社区的价值增值高于新社区,则迁移意向减弱.
(二)社区迁移路径识别社区迁移是用户网络社区使用行为的改变,各社区信息资源差异性、传播特征以及功能定位均不同,其路径涵盖了不同平台以及不同类型的迁移.
基于对意见领袖的访谈,调研意见领袖"网络社区使用的基本情况及迁移过程"等问题,在上述访谈整理归纳基础上,提炼出基于决策过程的意见领袖社区迁移的主要路径,如图2所示.
我们将迁移路径划分为4个阶段,分别为:尝试阶段、迁移决策阶段、停用决策阶段、回流决策阶段.
尝试阶段是当意见领袖主动/被动关注到新社区,决定是否装载试用;迁移决策阶段是用户尝试新社区后是否选择进行社区迁移;停用决策阶段是用户在迁移至新社区后是否停用原社区;回流决策阶段则是用户迁移至新社区并停用原社区后,是否回流至原社区的决策阶段.
另外基于上述决策过程将意见领袖的社区迁移分为5条主要路径,据本次对14位样本的调研,发现路径②(意见领袖尝试新社区并迁移至新社区后,停用原社区且一直停留在新社区)、路径③(意见领袖尝试新社区并迁移至新社区后,并不停用原社区,新旧社区同步运营)是主要的迁移路径,表现出意见领袖社区迁移的主要目的和诉求.
意见领袖是否进行社区迁移其决策过程是分阶段的,迁移动机影响每个阶段的决策行为及走向.
由于网络意见领袖具有较高的信息敏感度和较强的新事物适应性,因此绝大多数意见领袖当他们主动/被动关注到新的社区时即会尝试.
本次调研访谈中,3位意见领袖迁移主要是路径⑤,他们在"周围朋友均开始使用新社区,舆论关注度较高"的时候才选择尝试,一般他们并不会尝试新社区.
当新社区不具备足够吸引力,意见领袖判断新社区并不具备一定价值,则不会发生实际迁移行为,即路径④.
停用原社区表现出意见领袖迁移至新社区的价值增图2基于决策过程的意见领袖社区迁移路径示意图本期话题/网络传播研究18国际新闻界2016.
02值的期望.
不同类型不同平台的社区并行使用较普遍,访谈结果发现部分意见领袖其迁移主要是路径③,保持新旧社区同时运营.
从意见领袖某些社区停用的时间节点上看,对同类型不同平台社区,逐渐向发展较好的某一平台集中(如调研中有18位意见领袖目前以新浪微博为主).
而不同类型社区,由于功能定位、传播特征等有所区分,虽不会相互取代,但用户花费时间比例会有所倾斜.
对于与个人职业需求、兴趣偏好更相符更具传播影响力的社区时间精力分配更充裕.
回流决策阶段属于逆向决策过程,统计14位意见领袖关于"是否回流至原社区"的回答,其中8位"一般不会"、3位"不会",即路径②;3位"有时会",即路径①.
表示"有时会"的路径①用户是由于"对原社区有感情"、"原社区上仍有不少老朋友"等因素.
回流的短期结果可能是,或用户花费精力新旧社区并用,或离开新社区仅用原社区;长期的结果则可能是新旧社区均放弃,迁移至另一社区.
回流现象的出现原因复杂,如意见领袖对新社区并不满意,新社区并不能满足用户期望,原社区的价值增量仍发挥重要作用等.
总体而言,意见领袖的社区迁移行为是较为谨慎的,初期尝试阶段影响较小,但一旦发生实际迁移行为则意味着大量成本的投入以及预期效益的博弈.
用户逆转回流则意味着前期投入得不偿失,决策行为失策.
另外,在新社区成长初期,新社区运营管理者需警惕意见领袖逆转回流的不利信号,他们的迁移行为可能带来其众多追随者的链式回流.
意见领袖离开某一社区,向未来新社区迁移是业界思考关注热点,未来新社区是业界学界思考关注热点,本文中提出向新社区迁移的五个重要影响因素:技术驱动、舆论关注、信息红利、圈群认同及可用性感知.
技术驱动及舆论关注是宏观态势,新社区若带有技术革命基因以及随之而来的舆论关注,较易颠覆用户使用行为.
它们可能是极大冲击传统媒介,也可能是较温和的促进和改变人们媒介使用习惯.
信息红利和圈群认同则是中观层面,人们除了关注自身感受,其所受压力(如得到相关群体的认可、提升舆论场影响力等)亦会影响用户迁移行为,当两者显著增强时,迁移意向将会提升.
另外可用性感知亦是社区运营管理者需关注的重点,对以往社区有效的产品功能替代并满足用户使用需求是社区迁移发生的前提.
(三)意见领袖社区迁移模型检验在本次对20位意见领袖的访谈中,最常被提及感受最为深刻的社区迁移是从微博到微信,他们均保持微博微信同步使用,但时间分配比例不一.
据样本主体估计各自花费于微博微信的时间比如图3所示.
数据显示11位意见领袖花费于微信的时间大于微博,但目前均没有停用微博、微信,由此可以初步认为微博微信处以迁移本期话题/网络传播研究19国际新闻界2016.
02的中间阶段,因此该阶段的访谈结果也适合做模型的检验和验证.
在此前提下,本研究以未纳入迁移模型构建的6位意见领袖微博微信间迁移来检验上述构建的迁移影响因素及路径模型.
6位意见领袖在微博微信间迁移路径和迁移行为影响因素如图4所示,他们在尝试微信后均迁移至微信,但并不完全停用微博.
其中5位保持微博微信同步使用,即图2中路径③;1位表示目前在微博发声较少,绝大多数精力专注于微信公众号、朋友圈及微信群的运营中,其迁移路径非常接近于路径②.
在图中仅列举访谈对象提及较多的影响因素,微博迁移至微信重要的两个因素即圈群认同和信息红利.
意见领袖是社区中的信息敏感者,他们会敏捷发现其相关群体(如线上线下好友,粉丝用户等)动态.
获得相关圈群认同是意见领袖的内在需求,信息红利则是意见领袖基于微信平台实现价值生成及影响力提升的资源,当这二者增加时,向微信迁移意向会增强.
当意见领袖迁移至微信平台,是否保持同步运营微博微信或停用微博,此时重要的2个影响因素即可用性感知和信息红利.
当用户认为两者均是"可用的",产品间实现的功能价值相互补充,更大范围多层面的影响不同用户群体,获得更有益的信息红利,则倾向于两者的同步运营.
人物性格各异以及对圈群认同的执着,使得意见领袖号召其能够影响的人使用微信,发挥其"带领"、"号召"的作用.
对于上述6位意见领袖微博微信间迁移意向影响要素及主要路径均印证在图1和图2中.
另外利用未纳入模型构建的6组样本(包括论坛贴吧、博客等各网络社区间的迁移访谈数据)对模型中涉及的概念范畴检验证明并未有新的概念产生,因此本文提出的网络意见领袖社区迁移行为影响因素模型及主要路径均得以检验.
图3访谈对象每天微博微信花费时长比例本期话题/网络传播研究20国际新闻界2016.
02五、研究讨论及启示网络社区使用行为复杂,相较于以往用户媒体使用相关研究,本研究选取网络社区中的活跃群体—以网络意见领袖为研究对象.
本研究最终得到从迁移态度、主观规范、迁移控制感知三个方面影响迁移意向的12个主要因素,其中技术驱动、舆论关注、信息红利、圈群认同、可用性感知是影响意见领袖向未来新社区迁移的重要变量.
技术对网络社区内的各种活动具有主导支配作用.
技术是将投入变成产出的媒介,是创新服务的工具.
一旦形成基于新技术的网络社区,便显现出强烈的路径特性,要一直运作到被更为成熟的技术替代为止.
技术应用可以提升用户取用资源的能力,促使其使用网络社区的价值实现及转化过程,亦可扩大意见领袖在网络社区获取社会资本提升影响力的范围.
媒介技术快速革新,网络社区变迁加速.
部分对技术敏感的意见领袖会不断尝试各类新社区,并引导其他意见领袖迁入.
网络意见领袖影响着网民群体甚至线下大众行为,网络管理者在有效地做好舆情工作过程中需密切关注意见领袖社区迁移动态,如各类意见领袖获得初期进入的信息红利、非引导型意见领袖逐渐迁移至新社区、舆论场关于新社区的讨论呈爆发趋势等关键节点.
有效把握意见领袖社区迁移行为客观规律,了解舆论场域信息敏感者的动态,将极大有益于网络管理者管理政策的调整和导向.
另外,新旧社区运营管理者有效把握用户迁移影响因素和主要路径,可以此作为平台管理和发展的向导.
意见领袖在网络社区间的迁移行为表明了意见领袖对舆论场域势能的感知倾向,无论哪一类社区,基于用户角度,对新旧社区运营管理者而言,有效引导意见领袖迁移路径是网络社区发展的重要内容.
从意见领袖社区迁移过程来看,尤其对于新社区,运营初期需获得大量用户尝试,而优质的功能设计、流畅的系统运行及良好的用户体验是用户选择尝试并持续使用的基本保障.
当用户迁移至新社区,此时新旧社区博弈最为激烈,用户花费于不同社区的时长占比发生变化.
运营者需准确把握用户社区使用及改变的影响要素.
简化用户网络社区客户端使用流程,满足用户移动化体验需求,通过提升用户有用性感知、愉悦性感图4意见领袖微博微信间迁移路径及影响因素示意图本期话题/网络传播研究21国际新闻界2016.
02知使得迁移正向态度增强,并"创造"舆论关注.
提升网络社区的传播覆盖度,建立并维护圈群认同,新社区需拉入更多意见领袖,旧社区则需保持用户活跃度及防止意见领袖流失,从而由社区引导用户主动强化主观规范.
另外,信息红利亦是用户迁移的主要因素,无论新旧社区何种平台,若无法提升用户影响力,帮助用户学习提高,为用户创造价值,用户流失的趋势将会显现.
对社区迁移的量化分析是后续研究的重要方向.
在未来研究中,通过大范围的数据采集,讨论社区迁移行为影响因素模型中各变量间因果关系及相关程度.
另外在本研究中,并未考虑意见领袖用户分类的问题,未来将用户属性类别亦作为变量并利用群组分析探索不同职业背景用户迁移行为的差异性.
(责任编辑:秦汉)注释[Notes]1.
新媒体指数(www.
gsdata.
cn)系统依据粉丝数、网络活跃度、传播覆盖度等指标建立包含500个微博意见领袖的样本库,定期抓取样本微博数据.
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