互联网电信广告

1行业及产业行业研究/行业报告信息服务/传媒2010年12月3日新媒体大放异彩,传统媒体积极变革看好(维持)相关研究《2009年下半年传媒行业投资策略:有线网络行业拐点临近》2009-6-25《文化体制改革:有线网络行业最为受益》2009-8-14《2010年传媒行业投资策略:从关注外延扩张转向关注内生增长》2009-11-27《融合与变革:谁在巨人肩膀上跳舞》2010-2-9《电子书深度研究:以价格抢占用户,以内容成就企业》2010-4-17《营销服务行业深度研究:营销,将活跃在转型的中国》2010-6-25《互联网行业深度研究:Internetinside,新娱乐,新生活》2010-9-1分析师万建军A0230210020010wanjj@swsresearch.
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com——传媒行业2011年投资策略投资要点:新媒体:未来的发展趋势.
我们定义的新媒体包括影视行业、营销服务行业、互联网及移动互联网行业.
随着消费转型,随着消费者年龄结构和消费习惯变化,随着新技术的引入,在媒体消费规模大幅提升的同时,新媒体也逐步在替代传统媒体.
而传统媒体从长期看,面临诸多挑战,未来发展趋势主要在于跨区域跨媒体发展,并向新媒体演进.
首选投资标的依次为华谊兄弟/蓝色光标/顺网科技.
电影票房未来3年复合增长率35%,线下营销未来3年复合增长率30%,互联网市场规模未来3年复合增长率40%,上述投资标的在各自行业细分领域竞争优势明显,公司将不断提升市场份额.
同时,华谊兄弟拓展影视衍生领域,包括游戏/主题公园/音乐/院线;蓝色光标通过整合收购介入网络营销/终端促销/广告领域;而顺网科技正在培育网络联合运营平台,有望推进公司跨越式发展.
关注传统媒体阶段性投资机会.
国家支持文化产业发展,实质性的支持包括财政支持、推进整合并购、进行市场化变革;而整合对于提升上市公司价值的效应最为显著.
三网融合背景下,有线行业整合乃大势所趋,依次推荐天威视讯、武汉塑料和电广传媒;再融资诉求下,关注时代出版、广电网络、博瑞传播和江西出版因整合而带来的投资机会.
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22010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值目录1.
传统媒体:变革中谋发展61.
1有线网络:面临TV互联网挑战61.
2图书出版:寄望于数字出版发展.
71.
3报业经营:挑战从东部开始.
91.
4传统媒体整合与新媒体延伸同时进行102.
新媒体:大放异彩.
132.
1影视行业:步入黄金时代132.
2营销服务行业:前所未有重要152.
3互联网/移动互联网:从游戏开始.
163.
投资策略:战略性持有新媒体,阶段性投资传统媒体203.
1传统媒体:政府大力支持,整合如雪中送炭.
203.
2选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的203.
3高估值之惑:意料之外,情理之中.
21本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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32010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明3申万研究·拓展您的价值图表目录图1:传媒行业四大驱动因素:收入水平、消费习惯、政府管制和技术变革.
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5图2:有线运营核心驱动因素:用户数与ARPU值6图3:数字电视用户稳步增长.
7图4:收视费提价导致ARPU值稳步提升.
7图5:中国网络视频用户数增长较快.
7图6:美国有线用户增长呈现颓势.
7图7:图书出版核心驱动因素——学生人数和教材教辅招标政策.
8图8:中国教育出版占市场规模70%8图9:教材教辅利润占比70%以上8图10:全国在校学生人数在逐年下降.
9图11:中国人均阅读量非常低.
9图12:报业经营核心驱动因素——读者人数与宏观经济变化.
9图13:美国04年起报纸广告增速下滑.
10图14:美国04年起日报发行量增速下滑.
10图15:中国广告刊例价收入增速下滑.
10图16:互联网普及率东部和中西部差距大.
10图17:过去9年中国图书纯销售额复合增长率仅4.
4%11图18:报纸广告收入增速趋缓.
11图19:贝塔斯曼业务涉及多个传统媒体领域.
11图20:新闻集团业务涉及传统媒体各个领域.
11图21:中国传统媒体整合大潮已经开启.
12图22:中国网民在家上网时间是看电视时间1.
7倍.
12图23:网络是网民获取信息最主要途径.
12图24:国内外传统媒体均向新媒体演进.
13图25:电影票房核心驱动因素——收入水平与影院建设.
13图26:电影银幕数快速增长.
14图27:Top6-10影片平均票房逐年提升14本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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42010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究·拓展您的价值图28:上海票价增长与人均可支配收入增长基本同步.
14图29:网络视频市场竞争者众多.
14图30:营销服务行业核心驱动因素——消费转型和竞争加剧.
15图31:09年电信广告投放增速远超收入增速.
15图32:中国化妆品企业广告投放力度加强.
15图33:未来3年广告增速在10-15%之间.
16图34:未来3年线下营销市场增速在25-30%之间.
16图35:网游和网络广告占互联网收入3/4.
16图36:游戏/阅读/音乐是使用率最高的三项手机应用.
16图37:中国网游市场增长核心驱动因素在于互联网渗透率提升.
17图38:大陆MMORPG消费水平高于韩国与台湾.
17图39:15-30岁年龄段互联网渗透率约60%17图40:网游行业依然保持较快增长.
18图41:未来3年网民人数复合增速依然接近20%18图42:当前的移动互联网:渠道为王.
19图43:未来3年手机网民人数复合增长率约30%19图44:未来2年手机游戏复合增长率约50%19图45:选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的.
21图46:新媒体——高增长预期,传统媒体——收购整合预期.
22图47:Yahoo03-05年PE水平高达100倍以上22图48:Google04-05年PE接近100倍.
22图49:腾讯PE水平曾高达90倍.
23图50:百度上市首日至今超额收益250%23表1:传媒行业重点公司盈利预测与投资评级.
24本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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52010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明5申万研究·拓展您的价值导言:理解传媒行业四个核心驱动因素.
A股传媒行业尽管市值占比不高(仅占A股市值约0.
5%),但子行业多达10个,为帮助投资者更好理解传媒行业未来发展趋势,我们提炼出四个核心驱动因素:第一,收入水平提升,这是消费行业的共性;第二,消费者结构和消费习惯的变化;不同学历水平、不同年龄结构、不同成长环境决定了消费习惯的不同,进而决定不同的传媒行业演进趋势;第三,技术变革,新技术引导出新的需求,从而丰富传媒领域的表现形式和传播渠道;第四,政府管制放松,传媒作为创意产业,需要足够的空间去支持行业创新和拓展,读同一份报纸、听同一首歌、看同一个电视节目对行业的阻碍不言而喻.
所幸的是,当前的中国传媒产业,上述4个因素都在发生积极变化,我们对未来行业发展充满期待.
图1:传媒行业四大驱动因素:收入水平、消费习惯、政府管制和技术变革资料来源:申万研究Politics政府管制放松传媒行业步入加速发展时期Social消费习惯变迁Economics收入水平提升Technology技术引导需求Politics政府管制放松传媒行业步入加速发展时期Social消费习惯变迁Economics收入水平提升Technology技术引导需求从A股市场投资角度,重新定义传统媒体和新媒体.
我们定义的新媒体包括互联网、移动互联网、营销服务行业和影视行业,而定义的传统媒体包括有线网络、图书出版和报业经营.
在西方,营销服务行业和影视行业已经比较成熟,而我们定义为新媒体的原因在于:(1)在中国,营销服务行业和影视行业仍然处于高速成长阶段;(2)上述两个行业充分受益于互联网和移动互联网的发展,营销服务行业引入网络营销,影视行业网络版权价值逐年提升.
后续我们将从传统媒体和新媒体两个维度来理解传媒产业.
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62010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明6申万研究·拓展您的价值1.
传统媒体:变革中谋发展1.
1有线网络:面临TV互联网挑战有线网络,视频业务才是增长关键.
不论国内还是国外,有线运营商的视频业务和宽带接入业务占据收入的70%以上.
而在宽带接入市场中,有线运营商市场份额不到5%,考虑到电信运营商拥有先发优势,市场运营能力也更强,同时垄断互联网国际出口以及IDC资源,短期内,有线运营商难以在宽带接入市场抢占份额.
因此,有线运营商未来的增长更多要依靠视频业务.
图2:有线运营核心驱动因素:用户数与ARPU值资料来源:申万研究有线运营视频业务宽带接入基础业务增值业务基本收视费内容差异性ARPU用户数有线渗透率数字转换率政府定价竞争:电信与互联网用户数ARPU带宽服务价格与电信竞争用户数有线运营视频业务宽带接入基础业务增值业务基本收视费内容差异性ARPU用户数有线渗透率数字转换率政府定价竞争:电信与互联网用户数ARPU带宽服务价格与电信竞争用户数视频业务宽带接入基础业务增值业务基本收视费内容差异性ARPU用户数有线渗透率数字转换率政府定价竞争:电信与互联网用户数ARPU带宽服务价格与电信竞争用户数短期视频业务增长主要依靠收视维护费收入.
当前视频业务收入基本是收视维护费,随着城镇化推进,有线用户每年保持5%左右的增长速度;而在大多城市,模拟电视向数字电视转换后,基础收视维护费将增长60-80%,短期内,有线收视维护费收入能保持20%的复合增长.
而视频增值业务(主要指付费频道和互动点播)短期内尚无法显著贡献收入,主要原因在于:(1)网络条件不满足,当前双向网络改造完成比例约15%,大部分区域无法实现互动点播功能;(2)付费频道内容吸引力不足;付费频道与免费频道内容差异性非常小,部分付费频道制作水平较低,无法吸引消费者付费;(3)免费互联网视频对付费节目和互动点播潜在用户的抢夺.
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72010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明7申万研究·拓展您的价值图3:数字电视用户稳步增长图4:收视费提价导致ARPU值稳步提升资料来源:易观国际,申万研究资料来源:广电总局,申万研究05010015020025020062007200820092010E2011E2012E0%20%40%60%80%有线用户数(百万,左)有线渗透率数字电视整转比例05101520253020062007200820092010E2011E2012E-10%0%10%20%30%40%50%有线用户年ARPU(元,左)增长率长期看,有线运营商面临TV互联网的挑战.
我们在9月份《互联网行业深度研究》提出,在3-5年之后,TV互联网时代将会驾临,电视机作为家庭娱乐终端,将与互联网彻底融合,广播电视将被互联网电视所替代,GoogleTV和AppleTV已经为我们率先揭开TV互联网的面纱.
事实上,这一挑战可能已经提前显现,在美国,有线用户数在萎缩,在纽约,GoogleTV对有线用户的蚕食正在进行中,而部分有线运营商为应对免费互联网视频的挑战,通过降价促销付费频道.
未来,新闻、影视、游戏等内容都会由某个互联网平台提供,而有线运营商存在沦为管道的可能.
图5:中国网络视频用户数增长较快图6:美国有线用户增长呈现颓势01002003004005002007200820092010E2011E2012E0%5%10%15%20%25%30%网络视频用户数(百万,左)增长率资料来源:CNNIC,申万研究资料来源:申万研究596061626364656667682000200120022003200420052006200720082009-3.
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5%有线用户(百万户,左)增长率1.
2图书出版:寄望于数字出版发展教育出版增长乏力.
图书出版一般分为教育出版、专业出版和大众出版,在中国,教育出版占据图书出版规模70%,类似的,A股图书出版类上市公司70%以上利润来自于教材教辅业务.
但从核心驱动因素看,教材由国家定价,且教材净利润水平显本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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82010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明8申万研究·拓展您的价值著高于一般图书平均利润水平;而在国家学生减负大背景下,增加学生科目的概率较低,更为关键的是,在校学生人数逐年减少.
因此,未来教育出版增长将较为平稳.
图7:图书出版核心驱动因素——学生人数和教材教辅招标政策资料来源:申万研究图书出版教育出版(教材教辅)专业出版销售册数销售价格每位学生购买册数原材料成本国家定价学生人数大众出版销售册数销售价格收入水平内容质量读者人数与结构图书出版教育出版(教材教辅)专业出版销售册数销售价格每位学生购买册数原材料成本国家定价学生人数大众出版销售册数销售价格收入水平内容质量读者人数与结构未来增长主要来自大众出版.
在美国,大众出版和教育出版规模相当,占据约40%市场份额,而在中国,由于教育水平、内容管制以及盗版盛行,大众出版市场份额不到20%,类似的,国民人均阅读量也远低于其他国家.
由于网络文学受到的内容管制较少,其对读者的吸引力远远高于实体出版的畅销书;我们预计,随着国民素质提升、内容审查的放松以及打击盗版力度的加强,大众出版依然能维持10%左右的增长速度.
图8:中国教育出版占市场规模70%图9:教材教辅利润占比70%以上资料来源:新闻出版总署,申万研究资料来源:公司年报,申万研究27%42%31%文化教育(含教辅)教材其他46.
6%54.
8%70.
6%74.
6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%出版传媒时代传媒教材教辅收入/营业收入教材教辅净利润/扣除非经常性损益净利润本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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92010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明9申万研究·拓展您的价值图10:全国在校学生人数在逐年下降图11:中国人均阅读量非常低51120254064010203040506070中国韩国法国美国日本以色列人均阅读量资料来源:教育部,申万研究资料来源:申万研究1651701751801851901952002052101997199920012003200520072009E024681012全国(左,百万)安徽(右,百万)辽宁(右)1.
3报业经营:挑战从东部开始关注报纸广告业务的发展趋势.
报业90%收入来自于广告,短期看,报纸广告投放与宏观经济波动高度相关,尤其是与房地产行业相关.
而从长期看,报纸的读者人数和读者结构才是决定报纸广告价值的关键因素.
图12:报业经营核心驱动因素——读者人数与宏观经济变化资料来源:申万研究报业经营广告收入发行收入广告价格广告数量广告形式读者人数和结构经济和行业走势客户需求竞争格局网络替代报纸内容报业经营广告收入发行收入广告价格广告数量广告形式读者人数和结构经济和行业走势客户需求竞争格局网络替代报纸内容报纸读者正在转向互联网.
相比传统报纸,网络新闻具有信息更多、更互动、更实时、表现形式也更丰富的优势,报纸读者或者最有广告价值的高端读者正在转向互联网.
从美国历史看,互联网渗透率达到60%之后(60%互联网渗透率意味着10-30岁人群互联网渗透率接近100%),报纸广告和发行量增速都开始下滑.
而在中国,东部地区和城市地区互联网渗透率显著高于中西部地区和农村地区,北京和上海地区互联网已经超过60%,我们认为,东部地区报纸的挑战已经来临,而在中西部,报业仍有3-5年黄金发展时期.
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102010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明10申万研究·拓展您的价图13:美国04年起报纸广告增速下滑图14:美国04年起日报发行量增速下滑资料来源:申万研究资料来源:申万研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%199119931995199719992001200320052007-5%-4%-3%-2%-1%0%1%互联网渗透率(左)日报发行量YoY0%10%20%30%40%50%60%70%80%199119931995199719992001200320052007-20%-15%-10%-5%0%5%10%互联网渗透率(左)报纸广告YoY图15:中国广告刊例价收入增速下滑图16:互联网普及率东部和中西部差距大0%10%20%30%40%50%60%70%北京上海广东辽宁全国重庆陕西湖南四川安徽资料来源:慧聪咨询,申万研究资料来源:CNNIC,申万研究0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20022003200420052006200720082009报纸合计1.
4传统媒体整合与新媒体延伸同时进行长期看,传统媒体面临"成长的烦恼".
正如我们前面提及,随着技术发展,消费者的行为习惯也在变化,未来传统媒体增速相对较为平缓.
未来3-5年图书销售市场增速约5%,报纸广告增速在5-10%,着眼于未来发展,传媒媒体需要通过改变来获取新的发展.
值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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112010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明11申万研究·拓展您的价图17:过去9年中国图书纯销售额复合增长率仅4.
4%图18:报纸广告收入增速趋缓资料来源:新闻出版总署,申万研究资料来源:CEIC,申万研究010020030040050060019981999200020012002200320042005200620070%2%4%6%8%10%12%图书纯销售金额(亿元)年增长率01002003004005002006200720082009E2010E2011E2012E0%5%10%15%20%25%报纸广告收入(亿元,左)增长率发展方向一:传统媒体整合.
我们看到,国外传媒集团业务涉及传统传媒多个领域,毕竟整合协同效应明显,内容可以多次开发,提升企业盈利能力和影响力.
在国外,传统媒体的整合在20世纪70年代-90年代基本完成,而在中国,由于体制原因导致行业呈现条块分割格局,不同区域传媒企业分属各地地方政府所有,地方保护主义导致跨区域整合困难;不同行业管理机构,导致不同媒体之间的整合困难,比如报业和电视台分别由新闻出版总署和广电总局管理.
当前,政府自上而下要求传媒企业做大做强,自下而上看,企业为了应对新时期的竞争和挑战,不得不寻求改变.
近几年,传统媒体整合的案例正在逐步增加.
图19:贝塔斯曼业务涉及多个传统媒体领域图20:新闻集团业务涉及传统媒体各个领域资料来源:公司报告,申万研究资料来源:公司报告,申万研究29%10%15%8%25%13%电视图书杂志音乐娱乐媒体服务书店,俱乐部19%4%15%18%11%21%3%9%报纸图书有线节目电视卫星电视电影娱乐杂志其他值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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122010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明12申万研究·拓展您的价图21:中国传统媒体整合大潮已经开启资料来源:申万研究合作模式案例报业+电视台成都传媒集团(成都报业+电视台)第一财经(电视频道+报纸+杂志等)图书出版+发行新华文轩(四川出版+新华书店)时代出版(安徽出版+黑龙江新华书店)报业经营+图书出版发行新华传媒(上海新华书店+解放报业)中南出版(湖南出版+潇湘晨报)电视台+有线网络北京电视总台(北京电视台+歌华有线)电广传媒(湖南电视广告+湖南有线)跨区域整合中国有线即将成立各省有线整合大潮发展方向二:向新媒体演进.
对于中国网民而言,互联网已超越电视和报纸,成为其首选的资讯来源,而网民花费在网络的时间也远远超过了看电视,随着互联网渗透率的提升,互联网成为第一媒体的趋势已不可阻挡.
传统媒体必须考虑如何向新媒体演进,在国外,新闻集团收购社交网站Myspace,三大广播电视台投资视频网站Hulu,而国内,传统媒体也在积极行动.
可以说,不做新媒体演进,传统媒体未来前景必然黯淡无光,尝试向新媒体演进,至少保留了成功转型的机会.
图22:中国网民在家上网时间是看电视时间1.
7倍图23:网络是网民获取信息最主要途径资料来源:正望咨询,申万研究资料来源:CNNIC,申万研究46%31%16%3%1%1%2%网络电视报纸书籍杂志广播其他050100150200250上网看电视看报纸在家上网20082009分钟值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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132010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明13申万研究·拓展您的价图24:国内外传统媒体均向新媒体演进演进方式境外案例本土案例报业→互联网新闻集团收购社交网站Myspace博瑞传播收购网游企业电视台→互联网美国三大电视台NBC/ABC/FOX投资网络视频网站Hulu上海文广拟成立新媒体公司上市图书出版发行→互联网美国最大连锁书店Barnes&Noble推出电子书Nook中南传媒收购湖南本土门户网站有线网络→内容制作美国最大有线运营商收购全美三大电视台之一NBC歌华有线收购付费频道集成平台资料来源:申万研究2.
新媒体:大放异彩2.
1影视行业:步入黄金时代中国电影行业供不应求.
中国电影行业面临两个供不应求,一是优质影片供不应求,消费者去电影院并没有太多选择的空间,导致在中国即使口碑较差的电影作品,往往仍能获得较高票房成绩,而这在国外非常困难;二是电影院数量供不应求,或者说屏幕数/座位数供不应求,这导致电影院经常出现排队买票的现象,同样也是中国电影票价相对收入水平居高不下的原因.
图25:电影票房核心驱动因素——收入水平与影院建设资料来源:申万研究电影票房收入人均票价观影人次二三线城市一线城市农村目标消费者收入水平内容制作水平居民收入水平影院数量品牌与宣传消费习惯电影票房收入人均票价观影人次二三线城市一线城市农村目标消费者收入水平内容制作水平居民收入水平影院数量品牌与宣传消费习惯出现10亿票房的本土电影指日可待.
在供不应求的背景下,随着居民收入水平的提升,电影票价还会进一步上涨.
与此同时,全国各地纷纷投建电影院,10年上半年银幕数增加量几乎与09年全年相当.
随着电影银幕数增加,单部影片平均票房将再创新高,5年前,5000万票房已经是当前票房冠军,2010年,5亿电影票房也仅勉强挤入前三,随着银幕数增加,中国本土出现10亿票房的影片指日可待.
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142010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明14申万研究·拓展您的价值图26:电影银幕数快速增长图27:Top6-10影片平均票房逐年提升资料来源:广电总局,申万研究资料来源:广电总局,申万研究0.
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00200620072008200920100%10%20%30%40%50%Top6-10电影平均票房(亿,左)YoY020004000600080001000020062007200820092010E2011E2012E0%5%10%15%20%25%银幕数(左)增长率内容价值被重新认识.
一方面,随着盗版打击力度加强以及网络视频领域竞争加剧,网络版权价值大幅提升.
从09年每集电视剧网络版权价格3000元提升至10年每集价格6-7万元,而当前部分电视剧网络版权高达25-30万/集,已经接近省级卫视黄金时段购买价格.
随着网络视频网站陆续上市,内容正版化进度将大幅加快,内容版权价值的重估已成必然,我们预计11年电视剧网络版权价格仍将继续翻番.
图28:上海票价增长与人均可支配收入增长基本同步图29:网络视频市场竞争者众多资料来源:申万研究资料来源:易观国际,申万研究05000100001500020000250003000020022003200420052006200720080.
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16%人均可支配收入人均票价/人均可支配收入关注影视衍生品业务发展.
如我们在《华谊兄弟深度研究》中所言,中国影视衍生品可选方向主要集中在网络游戏、主题公园和玩具图书领域.
在美国,影视内容销售价值一般是衍生品价值的1/2.
类似的,国产票房冠军《唐山大地震》对华谊兄弟净利润贡献约5000万,与一款付费用户10万的网络游戏(在国内排名属于二线游戏)净利润水平相当.
影视与游戏的融合是未来行业发展趋势之一,我们期待未来影视企业向衍生品领域拓展.
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152010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明15申万研究·拓展您的价不论从票房本身,版权价值还是衍生品发展,都表明影视行业的黄金时代已经来临.
2.
2营销服务行业:前所未有重要营销服务行业步入加速成长阶段.
一般来说,营销支出=企业收入*营销支出占收入比例,随着中国经济转型,面向消费者的消费和服务行业收入增长加快,与此同时,企业之间的竞争也在加剧,从价格战、渠道战向产品战、营销战延伸,导致营销支出占收入比例逐年提升.
可以看到,09年3G牌照发放后,三家运营商广告支出大幅提升,类似的情况也发生在化妆品领域.
而2010年蒙牛伊利的公关战,360和腾讯的"艰难的决定"都表明,营销服务(包括广告、公关、促销等)前所未有的被企业重视,未来营销支出占收入比例将大幅提升.
图30:营销服务行业核心驱动因素——消费转型和竞争加剧资料来源:申万研究衣食住行、健康娱乐等消费相关产业发展营销支出营销支出占收入比例提升消费相关企业收入提升消费者:追求高品质生产者:竞争格局演变居民收入在GDP中占比升,私人消费兴起提消费升级衣食住行、健康娱乐等消费相关产业发展营销支出营销支出占收入比例提升消费相关企业收入提升消费者:追求高品质生产者:竞争格局演变居民收入在GDP中占比升,私人消费兴起提消费升级图31:09年电信广告投放增速远超收入增速图32:中国化妆品企业广告投放力度加强-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%中移动中联通中电信网络广告投放增速收入增速0%5%10%15%20%某本土企业(2009)某本土企业(2010)宝洁中国(2009)宝洁美国(2009)广告投放/收入资料来源:易观国际,申万研究资料来源:公司年报,申万研究线下营销占先机.
营销简单可以分为广告和线下营销(包括公关、促销和消费者调研等),尽管广告对帮助企业提升品牌,促进销售极为重要,但相比线下营销,传统广告投放的边际收益在逐步下降,主要原因在于:(1)传统广告是基于大众传媒,非目标受众对广告的不耐烦程度在提升;(2)客户对广告内容的认知度在减弱;由于广告大多是自我标榜形式出现,客户对广告的信任度在减弱;(3)广告以单向传值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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162010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明16申万研究·拓展您的价播为主,缺乏与消费者的互动.
而线下营销很好弥补的广告的缺点,多采用互动方式与消费者交流,通过媒体报道或面对面活动提升传播内容的可信程度,因此,在企业营销支出中,线下营销占比越来越高.
(详见我们《营销服务行业深度研究》)图33:未来3年广告增速在10-15%之间图34:未来3年线下营销市场增速在25-30%之间05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002003200420052006200720082009E2010E2011E2012E0%5%10%15%20%25%广告收入(亿元,左)增长率(右)01002003004005006002006200720082009E2010E2011E2012E0%5%10%15%20%25%30%线下营销市场(亿元,左)增长率占营销市场规模比例资料来源:广告年鉴,申万研究资料来源:申万研究2.
3互联网/移动互联网:从游戏开始关注A股互联网,从关注游戏开始.
实际上,互联网细分领域众多,包括网游、电子商务、视频等,我们选择网游行业作为理解互联网的切入点,主要考虑:(1)网游目前,或者说在接下来3年内依然是互联网市场规模最高的子领域;(2)不同子领域的核心驱动因素有共通之处;(3)A股游戏上市公司相对最多.
而移动互联网选择游戏领域介绍也有同样的考虑.
图35:网游和网络广告占互联网收入3/4图36:游戏/阅读/音乐是使用率最高的三项手机应用41%33%5%2%3%16%网络游戏网络广告旅行预订网络招聘网上购物其他30.
6%32.
0%44.
8%49.
1%50.
7%50.
7%64.
3%0.
0%20.
0%40.
0%60.
0%80.
0%手机银行/支付手机地图手机浏览器手机邮箱手机阅读手机音乐手机游戏资料来源:艾瑞咨询,申万研究资料来源:易观国际,申万研究值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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172010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明17申万研究·拓展您的价图37:中国网游市场增长核心驱动因素在于互联网渗透率提升资料来源:申万研究付费比例游戏收入付费用户网游使用比例网民数游戏玩家数用户ARPU竞争格局收入水平运营成本游戏质量收入水平上网成本上网便利性付费比例游戏收入付费用户网游使用比例网民数游戏玩家数用户ARPU竞争格局收入水平运营成本游戏质量收入水平上网成本上网便利性网游行业仍处于上升通道.
网游可以分为MMORPG(多人角色扮演类游戏)和休闲游戏.
从MMORPG角度,ARPU提升难度较高,当前中国大陆MMORPG游戏玩家每月花费50-60元,占可支配收入3%,高于台湾和韩国;而就付费用户数来讲,中国付费比例和台湾、韩国付费比例相当,约10%,加上中国网游使用比例已达到70%,提升空间不大,后续MMORPG增长主要依赖于网民数的增加,尤其关键的是16-30岁之间网民数增长.
当前10-30岁年龄段互联网渗透率约60%,5年后这一年龄段互联网渗透率将达到100%,我们预计16-30岁网民数量未来5年增速约15%左右,相应的,未来MMORPG市场规模增速约15%.
休闲游戏也存在类似情形,我们预计未来3年,网游行业依然能保持20%的复合增长率.
(详见我们《互联网行业深度研究》)图38:大陆MMORPG消费水平高于韩国与台湾图39:15-30岁年龄段互联网渗透率约60%051015202530中国台湾韩国0.
0%0.
5%1.
0%1.
5%2.
0%2.
5%3.
0%3.
5%4.
0%月ARPU(美元,左)月ARPU/月人均可支配收入0%10%20%30%40%50%60%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上资料来源:申万研究资料来源:CNNIC,申万研究A股网游公司存在投资机会.
首先,市场可能存在一个误区,A股网游企业规模较小,市场竞争力较弱,未来将被逐步淘汰.
如果二三线游戏企业完全复制一线游戏企业的游戏创意、动画、故事情节,确实难以在同质化竞争严重的网游领域中脱颖而出.
但在巨大生存压力下,二三线游戏企业往往更能挖掘出新的用户需求,推出新的值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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182010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明18申万研究·拓展您的价故事情节,抢占细分市场,从而在激烈的网游领域获取一席之地,以蓝港在线推出的游戏《西游记》为例,就比大多数一线企业推出的游戏同时在线用户数高.
而我们也发现,2010年2季度大部分一线游戏企业收入增速低于行业增速,行业收入增长主要来自腾讯和中小网游企业.
其次,A股上市的网游企业在收购标的时具有两大优势:(1)估值优势;A股网游估值在30-50倍,而国外网游企业估值水平在10-15倍,A股网游出价能力更高;(2)受支持程度高;一线企业旗下游戏产品数十款,企业被收购后未必能获得重视和足够的资源支持,而A股网游企业本身游戏数较少,规模较小,必然集中力量支持收购标的发展;再次,二三线企业游戏表现超预期概率更大.
市场对二三线企业网游产品预期较低,一旦游戏产品大受欢迎,将大幅超越市场预期.
图40:网游行业依然保持较快增长图41:未来3年网民人数复合增速依然接近20%01002003004005006007002004200520062007200820092010E2011E2012E2013E0%20%40%60%80%100%网游收入(亿)增长率0100200300400500600700200520062007200820092010E2011E2012E0%10%20%30%40%50%60%网民数(百万)增长率互联网渗透率资料来源:艾瑞咨询,申万研究资料来源:CEIC,申万研究移动互联网领域目前依然是渠道为王.
以手机游戏为例,受制于高资费和低带宽的现状,单机游戏依然占据90%的市场份额.
由于单机游戏市场分散程度高,竞争相对激烈,不论是包月还是下载收费,价格差异较低,内容同质化相对较高,企业竞争主要集中在渠道领域,其中尤以运营商渠道和freewap游戏平台为重.
同样,以拓维信息为代表的手机动漫领域,也存在类似情况.
尽管2010年移动互联网的发展进度低于市场预期(包括3G用户数以及各项移动业务的发展),但未来2年手机游戏依然保持着50%的增长率.
随着智能手机普及率提升,资费下降,网络建设加强,移动互联网发展依然势不可挡.
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192010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明19申万研究·拓展您的价图42:当前的移动互联网:渠道为王资料来源:申万研究图43:未来3年手机网民人数复合增长率约30%图44:未来2年手机游戏复合增长率约50%资料来源:CNNIC,申万研究资料来源:艾瑞咨询,申万研究手机游戏单机游戏手机网游下载量下载价格内容质量销售渠道用户数ARPU游戏质量收入水平用户结构运营商FreeWap手机内置研发创新流量资费上网带宽竞争格局手机游戏单机游戏手机网游下载量下载价格内容质量销售渠道用户数ARPU游戏质量收入水平用户结构运营商FreeWap手机内置研发创新流量资费上网带宽竞争格局01020304050200520062007200820092010E2011E-20%0%20%40%60%80%100%120%140%手机游戏市场规模(亿元)YoY010020030040050060020062007200820092010E2011E2012E0%20%40%60%80%100%手机网民(百万,左)增长率手机网民渗透率未来3年,互联网和移动互联网保持40%的复合增长,电影票房保持35%复合增长,线下营销保持25-30%复合增长,远远高于传统媒体增速和GDP名义增速.
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202010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明20申万研究·拓展您的价值3.
投资策略:战略性持有新媒体,阶段性投资传统媒体3.
1传统媒体:政府大力支持,整合如雪中送炭关注十二五规划对文化产业实质性的支持手段.
十二五规划首次提出"推动文化产业成为国民经济支柱性产业",而文化部部长要求"实现文化产业增加值占同期GDP比重的5%,即比现在的2.
5%左右翻一番",显而易见,未来5年政府将会加大对文化产业扶持力度.
而实质性的方式包括:(1)支持并购整合;(2)加快市场化改革进度,提升企业运营效率;(3)牌照管理,扶持国有传媒企业发展;(4)财政补贴,包括直接政府补贴和税收减免.
整合,最值得关注的投资机会.
从历史看,整合收购国有企业资产价格(PB约1倍,PE约10倍)显著低于二级市场定价(PB约3-4倍,PE约30-40倍).
价差较大原因在于:(1)流动性溢价;(2)上市后公司透明程度提高,风险溢价下降;(3)股权激励或再融资要求;(4)非经济性原因,如文化体制试点要求等.
可见,整合能显著提升上市公司价值.
关注传统媒体阶段性投资机会.
不论是整合还是其他政府支持方式,均可能带来阶段性投资机会,从投资时点把握难易程度看,整合相对更容易被把握,我们从三个角度选择投资标的:(1)广电总局要求2010年前各省完成一省一网整合,目前看显然不可能完成,但整合趋势不容改变,推荐有线网络整合投资组合(天威视讯+武汉塑料+电广传媒).
(2)部分传统媒体企业存在再融资诉求,具有较强市值管理动机,而整合能显著提升公司价值,推荐再融资整合组合(时代出版+广电网络+博瑞传播+江西出版);(3)部分企业来自于高层指示,要求加快整合进度,从而存在投资机会,主要以出版传媒和中南传媒为代表.
3.
2新媒体:选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的我们选择新媒体投资标的的标准:行业高速增长,公司竞争优势明显,同时外延拓展积极.
公司核心竞争力显著,能提升市场份额,又处于高速增长行业,未来3年公司净利润增速更为突出,有效缓解高估值压力;加上外延拓展,主要指介入新产品领域或收购整合,将支持公司跨越式发展,从而可能成为股价上涨的催化剂.
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212010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明21申万研究·拓展您的价图45:选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的资料来源:申万研究行业高速成长市场竞争力领先介入新领域整合收购华谊兄弟√√√(网游领域)蓝色光标√√√华谊嘉信√√√(精准营销)省广股份√√√顺网科技√√√(网游联运平台)√拓维信息√√(移动动漫基地)√北纬通信√√(手机视频)√博瑞传播√(新媒体)√首选投资组合:华谊兄弟+蓝色光标+顺网科技.
综合考虑市场发展前景、公司核心竞争力以及对外拓展进度,我们首选华谊兄弟、蓝色光标和顺网科技.
华谊兄弟目标价40元(影视业务价值35元+衍生品业务价值5元),蓝色光标目标价48元(相当于考虑收购后11年40倍PE),顺网科技目标价87元(相当于网吧管理软件市场份额由50%提升至70%,且网游联合运营平台战略获得成功).
除此之外,我们推荐互联网投资组合(顺网科技+拓维信息+北纬通信+博瑞传播)和营销服务行业组合(蓝色光标+华谊嘉信+省广股份).
3.
3高估值之惑:意料之外,情理之中中国传媒高估值事出有因.
传媒行业的高估值,可以从两个部分解释:(1)新媒体高估值主要源于高增长预期.
新媒体行业未来3年净利润增速超过30%,而行业领先企业增速高达40%甚至50%以上.
(2)传统媒体高估值主要在于收购整合预期.
举一个极端例子,中视传媒现有收入约10亿元,而CCTV收入约250亿,市场始终或多或少存在央视资产注入中视传媒预期,导致中视传媒PE水平长期高达100倍以上.
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222010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明22申万研究·拓展您的价图46:新媒体——高增长预期,传统媒体——收购整合预期资料来源:申万研究新媒体高估值主要在于高增长预期;传统媒体高估值主要在于收购整合预期;公司公司PEG代码简称2009A2010E2011E2012E2010E300071华谊嘉信644331231.
1300058蓝色光标866146331.
6002400省广股份715035261.
3002148北纬通信927054482.
9002261拓维信息675242352.
2300027华谊兄弟1175935260.
9300113顺网科技1369161442.
0简单平均906144341.
7中值865942331.
6P/E公司公司PEG代码简称2009A2010E2011E2012E2010E600037歌华有线473943333.
2600831广电网络867960483.
6002238天威视讯918946412.
9000917电广传媒3597755510.
000665武汉塑料6248600880博瑞传播463528231.
3600825新华传媒423935345.
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3002181粤传媒363736600551时代出版292523201.
9601999出版传媒524645426.
3600373*ST鑫新433937600088中视传媒5242705162.
3600386北巴传媒382822181.
0简单平均774842378.
6中值524143393.
2P/E8公司公司PEG代码简称2009A2010E2011E2012E2010E300071华谊嘉信644331231.
1300058蓝色光标866146331.
6002400省广股份715035261.
3002148北纬通信927054482.
9002261拓维信息675242352.
2300027华谊兄弟1175935260.
9300113顺网科技1369161442.
0简单平均906144341.
7中值865942331.
6P/E公司公司PEG代码简称2009A2010E2011E2012E2010E600037歌华有线473943333.
2600831广电网络867960483.
6002238天威视讯918946412.
9000917电广传媒3597755510.
000665武汉塑料6248600880博瑞传播463528231.
3600825新华传媒423935345.
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3002181粤传媒363736600551时代出版292523201.
9601999出版传媒524645426.
3600373*ST鑫新433937600088中视传媒5242705162.
3600386北巴传媒382822181.
0简单平均774842378.
6中值524143393.
2P/E8不必过于担忧高增长背景下的高估值.
在03-05年Yahoo净利润复合增长率超过100%,估值水平同样高达100倍,即使06年净利润增速负增长(剔除非经常增速约20%),当年估值水平也高达50倍PE.
而百度05年上市首日收盘价对应PE2000倍,但即使以当日收盘价购买,至今绝对收益高达253%,相比同期纳斯达克指数涨幅超额收益高达255%.
可见,在高成长预期下,我们对高估值毋需敬而远之,关键在于在一个高成长行业中寻找拥有核心竞争力的优质企业.
图47:Yahoo03-05年PE水平高达100倍以上图48:Google04-05年PE接近100倍资料来源:Bloomberg,申万研究资料来源:Bloomberg,申万研究YahooPERatio050100150200250300350Jan-01Jan-02Jan-03Jan-04Jan-05Jan-06Jan-07Jan-08Jan-09Jan-10GooglePERatio020406080100120Aug-04Feb-05Aug-05Feb-06Aug-06Feb-07Aug-07Feb-08Aug-08Feb-09Aug-09Feb-10Aug-10值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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232010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明23申万研究·拓展您的价图49:腾讯PE水平曾高达90倍图50:百度上市首日至今超额收益250%资料来源:Bloomberg,申万研究资料来源:Bloomberg,申万研究-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%Jun-04Dec-04Jun-05Dec-05Jun-06Dec-06Jun-07Dec-07Jun-08Dec-08Jun-09Dec-09020406080100腾讯恒生指数腾讯PE倍数(右)-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%Aug-05Feb-06Aug-06Feb-07Aug-07Feb-08Aug-08Feb-09Aug-09Feb-10020040060080010001200140016001800百度纳斯达克指数百度PE倍数(右)值本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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242010年12月深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明24申万研究·拓展您的价值表1:传媒行业重点公司盈利预测与投资评级公司公司股价市值P/EEPS3年投资代码简称2010-12-22009A2010E2011E2012E2009A2010E2011E2012ECAGR评级300071华谊嘉信35.
671,846735036270.
490.
721.
001.
3339%增持300058蓝色光标37.
24,464926549360.
400.
570.
761.
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44,152785539290.
650.
921.
301.
7640%增持600037歌华有线13.
4814,294433640310.
310.
370.
340.
4412%增持600831广电网络11.
856,677857860470.
140.
150.
200.
2522%增持002238天威视讯30.
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290.
340.
700.
7034%增持000917电广传媒24.
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070.
340.
470.
5192%增持000665武汉塑料16.
82,98265490.
260.
34中性600880博瑞传播18.
811,577443327220.
430.
570.
700.
8727%买入600825新华传媒8.
568,944383632310.
220.
240.
270.
288%增持000793华闻传媒5.
898,011494440390.
120.
130.
150.
158%中性002181粤传媒15.
755,5153838380.
420.
410.
42中性600551时代出版16.
777,069292522200.
580.
680.
750.
8313%增持601999出版传媒11.
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230.
270.
270.
297%增持600373*ST鑫新17.
293,2424340380.
400.
440.
45中性600088中视传媒17.
395,763504067490.
350.
430.
260.
361%增持600386北巴传媒10.
84,355372722180.
290.
400.
500.
6128%增持002148北纬通信45.
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470.
610.
790.
9024%增持002261拓维信息40.
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600.
780.
961.
1424%增持300027华谊兄弟29.
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250.
500.
771.
0762%买入300133华策影视114.
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981.
742.
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1247%无002292奥飞动漫34.
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400.
460.
630.
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520.
781.
171.
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172,8827038240.
320.
590.
91无600832东方明珠9.
1929,282644266610.
140.
220.
140.
152%增持中值69494137资料来源:Wind,申万研究本研究报告仅通过邮件提供给海通证券股份有限公司海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.
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股票投资评级说明证券的投资评级:以报告日后的6个月内,证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:买入(Buy):相对强于市场表现20%以上;增持(Outperform):相对强于市场表现5%~20%;中性(Neutral):相对市场表现在-5%~+5%之间波动;减持(Underperform):相对弱于市场表现5%以下.
行业的投资评级:以报告日后的6个月内,行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:看好(Overweight):行业超越整体市场表现;中性(Neutral):行业与整体市场表现基本持平;看淡(Underweight):行业弱于整体市场表现.
我们在此提醒您,不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准.
我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重建议;投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素.
投资者应阅读整篇报告,以获取比较完整的观点与信息,不应仅仅依靠投资评级来推断结论.
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